задания маркетинг сборник. сборник заданий маркетинг. Литература для изучения отдельных тем, даны вопросы для контроля усвоения материала и темы для рефератов
 Скачать 1.45 Mb.
|
|
ТЕМА 6. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА 6.1. Товародвижение. 6.2. Участники сбытовой сети. Цель - рассмотреть вопросы управления каналами сбыта Задачи: разобрать понятие товародвижение, охарактеризовать виды участников сбытовой сети. 47 Товародвижение–передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления. Каналы распределения можно разделить на две группы -без посредников (прямые каналы) и каналы с различным числом посредников (непрямые каналы). Различают эксклюзивный, селективный и интенсивный типы сбыта. Типы вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, административная, договорная.При выработке соглашения необходимо принимать во внимание долю прибыли каждого из участников, ценовые гарантии, стимулирование продаж с помощью скидок и возможное изменение цен. Выделяют следующие категории торговых посредников: дилеры, дистрибьюторы, брокеры, джобберы и торговые агенты. Все они могут быть как оптовиками, так и розничными продавцами. Примеры каналов сбыта - оптовые компании; компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли; компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно; сети розничных магазинов; интернет-магазин. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1. Перечислите и охарактеризуйте основные способы реализации продукта. 2. Какие каналы распределения вы знаете и какие из них наиболее эффективны? 3. Как менеджер по маркетингу определяет оптимальный способ распространения товаров? 4. В каких случаях производитель может привлечь другие компании к реализации своего продукта? 5. Перечислите и охарактеризуйте существующие типы торговых посредников. 6. Какие основные задачи решает менеджер по маркетингу в отношении хранения и транспортировки продукта? 2. Что такое персональные продажи? 3. На какие этапы разделяется процесс поставки? РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. – М.: КноРус, 2008. 2. Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга.– СПб.: Вектор, 2006. 3. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. – М.: КноРус, 2006. 4. Кифоренко И.К. Маркетинг: Учебное пособие. Самара: СамГТУ, 2007. 48 5. Кифоренко И.К. Проблемы анализа и разработки товарной стратегии промышленного предприятия// Вестн. Самар. гос. техн. ун-та. Серия "Экономические науки ". 2006. Вып. 49. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ИД Вильямс, 2007. 7. Кулакова Т.Н., Штриков А. Б. Маркетинг и менеджмент. Практикум по предмету. – Самара: СамГТУ, 2010. 8. Ландсбаум М. Маркетинг ХХI век: Практич. Пособие: Пер. с англ..– М.: Проспект, 2006. 9. Левитас А. Больше денег от Вашего бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. 9. Моргунов В.И. Международный маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2006. 10. Парамонова Т.Н. Маркетинг. – М.: КноРус, 2011. 11. Сак А.В. Оптимизация маркетинговых решений.- М.: изд-во Гревцова, 2010. 12. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – М.: Приор, 2008. 13. Штриков А.Б., Штрикова Д.Б. Основы менеджмента. Практикум для студентов специальностей «Проектирование и эксплуатация нефтегазопроводов и нефтегазохранилищ» и «Разработка и эксплуатация нефтяных и газовых месторождений». – Самара: СамГТУ, 2012. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ Задание 1. Основная деятельность компании - оказание услуг печати (самоклеящаяся этикетка, буклеты, корпоративные каталоги). Компания закупила новое оборудование для офсетной печати, на котором возможна печать на сложном материале: ламинате (мягкая упаковка для кремов, зубных паст и др.). Основной рынок сбыта для этой услуги: косметические компании, производство бытовой химии и пищевая промышленность. Определите стратегию продаж компании по двум направлениям: услуги печати и печать на ламинате. Обоснуйте свой ответ. Задание 2. Определите последовательность разработки региональной сбытовой сети Расставьте порядок действий (от 1 до 11). Мероприятия Порядок действий 1. Анализ предложений в региональной рекламе. Выявление посредников 2. Формирование БД «Посредник» 3. Отбор посредников (по методике оценки посредников). 