задания маркетинг сборник. сборник заданий маркетинг. Литература для изучения отдельных тем, даны вопросы для контроля усвоения материала и темы для рефератов
 Скачать 1.45 Mb.
|
|
ТЕМА 5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. 5.1. Политика цен и условий продаж. 5.2. Ценовые стратегии. 5.3. Методы ценообразования. Цель - ознакомить с ценовой политикой предприятия. 37 Задачи: дать определение ценовой политике, рассмотреть виды ценовых стратегий и методику ценообразования. Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его работы на рынке, включающий установление, изменение и модификацию цены, назначение скидок, кредитование при продаже, условия поставки и оплаты. На ценообразование влияют производственные факторы (издержки, производственный потенциал, финансовое состояние фирмы), факторы спроса (действие законов спроса, ценовая эластичность, ограниченность спроса, различная степень чувствительности потребителей к цене), факторы конкурентности рынка (число, размер и степень агрессивности конкурентов- продавцов и покупателей, цены товаров-заменителей и товаров-дополнителей), уникальные свойства товара, управляемость каналов товародвижения, госрегулирование цен и антимонопольное законодательство, общая политика фирмы. Стратегии ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают стратегии снятия сливок, цены проникновения, стабильных долговременных цен, гибких цен, скользящей падающей цены, роста проникающей цены, следования за конкурентом, дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров, ценовой дискриминации, ценовых линий, преимущественной цены. Различаются методы ценообразования, ориентированные на затраты (калькуляции на базе полных и переменных затрат, обеспечения ценовой прибыли, по методу рентабельности инвестиций), спрос (опрос потребителей, аукцион, пробные продажи, параметрический) конкурентов (мониторинг цен конкурентов, конкурса), а также производные от них методы (агрегатный, обратная калькуляция, калькуляционное выравнивание. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1. Что представляет собой ценовая политика предприятия и какие факторы оказывают на нее воздействие? 2. В чем заключаются производственные факторы ценообразования? 3. В чем сущность основных ценовых стратегий? 4. Какие существуют методы ценообразования? 5. Какие существуют виды скидок? РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. – М.: КноРус, 2008. 2. Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга.– СПб.: Вектор, 2006. 3. Кифоренко И.К. Маркетинг: Учебное пособие. Самара: СамГТУ, 2007. 38 4. Кифоренко И.К. Проблемы анализа и разработки товарной стратегии промышленного предприятия// Вестн. Самар. гос. техн. ун-та. Серия "Экономические науки". 2006. Вып. 49. 5. Кулакова Т.Н., Штриков А. Б. Маркетинг и менеджмент. Практикум по предмету. – Самара: СамГТУ, 2010. 6. Ландсбаум М.. Маркетинг ХХI век: Практич. Пособие: Пер. с англ..– М.: Проспект, 2006. 7. Левитас А. Больше денег от Вашего бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. 8. Липсиц И.В. Ценообразование. Учеб. пособ. – М.: Юрайт, 2013. 9. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Серия: Университетская серия/ Под ред. Л.А. Данченок. – М.: Маркет ДС, 2008. 10. Моргунов В.И. Международный маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2006. 11. Парамонова Т.Н. Маркетинг. – М.: КноРус, 2011. 12. Сак А.В. Оптимизация маркетинговых решений.- М.: изд-во Гревцова, 2010. 13. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – М.: Приор, 2008. 14. Чалдини Р. Психология влияния, -М.: Эксмо, 2010. 15. Штриков А.Б., Штрикова Д.Б. Основы менеджмента. Практикум для студентов специальностей «Проектирование и эксплуатация нефтегазопроводов и нефтегазохранилищ» и «Разработка и эксплуатация нефтяных и газовых месторождений». – Самара: СамГТУ, 2012. