задания маркетинг сборник. сборник заданий маркетинг. Литература для изучения отдельных тем, даны вопросы для контроля усвоения материала и темы для рефератов
 Скачать 1.45 Mb.
|
|
Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ 8.1. SWOT-анализ. 8.2. Стратегии конкурентной борьбы. Цель – рассмотреть инструменты маркетингового анализа. Задачи: раскрыть сущность SWOT-анализа, рассмотреть стратегии конкурентной борьбы. SWOT – это аббревиатура английских слов: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Основное назначение SWOT-анализа — изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся воз- можностям и угрозам внешней среды. Существуют четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы: виолентная (силовая), патиентная (нишевая), коммутантная (приспособительная) и эксплерентная (пионерная). ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1. С какой целью необходимо проводить SWOT-анализ? 2. Как расшифровывается аббревиатура SWOT? 3. Перечислите основные функции SWOT-анализа. 4. Охарактеризуйте четыре основных стратегии, зависящие от условий экономической среды и ресурсов предприятии. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга.– СПб.: Вектор, 2006. 2. Кифоренко И.К. Маркетинг: Учебное пособие. Самара: СамГТУ, 2007. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ИД Вильямс, 2007. 60 4. Кулакова Т.Н., Штриков А.Б.. Маркетинг и менеджмент. Практикум по предмету. – Самара: СамГТУ, 2010 5. Ландсбаум М. Маркетинг ХХI век: Практич. Пособие: Пер. с англ..– М.: Проспект, 2006. 6. Парамонова Т.Н. Маркетинг. – М.: КноРус, 2011. 7. Прохоренко А.А., Беркович И.Г., Беркович М.Н. Экономика предприятия. - Самара: СамГТУ, ПИБ, 2007. 8. Сак А.В. Оптимизация маркетинговых решений.- М.: изд-во Гревцова, 2010. 9. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – М.: Приор, 2008. 10. Штриков А.Б., Штрикова Д.Б. Основы менеджмента. Практикум для студентов специальностей «Проектирование и эксплуатация нефтегазопроводов и нефтегазохранилищ» и «Разработка и эксплуатация нефтяных и газовых месторождений». – Самара: СамГТУ, 2012. КЕЙС 5. «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕФТЯНОЙ КОМПАНИИ» На второй международной конференции Российской ассоциации маркетинга один из главных мировых светил в области маркетинга, профессор Филип Котлер сформулировал едва ли не самую важную проблему, перед которой стоят современные российские нефтяные компании следующим образом: «Вместо того, чтобы искать нефть, необходимо найти потребителей для нефти». Развитие экономики в настоящее время ставит крупные нефтяные компании перед необходимостью развития маркетинга в России, причем такого, в котором им нужно принять самое активное участие. В настоящее время ведущие нефтяные компании начали уделять значительное внимание вопросам стратегического управления и в особенности, стратегического маркетинга. Стратегическое планирование занимает важную позицию в структуре маркетинга. Оно являет собой совокупность определенных методов и принципов, которые помогают реализовать цели, поставленные перед предприятием. Стратегическое планирование, как правило, ориентировано на достаточно большой временной период, тем не менее, не стоит смешивать это понятие с понятием долгосрочного планирования. В стратегическом планировании основным является содержание плана, а не период времени, на которое оно рассчитано. Стратегическое планирование занимается следующими вопросами: - утверждение товаров, услуг, работ, рынков и сегментов, с которыми будет работать фирма; - утверждение целей в количественном и качественном выражении (имидж фирмы, объем сбыта, доля предприятия на рынке и т.