маркетинг. Курс лекций по дисциплине Маркетинг для студентов, обучающихся по направлению 080100. 62 Экономика Профили Бухгалтерский учет, анализ и аудит
 Скачать 0.58 Mb.
|
|
3. Упаковка и маркировка товара Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, транспортируются, складируются. В этих случаях товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка — важный компонент торговой политики фирмы. Упаковка — это разработка и производство оболочки для товара (вмести- лище). Оболочка — это разные варианты упаковки, которые могут включать три уровня: • внутренняя упаковка — это непосредственно вместилище товара (бутылка для молока); • внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упа- ковки, которая удаляется при подготовке товара к продаже: • транспортная упаковка — вместилище, необходимое для транспортирова- ния товара, позволяющее сохранять качество и внешний вид. Упаковка в настоящее время превращается в очень эффективное орудие маркетинга. Хорошо спроектированная она может оказаться для потребителя до- полнительным удобством. Таким образом, упаковка в современных условиях представляет собой эф- фективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс ку- пли-продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы. Маркировка. Обычно фирмы, производящие товары на рынок, создают для них этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые выполняют несколько функций: • идентифицируют товар; • указывают сортность; • описывают товар; • пропагандируют товар. В связи с этикетками и ярлыками возникает целый ряд проблем правового характера. Они могут ввести покупателя в заблуждение или упустить какие-либо важные свойства и предостережения относительно безопасности используемого товара. В результате наступает уголовная или административная ответственность. 4. Использование товарных марок Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он восприни- мался единственным и неповторимым, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Часто имя является гарантией успеха нового товара на рынке, особенно тогда, когда имя товара быстро впечатляет и запоминается, легко выговаривается и вызывает по- ложительные эмоции. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возмож- ности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется, высту- пает в виде марки товара. При разработке товаров продавец должен решить будет ли он предлагать определенные товары как марочные или нет. Марочные товары повышают ценно- стную значимость товара и несут продавцу значительные выгоды. Марка — термин или рисунок, или их сочетания для идентификации това- ров или услуг на рынке. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя (название) — часть марки, которую можно прочитать или произнести. Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую может опознать визу- ально. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифто- вое оформление. Товарный знак — марка или ее часть, которая обеспечена правовой защи- той, т.е. запатентована. Товарный знак охраняет исключительные права продавца пользующегося марочным названием или знаком. Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10—20%. Однако соз- дать престижную национальную марку по силам только достаточно крупным то- варопроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продвижение. Для многих других товаропроизводителей предпочтительнее использование частной марки. Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязае- мые активы» фирмы. Применение товарной марки является эффективным, так как ее использова- ние обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контин- гента покупателей; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение но- вых марок. Особое значение для товарной политики имеет процесс формирования в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с товаром и его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. Brand — клеймо; марка; производить впечат- ление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделен- ной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им называет- ся брэндингом (Вranding ). 5. Сервис Важным этапом товарной политики предприятия является сервисная служ- ба, обеспечивающая товару подкрепление. В 95% случаях товары широкого по- требления предполагают наличие каких-либо сопутствующих услуг. Сервис мо- жет быть незначительным, а может играть для товара решающую роль (покупка стационарной стиральной машины). Совокупность услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, ста- новится основным условием конкурентоспособности фирм, что особенно заметно в отношении многочисленных видов высокотехнологичного оборудования. В на- стоящее время качество предоставляемых услуг выступает для клиентов одним из наиболее важных факторов привлекательности готовых изделий. Спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширя- ет спрос на обслуживаемые изделия. На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой дея- тельности предприятия. В зарубежных странах сервисное обслуживание распространено очень широко и часто превращается в самостоятельную отрасль экономики. Напри- мер, на крупнейших американских компьютерных фирмах IBM и Digital Equip- ment Corporation в службе сервиса занято соответственно 10% (более 35 тыс.) и 25% от общей численности сотрудников. От реализации технических услуг эти фирмы попугают соответственно 20% и 30% общего объема прибыли. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловле- но следующими устойчивыми объективными тенденциями: • повышение сложности промышленных изделий и, как следствие, появле- ние дополнительных требований к квалификации кадров эксплуатационников, к качеству проведения ремонтных и обслуживающих работ: • быстрое моральное старение производственного аппарата, вызванное ус- корением научно-технического прогресса (НТП), которое приводит к необходи- мости принудительной модернизации; • повышение требований к качеству промышленных изделий вследствие из- менения отношений между потребителем и производителем: • истощение источников естественных ресурсов и возрастание роли вторич- ных ресурсов. Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимых. Центр анализа проблем управления США, исследовав материалы семи крупных американских компаний, которые занимаются производством компью- терного оборудования и отличаются высоким динамизмом в сфере послепродаж- ного обслуживания, выявил: • удельный вес доходов этих компаний от послепродажного обслуживания в товарообороте составляет от 17 до 30%; • средний уровень прибыльности этой деятельности превышает 20%. Ины- ми словами, он или равен уровню прибыльности от продаж, или превышает его. Таким образом, сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемле- мыми элементами товарной политики. 6. Жизненный цикл товара Изучение колебаний объемов и продолжительности производства различ- ных продуктов позволило установить: что эти показатели изменяются во времени циклически. Это явление периодического колебания объемов и продолжительно- сти производства и сбыта продукции называют жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара,характеризуемый объемом продаж и размером прибыли,можетбыть представлен в виде нескольких стадий (рис. 1.). Объем продаж внедрение рост зрелость насыщение спад Время Рис. 1. Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара проходит несколько определенных стадий: 1) разработку; 2) внедрение; 3) рост; 4) зрелость, 5) насыщение, 6) спад. Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые случаи. Виды жизненных циклов товаров сильно различаются по продолжительности и самое главное форме. Они характеризуются следующим образом: традиционная кривая— включает в себя четкие периоды внедрения, роста, зрелости и спада; кривая «бум»— товар появился на рынке. Он сразу же резко завоевывает большую популярность, его производство возрастает, доходит в короткий проме- жуток до пика и затем несколько снижается, оставаясь на достаточно высоком уровне; увлечение— стабильное, перспективное нарастающее движение вперед (стадия роста); продолжительное увеличение — в определенной степени он повторяет пре- дыдущую кривую, но может иметь во времени микропадения, связанные с факто- рами внешней среды; сезонная кривая или мода — такой цикл имеют товары, хорошо продаю- щиеся в течение определенного промежутка времени; возобновление или ностальгия — жизненный цикл имеют товары, которые по определенным причинам (экономическим, социальным, психологическим ...) вновь выводятся на рынок и пользуются устойчивой популярностью; кривая провала — она характеризует жизненный цикл товара, который аб- солютно не имеет никакого успеха на рынке. 7. Разработка и внедрение нового товара на рынок Предприятия в процессе своей деятельности осознают необходимость раз- работки новых товаров и услуг. Срок жизни существующих товаров сокращается. Их приходится заменять новинками. Новинка — оригинальное изделие, улучшенные варианты или модифика- ции существующих изделий. Можно выделить три основных метода создания новых товаров: • собственные разработки; • приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или ли- цензии); • совместные разработки. Создание новинок и продвижение их на рынок дело весьма рисованное. По результатом многих исследований на рынке товаров ширпотреба терпит неудачу от 40-50%; на рынке услуг — до 20% новинок. Новинки могут терпеть неудачу по многим причинам. Основные из них следующие: • Игнорирование рыночной конъюнктуры. • Недооценка объема рынка. • Недоработки в конструкции и свойствах товара. • Плохая реклама. • Высокая цена. • Сильный удар конкурентов. В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится, ме- няются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспе- чивает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также вероят- ность риска выше, чем при имитации и модификации. Только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, ориги- нальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопря- жены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компа- нии разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров. ТЕМА: Товародвижение и сбыт в системе маркетинга 1. Структура и типы каналов распределения 2. Процесс товародвижения 3. Оптовая торговля 4. Розничная торговля 1. Структура и типы каналов распределения Формирование сбытовой политики ставит основной целью доведение про- дукта до потребителя, то есть это деятельность организации, направленная на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реали- зация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организа- ция транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сер- висное) обслуживание потребителей. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя явля- ется выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организа- циями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, про- дающего товар непосредственно потребителю. На содержание собственного канала распределения у многих предприятий не хватает средств. Предприятие через посредников создает каналы распределе- ния, теряет контроль над продвижением своего товара, но все равно предпочитает сотрудничать с посредниками, т.к. это выгодно. На рис. приводится схема, где показаны важнейшие типы каналов рас- пределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового кана- ла, в котором отсутствуют какие-либо посредники, и заканчивая сложным его видом, включающим, оптовых и розничных торговцев. Хотя канал прямого маркетинга — простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускае- мой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономиче- ская целесообразность диктует использование более сложных видов каналов рас- пределения. Типы каналов товародвижения ПРОИЗВОДИТЕЛЬ Оптовик Оптовик Оптовик Розничный торговец Розничный торговец Розничный торговец ПОТРЕБИТЕЛЬ Рис. 1. Для достижения различных целевых рынков производители могут исполь- зовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов. Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функ- ционирование канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом кон- троле), с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала рас- пределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях. 2. Процесс товародвижения После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обра- ботку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транс- портировку. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения. Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределе- ния. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполне- ние. После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы состав- ляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выби- раются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки. Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места произ- водства до места его использования. Организация складского хозяйства включает проектирование и использо- вание складских помещений, средств перемещения хранящихся в них товаров. Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов това- ров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходи- мых для удовлетворения запросов потребителей. Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. Практика выработала ряд рекомендаций по предпочтительному использованию разных видов транспорта для транспортиров- ки различных грузов (табл. 1). Таблица 1. Использование разных видов транспорта для транспортировки различных грузов Железнодо- рожный Авто Водный Трубопровод- ный Воздушный Уголь Одежда Бензин Нефть Цветы Зерно Бумажные товары Химикаты Природный газ Скоропортящиеся продукты Химикаты Компьютеры Руда Угольная пульпа Инструменты Лес Книги Бокситы Вода Срочные запасные части Автомобили Свежие фрукты Зерно Срочная почта Руда Живой скот 3. Оптовая торговля Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Оп- товые торговцы предоставляют услуги, как производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три главные группы: коммерческие оп- товые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей. Коммерческая оптовая организация является независимой коммерческой организацией, имеющей право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным об- служиванием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслужива- нием. Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле. Брокер — аккредитованный (зарегистрированный) посредник при заклю- чении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер за- ключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, также может дей- ствовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комисси- онные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые то- вары, его контакты с производителями и покупателями носят временный харак- тер. Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или по- купателей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собствен- ности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. |