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ Задание 1. Владение и пользование определенным «недорогим» товаром, требующим определенных энергетических затрат и высоких эксплуатационных расходов, может стоить гораздо больше, чем владение и пользование товаром, продаваемым по более высокой цене. Опишите, как производители могут использовать эту информацию при установлении «реальной стоимости изделия» для достижения конкурентного преимущества в ценообразовании и стимулировании сбыта своей продукции. Задание 2. При принятии решений по ценообразованию компании должны принимать во внимание как внутренние фирменные факторы, так и факторы внешней среды. ОАО «АвтоВАЗ» стремится позиционировать себя как производителя продукции для широких масс населения, для чего поддерживает низкий уровень издержек производства и низкий уровень цен на свои машины. Какой метод ценообразования использует этот производитель? Целесообразен ли этот подход, если принять во внимание ключевые факторы, которые компания должна учитывать, назначая цену на свои товары? Обоснуйте Ваш ответ. Задание 3. Фармацевтическая компания ОАО «Нижфарм» разработала препарат, предназначенный для лечения тромбов, под названием ТРА, снимающий сердечные приступы. Применение ТРА сохраняет людям жизнь, 39 сокращает пребывание в больнице и улучшает работу сердечно-сосудистой системы. Начальная цена препарата составляла 120000 рублей за упаковку. Какой метод ценообразования использовала компания? Эластичен ли спрос на это лекарство? Задание 4. Выберите какой-либо косметический продукт, которым Вы регулярно пользуетесь (шампунь, крем, пена для бритья и т.д.). Какова цена этого продукта? Какие его преимущества? Отражает ли цена все эти преимущества? Означает ли эта цена хорошее качество? Считаете ли Вы, что производитель недооценивает или переоценивает этот продукт? Какой подход лучше применять для установления цены на этот товар? Задание 5. Определите, какая из стратегий - снятия сливок или прочного внедрения на рынок - подходит для следующих ситуаций: a) новый стиральный порошок Ariel Future компании Procter & Gamble; b) новая спортивная обувь компании Reebok; c) ресторан быстрого питания Блинка, открывший новый ресторан прямо напротив Крошки-картошки в торговом центре. Почему эти стратегии являются правильными для этих компаний? Задание 6. Ведущая марка освежителя воздуха стоит 100 рублей (флакон емкостью 150 мл). Конкурент вывел на рынок похожий освежитель по цене 99 рублей за флакон 300 мл, который и стал маркой № 1. Каковы психологические аспекты данной стратегии ценообразования? Задание 7. Химическая формула отбеливателя, содержащего хлор, в сущности, идентична для всех марок. Компания Clorox назначила премиальные наценки на это изделие и до сих пор остается непобедимым лидером на некоторых рынках. Объясните, какой из этого следует вывод о значении имени торговой марки. Проанализируйте этические проблемы, возникающие в связи с использованием этой стратегии ценообразования. Задание 8. Кофеварка Bodum продается в лондонском универмаге по цене ниже 20 фунтов стерлингов. В сингапурском универмаге Tang's она продается за 80 фунтов стерлингов. Чем оправдывается такое различие в ценах? Назовите товары, которые соответствуют такому же образцу международного ценообразования. Задание 9. Производители одежды, кондитерских изделий, посуды и других потребительских товаров часто сталкиваются с проблемой побочных продуктов производства - бракованные товары, качество которых не идеально и которые не отвечают требованиям розничных продавцов или потребителей. Однако и для таких бракованных товаров существует рынок. Какую стратегию ценообразования следует использовать для таких товаров? Задание 10. Посетите ваш местный продуктовый магазин. Рассмотрите несколько категорий товара. Обратите внимание на размеры и цены в пределах товарных категорий. Определите, сравнимы ли размеры упаковки (вес одной упаковки или число содержащихся в ней изделий) разных товарных марок. Найдите примеры, когда производитель сделал упаковку меньше для того, чтобы (а) снизить цену и (б) 40 повысить цену. Есть ли примеры, когда (а) за большее количество берут надбавку и (б) за большее количество делают скидку? Почему производители выбрали эти стратегии? Эффективны ли они? Когда они будут эффективны? Задание 11. Вы наверняка знакомы с сезонными распродажами, проводимыми в одно и то же время года. Примерами могут быть «летняя распродажа», «новогодняя распродажа». Почему розничные торговцы проводят эти распродажи каждый год? Может быть, эффективнее проводить распродажи не в традиционное время, чтобы отличаться от конкурентов? Почему? Насколько вообще эффективны стратегии установления цен со скидками и зачетами? КЕЙС 2. ОБОСНОВАНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА Задание. Как вы думаете, от чего зависит величина психологически оптимальной цены? Каким образом можно проверить оптимальность цены? Иногда повышение цены может стимулировать покупателей к увеличению закупок товара. Примером может служить история из книги «Психология влияния» Р. Чалдини. Однажды, хозяйка магазина, торговавшего ювелирными изделиями, закупила серебряные украшения