4. Проведение рекламы в региональных СМИ. Анализ реакции на рекламу. 5. Заключение краткосрочных договоров на посреднические услуги. 49 6. Изучение сбытовых сетей конкурентов. Выявление посредников конкурентов. 7. Работа на региональных оптовых выставках и ярмарках. Заключение протоколов о намерениях. 8. Установление контактов с потенциальными посредниками с целью получения информации. 9. Заключение долгосрочных договоров и работа на постоянной основе. 10.Пробные поставки. Дополнительный отбор. 11. Разработка типового договора. Разработка матрицы скидок. КЕЙС 3. КОМПАНИЯ «ХЭЛЛИБЕРТОН» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ В 1991 году торговый агент американской нефтесервисной корпорации «Хэллибертон» в Норвегии сообщил руководству фирмы, что из на него вышли представители российской компании с предложением продать буровое оборудование на сумму 320 млн. долл. «Хэллибертон» занимается производством, продажей и обслуживанием производила машин и оборудования для бурения и нефтедобычи, а также услугами связанными с бурением нефтяных скважин. Послепродажное обслуживание реализуется по контракту. Хорошая экономичность вместе с высоким качеством оборудования и сервиса, позволило компании стать лидером этого сегмента рынка и продавать товар по достаточно по высокой цене. Компания имеет опыт работы на зарубежных рынках. Начиная с середины 1980-х, рост объема продаж, как минимум наполовину обеспечивался экспортом. В Центральной и Восточной Европе у «Хэллибертон» в то время было 3 торговых агента. В то время рынки восточноевропейских государств были относительно слабо освоенными компанией, поэтому банк, который обслуживал филиал фирмы в Восточной Европе, отказался обеспечить платеж аккредитивом (когда банк экспортера оплачивает тому поставку, а впоследствии импортер компенсирует ему эту сумму непосредственно, если обслуживается в этом же банке, или через свой банк), посоветовав вместо этого авансовую форму расчетов. Как правило, компания отгружала оборудование покупателям с базисом поставки «Свободно вдоль борта судна Нью-Йорк» для Европы и «Свободно вдоль борта судна Лонг-Бич» — для Азии. Свободно вдоль борта судна – это термин базисных условий поставки, согласно которому продавец считается выполнившим свои обязательства, когда товар доставлен на склад в порту отправления, либо поставлен на причал. В обоих случаях примерно пятая часть экспортных поставок постоянным покупателям проводилась по открытому счету после предварительной оплаты 50 25% суммы сделки. Остальные покупатели осуществляли платеж в течение 60 дней. Когда президент «Хэллибертон» обмозговывал предложение из России, норвежский агент считал необходимым предложить потенциальному клиенту другие условия. Заодно выяснилось, что эта российская компания проявляет заинтересованность в ведении переговоров с целью получения предложений с конкурентами из Швейцарии («Уэзерфорд») и Франции («Шлюмберже»). Хотя их оборудование не лучше по качеству, «Уэзерфорд» и «Шлюмберже» зачастую опережали «Хэллибертон» благодаря предложению более выгодных клиенту условий поставки и расчетов. Потенциальный клиент ждал ответа от «Хэллибертон». Через некоторое время позвонил сент-луисский брокер с безупречной репутацией, который был заинтересован заключить сделку и сообщил, что российская фирма может оплатить оборудование партией нефти.. «Хэллибертон» никогда не проводила ранее подобные бартерные сделки, но решила рискнуть, чтобы приобрести нового постоянного клиента. Правда, норвежский агент был не вполне уверен в надежности российского покупателя. Поскольку опыт проникновения фирмы на российский рынок является полезным для выхода на рынки остальных стран Восточной Европы, то глава компании был заинтересован в получении этого заказа. В то же время ему была дорога репутация поставщика качественных, надежных