задания маркетинг сборник. сборник заданий маркетинг. Литература для изучения отдельных тем, даны вопросы для контроля усвоения материала и темы для рефератов
 Скачать 1.45 Mb.
|
|
Тема 9. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. 71 9.1. Основные принципы маркетингового планирования. 9.2. Этапы маркетингового планирования. 9.3. Содержание маркетингового плана. Цель – рассмотреть основы маркетингового планирования. Задачи: рассмотреть основные принципы, этапы и содержание маркетингового планирования. План маркетинга – это документ, который описывает действия организации в течение определенного периода времени в будущем. План маркетинга связывает потенциал предприятия с маркетинговыми задачами и ориентирован на реализацию стратегической цели. Существует три подхода к планированию маркетинга: планирование снизу, планирование сверху, а также способ «цели – вниз, план – наверх». Контроллинг (маркетинговый) – система оперативной оценки эффективности деятельности фирмы в области маркетинга для корректировки исходных планов с учетом колебаний рыночной конъюнктуры. Этапы планирования: формулировка миссии — общее направление деятельности организации, определение текущих целей, сбор информации с последующим проведением SWOT-анализа, переопределение маркетинговых целей, рассмотрение возможных стратегий, выбор оптимальной стратегии, составление планов действий. Мероприятия должны четко определяться и оцениваться в количественном разрезе, нужно предусмотреть возможность контроля и оценки результатов реализации плана. После выполнения всех этапов планирования его результаты должны быть оформлены в виде формального плана – документа, в котором в строгой последовательности отражены основные решения и их обоснования. Назначение формального плана – проинформировать о направлениях деятельности тех, кому придется его реализовывать. Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам Раздел плана Содержание Преамбула Краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы Ситуация на рынке Обзор и прогноз развития целевого рынка Анализ возможностей и проблем Существующие проблемы и трудности в работе предприятия, его конкурентные преимущества и недостатки Цели и задачи Определение финансовых и маркетинговых задач плана, выраженных в показателях объема сбыта, сегментации рынка и рентабельности Маркетинговая стратегия Основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана Товарная политика Политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д. Политика формирования и развития каналов товародвижения Организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др. 72 Ценовая политика Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара Политика формирования спроса и стимулирования сбыта План проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылка образцов и др. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль Объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1. Что представляет собой план маркетинга? 2. Охарактеризуйте основные этапы маркетингового планирования. 3. В чем состоят различия между целью, стратегией и планом действий? 4. Какие существуют методы контроля планирования? РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Беркович М.Н., Беркович И.Г.. Экономическая оценка инвестиций. - Самара: СамГТУ, ПИБ, 2007. 2. Кифоренко И.К. Маркетинг: Учебное пособие. Самара: СамГТУ, 2007. 3. Кулакова Т.Н., Штриков А. Б.. Маркетинг и менеджмент. Практикум по предмету. – Самара: СамГТУ, 2010. 4. Ландсбаум М.. Маркетинг ХХI век: Практич. Пособие: Пер. с англ..– М.: Проспект, 2006. 5. Парамонова Т.Н. Маркетинг. – М.: КноРус, 2011. 6. Прохоренко А.А., Беркович И.Г., Беркович М.Н.. Экономика предприятия. - Самара: СамГТУ, ПИБ, 2007. 7. Сак А.В. Оптимизация маркетинговых решений.- М.: изд-во Гревцова, 2010. 8. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – М.: Приор, 2008. 9. Штриков А.Б., Штрикова Д.Б.. Основы менеджмента. Практикум для студентов специальностей «Проектирование и эксплуатация нефтегазопроводов и нефтегазохранилищ» и «Разработка и эксплуатация нефтяных и газовых месторождений». – Самара: СамГТУ, 2012. Задание 1. Факторы конкурентного окружения организации Используя информацию об имеющихся конкурентах предприятия (можно продолжить рассматривать фирму из кейса 4 и теоретические знания, в частности, модель конкуренции М.Портера, ответьте на представленные вопросы. 1. Интенсивность конкуренции. 73 Что, как Вы считаете, влияет на интенсивность конкуренции в Вашем сегменте рынка? Обоснуйте ответ. ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 2. Оценка возможности выхода на определенный рынок новой фирмы. Каковы главные барьеры, которые препятствуют или ограничивают новичкам выход на рынок Вашей организации? Перечислите барьеры и поясните свои ответы. ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 3. Какие фирмы имеют наибольшие шансы выйти на Ваш рынок? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 4. Оценка степени зависимости от покупателей. Оцените степень зависимости от покупателей, ответив на следующие вопросы. Зависит ли объем продаж Вашей продукции от какого-то определенного сегмента рынка? Перечислите наиболее значимые группы и потребляемые ими товары, если таковые есть. ____________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Какую долю от общей сумму, которую тратит клиент на закупки, составляет стоимость Вашей продукции (товара/работы/услуги) ______ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Похожа ли продукция, предоставляемая Вашей фирмой на аналогичную продукцию Ваших конкурентов, и насколько? __________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Какие затраты, понесет покупатель, если предпочтет Вашей фирме другую?___________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Какова величина доходов Ваших потребителей?______________________________________________ ____________________________________________________________________ Имеет ли возможность Ваш покупатель производить продукцию (товары/работы/услуги), которую он закупает у Вашей фирмы самостоятельно? Обоснуйте свой ответ.__________________________ ____________________________________________________________________ Насколько качество продукции, продаваемого Вашим предприятием влияет на качество продукции, которое производит из него покупатель?________________________________________________ ________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 74 Насколько полную информацию имеют Ваши потребители о величине спроса и ценах на товар/услугу? Перечислите средства информирования потребителей, используемые фирмой.___________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 5. Оценка степени зависимости от поставщиков Оцените степень зависимости Вашей компании от поставщиков, ответив на следующие вопросы. Является ли отрасль экономики, к которой принадлежит Ваш поставщик более монополизированной, чем Ваша собственная? Обоснуйте свой ответ. ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Имеют ли заменителей продукция, закупаемая Вами у поставщиков?_________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Каково доля Ваших закупок относительно оборота Вашего поставщика? Обоснуйте свой ответ. ___________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________ Насколько большое влияние оказывают приобретаемые Вами у Вашего поставщика товары/услуги на Ваш бизнес? _______________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________ Какие затраты понесет Ваша фирма, если попытается сменить поставщика? Обоснуйте свой ответ.____________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Может ли Ваш поставщик производить ту же продукцию, что и Вы?Обоснуйте свой ответ. _________________________________________ ____________________________________________________________________ ______________________________________________________ КЕЙС 6. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ (МК) Эффективность маркетинговой кампании определяется степенью выполнения поставленных задач. Оценка экономической эффективности маркетинговой компании рассчитывается как отношение результата, полученного от проведения маркетинговой кампании, и объема затрат на ее осуществление за определенный период. 75 Различают следующие способы экономической оценки эяяективности маркетинговых кампаний: 1. Чистая дисконтированная стоимость (NPV) и Срок окупаемости инвестиционного проекта (PBP) Данные методы применяются для оценки долговременных инвестиций в PR-проект. 1.1. Метод оценки чистой дисконтированной стоимости основан на использовании понятия чистой современной стоимости (Net Present Value) инвестиционного проекта. NPV – это сумма составляющих денежного потока инвестиционного проекта, дисконтированных на начало инвестиционного периода. Смысл термина состоит в том, что денежный поток каждого года рассчитывается как алгебраическая сумма входящих (положительных) и исходящих (отрицательных) потоков. К примеру, если на второй год с начала реализации проекта объем инвестиций составил 15 тысяч долларов, а объем денежных поступлений от реализации проекта во втором году составил 12 тысяч долларов, то чистый денежный поток второго года составляет минус 3 тысячи долларов. Оценка эффективности проекта по чистой дисконтированной стоимости считается самым надёжным способом оценки эффективности капиталовложений. Для того, чтобы проект был рентабельным, необходимо, чтобы показатель NPV был больше 0: Расчёт данного показателя определяется по формуле: NPV = T t Кt Дt 0 * t ; где Дt – годовой доход от инв. проекта; Кt – сумма инв. в год t; t – год расчётного периода; t - коэффициент дисконтирования ( t t q 1 1 ). Согласно данному методу нынешнее значение входящих денежных потоков сравнивается с нынешним значением выходящих потоков, которые связаны с инвестициями в осуществление проекта, разность между которыми представляет собой чистую дисконтированную стоимость, в зависимости от величины которой принимается то или иное решения. Методика вычисления состоит в следующем: 1. Рассчитывается нынешнее значение входящих и исходящих составляющих денежного потока. 