с бирюзой по небольшой цене. Выложив украшения на витрину, цену на них назначила, исходя из небольшой нормы прибыли. После чего эти украшения несколько месяцев пылились на витрине, так как никто ими не интересовался. Чтобы отбить хотя бы часть сделанных затрат, владелица решила продать их вдвое дешевле, написала продавцу: «Цену на бирюзу — вдвое», — и уехала. К возвращению хозяйки вся партия была распродана. К немалому изумлению владелицы, оказалось, что продавец неправильно понял, что от него хотят, и вместо снижения, повысил цену вдвое. Покупатели, видя цену, думали, что перед ними какой-то эксклюзивный товар, и один за другим приобретали украшение... Зачастую люди из нескольких похожих товаров выбирают более дорогой, считая, что раз этот товар дороже остальных, то он, должен быть, и лучше по качеству. Цена зачастую служит для потребителя показателем качества продукции. Слово «дешевка» не зря имеет презрительный оттенок и обозначает низкокачественную вещь. В случае, если покупатель приобретает товар, который он раньше никогда не видел, и не знает, в чем состоят потенциальные «подводные камни», высокая цена может служить маркером высокого качества, даже если на самом деле, качество оставляет желать лучшего. Психологически оптимальная цена 41 (по материалам из книги А.Левитаса Больше денег от Вашего бизнеса) Каждый товар имеет свою психологически оптимальную цену. При этом психологически оптимальная цена имеет мало связей как с себестоимостью продукции, так и с пользой, которую получит потребитель от покупки товара, так и с ценами конкурентов. Это цена, которую большинство ваших покупателей считают «верной» или «справедливой» и по которой они готовы приобрести ваши товары или услуги, при этом не считая цену ни слишком низкой, ни слишком высокой. В то же время, низкие цены не всегда являются привлекательными, а высокие – не всегда отпугивают клиентов. Этот принцип можно проиллюстрировать следующими историями. Предприниматель в области торговли и бизнес-консалтинга Игорь Сидоров как-то выиграл пари у слабо знакомого с российскими реалиями американского тренера по продажам, который хвалился, что может продать любой товар любому покупателю за любую сумму. «Продай бутылку водки за один рубль!» В то время средняя цена самой дешевой водки была от 10 до 15 рублей в зависимости от места продаж. Незадачливый американец целый час предлагал бутылку, но безрезультатно. 1. Магазин компьютерной техники. Ценовая ловушка Задание. Приведите примеры возможных ценовых ловушек в других отраслях. Почти в каждой группе товаров, работ и услуг имеются как дешевые, так и дорогие продукты. Как правило, существует также промежуток, отделяющий группу товаров с низкими ценами от группы товаров с высокими ценами, в котором товары либо вообще отсутствуют, либо их мало. В качестве примера можно привести прейскурант цен на 96 моделей сотовых телефонов, выпущенный в мае 2011 года. 79 моделей из 96 стоят до 14000 рублей, цена еще 11 - свыше 21 500 рублей. В то же врем в промежутке между 14 000 и 21 500 рублей находились только 6 моделей. У отдельных групп продуктов таких ценовых промежутков может быть несолько: существует как ценовой промежуток, отделяющий откровенный китайский ширпотреб от более-менее качественной недорогой продукции, и промежуток между дорогими товарами и предметами роскоши: в качестве примера можно привести промежуток по цене между самым дорогим айфоном и самым дешевым Vertu. 42 Чаще всего эти промежутки являются ценовой ловушкой. В случае, если Вы, стремясь назначить не слишком высокую и не слишком низкую цену, устанавливаете ее в том промежутке, объем продаж может упасть до 10 раз. Малообеспеченные и экономные потребители могут посчитать такую цену запредельно высокой, а обеспеченные потребители — смехотворно низкой. В результате ни бедные, ни богатые потребители этот товар не купят. В вышеупомянутом примере с телефонами в числе топ-10 лидеров продаж есть модели ценой до 14 тыс. рублей, так и ценой свыше 21500 рублей, но напрочь отсутствуют модели из промежутка между 14 и 21,5 тыс. 2. Бизнес-консалтинг В начале 2000-х годов сам Смирнов оказался в ценовой ловушке, когда организовал в интернете курс по партизанскому маркетингу. В качестве пробной он установил цену в 3000 рублей. Потенциальные потребители восприняли это следующим образом: начинающие бизнесмены, чья прибыль составляла от 10 до 15 тыс. в месяц, посчитали цену в 3 тыс. рублей за курс необоснованно дорогой, так как максимальная сумма, на которую они были готовы раскошелиться, составляла 1500 рублей. А предпринимателям, у которых прибыль составляла десятки и сотни тысяч долларов в месяц, 100 долларов за курс казалось подозрительно маленькой. Любопытно, что когда цена выросла до 9 тыс. рублей, спрос увеличился в несколько раз. Так что, если цена, которую вы определили на свой товар, кажется вам вполне умеренной, а с объемом продаж - беда, есть основания проанализировать, не попали ли вы в ценовую ловушку, когда цена вашей продукции не попадает ни в класс экономичных товаров, ни в класс престижных. 