и дорогостоящих машин и оборудования. Так как посредником при продаже был торговый агент в Норвегии, существовали опасения разглашения агентом условий сделки другим европейским агентам. Поскольку товар, предлагаемый компанией не является стратегическим, то, в силу улучшения отношений между США и Россией, правительство США стимулировало активность предприятий на российском направлении, в силу чего отменило обязательность получения экспортной лицензии лицензии, более что товар компании не относился к числу стратегических. Задания к кейсу 1. Укажите побудительные мотивы освоения нового рынка, которые могут определить положительное решение президента компании. 2. Советуете ли Вы президенту компании принять предложение о бартерной сделке и почему? Предложите для этой сделки условия поставки и платежа. 3. Определите конкурентные преимущества предложения компании Какими его недостатками пользуются конкуренты? ТЕМА 7. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ 7.1. Понятие политики продвижения 7.2. Реклама. 51 7.3. Обратная связь с потребителем. Оценка эффективности рекламных мероприятий. Цель - ознакомить с содержанием процесса продвижения товаров/услуг. Задачи: рассмотреть особенности различных видов рекламы, взаимодействия с потребителями и оценки эффективности рекламных мероприятий. Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах с целью создания устойчивого или растущего спроса. Формы продвижения: реклама, паблисити, связи с общественностью (PR) персональная продажа, прямой маркетинг, стимулирование продажи. Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние. Коммуникативный канал – направление и способ движения информации. Мероприятия по стимулированию сбыта - предоставление бесплатных образцов продукта, демонстрация и возможность проверить и попробовать, рассылка и распространение информационных листовок, предложение льгот и скидок, сопровождение покупки мелким подарком, пакет из нескольких продуктов со скидкой, организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей. Рекламная кампания (РК) – комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка. Этапы РК: исследования, стратегическое планирование, тактические решения, производство рекламной продукции и проведение РК, подведение итогов РК. Рекламная кампания классифицируется по интенсивности рекламного воздействия, по направленности, по срокам проведения, по территориально- географическим признакам, по степени охвата рынка, по диапазону использования различных видов рекламной деятельности. Виды печатной рекламы: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, рекламный проспект, каталог, пресс-релиз. Прямая почтовая реклама (direct mail) – почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Виды интернет-рекламы: медийная интернет-реклама (баннерная реклама), контекстная интернет-реклама, поисковая интернет-реклама, реклама в соцсетях, геоконтекстная реклама, вирусная реклама, размещение продукции в онлайн играх (продакт плейсмент), реклама с применение электронной почты, помещение рекламы в новостных рассылках, спам, индивидуальные письма, поисковая оптимизация (SEO), всплывающие окна и шпионские программные обеспечения, электронная доска объявлений, участие в рейтингах, размещение рекламы на сайте самим владельцем. Бесплатные площадки для размещения интернет-рекламы: личные страницы и группы в социальных сетях, доски объявлений Авито, Из рук в руки, Молоток и т.д., каталоги компаний, товаров и услуг, тендеров и закупок. 52 возможность разместить собственные коммерческие предложения и информационные материалы, создать сайт для компании, например Tiu.ru., бесплатные конструкторы сайтов setup.ru, ucoz.ru, nnovo.ru и т.д. Способы определения рекламного бюджета: % от продаж прошлых или планируемых периодов, % от прибыли прошлого или текущего года, метод согласования с целями, стратегиями, задачами. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами, а также в сопоставлении планируемых и фактических параметров. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1. Что понимается под термином продвижение и какова его цель? 2. Вспомните варианты мероприятий по стимулированию сбыта и приведите пример из личного опыта. 3. Какие существуют средства коммуникации? 4. Что представляет собой рекламная компания, по каким признакам можно классифицировать РК и из каких этапов она состоит? 5. Вспомните особенности рекламы в различных СМИ. 6. Назовите основные инструменты прямого маркетинга. 7. Охарактеризуйте эффективность прямого маркетинга. 8. По каким показателям определяется эффективность проводимых акций? 9. Перечислите основные критерии, которые применяются при оценке перспективности канала коммуникаций. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. – М.: КноРус, 2008. 2. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Учеб. пособ. – М.: Питер, 2011. 2. Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга.– СПб.: Вектор, 2006. 3. Кифоренко И.К. Маркетинг: Учебное пособие. Самара: СамГТУ, 2007. 4. Кифоренко И.К. Проблемы анализа и разработки товарной стратегии промышленного предприятия// Вестн. Самар. гос. техн. ун-та. Серия "Экономические науки". 2006. Вып. 49. 5. Кулакова Т.Н., Штриков А. Б. Маркетинг и менеджмент. Практикум по предмету. – Самара: СамГТУ, 2010. 6. Ландсбаум М.. Маркетинг ХХI век: Практич. Пособие: Пер. с англ..– М.: Проспект, 2006. 7. Моргунов В.И. Международный маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2006. 8. Парамонова Т.Н. Маркетинг. – М.: КноРус, 2011 9. Паничкина Г.Г. Краткий курс по рекламному делу. – М.: Окей книга, 2009. 53 10. Романов А.А. Разработка рекламного продукта. Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2013. 11. Рудакова Л.В., Ястребов А.П. Основы рекламы и связей с общественностью. – М.: ГУАП, 2013. 12. Сак А.В. Оптимизация маркетинговых решений.- М.: изд-во Гревцова, 2010. 13. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – М.: Приор, 2008. 14. Штриков А.Б., Штрикова Д.Б.. Основы менеджмента. Практикум для студентов специальностей «Проектирование и эксплуатация нефтегазопроводов и нефтегазохранилищ» и «Разработка и эксплуатация нефтяных и газовых месторождений». – Самара: СамГТУ, 2012. 15. http://narodnayamarka.ru/ ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ Задание 1. Компания ООО «Дени» производит и устанавливает оборудование для производства пищевых продуктов. Основные клиенты - крупные предприятия по производству кондитерских изделий, молочных продуктов и бакалеи. Определите основные средства коммуникационной политики для продвижения данного оборудования. Обоснуйте свой выбор. Задание 2. На предприятии работает 300 человек, из них 40 - управленческий персонал. Производство организованно в двух цехах: цех пивоварения и цех по производству безалкогольных напитков и пищевых продуктов. Объем производства постоянно растет. Сейчас он практически соответствует производственным мощностям предприятия. Улучшилось финансовое положение предприятия, но финансовые проблемы, по мнению менеджеров, остаются на первом плане. Цель, поставленная перед компанией - развитие нового направления бизнеса - приобретение линии для розлива «Живого пива», имеющего комбинированный фильтр Шени, который позволит выпускать живое пиво с длительным сроком хранения для обеспечения динамики роста оборота до 80 % в течение 2- лет. Реализация «Живого пива», имеющего длительный срок хранения (до 14 дней) планируется по следующим каналам продаж: 10 термокиосков (пивные киоски) для реализации бестарного пива - 5 % оборота Имеющиеся розничные магазины - 8 % оборота 0 Рестораны и кафе - 60 % оборота Оптовые компании для реализации в городах - спутниках - 27 % оборота. Необходимо определить: 1. Цели стимулирования по каналам сбыта 2. Предложить подходящие виды стимулирования (перечень) 54 Задание 3. На предприятии сложилась ситуация затоваривания склада глазированными сырками на 30 % больше установленной нормы, срок годности которых заканчивается через 20 дней. Необходимо проработать программу стимулирования торгового звена, нацеленную на реализацию скопившихся