диссертация. Магистерская диссертация
 Скачать 3.77 Mb.
|
|
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» На правах рукописи СЕРГЕЕВА Виктория Игоревна Продвижение персонального бренда в социальных сетях как одно из направлений продюсирования Профиль магистратуры — «Медиапродюсирование» МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ Научный руководитель — Доктор политических наук, И.А. Быков Вх. №______ от ______________________ Секретарь _______________________ Санкт-Петербург 2018 ОглавлениеВведение 3 Глава 1. Продвижение и продюсирование персонального бренда в социальных сетях 6 1.1 Продюсирование, SMM и персональный бренд: взаимосвязь понятий 6 1.2 Стратегия продвижения персонального бренда в социальных сетях 17 Глава 2. Анализ стратегии продвижения персонального бренда в социальных сетях 35 2.1 Разбор кейсов персональных брендов во ВКонтакте и Instagram 35 2.2 Технологии продвижения персональных брендов 77 Заключение 84 Список источников и используемой литературы 87 Приложение 92 ВведениеПерсональный бренд во время всеобщей «интернетизации» есть практически у всех — 90% детей в возрасте до двух лет уже имеют свой «след» в сети — и вопрос, на самом деле, состоит не в том, как создать личный бренд, а в том, как его культивировать. В офлайн-среде формируют имидж и заставляют этот имидж работать на коммерческий результат — продюсеры. В интернете этим занимаются SMM-специалисты. SMM (или социал медиа маркетинг) — это комплекс мероприятий по продвижению бренда, товара или услуги в социальных медиа1. Этот вид маркетинга появился совсем недавно. Начался SMM с ведения корпоративных блогов в середине 2000-х. В России в привычном для нас виде отрасль появилась около 7 лет назад на фоне активного развития социальных сетей в общем и появления социальной сети ВКонтакте в частности. В 2010 году SMM в России признали окончательно и бренды стали выделять на этот маркетинговый канал крупные бюджеты. Следующий важный этап в развитии области в России начался в 2014 году. В связи с кризисом многие компании пересмотрели отношение к интернет-рекламе. Даже те бренды, которые раньше не доверяли интернету и SMM, поняли, что в текущих условиях продвижение в онлайн намного дешевле и эффективней традиционной рекламы. Поэтому, актуальным будет малоизученный вопрос: из чего состоит стратегия продвижения персонального бренда и как это связано с продюсированием. Объектом исследования является стратегия продвижения персонального бренда в социальных сетях. Предмет исследования — технологии продвижения персонального бренда в социальных сетях. Цель исследования: исследовать компоненты стратегии продвижения персонального бренда в социальных сетях на примере существующих персональных брендов. В задачи данного исследования входят: Дать определение понятиям продюсирование и продюсер. Дать определение понятиям социальные медиа, SMM и SMM-специалист. Дать определение понятию персональный бренд. Определить стратегию продвижения персонального бренда в социальных сетях. Проанализировать действующие примеры персонального бренда в социальных сетях. Степень изученности продюсирования с научной точки зрения весьма незначительна. Существующие научные издания, как правило, посвящены технологиям продюсирования в киноиндустрии и шоу-бизнесе. Специфические черты профессии продюсера осмысляются в трудах отечественных и зарубежных авторов: Д.С. Жаркова, М. П. Ксинопуло, Г. П. Иванова, Т. Камилев, М. П. Файзулаева, Т.Н. Суминовой, Ю.М. Суминой, и др.2 Явление бренда также остается малоизученным и основное внимание исследователей брендинга уделяется товарному бренду, брендам услуг и организаций. Исследования в области персонального бренда проводили следующие авторы: Т. Питерс, Д. Аакер, А. Рябых, Л. Линн, П. Ситкинс, Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер и другие. 3 В работах этих авторов не рассматривается стратегия продвижения персонального бренда в социальных сетях, исследователи лишь отвечают на вопросы что такое персональный бренд, с какой целью он присутствует в социальных сетях. О продвижении в социальных сетях говорят следующие авторы: Н. Ермолова, Д. Кремнев, А. Парабеллум, В. Калаев, Н. Мрочковский, Л. Либерман4 и т.д. Исследователи не затрагивают вопрос продвижения персонального бренда в социальных сетях, основу трудов составляет продвижение товаров и услуг в конкретных социальных сетях. Для анализа стратегии персонального бренда в социальных сетях важно проанализировать аккаунты российских пользователей, не знаменитостей в реальной жизни, но популярных в сети. Это необходимо для нашего исследования, так как продвижение бренда знаменитостей в социальной сети (онлайн) — вторично, первичное продвижение происходит в офлайн среде (реальной жизни). При исследовании использовались следующие методы: экспертного интервью, контент-анализа и кейс-стади. Структура работы включает в себя введение, теоретическую часть, практическую часть, заключение и список литературы. |