диссертация. Магистерская диссертация
 Скачать 3.77 Mb.
|
Глава 1. Продвижение и продюсирование персонального бренда в социальных сетях1.1 Продюсирование, SMM и персональный бренд: взаимосвязь понятийСогласно М. П. Ксинопуло, развитие продюсирования началось «с конца XIX века». В этот период количество произведений искусства всех видов резко увеличилось; и огромная масса произведений искусства стала выпускаться с расчетом на массовое потребление. «Новыми явлениями в культурной жизни выступили система организации потребления культуры и инициация спроса на произведения искусства. Между искусством и публикой потребовался посредник. Это и обусловило социальный заказ на появление продюсера как профессионала в данной сфере деятельности».5 Вторым этапом развития продюсирования в России считается 1991 год, когда на смену государственной вещательно-производственной монополии государства, пришла экономическая самостоятельность, что привело к появлению частных продюсеров. 6 Данные исторические факты позволяют нам сделать следующий вывод. С одной стороны, продюсирование появилось как необходимость развития диалога между публикой и искусством. С другой, продюсирование способствовало развитию культуры в новой социально-экономической формации. Н. Б. Кириллова дает следующее определение понятию «продюсер»: «продюсер — это бизнесмен, способный понять перспективу и потребности рынка и сочетать это понимание со знаниями в управлении производством и использованием ресурсов в аудиовизуальной сфере с целью получения прибыли»7. Д. С. Жарков так определяет понятие «продюсер» — специалист, который принимает непосредственное участие в производстве проекта, регулирует (или помогает регулировать) финансовые, административные, технологические, творческие или юридические аспекты деятельности при создании какого-либо проекта, сочетает в себе навыки деятельности экономиста, менеджера и автора.Профессиональный и грамотный продюсер отличается от менеджера, антрепренера, импресарио и прочих схожих направлений деятельности, тем, что главным образом создает идею. Лишь за тем начинает изыскивать финансовые ресурсы, решать организационные и административные задачи. 8 Статус продюсера, в настоящее время, определен приказом Министерством труда и социального развития РФ от 04.10.2002 г. (№ 67) и в его должностные обязанности входит: организация финансирования проектов с привлечением собственных средств или средств спонсоров и их продвижение; обоснование целесообразности осуществления выдвинутых проектов, их идейно-художественного значения, а также окупаемости и прибыльности; организация разработки планов реализации проектов, определение путей и методов их выполнения; участие в подборе кадров для осуществления проектов и обеспечение их рациональной расстановки; координация деятельности всех заинтересованных в проекте сторон; организация выполнения комплекса работ в процессе внедрения проектов, обеспечение их необходимыми средствами; принятие мер по наиболее эффективному использованию материальных и финансовых ресурсов, строгому соблюдению режима экономии, осуществления контроля за их использованием в процессе подготовки и внедрения проектов; изучение и анализ отечественной и зарубежной литературы по тематике осуществляемых проектов; организация рекламных компаний, касающихся разработанных проектов, выбор форм и методов рекламы в СМИ, ее текстового, цветового и музыкального оформления.9 Ю. М. Сумин так определяет профессиональные компетенции продюсера: – проектная деятельность: способность подготовить и осуществить социально-коммуникативную акцию (спектакль, концерт, шоу-программу, театрализованное представление и т. д.), предварительно обосновав его идею, тему, замысел, определив цели и задачи мероприятия, изыскав средства для их решения; – планово-производственная деятельность: умение разрабатывать и осуществлять перспективное и текущее планирование деятельности творческого коллектива; – производственно-организационная деятельность: способность организовать творческий процесс, производство декораций, костюмов, реквизита, технических средств, светового, звукового оборудования, направляя и контролируя художественные, производственные и финансовые операции; – координационная деятельность: способность координировать работу творческого коллектива, его связь со зрителем, сторонними организациями и средствами массовой информации; – управленческая деятельность: способность обеспечить руководство коллективной деятельностью, при постоянном совершенствовании организации труда и управления; – коммуникативная деятельность: способность к применению приемов общения взаимодействия с окружающими, способностью адаптироваться к различным ситуациям общения; – внутриличностная составляющая деятельности: способность к самореализации, саморегуляции и развитию индивидуального творческого потенциала, овладение приемами самовыражения, саморазвития, сознание готовности к профессиональному росту.10 Ю.