задания маркетинг сборник. сборник заданий маркетинг. Литература для изучения отдельных тем, даны вопросы для контроля усвоения материала и темы для рефератов
 Скачать 1.45 Mb.
|
|
1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» А.Б. ШТРИКОВ, Д.Б.ШТРИКОВА МАРКЕТИНГ сборник заданий для практических занятий Самара 2015 2 УДК Маркетинг: сборник заданий для практических занятий: учебное пособие. Штриков А.Б., Штрикова Д.Б.Самара: Самар. гос. техн. ун-т, 2015.– с. В сборнике использованы материалы отечественных и зарубежных авторов, практический опыт и разработки авторов настоящего сборника. Практикум позволяет сформировать и развить профессиональные компетенции студентов, изучающих данную дисциплину. Содержит краткую теоретическую часть, кейсы, практические задания, тесты, относящиеся к различным аспектам маркетинга. Изложена программа курса, приведена литература для изучения отдельных тем, даны вопросы для контроля усвоения материала и темы для рефератов. Учебное пособие предназначено для студентов направлений бакалавриата 380303 «Управление персоналом», 380304 «Государственное и муниципальное управление», 100100 «Сервис», 031600 «Реклама и связи с общественностью», 100800 «Товароведение», специальности 036401 «Таможенное дело», преподавателей и читателей, самостоятельно изучающих маркетинг. ISBN Библиогр.: назв. Ил. . Печатается по решению редакционно-издательского совета Самарского государственного технического университета Рецензенты: д.э.н., проф. Косякова И.В., зав. каф. «Национальная и мировая экономика» ФГБОУ ВПО «Самарский государственный технический университет» д.э.н., проф. Гагаринская Г.П., проректор по научной работе НОУВПО «Поволжский институт бизнеса» ISBN А.Б. Штриков, Д.Б. Штрикова, 2015 Самарский государственный технический университет, 2015 3 СОДЕРЖАНИЕ Цели и задачи учебной дисциплины…………………………………………. 4 Содержание учебного курса и рекомендуемая литература…………… 7 Тема 1. Сущность маркетинга………………………………………... Практические задания……………………………………….…………... Кейс 1. Nike повсюду …………………………………………………… Тема 2. Основные подходы к исследованиям рынка……………… Практические задания……………………………………….…………... Тема 3. Сегментация и позиционирование…………………………. Практические задания……………………………………….…………... Тема 4. Товарная политика предприятия…………………………... Практические задания……………………………………….…………... Кейс 2. Сервисная компания «Ринко Альянс»…………………………. Проверочная работа 1……………………………………………………. Тема 5. Ценовая политика предприятия……………………………. Практические задания……………………………………….…………... Кейс 3. Обоснование цены товара…………………………..………….. Тема 6. Дистрибутивная политика…………………………………… Практические задания……………………………………….…………... Кейс 4. Компания «Хэллибёртон» на российском рынке……………... Тема 7. Коммуникативная политика………………………………… Практические задания……………………………………….…………... Кейс 5. Информационное обеспечение операции British Petroleum по ликвидации утечки нефти в Мексиканском заливе......................................... Тема 8. Маркетинговый анализ………………………………………. Практические задания……………………………………….…………... Кейс 6. Стратегический маркетинг нефтяной компании……………… Тема 9. Маркетинговое планирование………………………………. Практические задания……………………………………….…………... Кейс 7. Экономическая оценка эффективности маркетинговой кампании (МК)………………………………………………………………… Тема 10. Реагирование на факторы внешней среды………………. Практические задания……………………………………….…………... Тема 11. Маркетинг таможенных услуг Практические задания……………………………………….…………... Проверочная работа 2…………………………………………………… Примерные темы для рефератов………………………………………….. Обязательная самостоятельная работа………………………………….. Инициативная самостоятельная работа………………………………… Список использованной литературы…………………………………….. 