запасов. Бюджет на проведение акции составляет 10 % от оборота (суммы продаж). Продажи глазированных сырков осуществляются по следующим каналам сбыта: - дилеры компании - 46 % оборота - сетевая розница - 23 % оборота - киоски и павильоны - 31 % оборота Предложите подходящие виды стимулирования. Ответ обоснуйте. Задание 4. Компания проводила стимулирование посредством снижения цен с 1000 руб. до 850 руб. на кофемолки. Объем продаж вырос с 2000 в среднем (до акции) на 4000 штук в неделю. Об акции сообщалось специальными ценниками и рекламным плакатом при входе в магазин. Общие коммуникационные затраты на проведение акции составили 40000 руб. Необходимо рассчитать эффективность проведенной акции. Показатель (пример) Значение показателя Объем продаж (выручка) без стимулирования, руб. Затраты (себестоимость продукции) 75 %, руб. Маржинальный доход без стимулирования 25 %, руб. Объем продаж (выручка) при стимулировании (прогноз), руб. Маржинальный доход с учетом стимулирования, руб. Объем продаж от стимулирования, руб. Маржинальный доход от стимулирования, руб. Коммуникационные затраты на стимулирование (реклама мероприятия), руб. Маржинальный доход при стимулировании с учетом затрат на стимулирование и снижения цен на 15%, руб. Экономический эффект от стимулирования: Определение доли затрат в дополнительном товарообороте, % (ЗАТРАТЫ/ ДОП. ПРОДАЖИ)*100 Определение доли затрат в дополнительном маржинальном доходе, % Задание 5. Для стимулирования продаж разработана компания для дилеров: за покупку увеличенного объема продукции на 25% (накопительно за месяц) относительно прошлого месяца предлагается бонус в виде свободного продукта в размере 3 % от закупленной партии в натуральном выражении того же ассортимента. Например: компания закупила в прошлом месяце 100000 коробок печенья, если ее закупки составят не менее 125000 коробок, то бонус составит 3750 коробок. Базовая цена 1 коробки печенья для дилеров составляет 55 200 рублей. Прогноз по росту объема продаж составлен на основании имеющейся статистики и оценивается как 2500000 коробок, без акции оборот в месяц составлял 1800000 коробок у 20 дилеров, которые принимают участи в акции. Об акции сообщалось дилерам посредством рассылки. Общие коммуникационные затраты на проведение акции (свободный продукт) по прогнозам составят: 75000 коробок или 15000000 руб. По результатам проведения акции оборот вырос до 2770000 коробок. Рассчитать прогнозное значение эффективности проведения акции и итоговую эффективность. Показатель (пример) Значение показателя 1. Объем продаж (выручка) без стимулирования, руб. 2. Затраты (себестоимость продукции) 67 %, руб. 3. Маржинальный доход без стимулирования 33 %, руб. 4. Объем продаж (выручка) при стимулировании (прогноз), руб. 5. Маржинальный доход при стимулировании, руб. 6. Дополнительный объем продаж от стимулирования, руб. 7. Дополнительный маржинальный доход от стимулирования, руб. 8. Коммуникационные затраты на стимулирование (реклама мероприятия), руб. 9. Маржинальный доход при стимулировании с учетом коммуникационных затрат, руб. 10. Экономический эффект от стимулирования (прогнозируемый): Определение доли затрат в дополнительном товарообороте, % (ЗАТРАТЫ/ ДОП. ПРОДАЖИ)*100 11. Определение доли коммуникационных затрат в дополнительном маржинальном доходе (прогноз), % 12. Экономический эффект от стимулирования (итоговая): Определение доли затрат в дополнительном товарообороте, % Задание 6. Конкурс «Народная марка» - марка №1 в России Задание. Проверьте, насколько представления о популярности той или иной торговой марки у учебной группы совпадает с мнением респондентов, принявших участие в опросе. Примечание для преподавателей: результаты последнего конкурса «Народная марка» Вы можете найти на сайте http://narodnayamarka.ru/. Конкурс «Народная марка»- представляет собой рейтинг лидирующих на российском рынке брэндов в широком спектре марочных потребительских товаров. Категории Конкурса «Народная марка»- тщательно отбираются на основе исследований потребительского рынка, так чтобы товары, 56 представленные в категории, были в основном марочными, имели национальную дистрибуцию и использовались большинством жителей страны. Ежегодно рассматриваются более 20 товарных категорий. Для выдвижения брэндов к награде в общероссийских изданиях и в сети Интернет публикуется анкета «Народная Марка». Анкета включает один открытый вопрос «Вы считаете лучшим?»