д.); - фиксация маркетинговых стратегий; 61 - распределение ресурсов между отделами в соответствии со стратегическим планом. Рассмотрим подробнее стратегию маркетинга. Маркетинговая стратегия – это принципиальные решения средне- или долгосрочного характера, которые устанавливают определенные задачи, которые необходимо будет решить для достижения поставленных целей. Предприятие выбирает определенную стратегию в условиях определенных внутренних и внешних ограничений. Каждая стратегия описывается следующими составляющими: 1. определение рынка в пространстве (местный, региональный, национальный, глобальный); 2. степень новизны рынка для предприятия (старый, родственный или новый); 3. степень охвата рынка (один или несколько сегментов, или весь рынок); 4. определение стратегии захвата рынка (дифференцированная, недифференцированный); 5. конкуренция по цене или по качеству; 6. цели, на которые следует обращать внимание в первую очередь (объем сбыта, доля на рынке, рентабельность, величина прибыли); 7. отношение к конкурентам (агрессивность, нейтралитет); 8. кооперация с поставщиками и потребителями; 9. темпы роста (быстрые, умеренные, включая стагнацию, сокращение объема продаж); 10. отношение к новшествам(является ли само предприятие инициатором инноваций или только приспосабливается к ним). Выбор определенной стратегии фирмы делается на основе анализа имеющихся в данный момент и прогнозирования ожидаемых стратегических потребностей в данном товаре или услуге, сегментации рынка, прогнозировании фаз жизненных циклов имеющихся и предполагаемых к продаже товаров, анализе конкурентоспособности своей продукции и продукции конкурентов, и определении и прогнозе их конкурентных преимуществ . В целях определения маркетинговой стратегии предприятия на рынке Ф.Котлер предполагает проводить исследования рынка в такой последовательности: 1) определение стратегии поведения фирмы на рынке; 2) определение стратегии захвата рынка; 3) выбор целевого сегмента рынка; 4) формирование стратегии разработок новых товаров; 5) выбор стратегии в области управления ресурсами; 6) формирование стратегии ценообразования; 7) выбор дистрибутивной политики (методов и способов распространения товаров); 8) определение стратегии стимулирования сбыта; 9) определение коммуникационной стратегии фирмы; 62 10) выбор стратегии роста фирмы. Определение конкретной стратегии для нефтяной компании можно осуществлять методом математического моделирования. 1. Оценки стратегии маркетинга с помощью экспертной модели Предположим, что специалисты фирмы установили, что самой эффективной и актуальной стратегией для фирмы в ее текущей экономической ситуации, является стратегия роста. Варианты стратегия роста предприятия следующие: 1) Стратегия глубокого проникновения. Если рынок не насыщен, то эта стратегия эффективна. Если же рынок насыщен и мы предлагаем существующие товары на существующем рынке, эффективной эта стратегия будет только в случае уменьшения производственных затрат и установления цены ниже, чем у конкурентов. 2) Стратегия развития рынка. Реализуя эту стратегию, предприятие стремится повысить объем сбыта старых товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка. 3) Стратегия разработки товара. Данная стратегия может применяться, если у фирмы есть ряд успешных торговых марок. Она состоит в создании новых версий товара для имеющихся рынков. 