4 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ Важнейшая функция менеджеров предприятий – разработка и осуществление эффективной управленческой стратегии. Задача преодоления экономического кризиса требует участия квалифицированных и компетентных управленческих кадров. Менеджеры должны быть компетентны в экономических, организационных, психологических, технических, социальных и правовых вопросах, соблюдать этические нормы, нести ответственность за результаты своей деятельности, за каждого работника и коллектив в целом. Воспитание таких менеджеров в нашей стране является на сегодняшний день приоритетной задачей. Особенно остро проблема дефицита кадров стоит на уровне предприятия, руководство которого должно сформировать такую систему управления, которая обеспечила бы предприятию высокую эффективность работы, конкурентоспособность и надежность положения на рынке. Помочь преодолеть существующий дефицит квалифицированных кадров, призваны высшие учебные заведения, готовящие специалистов для различных отраслей промышленности. К числу дисциплин, изучаемых студентами многих специальностей, формирующих компетенции в области организационно-управленческой, рыночно-исследовательской, прогнозно-аналитической и коммуникационной деятельности, следует отнести маркетинг. Маркетинг – деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, позволяющая оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка, формируя систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его "прозрачность" и предсказуемость развития. Задача данного учебного пособия – закрепление у студентов теоретических знаний и проверка их понимания. Решению данной задачи будут способствовать: 1) развитию профессионального мышления -как теоретического, так и практического; 2) самостоятельному решению проблем управления в организации; 3) приобретению в ходе деловых игр социального опыта, в том числе опыта межличностного и группового взаимодействия, направленного на сотрудничество; 4) анализу современных проблем маркетинга; 5) созданию условий для формирования мотивации к познанию; 6) ознакомлению с методиками маркетинговой деятельности. В практическое пособие включены кейсы, задания, тренинги, деловые игры, относящиеся к различным аспектам маркетинговой деятельности. Учебное пособие предназначено для студентов направлений бакалавриата 5 380303 «Управление персоналом», 380304 «Государственное и муниципальное управление», 100100 «Сервис», 031600 «Реклама и связи с общественностью», 100800 «Товароведение», специальности 036401 «Таможенное дело», а также читателей, самостоятельно изучающих маркетинг. Целью освоения дисциплины Маркетинг является формирование общекультурных и профессиональных компетенций , необходимых для реализации организационно-управленческой, рекламно-информационной, рыночно-исследовательской, прогнозно-аналитической, коммуникационной и проектной деятельности. В результате освоения дисциплины: Студент должен знать: - роль, принципы и функции маркетинга, - теоретические и практические подходы к определению источников и механизмов обеспечения конкурентного преимущества организации; - принципы принятия и реализации решений в сфере маркетинга; - отечественный и зарубежный опыт маркетинговой деятельности. Студент должен уметь: - выполнять аналитические и организационные работы при подготовке концепций, планов, графиков и реализации маркетинговых программ; - выявлять проблемы при анализе конкретных маркетинговых ситуаций, предлагать способы их решения и оценивать ожидаемые результаты; - использовать информационные технологии для решения маркетинговых задач на предприятии; Студент должен владеть: - навыками исследования рынков, планирования товарного ассортимента, организации каналов распределения продукции, ценообразования, продвижения товаров; - методами определения эффективности маркетинговых программ и мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции. СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО КУРСА И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 1.1. Понятие и виды маркетинга. 1.2. Мотивация потребностей и регулирование спроса. 1.3. Цели маркетинга и его роль в бизнесе. 1.4. Принципы взаимодействия с ключевыми клиентами. Цель – рассмотреть основные понятия маркетинга. Задачи: раскрыть сущность, виды и цели маркетинга, принципы взаимодействия с ключевыми клиентами и мотивацию потребителей. Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для организации. 