маркетинг. Курс лекций по дисциплине Маркетинг для студентов, обучающихся по направлению 080100. 62 Экономика Профили Бухгалтерский учет, анализ и аудит
 Скачать 0.58 Mb.
|
|
, что может удовлетворить потребность или нужду и пред- лагается на рынке с целью привлечения внимания потребителя. Обмен есть акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги. ТЕМА: Стратегия и система маркетинга 1. Сущность стратегического управления в маркетинге 2. Микросреда маркетинга 3. Макросреда маркетинга 4. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 1. Сущность стратегического управления в маркетинге Стратегическое маркетинговое управление - система маркетинговых ре- шений на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях. Стра- тегическое маркетинговое управление направлено на активное приспособление потенциальных возможностей компании к требованиям внешней среды для полу- чения необходимых конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе. Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую сово- купность пяти взаимосвязанных управленческих процессов: анализ среды определение миссии и целей анализ и выбор стратегии выполнение стратегии оценка и контроль выполнения стратегии Маркетинговая деятельность организации происходит в определенной сре- де, имеющей внутреннюю и внешнюю составляющие. Среда маркетинга - совокупность сил, оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений предприятия. Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга. Внешняя среда маркетинга (неконтролируемая предприятием) образуется из макросреды и микросреды. Макросреда характеризует изменения в области социально-демографических, научно-технических, экономических, культурных, правовых, политических и других процессов, оказывающих опосредствованное влияние на деятельность предприятия. Микросреда представляет собой ближайшее окружение и характеризуется непо- средственным влиянием на деятельность предприятия со стороны потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников. Внутренняя среда маркетинга(контролируемая предприятием) среда скла- дывается из действующей системы управления предприятием (организация, ин- формация, планирование, контроль), а также из возможностей маркетинговых усилий предприятия с использованием конкретных инструментов: продукт, цена, распределение, продвижение, отношения. Условиями эффективной деятельности организации, предприятия, фирмы, связанными с факторами внутренней среды, являются: • маркетинговое мышление руководителей и сотрудников фирмы; • наличие маркетинговой культуры (учет интересов покупателей, сотрудников, обеспечение постоянного роста фирмы и ее конкурентоспособности): • правильно выбранные цели и стратегия; • наличие эффективной информационной системы, позволяющей анализи- ровать рыночную информацию и вести учет продукции предприятия на различ- ных этапах ее производства и сбыта; • акцент на качество продукции и качественное обслуживание клиентов; • программы стимулирования качественной работы кадров и повышения их квалификации; • высокая степень развитости отношений с клиентами и партнерами; • упор на самые сильные стороны фирмы - ключевые факторы успеха; • способность отстоять свои интересы перед конкурентами и поставщиками и т.д. Влияние макро- и микросреды может быть позитивным или негативным. Однако предприятие не может управлять и контролировать все эти внешние про- цессы, за исключением определенного влияния на отдельные объекты микросре- ды. Поэтому внутренняя организация предприятия должна быть способна вос- принимать происходящие внешние изменения, предугадывать их развитие и учи- тывать при принятии управленческих решений. 2. Микросреда маркетинга Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влия- нием внешней и внутренней сред. Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складыва- ется, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов полу- чения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из таких элементов маркетинга: как товар, цена, усло- вия и места продажи, стимулирование. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. Внешняя среда образуется из макросреды и микросреды: которые являются внешними факторами и не контролируются предприятием. Внешняя маркетинговая микросреда включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурен- тов, посредников, потребителей (рынок) и контактные аудитории. Поставщики — предприятия и отдельные лица, которые обеспечивают производителей (предприятие и конкурентов) материальными ресурсами. Через систему ценообразования и прибыльности предприятия поставщики влияют на эффективность деятельности предприятия. Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. высту- пающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказы- вать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его по- зицию и преимущества в конкурентной борьбе. Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям в продвижении, сбыте и распространении ее това- ров. Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обла- дающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать при- чины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабаты- вать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эф- фективных коммуникаций с потребителем. Контактные аудитории — это любая группа потребителей, которая прояв- ляет реальный или потенциальный интерес к предприятию, и тем самым влияет на его маркетинговую деятельность. Контактные аудитории могут способствовать или противодействовать маркетинговым усилиям фирмы. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: финансовые круги; средства массовой информации; государственные учрежде- ния; гражданские группы действий; местные контактные группы; широкая обще- ственность; внутренние контактные группы. 3. Макросреда маркетинга К факторам макросреды относят: социально-экономические, политические, культурные, демографические и экологические факторы. Демографические факторы Рынок состоит из потребителей, демографические характеристики которых влияют на маркетинговую деятельность предприятия. Демографическую среду характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. Факторы культурного окружения Социально-культурная среда характеризует систему жизненных ценностей, формирует поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существен- ное влияние на потребление в рамках конкретной территории. Они могут быть совершенно иными в других местах. Экономические факторы В условиях рыночной экономики быстро меняется существующая ситуа- ция. Следовательно, предприятия должны адекватно менять свою маркетинговую деятельность, приспосабливаясь к этим изменениям. Природные факторы Деятелям рынка приходится учитывать следующие тенденции: • Рост дефицита сырьевых материалов: древесины, нефти, металла, воды, газа, их удорожание и необходимость замены. • Постоянный рост цен на энергоносители. • Усиление загрязнения окружающей среды. Научно-технические (технологические) факторы Научно-техническая среда во многом определяет изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых това- ров формирует новые рынки. Идет естественное отмирание старых отраслей дея- тельности. Политические и правовые факторы. Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской дея- тельности. Законодательные акты определяют роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создают условия для развития рыночной конкурентной сферы деятельности и «правил игры» для субъ- ектов рынка. На микросреду предприятие может воздействовать, а макросреда не подда- ется прямому воздействию. Предприятие учитывает влияние макросреды изменяя свою маркетинговую деятельность. Поэтому изучение, анализ и прогнозирование факторов окружающей среды являются необходимой задачей организации эффективного предпринимательства. Решение такой задачи входит в функции маркетолога. 4. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки Планирование это особая форма деятельности, содержанием которой явля- ются разработка, согласование и контроль за выполнением плана предприятия по созданию и реализации продукции. Любое планирование начинается со стратегического планирования. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспек- тивного планирования развития организации. Стратегический план предприятия определяет, какими именно производст- вами оно будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каж- дого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько това- ров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдель- ный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товаров, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной дея- тельности. Все эти планы собираются в один — «план маркетинга». План маркетинга разрабатывается для каждого предприятия и организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продук- тов и отдельных рынков. Он может быть ориентирован на отдельные группы по- требителей. Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы: • продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); • исследования и разработка новых продуктов; • план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащен- ность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, сти- мулирование их работы, выбор их территориальной структуры); • план рекламной работы и стимулирования продаж; • план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами); • план цен, включая изменение цен в будущем; • план маркетинговых исследований; • план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); • план организации маркетинга (совершенствование работы отдела марке- тинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями предпри- ятия). Планы маркетинга с точки зрения формальной структуры обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуа- ция, опасности и возможности, маркетинговые цели, стратегии маркетинга, про- грамма действий, бюджет маркетинга и контроль. Рассмотрим их подробнее. Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, где представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основное направление плана. За ним обычно следует оглавление плана. Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, где опи- сывается целевой рынок и положение предприятия на нем. Включает следующие подразделы: • описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов); • описание продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности); • конкуренция (перечисляются главные конкуренты, содержится информа- ция относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распре- деления и продвижения); • распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, где указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, воз- никающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к его гибе- ли. Каждая возможность (т.е. привлекательное направление маркетинговых уси- лий, на котором предприятие может получить преимущества над конкурентами) должна быть оценена с точки зрения перспективности и возможности успешного ее использования. В этом разделе преследуется цель заставить руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед реализацией товаров. Цель всего этого — заставить руководство предви- деть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Кроме этого, менеджер по определенной группе продуктов должен опреде- лить сильные и слабые стороны своих изделий. Например, сильные стороны изде- лий: марка фирмы (товарный знак) хорошо известна, у нее хорошая репутация; посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессио- нализмом. Слабые стороны изделий: качество товара фирмы не намного лучше, чем у конкурирующих фирм или ниже; отсутствует четкое позиционирование в отличие от других фирм, рекламная компания не отличается творческим подхо- дом; продукция стоит больше, чем товары конкурентов, но более высокая цена не подкрепляется ощутимой разницей в качестве. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. В этом разделе поясняется, что, изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возни- кающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, маркето- лог фирмы поставил задачу добиться завоевания 15% - ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты налога на вложенный капитал. Но по факту ны- нешняя доля фирмы — всего 10%. В результате ситуационного анализа требует решения вопрос: каким образом можно увеличить долю рынка? Альтернативы различны: цена, обслуживание при продаже, послепродажный сервис, упаковка, качество, скидки и др. На основе анализа конкретной рыночной ситуации, сло- жившейся на данный момент времени конъюнктуры, маркетолог может прийти к выводу о необходимости рассмотрения всех основных проблем, связанных с ва- риантами увеличения реального рыночного сегмента. Стратегии маркетинга— главные направления маркетинговой деятельно- сти, следуя которым предприятия стремятся достигнуть своих маркетинговых це- лей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рас- смотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, дове- дение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выпол- нения плана маркетинга. Программа — это совокупность мероприятий, которые должны осущест- вить маркетинговые и другие службы предприятия, чтобы с помощью выбранных стратегий достичь цели маркетингового плана. Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проекти- руемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных объемов продаж и цен. Затраты определяются как сум- ма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Затраты в данном бюджете расписываются детально. Контроль — раздел плана, который характеризует методы контроля, кото- рые необходимо осуществить для оценки уровня его выполнения. Для этого уста- навливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение эффективности выполнения плана может осущест- вляться по итогам работы за год, квартал, месяц и недели. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном сле- жении за учетом текущих маркетинговых усилий и получением результатов, что- бы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, и наблюдение за поведением клиентов. Все рассмотренные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга. С точки зрения осуществления деятельности предприятия по получению определенного дохода план маркетинга является центральным. Он служит осно- вой для всех других видов деятельности (например, для планирования производ- ства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы). План маркетинга является эффективным инструментом управления и должен быть пре- доставлен в полном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планиро- вания деятельности предприятия. После утверждения плана маркетинга начинается его реализация. |