диссертация. Магистерская диссертация

• Название: Магистерская диссертация
• Анкор: диссертация
• Дата: 29.01.2022
• Размер: 3.77 Mb.
• Имя файла: Dissertaciya.docx
• Тип: Диссертация; #345914
• страница: 3 из 8

1.2 Стратегия продвижения персонального бренда в социальных сетях

Определим основные цели, за которыми персональные бренды идут в социальные сети: ²⁷

• 
  раскрутить свою страницу как рекламную площадку;
  
• 
  повлиять на мнение потенциального работодателя;
  
• 
  завести полезные знакомства;
  
• 
  продвигать свой бизнес / конкретный продукт;
  
• 
  сформировать устойчивое мнение о себе как о…;
  
• 
  научиться влиять на разные целевые группы.
  

Авторы книги «Персональный бренд: создания и продвижение» выделяют следующие преимущества использования социальных сетей для личного бренда: ²⁸

1. Возможность общения с большим количеством пользователей.

2. Доступность целевой аудитории.

3. Возможность бесплатно рекламировать свои услуги.

4. Возможность вирусно распространять информацию среди пользователей соцсетей.

5.Относительно невысокая конкуренция.

Перед тем, как компания или бренд выходит в социальные сети, она формирует свою стратегию. Согласно исследователю Ермоловой, ²⁹стратегия — это многостраничный документ в форме презентации, который составляется перед выводом компании, бренда в социальные сети. Он затрагивает и описывает все, что будет происходить в социальных сетях — как и о чем бренд будет рассказывать на своих страницах, как разговаривать с участниками сообществ, какую основную мысль нести в каждой публикации, как продвигаться, как отстраиваться от конкурентов и многое другое. Перед составлением стратегии проводится серьезная аналитическая работа — анализируется текущее положение бренда в социальных сетях, если он уже как-то в них присутствует. На основе полученных данных и составляется эффективная стратегия, которая помогает компании перенять сильные стороны конкурентов и не повторить их ошибок.

Стратегия нужна и при развитии персонального бренда в социальных сетях. В этом случае, стратегия отвечает на вопросы: ³⁰

1. 
   Какие ценности и проекты будет продвигать бренд (как он себя позиционирует)?
   
2. 
   Какая у него целевая аудитория?
   
3. 
   Через какой канал бренд транслирует информацию (какие социальные сети использует)?
   
4. 
   Какой контент бренд использует?
   
5. 
   Как персональный бренд общается с аудиторией?
   

Важным пунктом формирования стратегии считается определение того, как бренд будет себя позиционировать. Без этого невозможно формирование стратегии продвижения персонального бренда в социальных сетях.

Позиционирование в социальных сетях

Позиционирование — это четко сформулированная информация о целевой аудитории, основных характеристиках, конкурентных преимуществах, характере и ценностях бренда. ³¹ Основная цель позиционирования — выделить продукт или бренд на фоне остальных конкурентов. Также позиционирование помогает наделить продукт важными для аудитории признаками. Например, Apple благодаря своему позиционированию — это не просто производитель качественной и дорогой техники, а бренд, подчеркивающий статус и даже мировоззрение аудитории. Также, по мнению Д. Траут и Э. Райс, четкое позиционирование помогает сделать образ бренда более фактурным, наполненным и интересным для потребителя и стать точкой, на которой будут строиться маркетинговые активности продукта. ³²

По мнению Э. Шмидт и Д. Коэн, позиционирование зависит от следующих факторов:³³

● стереотипы потребителей;

● эмоциональные ценности;

● рациональные ценности;

● эпоха;

● страна производства;

● целевая аудитория.

Зачастую брендам приходится придумывать совершенно иные концепции позиционирования для социальных сетей, которые хоть и поддерживают основное позиционирование бренда, но не полностью с ним совпадают. Персональный бренд может позиционироваться следующим образом: ³⁴

● по бренду;

● по интересам;

● смешанный тип.

Определить позиционирование персонального бренда невозможно без анализа его целевой аудитории.

Целевая аудитория персонального бренда

В рамках представления позиционирования персонального бренда, важно дать определение понятию целевая аудитория. Целевая аудитория — это группа людей, объединенная товаром и (или) услугой — покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке. Выделяют основную и косвенную целевые аудитории. ³⁵Та часть целевой аудитории, которая непосредственно принимает решение о покупке, называется основной целевой аудиторией. Та аудитория, которая играет пассивную роль и принимает участие в решении о совершении покупки, но при этом не является ее инициатором, называется косвенной целевой аудиторией.

Характеристики целевой аудитории:

1. 
   Географические. Сегментирование по географическому признаку. Эта характеристика определяет где живет аудитория бренда.
   
