задания маркетинг сборник. сборник заданий маркетинг. Литература для изучения отдельных тем, даны вопросы для контроля усвоения материала и темы для рефератов
 Скачать 1.45 Mb.
|
|
Пример задачи с решением.Фирма L провела презентацию своих товаров (моющие средства) в магазине «Супермаркет». В результате проведения данного мероприятия объем реализации продукции увеличился на 738 900 руб. Торговая наценка на эту группу товаров составляла 32%, таким образом, прирост прибыли, образовавшийся в результате проведения рекламной кампании, составил 738 900 руб. * 0,32 = 236 448 руб. Затраты на проведение презентации (в т.ч. печать и распространение рекламных объявлений, установка рекламного щита рядом с магазином и т.д.) равнялись 83 000 руб. В данном случае, эффект от реализации проекта составил 236 448 руб. - 83 80 000 руб. = 153 448 руб. Экономическая эффективность мероприятий в этом случае такова: 153 448 руб./83 000 руб. *100% = 185%. Это означает, что на 1 руб., затраченный на проведение мероприятия, фирма получила дополнительную прибыль в 1,85 руб., т.е. данное мероприятие было эффективно. 3.Индекс роста товарооборота При данном методе экономическая эффективность проведения рекламной кампании устанавливается с помощью сравнения темпов роста объема продаж фирмы, которая осуществляла PR-кампания с темпом роста объемов продаж фирмы, где кампания не проводилась, в течение того же временного периода (к примеру, магазины одной торговой сети или подразделения компании, находящиеся в разных регионах при дивизионально-региональной организационной структуре). Окончательный вывод об эффективности рекламы производится с помощью сопоставления затрат на осуществление кампании и прироста прибыли от ее проведения. Достоинство этого способа состоит в том, что в расчет принимается исключительно те продажи, которые непосредственно являются результатом проведения кампании. Э = Зт Пр T J J % 100 * * 1 0 1 ; Где Э - экономический эффект PR-кампании, руб.; J1 – индекс роста товарооборота на предприятии, где проводилась PR кампания; J0 - индекс роста товарооборота на предприятии, где не проводилась PR кампания; Т1 – товарооборот в период до проведения PR кампании, руб. Пр – прирост прибыли предприятия за рассматриваемый период времени, % Зт - затраты на PR, руб. J = % 100 * 1 2 Т Т ; J - индекс роста товарооборота на предприятии; Т2- товарооборот в период и после проведения PR кампании, руб. Т1 - товарооборот в период до проведения PR кампании, руб. Пример задачи с решением. Экономическую эффективность рекламной кампании с помощью этого метода рассчитаем, путем сравнения данных об 81 объеме продаж супермаркета «Маркет», где в период длительностью один месяц проводились рекламная кампания с лотереей, и данных об объеме продаж магазина «Супермаркет», где подобная рекламная кампания не проводилась. Прибыль магазина «Маркет» в течение интересующего нас временного периода составила 18,4% от объема продаж. Затраты на проведение кампании составили 316880 руб. Объем продаж обоих супермаркетов приведен в табл. 11. Таблица 11. Сравнительный товарооборот двух супермаркетов в течение месяца Название магазина Товарооборот, руб До проведения кампании Во время и после проведения кампании «Супермаркет» 22 790 830 25 688 570 «Маркет» 13 088 270 16 347 390 Из табл. ясно, что объем продаж у обоих торговых точек вырос, поэтому можно вычислить темпы роста по каждой из них. Темп роста объема продаж в «Супермаркете» составил: J0 = 12 , 1 22790830 25688570 руб руб ; (12%) Темп роста объема продаж в «Маркете» составил: J1 = 325 , 1 13088270 17347390 руб руб ; (32,5%) Как видно, показатель темпа роста объема продаж показывает, благодаря реализации кампании в магазине «Маркет» оборот вырос на 20,5% (32,5%- 12%). Рассчитаем экономическую эффективность кампании: Э = 176810 316880 % 100 % 4 , 18 * 13088270 * 12 , 1 325 , 1 руб руб руб ; 82 Отсюда видна положительная экономическая эффективность рекламной кампании «Маркета», которая принесла фирме дополнительную прибыль. 4. Метод определения экономической эффективности PR-кампании, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода Данный способ чаще всего применяется для расчета экономической эффективности отдельных рекламных инструментов или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше нуля, то кампания является эффективной с экономической точки зрения. Экономический эффект рассчитывается путем сравнения прибыли от дополнительного объема продаж, получаемого в результате проведения PR кампании, и расходами на нее. Э= З Н Т Т % 100 1 2 Э - экономический эффект PR-кампании, руб.; Т2 - товарооборот в течение и после проведения PR-кампании, руб.; Т1 – товарооборот в период, предшествующий проведению PR-кампании; руб.; Н — торговая наценка (заложенный в цену процент прибыли) на товар, %; 3 — затраты на PR, руб. Для определения экономического эффекта с помощью данной формулы необходимо, чтобы продолжительность временного периода, в течение которого проводится PR-кампания, совпадало с количеством дней до проведения PR-кампании. В данном случае мы сопоставляем доходы от рекламной кампании с расходами на ее проведение. Могут иметь место следующие результаты: 1. Эффект от кампании равен расходам на ее осуществление. 