76 2. Составляющие денежного потока дисконтируются для каждого года. 3. Происходит суммирование всех дисконтированных значений составляющих денежных потоков и вычисляется NPV. 4. Принимается решение исходя из соответствия показателя условию эффективности инвестиций. При этом: для отдельного проекта: проект принимается, если NPV положителен или равен нулю; в случае, емсли имеются несколько альтернативных проектов: берется тот из них, который имеет наибольшее положительное значение NPV. Рассмотрим методику расчета на примере. Пример задачи с решением. Таблица 8. Исходные данные Сумма инвестиций в PR-проект, руб. 503500 Стоимость привлекаемого капитала, % 16 Срок реализации инвестиционного проекта, годы 4 Годовой объем продаж, руб. 1500000 Предельный доход по группе продуктовтоваров, % 40 Величина условно-постоянных расходов, руб. 250000 Таблица 9. Денежные потоки в результате инвестирования в PR-проект, руб. 0 1 2 3 4 Инвестиции в проект, руб. -503500 Планируемое увеличение объема сбыта - 10% 8% 5% 1 Доход от продаж 1500000 1650000 1782000 1871100 2 Переменные затраты (1строка* (100%-40%)) 900000 990000 1069200 1122660 3 Маржинальный доход 600000 660000 712800 748440 4 Постоянные затраты 250000 250000 250000 250000 5 Амортизация 125000 125000 125000 125000 6 Операционная прибыль 225000 285000 337800 373440 7 Налог на прибыль 45000 57000 67560 74688 8 Чистая прибыль 180000 228000 270240 298752 9 Амортизация 125000 125000 125000 125000 77 10 Чистый денежный поток 305000 353000 395240 423752 Рассмотрим подробнее процесс начисления амортизации: Линейный метод начисления. Величина амортизации относительно амортизируемого объекта рассчитывается в зависимости от первоначальной или текущей (восстановительной) стоимости (если происходит переоценка) основных фондов и нормы амортизации, которая вычисляется в зависимости от периода времени, в течение которого данный объект может использоваться с пользой для фирмы. Итак, закуплены основные фонды на сумму 150 тысяч рублей. Срок полезного использования данной группы основных фондов составляет 5 лет. Вычислим норму амортизации. В данном случае она составляет 20% (100% / 5 лет). Годовой объем амортизационных отчислений будет равен 30 000 рублям (150 000 рублей х 20%). Таблица 10. Эффективность маркетинговой кампании 0 1 2 3 4 1 Коэффициент дисконтирования 0,86 0,74 0,64 0,55 2 Дисконтированный денежный поток, руб (1*9) -503500 262300 261220 252953,6 233063,6 3 Накопленный дисконтированный денежный поток (NPV), руб (3+2) -503500 - 241200 20020 272973,6 506037,2 Рассчитаем коэффициенты дисконтирования на первый, второй и третий годы работы проекта. 86 , 0 16 , 0 1 1 1 1 74 , 0 34 , 1 1 16 , 0 1 1 2 2 64 , 0 56 , 1 1 16 , 0 1 1 3 3 78 55 , 0 81 , 1 1 16 , 0 1 1 4 3 Рассчитаем дисконтированный денежный поток как произведение результирующего чистого денежного потока на коэффициент дисконтирования. ДДП1= 305000*0,86=262300 (руб.) ДДП2=353000*0,74=261220 (руб.) ДДП3=395240*0,64=252953,6 (руб.) ДДП4=423752*0,55=233063,6 (руб.) NPV1=-503500+262300=-241200 (руб.) NPV2=-241200 +261220=20020 (руб.) NPV3=20020+252953,6=272973,6 (руб.) NPV4=272973,6 +233063,6=506037,2 (руб.) Как видим, чистая дисконтированная стоимость составила: 506037,2 руб. В нашем проекте NPV положительна, следовательно, проект принимается к осуществлению. 1.2.Срок окупаемости инвестиций Срок окупаемости инвестиционного проекта определяется как такой период времени, за который дисконтированные денежные доходы от реализации проектанарастающим итогом станут равными дисконтированным инвестициям: t t t t t t t t ОК ОК K D 0 0 Значение показателя определяется суммарным нарастающим итогом денежных потоков до того момента, когда NPV = 0. Условие эффективности инвестиций для данного показателя: PBP < T, где Т – период реализации инвестиционного проекта. Показатель срока окупаемости инвестиций позволяет говорить не только об эффективности или не эффективности инвестиционного проекта с помощью сравнения со сроком реализации проекта, но и определяет, за сколько времени 79 распределённый доход превысит затраты на инвестиции. Определяем, на какой год реализации проекта отрицательный NPV становится положительным. В нашем случае это происходит на втором году реализации проекта. Рассчитаем PBP: PBP= 92 , 1 261220 241200 1 (года) Итак, срок окупаемости инвестиций составляет 1,92 года (или примерно 1 год 11 месяцев), что меньше период расчета инвестиционного проекта (4 года). Следовательно, данный проект начнет приносить прибыль через 1 год 11 месяцев. 2.Оценка товарооборота и прибыли до и после осуществления PR-проекта По данной методике эффективность (рентабельность осуществления PR- проекта) рассчитывается с помощью сравнения объемов продаж года, когда осуществлялся PR-проекта с объемом продаж за аналогичный период предыдущего года, когда никакие PR-проекты не осуществлялись. Итоговые выводы о том, является ли проект экономически оправданным получают в результате сопоставления прироста прибыли, который образуется в результате его проведения, с затратами, связанными с его осуществлением: Расчёт данного показателя определяется по формуле: Р = % 100 * З Пр ; где Р – рентабельность проведения PR-кампании, %; Пр - прибыль, полученная в результате проведения PR-кампании, руб.; З - затраты на проведения PR-кампании, руб. |