и перечисление 20 категорий товаров. В Анкете нет предложенных вариантов ответа. Названия марок товаров люди вписывают самостоятельно - соответственно ими становятся первые вспоминаемые марки. Формулировка вопроса «Вы считаете лучшим?» заставляет задуматься и вписать именно те брэнды, которые покупатель ассоциирует с высшим качеством данного товара. Для привлечения наиболее широкой аудитории к заполнению анкет организован розыгрыш призов. Выход анкеты анонсируется в прессе, на телевидении и по радио. Количество респондентов на порядок превышает объем классических количественных исследований (112 тыс. человек). Структура конкурса позволяет привлечь к участию жителей всех регионов и административных округов Российской Федерации, включая малые населенные пункты, в процентном соотношении, отражающем территориальную структуру населения РФ. Репрезентативность выборки подтверждена ведущими исследовательскими компаниями. Точность результатов составляет 0.005 с доверительным уровнем 99%. Победители Конкурса определяются простым подсчетом голосов. Ими становятся торговые марки, наиболее часто упомянутые в каждой категории. На сайте конкурса http://narodnayamarka.ru/ ежегодно публикуются победители по номинациям. Задание 7. Превращение свойств товара в пользу для потребителя на примере йогурта «DANON». Определите пользу и ведущий мотив, который может стать мишенью в рекламе. Товарная единица Свойства Польза Ведущий мотив Четыре стаканчика, соединенные вместе Упаковка содержит йогурты с разными наполнителями Содержит живые бактерии Низкокалорийный продукт 57 Упаковка йогурта 4 х 125 г. Продукт произведен на территории России Продукт произведен мировым лидером в области кисломолочных продуктов Рецептура йогурта согласована с Институтом питания Российской Академии Медицинских наук (РАМН) КЕЙС 4. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОПЕРАЦИИ BRITISH PETROLEUM ПО ЛИКВИДАЦИИ УТЕЧКИ НЕФТИ В МЕКСИКАНСКОМ ЗАЛИВЕ В результате экологической катастрофы в Мексиканском заливе, бросившей серьезную тень на имидж ВР, международное рейтинговое агентство Fitch понизило долгосрочный рейтинг компании на шесть ступеней — с АА (высокая надежность) до ВВВ (только на две позиции выше уровня дефолта). В результате аварии рыночная капитализация снизилась со 180 млрд. долл. до 80 млрд. долл.). Согласно американскому законодательству, штраф за утечку одного барреля нефти (159 литров) равен $4300. В Мексиканский залив ежедневно попадало от 12 до 19 тыс. баррелей. BP грозило лишение лицензий на поиск и добычу нефти в США, где она до аварии получала 40% доходов. А открытие уголовного дела на BP в США означало, что любые иски за ущерб, нанесенный деятельностью компании, включая не только реальный ущерб, но и возможные неполученные будущие доходы могут быть приняты к рассмотрению. В американском конгрессе многие призывали к введению запрета на деятельность BP на территории США и в американских территориальных водах и даже аресту всех активов компании в США до устранения утечки, ликвидации последствий и выплате компенсаций по всем искам. В лондонском Сити считали, что BP не сможет сохраниться в том виде, в каком вела деятельность до катастрофы и считали, что BP целесообразно либо разделиться на мелкие компании, либо объединиться со своим конкурентом Royal Dutch Shell. В этих условиях ВР начала PR-кампанию, целью которой было изменить отношения общественности к катастрофе в Мексиканском заливе. Эта PR- кампания на тот момент представлялась для BP второй по важности после решения проблемы непосредственно с утечкой топлива. ВР привлекла к разработке пиар-кампании рекламное агентство Ogilvy (WPP Group). Компания признает свою вину и берет на себя