Маркетинговые исследования. Литература по теме 27 Тема Реклама. Понятие, виды
 Скачать 1.18 Mb.
|
Вопрос 2. Основные методы стимулирования сбыта.Купоны.Данное средство позволяет сфокусировать усилия на целевую аудиторию, привлечь внимание к продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную экономию при покупке товара. Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покупке определенного количества товара, соблюдении каких-то оговоренных условий и в других случаях по усмотрению продавца. Товарпольготнойцене.Предложение товара по более низкой цене, чем обычно. Как правило, это средство используют для товаров особой расфасовки или в виде набора сопутствующих товаров. Премии(подарки).Товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и т.п., что способствует росту продаж при низких расходах на продвижение. Испытаниепродукции.Потребителю предлагается испытать изделие, чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара. Это ускоряет процесс принятия решения о покупке, однако данный способ сложен в организации и проведении. Гарантии.Гарантия от завода изготовителя или от продавца о бесплатном ремонте или замене товара в случае поломок в течение определенного срока. Совместноестимулирование.Две или более компании объединяются для проведения какой-либо совместной акции. При этом у обоих компаний более низкие затраты на продвижение. Трудности могут возникнуть при координации деятельности. Перекрестное стимулирование. Одна марка товара используется для рекламы другой, поэтому нет необходимости тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки. Демонстрациявместахпродаж.Организация демонстраций товаров в торговых залах. Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при стабильной экономической и политической обстановке в стране. Ярмарки,выставки,конференции.Посредством представления товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров. Пример.Выставка«Алойрозы». Алая роза – художественная выставка, прошедшая в апреле-мае1904 года в Саратове. Выставка была открыта 27 апреля 1904 года вколонномзалеСаратовскогоДворянскогособрания.ИнициаторамивыставкибылиучащиесяМУЖВЗПавелКузнецовиПетрУткин.Название было выбрано не случайно: цветок в культуре символизма былзнакомнадежды,юности,любви. На выставке экспонировались работы художников А. Арапова, Н.Сапунова,М.Сарьяна,С.Судейкина,Н.Феофилактова.ПочетнымиучастникамисталиМ.А.ВрубельиВ.Э.Борисов-Мусатов.Экспонировалисьтакжепроизведения,выполненныевтехникемайоликив абрамцевских мастерских. Выставканеотличаласьцелостностьюиэстетическимединствомпроизведений,чтобылосвязаносотсутствиемединойпрограммы.Выставка была критическивстреченапрессой. Пример иллюстрирует как с помощью приглашения на выставкуименитых гостей была предпринята попытка представить широкойобщественности (ипродать,конечно)картиныипредметы. При разработке плана стимулирования сбыта необходимо учитывать тип рынка, цели стимулирования, конкурентную ситуацию на рынке и эффективность каждого конкретного способа стимулирования. Стимулирование сбыта различается по двум основным направлениям: стимулирование со стороны производителей и стимулирование со стороны розничных торговцев. Можно также средства стимулирования сбыта разделить по их влиянию на предпочтение торговой марки. К одной группе относятся те средства стимулирования, которые способствуют формированию предпочтения посредством таких выгодных предложений, как бесплатные образцы товаров, вознаграждение за частые покупки, купоны, если они включают рекламное обращение, и бонусы, связанные с покупкой определенного товара. К другой группе относятся средства стимулирования, не способствующие формированию предпочтения, такие как, увеличение объема при той же цене, бонусы, не связанные с товаром, рекламные конкурсы и акции, предложения возврата части стоимости купленного товара, компенсации розничным торговцам. Стимулирование, влияющее на предпочтение торговой марки, работает и на формирование марочного капитала, и на реализацию товара. Основные способы стимулирования торговых посредников: Снижение цены. Предоставление прямой скидки на каждую оптовую партию товара в течение определенного периода. Компенсация. Сумма, предполагаемая в обмен на согласие предприятия розничной торговли представить товары производителя определенным образом. Бесплатные товары. Предложение дополнительных упаковок товара посредникам, приобретающим определенное количество или определенный тип товара. Основные приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала: Специализированные выставки и конференции. Ежегодно организуются различные выставки и конференции. Польза для участников может быть различной, включая появление новых потенциальных клиентов, налаживание и поддержание контактов с потребителями, демонстрацию новых товаров, привлечение новых покупателей, обучение покупателей с помощью различных изданий, видеофильмов и других аудиовизуальных средств. Конкурсы среди торгового персонала. Конкурс направлен на поощрение собственного персонала компании или дилеров за усилия по увеличению объемов продаж в определенный период. Добившиеся высоких результатов участники получают призы. Сувенирная реклама. Реклама на сувенирах предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупателями или при контактах с клиентами торговые представители компании дарят своим собеседникам некие недорогие, но полезные предметы (например, шариковые ручки, календари, брелоки, фонарики, сумки, блокноты). На рисунке 12 представлена сувенирная продукция с фрагментом картины Г. Климта «Портрет Адели Блох-Бауэр I».  Рис.12.ЗолотаяАдель,сувенирнаяпродукция |