2. 
   Социально-демографические. Социально-демографические критерии — довольно обширная группа. К социально-демографическим критериям аудитории относятся:
   

• 
  пол;
  
• 
  возраст;
  
• 
  образование;
  
• 
  уровень дохода (душевой);
  
• 
  социальный и семейный статус;
  
• 
  профессия, место работы, род деятельности;
  
• 
  национальность или расовая принадлежность.
  

3. Психографические:

• 
  ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам;
  
• 
  описание черт характера;
  
• 
  личные увлечения, хобби, образ жизни;
  
• 
  модель покупательского поведения;
  
• 
  описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара;
  
• 
  отношение к цене продукта;
  
• 
  образ жизни;
  
• 
  отношение к инновациям.
  

С. Сколари, авторитетный испанский исследователь в области трансмедийного повествования, исследуя феномен на основе семиотического подхода и теории нарратива, указывает на необходимость наличия у аудитории не просто некоторой степени медиакомпетенности, а нового уровня медиаграмотности — «множественной» («мульти») компетентности, поскольку мультимодальное повествование предполагает и понимание разных языков разных медиасред, и способность к интерпретации дискурсов разных носителей. ³⁶

Каждый бренд составляет портрет целевой аудитории. Портрет ЦА — подробное описание типичного представителя целевой аудитории бренда, включая его интересы, доход, пол, работу, а иногда и визуализацию. ³⁷

Персональный бренд в социальных сетях

Согласно исследованию крупнейшего в России IT холдинга Mail.Ru Group, самыми популярными социальными сетями в России считаются ВКонтакте и Instagram. ³⁸ Считается, что персональный бренд активно представлен именно в этих двух социальных сетях. Рассмотрим аудиторию ВКонтакте и Instagram.

Социальная сеть ВКонтакте

ВКонтакте — крупнейшая российская социальная сеть. Она позволяет пользователям отправлять друг другу сообщения, создавать собственные страницы и сообщества, обмениваться изображениями, тегами, аудио- и видеозаписями, играть в браузерные игры. ³⁹ Как показывают данные социальной сети, во ВКонтакте больше всего представителей женского пола из Санкт-Петербурга в возрасте 18-34 лет (рисунок 1, 2).

(рис.1)

( рис. 2)

На этой площадке есть два официальных способа продвижения компании и бренда — таргетированная реклама и посевы. ⁴⁰

1.Таргетированная реклама во ВКонтакте

Рекламный кабинет ВКонтакте позволяет настроить рекламное объявление в шести основных форматах:

● продвижение записи;

● изображение и текст;

● большое изображение;

● квадратное изображение;

● спецформат для рекламы сообществ;

● спецформат для рекламы приложений.

При выборе формата «Продвижение записи» можно показать публикацию из сообщества той целевой аудитории, которая в сообществе не состоит. Она будет показываться в новостной ленте пользователя и отличаться от других его записей только небольшой надписью «Рекламная запись».⁴¹Следующий формат — «Изображение и текст». В таком формате объявление будет иметь заголовок до 25 символов, текст описания до 60 символов и картинку размером 145×85 px. Объявления показываются в левой части страницы ВКонтакте. Также в объявлении есть строчка серого цвета, которая поясняет на какой объект ведет объявление — сайт, страницу ВКонтакте или приложение. Формат «Большое изображение» имеет только заголовок в 25 символов и картинку размером 145×165 px. Формат квадратное изображение используется для продвижения приложений. Такое объявление содержит в себе заголовок из названия приложения в 25 символов. Последние форматы показываются в левой части страницы ВКонтакте.

Следующий формат показывается в новостной ленте в специально отведенном блоке «Рекомендуемые сообщества», который случайным образом появляется между новостями в социальной сети. Как и предыдущий формат, он включает в себя заголовок до 25 символов, который состоит из названия сообщества. Также в формат входит квадратная картинка 128×128 px. Особое требование социальной сети — фон картинки должен быть контрастным. Еще в объявлении отображается строка, показывающая количество участников группы. Этот формат также показывается в новостной ленте. Но уже в блоке «Рекомендуемые приложения», который также случайным образом появляется между новостями ленты. Объявление тут состоит из заголовка, включающего название приложения, контрастной картинки размером 128×128, рейтингом приложения и указанием типа приложения.

Таргетированные объявления ВКонтакте подходят для продвижения самых разных брендов, товаров и услуг. Эффективней всего настроить рекламу и получить от нее максимальный отклик таргетолог сможет, если будет известны четкие данные о целевой аудитории: возраст, пол и интересы.
2.Посевы

Посевы — это размещения репостов или публикаций о бренде или продукте в популярных сообществах с большой живой аудиторией. Смысл такого размещения в том, что люди, которые являются активными подписчиками сообщества, будут более лояльны к рекламному объявлению, если увидят его на страницах любимой группы или паблика. При этом нужно понимать, что самым эффективным будет такая рекламная публикация, которая не будет сильно выделяться на фоне контента сообщества и будет интересна его подписчикам. В сообществах можно размещать и записи с ссылкой на сайт бренда, и интересные для подписчиков развлекательные репосты, которые будут мотивировать пользователей переходить в сообщество или на страницу бренда и подписываться на него.