4) Стратегия диверсификации. Предприятие предлагает новый товар на новом рынке или новом сегменте имеющегося рынка. Эта стратегия применяется с целью ликвидации зависимости фирмы от какого-то одного товара или рынка. В целях выяснения наиболее предпочтительной стратегии роста, используем метод экспертных оценок. Проведение экспертной оценки – это процесс измерения, позволяющий проводить сравнение объектов по определенным параметрам. Модели проведения экспертной оценки включают в себя: 1. объекты, которым дается оценка; 2. показатель, по которому происходит оценка; 3. процедуру сравнения. Сущность этого метода состоит в том, что приглашаются эксперты, которые независимо один от другого дают оценку важности различных факторов по степени их влияния на показатели, которые интересуют исследователя. Как правило, экспертные оценки применяются для оценки качественных факторов, которые трудно оценить количественно. Они также могут использоваться при корреляционно - регрессионном анализе для сокращения числа рассматриваемых факторов. В экспертном опросе, как правило, участвуют следующие наиболее квалифицированные специалисты фирмы: генеральный директор; главный инженер; зам. генерального директора по производству; 63 зам. генерального директора по экономическим вопросам; начальник отдела маркетинга; главный бухгалтер. Каждому эксперту предлагается список экспертов и варианты ответов на вопрос: «Какая предложенная стратегия роста на сегодняшний день наиболее предпочтительна для фирмы?» Оценка компетентности проводится по 6-ти балльной шкале, и чем выше компетентность, тем выше оценка. Варианты стратегии оценивается по 10-ти балльной системе (чем больше значимость данного варианта, тем выше оценивается стратегия). Эксперты проводят оценку значимости следующих вариантов стратегии роста предприятия: 1) стратегия глубокого проникновения (В1); 2) стратегия разработки товара (В2); 3) стратегия расширения рынка (В3); 4) стратегия диверсификации (В4). В начале проводят оценку компетентности экспертов с помощью их взаимной оценки. Результаты такой взаимной оценки приводятся в таблице 1. Таблица 2. Взаимная групповая оценка компетентности экспертов по 6- балльной системе Эксперты Э1 Э2 Э3 Э4 Э5 Э6 Э1 5 5 6 5 4 3 Э2 6 5 6 4 5 5 Э3 6 4 5 4 4 3 Э4 6 5 6 3 5 4 Э5 6 5 6 4 5 3 Э6 5 5 6 4 4 3 Средняя оценка 5,6 4,8 5,8 4 4,5 3,5 Место 2 3 1 5 4 6 Таблица 3. Матрица значимости стратегий (вариантов) по десятибалльной системе Эксперты Варианты стратегии Сумма В1 В2 В3 В4 Баллов Э1 5 8 10 6 29 Э2 6 8 9 5 28 Э3 5 8 10 6 29 64 Э4 5 7 10 6 28 Э5 5 7 10 6 28 Э6 7 8 10 6 31 Далее проводится оценка значимости вариантов каждого вида стратегии. 1)Проводим оценку значимости факторов по десятибалльной системе. Результаты приводятся в таблице 2. 2) Оценки в баллах переводятся в ранги. При этом ранг 1 присваивается варианту, получившему наибольший балл, а ранг 4 – варианту, получившему наименьший балл. Результаты расчётов приводятся в таблице 3. 3) Проводится проверка согласованности оценок двух экспертов с использованием коэффициента ранговой корреляции Спирмена. Таблица 4. Перевод оценок вариантов из десятибалльной системы в Ранговую систему Эксперт ы Варианты стратегии Сумма В1 В2 В3 В4 Рангов Э1 4 2 1 3 10 Э2 3 2 1 4 10 Э3 4 2 1 3 10 Э4 4 2 1 3 10 Э5 4 2 1 3 10 Э6 3 2 1 4 10 Найдем экспериментальное (выборочное) значение коэффициента ранговой корреляции Спирмена по формуле (1). n n Z Z n j j j 3 1 2 2 1 6 1 , (1) где p – коэффициент корреляции Спирмена; n – количество оцениваемых экспертов; z – ранг присвоенный i-тым экспертом j-му варианту. Так как найденное значение коэффициента корреляции является случайной величиной, то возникает необходимость проверки его на значимость по критерию Стьюдента при уровне значимости и числе степеней свободы К=n- 2. Как правило, уровень значимости принимают равным 0.05. При известных и К из таблицы критерия Стьюдента найдем критическую точку t( ,К ). Для данного случая t(0.05 ;2)= 2,9. Определим нижнюю границу крит по формуле (2.). 