Маркетинговые исследования. Литература по теме 27 Тема Реклама. Понятие, виды
 Скачать 1.18 Mb.
|
Характеристика PR.Основной инструмент PR-специалиста – слово. Находить его, произносить, выбирать правильный канал для его трансляции и тем самым вызывать слово обратной связи. Перед специалистами в области связей с общественностью стоит целый ряд задач: Изучение общественного мнения и ожиданий общественности. Установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом. Предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании. Создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей. К мероприятиям PR относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Основными мотивами участия в выставках являются: Имиджевый – заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка. Исследовательский – изучить рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах. Рекламный – представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг. Основные цели PR-мероприятий: Создание атмосферы доверия между общественностью и организацией. Создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к компании. Создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании. В рассматриваемом ниже примере рассмотрен пример PR- мероприятия. Раскрытие общечеловеческих ценностей (музыка), межкультурные коммуникации − все это является задачами фестиваля. Пример. Рис.10.Оформлениевыставки«NewIsraeliSound» Еврейский музей и центр толерантностипредставил первый вРоссии фестиваль актуальной израильской музыки. Цель фестиваля вЕврейскоммузее–рассказатьобактуальныхтенденцияхмузыкиИзраилявпривычномилюбимомжителямиМосквыформате–формателетнегомузыкального фестиваля. Вопрос 2. PR-службы и PR-агентства.Как правило, мероприятиями, связанными с PR-деятельностью, занимаются либо PR-службы, которые находятся внутри компании, либо PR-агентства, находящиеся за пределами организации. К преимуществам PR-агентств можно отнести: Накопленный опыт и профессионализм проведения PR- кампаний. От услуг агентства в любой момент можно отказаться. Независимость агентств, от них можно получить объективную оценку ситуации и вариантов решения. Между тем, внутренние PR-службы имеют преимущества: Собственные сотрудники лично заинтересованы в успехе. Отпадает необходимость утверждать и согласовывать решения через руководства двух компаний. Возможность проводить PR-мероприятия среди персонала компании. Возможность самостоятельно планировать структуру PR-отдела в соответствии с особенностями деятельности компании.  Рис.11.ЭлементыRACE-модели Одним из ключевых аспектов в PR-деятельности является RACE- модель. Она описывает последовательность шагов при разработке PR- программы. Research: исследование и анализ рыночной ситуации, постановка целей и задач программы. Action:деятельность по планированию PR-программы. Communication:связь с общественностью, осуществление PR- программы. Evaluation:оценка эффективности проведенной PR-программы. Составными элементами PR являются пропаганда и паблисити. Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена на работе с прессой, данное направление называют паблисити. Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ. Также существует и другое определение: паблисити – формирование общественного мнения (презентации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации). Паблисити представляет собой рекламу, деловые связи, форму неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, следовательно, может быть, как положительным, так и отрицательным. Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирмами. |