2. Доходы от кампании больше расходов на ее осуществление (фирма получает прибыль). 3. Эффект от кампании меньше расходов на ее осуществление (фирма терпит убыток). Пример задачи с решением. Определим экономическую эффективность проведения презентации и дегустации шоколада «Марабу», проведенной в «Супермаркете». Данные о товарообороте см. в табл. 12. Таблица 12. Данные о товарообороте при продвижении шоколада «Марабу», руб. 83 Период Продолжительность, сут. Объем продаж, руб До проведения мероприятий 10 261 080 Во время и после проведения мероприятий 10 667 380 Наценка торговой сети на эту продукцию составляет 28%, затраты на мероприятия составили 62 000 руб. Э= 51764 62000 % 100 % 28 261080 667380 руб руб руб руб Видно, что PR-кампания является экономически оправданной. 5. Метод целевых альтернатив Экономическая эффективность PR-кампании рассчитывается также методом целевых альтернатив, а именно с помощью сравнения показателей по плану и по факту, причем последние являются в данном случае результатом инвестиций в PR-кампанию. Экономическая эффективность рассчитывается по следующей формуле: Э = % 100 * З Пр З Пр план факт где Э - уровень достижения цели рекламы, %; Пр факт - фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.; Пр план - планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.; З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, руб. Если Э=1, то величина прибыли, полученный в результате проведения кампании равен запланированному объему прибыли и цели предприятия были достигнуты. И косвенно говорит о том, что на предприятии работает грамотный PR-специалист, который умеет с такой высокой точностью прогнозировать результаты PR-кампании. Э<1- планируем объем прибыли не был достигнут. Э>1 – результаты PR- кампании по объему прибыли превзошли запланированные показатели. Э<0 – прибыль от реализации PR- кампании даже не покрыла затрат на нее. 10. РЕАГИРОВАНИЕ НА ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 84 10.1. ПЭЭСТ-анализ. 10.2. Факторы конкурентного окружения организации Цель – охарактеризовать влияние внешней среды на маркетинговую деятельность предприятия. Задачи: дать понятия прогнозирования ПЭЭСТ-факторов и рассмотреть факторы конкурентного окружения организации. Среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты. Различают микросреду маркетинга – совокупность сил и факторов, непосредственно связанных с деятельностью фирмы и контролируемых ею, и макросреду маркетинга, которая включает силы и факторы, действующие на весь рынок, в том числе на данную фирму, и не контролируемые этой фирмой. Микросреда (внешнее окружение за пределами организации) - поставщики и потребители, конкуренты, социальные, технологические, экономические и политические факторы. Макросреда – политические и правовые факторы, демографические факторы, состояние экономики, социально-культурные факторы, научно-технические факторы, природно- географической и климатической среды. ПЭЭСТ – анализ – инструмент для анализа влияния факторов внешней среды. Представляет собой аббревиатуру из политических, экономических, экологических, социокультурных и технологических факторов. К факторам конкурентного окружения организации относятся: рынок, природа рынка; сегментация рынка; жизненный цикл товара; структура конкуренции. Конкурентоспособность предприятия зависит от ее производственных, финансовых и коммерческихвозможностей, достаточных, чтобы удержать или расширить в условиях конкуренции свою долю рынка. Используется следующая схема характеристики конкурентов: величина фирм- конкурентов, тенденции изменения объемов продаж товаров/услуг,уровень цен фирм-конкурентов, инвестиционная и маркетинговая политика конкурентов, какой конкурентной стратегии они придерживаются, на какой сегмент рынка они делают упор, насколько диверсифицирована их деятельность, как конкурент реагирует на реальные или маскирующие действия Вашей фирмы, в области маркетинга, каковы их сильные и слабые стороны.Основой для разработки стратегии Вашего предприятия будет служить интегральная оценка конкурентов. Можно вычислять интегральную оценку на основе экспертных количественных оценок по каждой составляющей. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 12. Что представляет собой окружающая среда маркетинга? 13. Поясните понятия микро- и макросреда маркетинга. 14. Какие факторы относятся к внешнему окружению организации? 15. Что представляет собой анализ СТЭП-факторов? 16. С какой целью организации проводят СТЭП-анализ? 6. Что относится к факторам конкурентного окружения? 85 7. Дайте определение следующим понятиям: конкуренция, конкурент,бенч- маркетингу,конкурентная среда. 8. Что представляет собой конкурентная борьба и какова ее цель? РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Кифоренко И.К. Маркетинг: Учебное пособие. Самара: СамГТУ, 2007. 2. Кулакова Т.Н., Штриков А.Б.. Маркетинг и менеджмент. Практикум по предмету. – Самара: СамГТУ, 2010. 3. Ландсбаум М. Маркетинг ХХI век: Практич. Пособие: Пер. с англ..– М.: Проспект, 2006. 4. Парамонова Т.Н. Маркетинг. – М.: КноРус, 2011. 5. Сак А.В. Оптимизация маркетинговых решений.- М.: изд-во Гревцова, 2010. 6. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – М.: Приор, 2008. 7. Штриков А.Б., Штрикова Д.Б. Основы менеджмента. Практикум для студентов специальностей «Проектирование и эксплуатация нефтегазопроводов и нефтегазохранилищ» и «Разработка и эксплуатация нефтяных и газовых месторождений». – Самара: СамГТУ, 2012. 8. Штрикова Д.Б. Калмыкова О.Ю, Гагаринская Г.П., Букреева А.С., Крючков Н.А. Стратегический менеджмент: стратегия развития организации Самара: СамГТУ, НОУ ПИБ, 2009. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ Задание 1. Анализ внешней среды организации. ПЭЭСТ-анализ Примечание для преподавателя: для анализа используйте любой кейс данного учебного пособия. Этапы анализа внешней среды Этап 1. Выделяют факторы, определяющие состояние макросреды компании. Этап 2. Факторы заносят в таблицу отдельно по каждой составляющей макросреды (2-3 фактора) Этап 3. Оценивают характер влияния факторов на деятельность компании (как влияет это фактор). Этап 4. Оценивают степень влияния факторов на деятельность компании по шкале от —5 (крайне отрицательное влияние) до + 5 (крайне положительное влияние). Задание.Провести ПЭСТ анализ для рассматриваемой организации. Результаты анализа представить в таблице. Факторы макросреды Характер влияния знак влияния -/+ 86 Политические и правовые факторы 1. 2. … Экономические факторы 1. 2. … Экологические факторы 1. 2. … Социальные факторы 1. 2. … Технологические факторы 1. 2. … Задание 2. Матрица степеней неопределенности внешней среды Задание . Какая степень неопределенности среды больше соответствует анализируемой организации? Впишите в матрицу. Примечание для преподавателя: для анализа используйте любой кейс данного учебного пособия. стабильная Низкая степень неопределенности Умеренно низкая степень неопределенности 87 ДИНАМИКА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ динамичная Умеренно высокая степень неопределенности Высокая степень неопределенности простая сложная СЛОЖНОСТЬ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ Задание 3. Этические проблемы В практике бизнеса есть ситуации, когда менеджер может попасть в затруднительное положение из-за того, что решения, которые в отдельных случаях были приняты, не вполне соответствуют понятиям справедливости и этичности, будучи одновременно вполне приемлемыми в области бизнеса. Прочтите ситуацию, примите определенное решение и обоснуйте его причину. 1. Вы – специалист отдела маркетинга на предприятии, которое, производит бытовую технику. Ваше предприятие стремиться усовершенствовать выпускаемый кондиционер, а именно сделать так, чтобы он ионизировал воздух. однако, поскольку этого добиться пока не удалось, то фактически новый кондиционер на самом деле не является более совершенной моделью. В то же время Вам известно, что надпись «Усовершенствованная новинка» на упаковке и в рекламе резко увеличит объем сбыта этой модели. Будете ли Вы использовать такую надпись и почему? 2. Вы – специалист по маркетингу на предприятии, изготавливающем осветительные приборы. На презентации Вы заводите знакомство с женщиной (мужчиной), которая/который не так давно руководил фирмой-конкурентом. Затем ее/его по неизвестной Вам причине уволили и теперь она/он обижен/а на своего бывшего работодателя. Вы можете начать ухаживать за ней или принимать ухаживания с его стороны и дать обещание принять ее на работу в свою компанию. Чувство мести на бывшего работодателя настолько сильно, что она/он может слить Вам все его планы. Предпримете ли Вы данный шаг и почему? 