6 Цель маркетинга состоит в привлечении и удержании клиентов. Или такое определение - целью маркетинга является максимизация прибыли продавцом за счет удовлетворения потребностей клиента. Выделяют конечные цели (завоевание некоторой доли на рынке, или достижение определенного объема продаж, или получение заранее запланированной величины прибыли), и промежуточные цели. Цель устанавливает ориентиры, к которым должна стремиться фирма, и решения руководства должны быть направлены на ее достижение. Цель – определенный результат, выражаемый качественно или количественно, который должен мобилизовывать персонал, быть реальным и поддаваться контролю. Любая цель должна иметь определенные сроки достижения, ответственное лицо и вознаграждение за ее достижение. Четкость формулировки цели и принятие ее работником увеличивают вероятность ее достижения. Различают следующие виды маркетинга по отраслям: производственный, торгово-сбытовой, услуг, объектов интеллектуальной собственности, международный, финансовый, страховой, ценных бумаг и маркетинг таможенных услуг. Маркетинг разделяют на три уровня: микромаркетинг, макромаркетинг и мегамаркетинг. Одной из главных категорий маркетинга является спрос. Спрос – это платежеспособная потребность, которая предъявляется на рынке. Спрос различается: по формам образования: потенциальный, формирующийся, сложившийся, сезонный, отложенный, ажиотажный; по направлению изменения объема: увеличивающийся (интенсивный), стабильный, падающий; по стремлениям покупателя: жесткий, альтернативный (мягкий), внезапный (импульсивный) спрос; по тому, насколько потребитель удовлетворил спрос: полностью удовлетворенный, частично удовлетворенный, неудовлетворенный. Функции маркетинга: планово-исследовательские, контрольные, организационные; формирования рынка и ценообразования; функции регулирования рынка; функции товародвижения, управления продвижением товаров. К основным видам маркетинговой деятельности относятся: исследования (потребителя, товара, рынка); НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью); планирование; ценовая политика; упаковка; комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг); сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.); выработка системы распределения товара по сбытовым точкам; международные операции; послепродажное обслуживание. Комплекс маркетинга - это совокупность инструментов (товар, цена, место продажи, продвижение), используемых организацией с целью увеличения объема продаж и максимизации прибыли. 7 Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке (или этапы развития маркетинга) - концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепции маркетинга, концепция совершенствования сбыта, концепция социально-этического маркетинга. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1. Что такое маркетинг и в чем его сущность? Назовите его составляющие, цели и функции. 2. Дайте определение среды маркетинга. Какую роль в ней играют производители и потребители? 3. В чем Вы видите цель маркетинга фирмы? При выборе нескольких вариантов, докажите, что в них нет противоречия. а) В выводе на рынок нового конкурентоспособного товара и обеспечении его коммерческого успеха; б) В обеспечении удовлетворения потребностей потенциальных покупателей; в) В обеспечении получении максимальной прибыли; г) В захвате максимально возможной доли рынка; д) Другие варианты ответа. 4. Назовите причины изменения маркетинговых концепций? а) Желание социальной справедливости; б) Ужесточение конкурентной борьбы; в) Постепенный переход от рынка продавца к рынку покупателя; г) Рост и расширение потребностей; д) Преимущества разработки производственно-сбытовой программы на основе изучения спроса. 2. Назовите одно важнейшее различие между концепцией маркетингового подхода и концепциями совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Подумайте, какая из них наиболее эффективна в краткосрочном периоде? Какая из концепций, на Ваш взгляд, способна обеспечить прочный и долговременный успех? 3. Назовите факторы, которые обусловливают развитие глобального маркетинга. 4. Чем отличаются следующие три направления философии бизнеса: «маркетинговая ориентация», «ориентация на потребителя» и «рыночная ориентация»? РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга.– СПб.: Вектор, 2006. 8 2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей. Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2012. 3. Кифоренко И.К. Маркетинг: Учебное пособие. Самара: СамГТУ, 2007. 2. Кулакова Т.Н., Штриков А. Б. Маркетинг и менеджмент. Практикум по предмету. – Самара: СамГТУ, 2010. 