ответственность за очистку залива и побережья. С мая ВР размещала в американских газетах и журналах рекламный блок с обещанием минимизировать последствия аварии и указанием на то, что над решением проблемы трудятся лучшие инженеры мира. 58 Потребителей призывают не отказываться от покупки продукции BP , поскольку только она может исправить ситуацию, а если она обанкротится или будет поглощена другими фирмами, то за аварию никто не ответит. В пиар- кампании British Petroleum делался упор на экологическую составляющую. В рамках пиар-кампании, ВР заплатила поисковым системам Google и Yahoo, чтобы при запросах в американских поисковиках словосочетаний типа "разлив нефти" (oil spill) на страницах поиска появлялись не только результаты, содержащие критику в адрес BP, но и спонсируемые компанией ссылки, рекламирующие ее усилия по ликвидации аварии. Весной-летом 2010 года по оценке аналитика компании Rivington Скотта Слейтина, BP тратила около 10 тысяч долларов в день на эти цели. Впрочем, в пиар-кампании ВР было допущено немало проколов. Среди них: 1. Неуместные слова и поступки гендиректора, в т. ч. решение главы BP Тони Хэйворда взять отпуск в разгар операции по ликвидации аварии и отправиться с семьей в морское путешествие на яхте; 1. Заявление председателя совета директоров Карла Хенрика Сванберга, что компания осуществляет заботу о «маленьких людях". "Маленьким людям", и так недовольным качеством этой заботы, эти слова показались унижающими. 2. Руководство ВР договорилось с администрацией президента фальсифицировать выдаваемые в прессу сведения о масштабах утечки, а именно заставить НАСА отказаться выдавать реальные снимки района загрязнения специалистам из инженерных войск. Скандал разразился, когда журналисты все-таки получили сделанные со спутника фотографии и разместили их на сайте журнала «Нэшнл Джеогрэфик». 3. Появление материала в корпоративном журнале "Планета BP", , в котором сообщается о благотворном влиянии разлива нефти на гостиничный бизнес на побережье Мексиканского залива. В результате, почти все эксперты, высоко оценивая уровень операции по ликвидации последствий аварии, называли пиар-кампанию British Petroleum неадекватной. Опросы общественного мнения в период устранения аварии показывали отрицательное отношения населения к British Petroleum. Промашки компании (непонимание масштабов аварии, попытки свалить вину на подрядчиков, поставщиков оборудования и т.д.), допущенные в первые несколько недель после катастрофы привели к появлению в США движения за бойкот BP. На сайте BPCares.com успешно продавались майки, пародировавшие некоторые неудачные пиар-ходы ВР. По итогам 2010 года, убытки BP составили $4,9 миллиарда, что было следствием затрат в размере $40,9 млрд., потраченных на ликвидацию последствий аварии в Мексиканском заливе. ВР вошла в убыток впервые с начало 1990-х гг. Но в четвертом квартале BP получила прибыль в размере $4,4 млрд., а в марте этого года будут выплачены дивиденды - 7 центов на акцию. BP смогла восстановить финансовую стабильность и выйти в плюс к концу года благодаря диверсификации видов деятельности, благоприятной конъюнктуре на нефтяных рынках, успешному завершению работ по ликвидации аварии и пиару, несмотря на ошибки, допущенные в первые 59 месяцы после аварии. Компания сдерживала наплыв журналистов, направлявшихся к загрязненным участкам берега, запустила платную рекламу в поисковой системе Google (рекламные блоки появлялись в поисковых запросах об аварии), сдержанно отвечала на запросы и демонстрировала стремление смотреть вперед, не зацикливаясь на аварии. Таким образом, ограничив доступ прессы, успокоив общественность готовностью исправить положение и продолжая вести дела, как если бы аварии не было, BP смогла вернуть прибыльность. Задания к кейсу 1. Что было сделано службой по связям с общественностью British Petroleum для нейтрализации скандала с утечкой нефти? 2. Какие ошибки были допущены службой по связям с общественностью British Petroleum? 3. Удалось ли пиар-службе компании добиться всех поставленных целей? |