3. Магазин светильников Задание. Как Вы считаете, имеет ли смысл продавцу поднять цену? Или в этом случае есть риск лишиться покупателя вообще? Владимир, владелец магазина светильников, торгует в розницу светильниками производства Польши. Светильники обладают хорошим качеством и являются, как правило, точными копиями светильников западноевропейского производства, но их цена в 3-4 раза дешевле. Недалеко расположенный конкурент продает светильники производства Китая того же типа, более худшего качества и по более высокой цене. 43 Объем продаж в магазине Владимира достаточно низок, так что чаще всего он закрывает месяц с убытками. В то же время соседний магазин имеет достаточно высокий объем реализации, для того, чтобы иметь устойчивую прибыль. Ответ. В рассказе Владимира, имеет место классическая «ценовая ловушка», когда цена товара слишком велика для экономных потребителей, и в то же время слишком низка для ищущих ценный товар, в результате чего, его светильники не покупает ни первая группа, ни вторая. Как выйти из ценовой ловушки? Из «ценовой ловушки» существуют три основных направления выхода: «Бегство вниз» — значительное уменьшение цены в расчете на увеличение объема продаж. Рассчитывается, что снижение прибыли на единицу товара компенсируется увеличением оборота. «Бегство вверх» — резкое увеличение цены с ориентировкой на более взыскательную публику. Предполагается, что снижение оборота компенсируется увеличением нормы прибыли с единицы товара. «Уход к профессионалам» — прежняя цена сохраняется. Вы обращаетесь к целевой аудитории компетентных потребителей, которые могут сравнивать продукцию конкурентов и вашу не только по цене. Что из всего вышеперечисленного может помочь в решении проблем магазина? «Бегство вниз» используется в основном производителями, а не розничными фирмами, т.к. эта стратегия в торговле окупается далеко не всегда. При всем желании, магазин не сможет снизить цену ниже себестоимости, а 5- 10-процентная разница, как правило, не слишком значительна для создания отрыва от конкурентов. Следовательно, данная стратегия отпадает. Стратегию «ухода к профессионалам» можно применять только там, где число профессионалов достаточно велико, чтобы обеспечить компанию платежеспособной клиентской базой. Если имеются достаточное количество существующих и потенциальных клиентов, например в среде строителей и ремонтников, которые являются профессионалами и могут оценить преимущества осветительного прибора бельгийского производства от польского, а польского – по сравнению с китайский, то такой способ выхода может быть рекомендован. В противном случае остается только третий способ. «Бегство вверх» состоит в резком повышении цены, как минимум на 10%. В случае, если покупатели будут спрашивать, откуда такая разница, нужно 44 позиционировать свой товар, как европейский, а товар конкурента- как низкокачественный китайский. Если товар худшего качества активно продается за X рублей, то цена в X + 10% за товар лучшего качества является вполне справедливой. 5. Выборочное тестирование Задание. Придумайте другие варианты частичного изменения цен. Можно предложить еще один вариант повышения цены на товар для магазина светильников, когда цена по вышеуказанной схеме поднимается не на весь ассортимент продукции, а на какую-то его часть, а на оставшиеся товары – не поднимать. В качестве объяснения, например, можно сообщить клиентам о выходе из моды более дешевых образцов, в связи с чем цена на них ниже, чем на группу товаров, цены на которые было решено поднять. И поскольку качество и дизайн образцов соответствуют мировому уровню, цены на эту группу товаров выше, что позволит провести «разведку боем» отношение потребителей к тактике продавца. В этом случае риск наступления отрицательных последствий для бизнеса снижается, т.