3. Манн И. Маркетинг на 100%. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2007. 4. Парамонова Т.Н. Маркетинг. – М.: КноРус, 2011. 5. Ландсбаум М. Маркетинг ХХI век. М.: Проспект, 2006. 6. Прохоренко А.А. Вводный курс экономики для экономистов и менеджеров (Основы экономического мышления). – Самара: СамГТУ, ПИБ, 2007. 7. Сак А.В. Оптимизация маркетинговых решений.- М.: изд-во Гревцова, 2010. 8. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – М.: Приор, 2008. 9. Штриков А.Б., Штрикова Д.Б. Основы менеджмента. Практикум для студентов специальностей «Проектирование и эксплуатация нефтегазопроводов и нефтегазохранилищ» и «Разработка и эксплуатация нефтяных и газовых месторождений». – Самара: СамГТУ, 2012. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ 1.Формулировка целей маркетинга Сформулируйте цели маркетинга предприятия, работающего в любой отрасли на Ваш выбор. Составьте список конкретных маркетинговых задач для Вашего предприятия на ближайшую перспективу. Охарактеризуйте рынок вкратце (является ли он рынком продавца или рынком покупателя, насколько он монополизирован), определите рыночную долю Вашей фирмы. Воспользуйтесь информацией, размещенной на интернет-сайте предприятия. Примечание: по нашим наблюдениям, у подавляющего числа студентов, телефоны подключены к интернету. Так что задача поиска необходимой информации на занятии легко разрешима. 2. Психологический тест Есть ли у вас способности к маркетингу? Некоторые имеют врожденные маркетинговые способности, другие люди тщательно изучают его хитрости. У каждого из нас есть определенные способности к маркетингу и возможности для их реализации. Для определения своих способностей к маркетингу, ответьте на нижеприведенные вопросы «да» или «нет». 1. Способны ли Вы придумать 5 разных причин, почему нужно приобрести ваш товар или услугу? 2. Любите ли Вы встречаться и заводить знакомства с новыми людьми? 3. Полагаете ли Вы, что торговля и сфера обслуживания должны существовать друг для друга? 4. Всегда ли у Вас хорошее настроение? 5. Являетесь ли Вы оптимистичным человеком? 9 6. Привычно ли для Вас оказание услуг другим людям? 7. Есть ли у вас какие-либо увлечения кроме основной работы или учебы? 8. Способны ли Вы задерживаться на работе допоздна? 9. Читаете ли Вы книги по психологии и бизнесу (кроме тех, что находятся в учебной программе)? 10. Работа или учеба для Вас важнее семьи и друзей? Предпочтительны положительные по всем пунктам, за исключением 8-го и 10-го. 3. Потребности, которые удовлетворяют ваши товары Для предложенных товаров сформулируйте перечень потребностей, которые они могут удовлетворить. Проранжируйте данные товары с точки зрения их значимости для потребителя: - журнал мод; - образовательные услуги по иностранному языку; - электрочайник; - кашпо для комнатных цветов; - часы-будильник; - легковой автомобиль; - настольная лампа; - сварочный аппарат. Задание 4. Приведите три примера маркетинговых кампаний, которые, как Вам кажется, социальны по своей сути. Если возможно, приведите примеры рекламы и упаковки, которые служили бы подтверждением социальности этих кампаний. Задание 5. По мнению экономиста Милтона Фридмена, «немного существует тенденций, которые способны основательно подорвать сами основы нашего свободного мира, и одна из них - принятие корпоративными должностными лицами социальной ответственности, иной, нежели ответственность за получение как можно большего количества денег для своих вкладчиков». Согласны ли вы с утверждением Фридмена? Каковы недостатки концепции социально-этичного маркетинга? Задание 6. Приведите примеры «дикого» маркетинга из собственного потребительского опыта. Какие средства Вы можете посоветовать, чтобы отвратить компании от подобной практики? Задание 7. Этична ли реклама продукции, вредной для здоровья? Табачные фирмы утверждают, что их реклама предназначена не для повышения спроса на сигареты, а просто для захвата своего рыночного сегмента прежде, чем это сделают марки конкурентов. Насколько это утверждение искренне? Задание 8. Предположим, вы поддерживаете концепцию ответственного маркетинга. В какой мере эта новая для вашей компании идея повлияет на маркетинговую стратегию и товарную, дистрибьюторскую, коммуникационную 10 и ценовую политику. |