Лучше всего посевы работают в двух случаях:

● Если у бренда или клиента массовая аудитория, широко представленная во ВКонтакте. Например, инфобизнесмены, домохозяйки, молодые мамы, автолюбители и т.д.

● Если продукт очень востребованный в конкретной нише и публикация размещается в профессиональном живом сообществе этой ниши.

Социальная сеть Instagram

Instagram — это бесплатное приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. ⁴² В Instagram тоже преимущественно женская аудитория из Санкт-Петербурга и Ленинградской области (рисунок 3, 4).

(рис. 3)



(рис.4)

В Instagram также два способа официального продвижения аккаунта — с помощью таргетированной рекламы и с помощью размещения рекламы у блогеров. ⁴³ Продвижение с помощью таргетированной рекламы будет более эффективным, если имеется полная информация о характеристиках аудитории, а размещение у блогеров — если нужен широкий охват аудитории. Так как инструменты эти разные, то обычно используют и таргетинг, и размещение у блогеров.
1.Таргетированная реклама в Instagram

В Instagram можно продвигать сайт, мобильное приложение или аккаунт. Реклама при этом будет показываться в ленте новостей. Мы считаем нужным упомянуть, что эффективность рекламы в Instagram будет более высокой, если использовать не коммерческие изображения, а живые фото, которые не будут вступать в диссонанс с новостной лентой человека. ⁴⁴
2.Работа с блогерами в Instagram

Размещение у блогеров происходит по следующей схеме:

1. 
   Отбираются блогеры с нужной ЦА.
   
2. 
   Блогер готовит продуктовый пост в своей стилистике.
   
3. 
   После чего получаем лояльную аудиторию.
   

Контент персонального бренда в социальных сетях

Контент в социальных сетях оценивается с пяти позиций:

1. 
   Актуальность для социальных сетей.
   
2. 
   Подача.
   
3. 
   Грамотность.
   
4. 
   Интересность.
   
5. 
   Маркетинговая эффективность. ⁴⁵
   

Под актуальностью контента понимается соответствие контента требованиям конкретной социальной сети. При этом существует ряд требований к контенту, которые касаются всех социальных сетей и любых площадок в интернете. Их в 1997 году выделил Якоб Нильсен, известный специалист по веб-юзабилити: ⁴⁶

• 
  Заголовки должны быть понятные, четкие и информативные.
  
• 
  Текст должен быть разбит на пункты там, где это возможно.
  
• 
  Текст должен быть разбит на абзацы.
  
• 
  Тексты должны быть небольшого объема.
  

Это общие требования к текстам в социальных сетях, но у каждой соцсети свои особенности подачи контента.

1.Требования социальной сети ВКонтакте

Социальная сеть ВКонтакте призывает пользователей соблюдать следующие нормы написания текстов: ⁴⁷

● если текст больше 2-х абзацев, нужно делать заголовок;

● заголовок должен быть кратким и мощным;

● текст не более 500 знаков для большинства тематик;

● в тексте — никакой «воды» и ненужных вводных слов.
2. Требования Instagram

Исследователь Instagram Л. Соболева выделяет следующие правила оформления текстового и фото-контента: ⁴⁸

● в большинстве случаев — краткие тексты;

● активное использование хэштегов;

● только «вкусные» фотографии;

● минимум «искусственного брендирования»;

● максимально живые фото.

Под подачей имеется в виду стилистика текста. Она может быть официальной, дружелюбной, сухой, развлекательной и т.д⁴⁹. Есть еще несколько критериев, которым должен соответствовать текст во всех социальных сетях: ⁵⁰

• 
  Грамотность. Тексты должны быть грамотными, без стилистических и орфографических ошибок. Ошибки вызывают у пользователей ощущение непрофессионализма и тем самым бренд теряет свою репутацию.
  

• 
  Интересность. Оценивать интересность и полезность контента нужно с точки зрения целевой аудитории. Для этого нужно составить портрет целевой аудитории и анализировать контент с его точки зрения.
  
• 
  Маркетинговая эффективность. Нужно ответить на несколько вопросов:
  

1. 
   Насколько эффективно написаны продуктовые посты с точки зрения продающего текста.
   
2. 
   Насколько сильно привязан контент к бренду.
   