к. мы в данном случае изменяем цены на часть товаров, а не на все. В случае, если продажи ведутся через сеть магазинов, можно увеличивать цену в части из них, а в оставшихся – оставлять неизменной. При этом нужно, чтобы расстояние между соседними магазинами, использующими разную тактику, было достаточно большим. Ответ (один из возможных вариантов). Можно внедрить ценовую дискриминацию – продавать разным покупателям один и тот же товар по разным ценам. К примеру: старым клиентам предлагать товар по старой цене, новым – по новой; указывать цену в интернет-магазине в зависимости от страны/города происхождения посетителя; выбор цены из нескольких возможных вариантов в интернет-магазине в зависимости от уровня доходов, пола, возраста и других характеристик (анкета покупателя прилагается). Возможных вариантов достаточно много. Некоторые могут применяться только при продажах через интернет, но почти для каждой фирмы можно подобрать несколько возможных решений. У такого экспериментального ценообразования есть одно важное ограничение. Эксперименты могут проводиться, если ассортимент товаров и услугу предприятия невелик, и есть возможность подумать над ценой, которую 45 назначаем за каждый товар или услугу. Наилучший вариант – если предприятие продает 2-100 видов товаров, и цены на них можно изменять постоянно, не боясь запутаться. Задание 12. Задачи на ценообразование. Увеличение цены может оказать дестимулирующее влияние на многих потенциальных потребителей вашей продукции и снизить объем реализации. В то же время объем прибыли и показатель прибыли на единицу продукции может возрасти. Задача № 1. Старая себестоимость составляла 70 руб./шт, старая цена продаж – 100 руб/ шт. (без НДС), объем продаж составлял 1000 шт/неделю. В результате повышения цены до 110 руб./шт., объем продаж снизился до 850 штук в неделю. 1. Найти старый и новый объемы продаж товара в стоимостных величинах. 2. Определить старую и новую прибыль на единицу товара. 3. Вычислить старую и новую недельную прибыль от продажи всего количества товара. Решение. Старый объем продаж в стоимостном выражении составит 100*1000=100 000 руб. в неделю. До повышения цены каждая единица товара, проданная вами приносила 30 рублей прибыли, а недельная прибыль составляла 1000 продаж в неделю х 30 рублей с продажи = 30 000 рублей прибыли. После повышения цены, новый объем продаж составит 110*850= 93 500 рублей в неделю. С каждой единицы товара вы теперь получаете 40 рублей прибыли. Объем недельной прибыли составит 850*40 = 34 000 рублей, что на 13,3% больше, чем до повышения цены. Таким образом, несмотря на падение объема продаж в натуральном и стоимостном выражении, прибыль, как на единицу проданного товара, так и общая, выросла. Задача № 2. Затраты на производство товара составляли 3000 руб/шт. Цена продаж – 4000 руб/шт. Оборот составлял 20 продаж в день. Новая цена составила 5000 руб/ шт. Этим вы распугали половину покупателей, в результате чего объем продаж сократился до 10 шт./день. 46 1. Найти старый и новый объемы продаж товара в стоимостных величинах. 2. Определить старую и новую прибыль на единицу товара. 3. Вычислить старую и новую дневную прибыль от продажи всего количества товара. Решение. Объем продаж товара при старых условиях составил 4000*20 = 80 000 руб/день, при новых – 50 000 руб/день. Прибыль при старой цене составит (4000 - 3000 = 1000 рублей прибыли) х 20 продаж = 20 000 руб. Прибыль при новой цене составит (5000 - 3000 = 2000 рублей прибыли) х 10 продаж = 20 000 руб. Таким образом, согласно условиям задачи, объем прибыли остался неизменным. Однако, помимо производственных расходов, указанных в задаче, существуют еще и другие статьи затрат. А именно, затраты на реализацию товара. При старой цене объем реализации в натуральных величинах составлял 20 шт/день, а прибыль с единицы товара - 1000 руб. При новой цене объем реализации в натуральных величинах составил 10 шт./день, а прибыль с единицы товара – 2000 руб/день, суммарная прибыль с продаж не изменилась. Но поскольку теперь объем складируемого, пакуемого, отгружаемого, перевозимого товара уменьшился в 2 раза, соответственно в 2 раза уменьшился объем необходимой технической поддержки и гарантийного обслуживания, следовательно, коммерческие расходы сокращаются, хоть и меньше, чем вдвое, т.к. теперь вам нужен меньший по объему меньший склад или офис, и меньшее количество сотрудников. Все это не является откровением для опытного предпринимателя, хотя, возможно, начинающие бизнесмены бывают удивлены, сделав аналогичные подсчеты. Несмотря на снижение выручки и числа клиентов, суммарная прибыль не изменилась, а прибыль на единицу проданного товара увеличилась. |