3. Вы - начальник производственного отдела фирмы, которая выпускает холодильники. Не так давно, Вы получили информацию, что фирма-конкурент выпустила холодильники с функцией «NO FROST», в которых можно хранить продукты не только в вакуумной упаковке, но и в обычной без риска их 88 засыхания. Ваши модели таким свойством не обладают. Ваш конкурент арендует помещение для клиентов на специализированной выставке, которая пройдет вскоре. На приеме для дилеров своей компании руководитель фирмы- конкурента проинформирует их о том, какая технология использовалась для того, чтобы обеспечить такую возможность. Чтобы узнать об этом новшестве, у Вас есть возможность послать своего сотрудника на эту встречу под видом дилера. Сделаете ли Вы так, и почему? 4. Вы – работник отдела маркетинга. Вы желаете сделать опрос потребителей, чтобы узнать их отношение к продукции, выпускаемой конкурентом, для чего Вам желательно провести исследование от лица «Института маркетинга и конъюнктуры рынка», которого на самом деле не существует. Предпримете ли Вы это и почему? 5. Вы – начальник отдела кадров. К Вам пришла поступать на работу способная молодая женщина, которая хочет стать торговым агентом. Она является более квалифицированной, чем остальные претенденты на это место. Однако, если Вы наймете ее, это может вызвать негативную реакцию некоторых ее коллег – торговых агентов, так как она будет единственной женщиной в чисто мужском коллективе, и отдельных представителей ключевых заказчиков. Примете ли Вы ее на работу и почему? Задание 4. Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара Каждый участник деловой игры на листочке записывает четыре наиболее важных фактора, которые, по его мнению, являются определяющими при выборе товара (качество, цена, упаковка, сервис, престижность и т.д.). Затем все участники объединяются в две группы, каждая из которых обобщает мнения и выделяет четыре наиболее общих (часто встречающихся). После этого каждая группа записывает итоги своего обсуждения на доске. Следует обратить внимание на тот факт, что, несмотря на индивидуальный подход к выбору товара, существуют общие критерии, характеризующие тре- бования большинства потребителей. 89 Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на выбор потребителей. 11. МАРКЕТИНГ ТАМОЖЕННЫХ УСЛУГ 11.1. Основные понятия концепции таможенного маркетинга 11.2. Содержание системы таможенного маркетинга Цель - ознакомить с содержанием концепции таможенного маркетинга. Задачи: рассмотреть цели, задачи, основные понятия таможенного маркетинга, примеры таможенных услуг, систему таможенного маркетинга. Цели таможенного маркетинга - повышение качества и конкурентоспособности таможенного администрирования, обеспечение предпосылок и условий содействия международной торговле, ускорение внешнеторгового товарооборота Российской Федерации и обеспечение комфортности ведения внешнеэкономической деятельности без снижения эффективности таможенного контроля. В самом широком контексте под таможенными услугами следует понимать услуги государству и содействие современному бизнесу (в узком смысле слова - конкретному участнику ВЭД) в форме таможенного регулирования и контроля. В настоящее время существует ряд факторов, актуализирующих вопрос маркетинга таможенных услуг: комплексная реформа бюджетной системы на основе реализации метода «бюджетирования, ориентированного на результат»; непосредственное влияние современных рыночных механизмов на идеологию и организацию таможенного администрирования; развитие сектора таможенных услуг в сфере ВЭД; дальнейшее развитие международного сотрудничества в таможенной сфере. Представление государственных услуг в процессе таможенного администрирования должно основываться на нормах и принципах международных таможенных конвенций и соглашений, международных стандартов качества (по типу стандартов ИСО 9000), а также на вовлечении 90 участников ВЭД в процесс подготовки законодательных и нормативно- правовых актов. В настоящее время ФТС России осуществляет взаимодействие с бизнес- структурами в рамках: Консультативного совета по реализации таможенной политики ( Приказ ГТК России от 12.11.2003 г. № 1273 «Об утверждении Положения об Управлении по взаимодействию с деловыми кругами»). регулярных встреч с участниками Консультативного совета по иностранным инвестициям (Американской торговой палаты, Союза немецкой экономики, Европейской ассоциации бизнеса); встреч руководства службы с руководителями крупных отечественных и зарубежных компаний; участия сотрудников ФТС России в семинарах, конференциях, круглых столах и иных подобных мероприятиях; работы горячей линии ФТС России 8 (495) 740 18 18, Самары 8 (846) 372 41 45; рабочих групп, секций, иных органов, созданных по решению руководства ФТС России. |