65 крит =t( ,К) 2 1 2 n выб (2.) Если выб крит , то гипотеза о ранговой корреляционной связи не значима. Полученные значения коэффициентов ранговой корреляции занесем в таблицу. Найденные коэффициентов ранговой корреляции Спирмена согласованности оценок всех экспертов заносимв таблицу 4. Таблица 5. Матрица коэффициентов ранговой корреляции Спирмена Эксперты Э1 Э2 Э3 Э4 Э5 Э6 Э1 1 0,8 1 1 1 0,8 Э2 0,8 1 0,8 0,8 0,8 1 Э3 1 0,8 1 1 1 0,8 Э4 1 0,8 1 1 1 0,8 Э5 1 0,8 1 1 1 0,8 Э6 0,8 1 0,8 0,8 0,8 1 4) Определяем коллективное мнение или «вес» вариантов без учёта компетентности экспертов по формуле (3). При этом нужно суммировать не абсолютные оценки в баллах, а относительные с помощью деления десятибалльной абсолютной оценки на сумму оценок в соответствующей строке. А 1 = m Х m i I j 1 , (3) где Х ij – оценка в баллах i- тым экспертом j-го варианта; А 1 – коллективное мнение или «вес» вариантов без учёта компетентности экспертов. 5) Коллективное мнение или «вес» j-того варианта, вычисленное с учётом компетентности экспертов, определим по формуле (4) . А 2 = m i i ь ш i j ш K Х К 1 1 , (4) где А 2 - коллективное мнение или «вес» j-того варианта, с учётом компетентности экспертов; К i - среднее арифметическое. Полностью результаты расчётов приводятся в сводной таблице 5. 66 При учёте степени компетентности экспертов «веса» отдельных вариантов перераспределяются. Исходя из результатов экспертизы, можно сделать следующие выводы, что наилучшим вариантом стратегии роста фирмы является вариант В3 –стратегия расширения рынка, далее идут В2, В1 и В4. Таблица 6. Относительные оценки значимости вариантов, составленные на основе показаний экспертов Эксперты Вес Варианты стратегий Сумма баллов Эксперта В1 В2 В3 В4 Э1 5,6 5 8 10 6 29 Э2 4,8 6 8 9 5 28 Э3 5,8 5 8 10 6 29 Э4 4 5 7 10 6 28 Э5 4,5 5 7 10 6 28 Э6 3,5 7 8 10 6 31 А1 0,19 0,263 0,339 0,167 А2 0,187 0,265 0,341 0,202 Место варианта в ранжированном ряду 4 2 1 3 Рассматриваемое предприятие может быть конкурентоспособным на внутреннем и внешнем рынке в сфере оказания сервисных услуг по гидроразрыву пласта (ГРП). Фирма может стать главным поставщиком продукции отечественной разработки – химического реагента “биополимер” (далее – биополимер). В целях внедрения в жизнь выбранной маркетинговой стратегии расширения рынка нужно разработать план мероприятий маркетинга в порядке их очередности. 2. Разработка модели мероприятий по реализации маркетинговой стратегии На текущий момент нефтяной бизнес Западной Сибири страдает от нехватки профессионалов-маркетологов. Для решения этой проблемы проводятся следующие дорогостоящие предприятия: Обучение отечественных специалистов в России и за рубежом; Привлечение современных бизнес-методик, базирующихся на применении информационных технологий с целью решения задач маркетинга. Примером такой информационной бизнес-методики в сфере маркетинга может служить система «Интеллектуальный партнер» (ИП). Стоимость этой 67 технологии, разработанной минским СП «IMLab» составляет 50 тыс. долларов США. Целью нашего исследования является разработка практических рекомендаций по реализации стратегии выхода на рынки зарубежных стран, и выработать определенный план действий, который можно использовать в качестве алгоритма реализации стратегии. Поскольку потенциальные клиенты могут выражать сомнения в эффективности гидроразрыва пласта, то, выходя на новый рынок, фирма должна решить задачу анализа конкурентоспособности своих работ и услуг, а также рыночной ситуации. Следовательно, предприятие должно поставить в качестве своей задачи продвижение такого метода повышения нефтеотдачи как ГРП в России и за рубежом. В случае решения проблемы развитие фирмы будет успешным, и она получит новых платежеспособных покупателей и обрастет полезными связями. Предприятие должно проанализировать поставленную перед собой задачу. В ходе своей деятельности фирма сталкивается как с факторами, способствующими решению задачи, так и с факторами, препятствующими этому. В результате работы с системой «Интеллектуальный партнер» определили факторы, влияющих на решение поставленной проблемы. По степени влияния эти факторы разделили на сильные, существенные и слабые. Указанные группы факторов представлены в таблице 6. Таблица 7. Факторы, оказывающие влияние на решение задач Факторы, препятствующие решению задач Факторы, помогающие решению задач Сильные Сильные 1.