Контент персонального бренда в социальных сетях может быть представлен не только на личной странице персонального бренда в социальных сетях, но и в дополнительном сообществе бренда. Критерии оценки оформления сообщества: ⁵¹

1. 
   Соответствие размерам социальной сети. У каждой социальной сети есть своя размерная сетка для каждой единицы оформления — будь то аватар, графическое меню, обложка или картинка к публикации.
   
2. 
   Качество дизайна. Минимальные требования к качеству дизайна — простые, лаконичные и приятные глазу изображения.
   
3. 
   Понятность. Шрифты и изображения должны быть разборчивыми и понятными, в том числе и с экранов мобильных устройств.
   
4. 
   Соответствие целевой аудитории. Анализируется подходит стиль оформления для конкретной категории потребителей или нет.
   

Общение персонального бренда со своей аудиторией в социальных сетях

В. А. Сергодеев⁵² выделяет ряд характерных особенностей коммуникации в социально-сетевых технологиях:

• 
  виртуальность;
  
• 
  интерактивность;
  
• 
  гипертекстуальность;
  
• 
  глобальность;
  
• 
  креативность;
  
• 
  анонимность;
  
• 
  мозаичность.
  

Виртуальность — противопоставление реальному миру с помощью образов и символов. Интерактивность — индивидуальное и избирательное использование информации. Гипертекстуальность — представление о тексте, который позволяет пользователю самому моделировать и организовывать текстовое пространство. Глобальность коммуникации определена автором как расширение пространства, в котором происходят различные виды общения. Креативность обусловлена возможностью самостоятельно создавать пространство в процессе общения. Анонимность социосетевой коммуникации способствует созданию непринужденной атмосферы для самопрезентации. Мозаичность определена социокультурным пространством, которое неизбежно образует в некотором роде хаотичные (мозаичные) структуры.

Критерии оценки общения в социальных сетях: ⁵³

• 
  оперативность;
  
• 
  уровень общения: вежливость, дружелюбность;
  
• 
  качество нивелирования негатива;
  
• 
  качество решения проблем.
  

В рамках пункта общения персонального бренда со своей аудиторией нам важно будет дать определение следующему понятию: вовлечение. «Вовлеченность — это среднее количество реакций на контент, совершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы»⁵⁴. Единицы реакции аудитории: лайк, комментарий, шер, иногда клики (переходы по ссылке).⁵⁵ Вовлеченность или ER зависит от количества подписчиков. Для 1000 подписчиков достаточно ER 7-15%, при аудитории в 50000 ER 7-15%, крупному аккаунту достаточно 3% ER и выше.
Комментарий эксперта

По словам старшего преподавателя интернет-маркетинга обучающей платформы GeekBrains Эдуарда Арсентьева, выбор площадки и способов продвижения персонального бренда зависит от контента и целевой аудитории бренда. Это касается и создания личного бренда «с нуля». «Первое и самое главное — контент. Без него ничего не выйдет. Настоящий, полезный, интересный, уникальный и харизматичный. А главное – регулярный. А после создания хорошего контента, находим тех, среди кого мы хотим создать образ эксперта и нацеливаем на них таргетированную рекламу, покупаем посты блогеров с этой целевой аудиторией», — говорит эксперт. Эдуард Арсентьев считает, что любая социальная сеть — лишь «точка доступа», где бренд может «коснуться своей аудитории». По его словам, все способы продвижения «работают», если они нацелены на нужную аудиторию. «От перехода на другую площадку бренд не меняется, он лишь меняет социальную сеть» — уверен эксперт. Например, если подписчик персонального бренда не реагирует на таргетированную рекламу во ВКонтакте, вероятность 99,9% процентов, что он не среагирует на таргетированную рекламу в Instagram».

По словам эксперта, продвижение бренда может быть быстрым или поступательным. «Быстрым вариантом считается шок-контент. Какой-нибудь фрик быстро раскрутится, но и внимание аудитории к нему будет недолгим. Возьмем, к примеру, блогера Кирилла Терешина (эпатажный метросексуал, создатель личного бренда «Руки‐базуки»). О нем забыли через 2-3 месяца после его «взлета». Поступательный вариант развития страницы, когда бренд систематически выкладывает контент за контентом, постепенно собирает целевую аудиторию, которая им интересуется в долгосрочной перспективе. Здесь в качестве примера можно привести маркетолога Павла Ширяева. Он начинал с нуля, будучи обычным фрилансером. Сейчас у него большая аудитория во ВКонтакте, есть собственные обучающие курсы, его приглашают на всевозможные конференции. С опытом я пришел к выводу, что быстрый рост — не лучший вариант продвижения бренда. Бывают, конечно, исключения, но в большинстве случаев, то, что быстро взлетает также быстро падает» — говорит Эдуард Арсентьев.