Недоверие клиентов Отсутствуют 2. Недостаток у потенциальных потребителей информации о продукции и услугах, предлагаемых фирмой Существенные Существенные 3.Неоперативные методы деятельности фирмы 13. Стремление покупателя увеличить эффективность деятельности 4.Абстрактность рекламы 5.Непрофессионализм в работе с клиентами 6.Недостаток маркетингового опыта 7. Отсутствует отдел маркетинга 8. Наличие активных конкурентов Слабые Слабые 68 10. Отсутствие планирования рекламных кампаний 9. Хорошие результаты деятельности фирмы 11. Скандальные публикации в прессе 12. Наличие партнеров, заинтересованных в развитии фирмы Из анализа таблицы 6 ясно, что факторов, мешающих решению стоящей перед предприятием проблемы, чем факторов, которые способствуют решению задачи. Вопрос: Что должен предпринять менеджер и каких действий ему лучше избегать? Ответ: При постановке задачи и анализе проблемы нужно организовать маркетинг работ и услуг предприятия, для чего следует предпринять следующее: 1) Сформировать отдел маркетинга. 2) Создать систему развития различных форм рекламы, для чего необходимо проанализировать опыт подобных предприятий. 3) Создать рекламные материалы, ориентированные на различные категории клиентов, (разработать буклеты, рекламные лекции, слайды, отзывы и т.д.). 4) Создавать рекламные проспекты для потенциальных партнеров, в которых будет рассказываться о перспективах предприятия, для чего необходимо изучить работу партнеров, возникающие перед ними проблемы и способы их решения. 5) Целенаправленно собирать сведения о покупателях, рассылать письма, установить устойчивую связь с ними. 6) Проводить обучение сотрудников методам работы с клиентами, с учетом передового опыта путем, в т. ч. выдачи конкретных алгоритмов действий в различных ситуациях. 7) Привлекать к сотрудничеству страховые компании путем страхования сделок фирмы. При решении задач следует держаться следующих правил: 1) При создании службы маркетинга не желательно привлекать людей, с опытом маркетинга в других областях, не имеющих отношения к сфере работы фирмы. 2) Разработать план маркетинговых мероприятий заблаговременно, чтобы не пытаться потом решить внезапно сваливающиеся на голову проблемы в авральном порядке. 3) Реклама для различных категорий потребителей должна иметь свою специфику. 4) Необходимо обращать внимание не только на постоянных клиентов. 5) Нужно строить связи с клиентом на долговременной основе. 6) Контролировать степень надежности и платежеспособности покупателей. 69 7) Думать о репутации фирмы. 8) Необходимо обращать внимание не только на кратко- и среднесрочную, но и долгосрочную стратегию. 9) Необходимо принимать в расчет комплексные действия конкурентов. 10) При формировании четкого алгоритма работы отдела маркетинга нужно прогнозировать потребности рынка. Все эти правила способствуют достижению поставленных целей. Если предприятие осуществляет стратегию выхода на новый рынок, то в ходе реализации поставленных целей, оно может получить такие результаты: наиболее вероятный: случайные контакты с клиентами; наихудший: дискредитация предприятия, проигрыш конкурентной борьбы; желаемый: завоевание фирмой устойчивых позиций на рынках сбыта работ и услуг. Вопрос: Какие отрицательные факторы могут иметь место и какие существуют способы нейтрализации их влияния? Ответ: Для достижения нужного результата рассмотрим подробнее факторы, влияющие на достижение поставленных целей. 1) Недоверие клиентов. Для нейтрализации этого фактора нужно развивать сотрудничество со страховыми компаниями и сформировать систему проверки заказчиков, если их количество достаточно велико достаточное. 2) Недостаток у потенциальных потребителей информации о продукции и услугах, предлагаемых фирмой. Необходимо сформировать рекламные материалы, ориентированные на различные категории потребителей. 3) Неоперативные методы деятельности фирмы. Необходимо оперативно предлагать товары и услуги, осуществлять рассылку писем с предложениями потенциальным клиентам, устанавливать доверительные связи, и целенаправленно собирать информацию о покупателях. Возможно также создание базы данных о причинах отказов. 4) Абстрактность рекламы. Если реклама товаров и услуг фирмы конкретна, то это может улчшить вероятность достижения нужного результата. Кроме рассылки писем с предложениями потенциальным клиентам, хорошо также обзванивать их. 5) Непрофессионализм в работе с клиентами. Необходимо обучать сотрудников работе с клиентами. При обучении целесообразно делать упор не только на оперативную деятельность, но и на стратегию маркетинга. 6) Недостаток маркетингового опыта. Для достижения необходимых целей, предприятию необходимо использовать опят в сфере маркетинга, накопленный другими организациями. Исходя из этого, целесообразно привлечь опыт маркетологов, которые имеют 70 опыт работы в нефтяных компаниях, а также инструктировать работников, предоставляя им конкретные алгоритмы, которыми можно руководствоваться в различных сложных случаях. 7) Отсутствует отдел маркетинга. Если работа в сфере маркетинга делается случайными людьми, и если решение задачи фирмы в области маркетинга пытаются решить только, когда они уже встали в полный рост, то желаемый результат не будет достигнут. Задачи могут быть выполнены, если имеется подразделение, которое занимается маркетингом исходя из своих обязанностей, т.е. создание отдела маркетинга необходимо. 8) Наличие активных конкурентов. Если конкуренты занимаются развитием рынков, то предприятию нужно использовать активность конкурентов, чтобы сформировать комплексную структуру управления маркетингом. 9) Успехи предприятия. Необходимо информировать потребителей о хороших результатах деятельности фирмы, одновременно не допуская утечек о ее провалах, а также утечек конкретной информации о сделках. 10) Отсутствие планирования рекламных кампаний. Фирма нуждается в структурированной и динамичная рекламе своей продукции, работ и услуг. Необходимо проанализировать опыт рекламных кампаний аналогичных фирм, сформировать разнообразные формы коммуникаций с клиентами, избегать незапланированной рекламы товаров, работ и услуг фирмы. Отдел маркетинга должен иметь четкую цель работы. 11) Скандальные публикации в прессе. Не следует давать внезапные интервью случайным журналистам во избежание скандалов. Необходимо также согласование публикаций с прессой. 12) Наличие партнеров, заинтересованных в развитии фирмы. Партнеры должны быть заинтересованы в развитии рынков и структур предприятия, для чего нужно ля этого следует сформировать для таких партнеров рекламные материалы о перспективах фирмы, и уходить от ненужной конкуренции. 13) Стремление покупателя увеличить эффективность собственной деятельности. Покупателей нужно информировать, что фирма может оказать им помощь в увеличении эффективности собственной деятельности, для чего нужно осуществлять рассылку повторных писем с предложениями потенциальным клиентам, и формировать взаимосвязи с клиентами на долговременной основе. Для достижения поставленных целей нужно разработать материалы по результатам опытной эксплуатации ГРП на основе использования статистического материала и широкомасштабных исследований данного метода, что может убедить потенциальных потребителей в его эффективности. |