М. Сумин также отмечает, что создание продюсерского проекта проходит пять традиционных стадий: проработка плана (идея), предпродакшн (план), продакшн (съемки), постпродакшн (монтаж и «обработка» готового продукта), продвижение проекта на рынок. Таким образом, профессия продюсера как будто тесно соприкасается и с профессией менеджера. Также, согласно приведенным выше определениям, продюсер обладает знаниями в управлении производством и использовании ресурсов с целью получения прибыли. Он сочетает в себе навыки деятельности экономиста, менеджера и автора и создает идею. Социальные медиа, SMM и SMM-специалист Рассмотрим более подробно определение понятия «социал медиа маркетинг» или SMM. SMM — это комплекс мероприятий по продвижению бренда, товара или услуги в социальных медиа.11 Более полное определение понятию дает Н.В. Злобина. Согласно ее исследованию, «SMM — это совокупность действий, направленных на продвижение бренда в социальных сетях и построение отношений с целевыми группами». 12 В первом определении мы видим, что понятие «социал медиа маркетинг» относится к продвижению в «социальных медиа». Во втором — речь идет о продвижении в «социальных сетях». В чем разница между двух понятий социальные медиа и социальные сети. Можно ли говорить о том, что это синонимичные понятия? Социальные медиа (англ. social media) — это совокупность всех интернет-площадок, которые на основе онлайн-технологий предоставляют пользователям возможность устанавливать коммуникацию друг с другом и производить пользовательский контент13. Исследователь Рон Джонс14 делит социальные медиа на четыре группы. К первым, по мнению автора, относятся социальные новости—они позволяют читать и комментировать новости. Например, Newsvine, Digg, BallHype. В российском сегменте это может быть известное сообщество IT-специалистов Хабрахабр. Вторая группа — социальный обмен. Социальные медиа этой группы позволяют обмениваться различным контентом (фото, видео) с другими людьми. Например, Instagram (в первоначальном своем виде, сейчас этот ресурс больше относится к социальным сетям), Flickr и YouTube. К третьей группе относятся социальные сети — ресурсы, помогающие общаться с другими людьми. Например, Facebook, LinkedIn, MySpace, социальная сеть ВКонтакте. Четвертая группа — социальные закладки. Они позволяют делиться с другими пользователями сохраненными закладками. Например, Delicious, Faves, StumbleUpon. Таким образом, мы видим, что понятия социальные медиа и социальные сети не являются синонимами. Социальные сети — категория понятия социальные медиа. В таком случае, наиболее правильным будет второе определение SMM — это продвижение в социальных сетях. По мнению О. В. Степановой, основная задача специалиста по SMM (или SMM-щика) — продать свой товар — идею. Поэтому, человек среды SMM должен обладать всеми качествами менеджера по продажам. Плюс, у такого специалиста должны быть развиты следующие навыки и умения: 15 Аналитические способности, заключающиеся в проведении мониторинга и его анализе с целью неповторения в дальнейшем ошибок других. Умение работать с «лидерами мнения» (популярными в сети личностями) и влиять на них. Разработка стратегии — это один из самых главных элементов в удачной и плодотворной работе. Нужно оценить целевую аудиторию и определить ее потребности, вкусы и желания. А также выбрать правильную площадку для стратегии. Специалист по SMM занимается контент-менеджментом — подбирает информацию для наиболее удачного продвижения бренда. Специалист по SMM осуществляет грамотное управление сообществом бренда. Для этого ему нужно разбираться в рекламе, составлять прогноз для бюджета, создавать мероприятия и ивенты. По мнению SMM-специалиста М. Володина, главные цели SMM следующие: 16 Повышение узнаваемости бренда. Формирование потребительского предпочтения и отношения к продуктам компании. Продвижение конкретных продуктов. Выяснить потребности аудитории. Нейтрализация негатива. Проведение оперативных консультаций. Создание дополнительного трафика на сайт. Получается, что деятельность продюсера и SMM-специалиста равнозначна. Только первый осуществляет свою работу в оффлайн-среде (в реальной жизни), а второй — в онлайн-среде. Если продюсер выйдет в социальные сети, и будет там заниматься продвижением чего-либо, то он будет называться SMM-специалистом. Комментарий эксперта Продюсер программы «Воскресное время» на Первом канале, Екатерина Каряка считает иначе. «Мне кажется, что профессии продюсер и SMM-специалист — это совершенно разные профессии. Так можно сказать про хоккеиста и фигуриста. На льду катаются, носят коньки, но совершенны разные виды спорта. Я могу говорить только за свою работу, которую я хорошо знаю. Продюсирование новостей состоит из построения концепции сюжета и поиска интересных героев. Продюсирование в кино существенно отличается от продюсирования новостей. Могу предположить, что в SMM есть специальные технологии, чтобы вывести продукт, сделать так, чтобы его покупали. Свою работу SMM-щики могут высоко оценить, если от их рекламы увеличиваются продажи и т.д. Мы можем оценить работу исключительно по рейтингам. Смотрели — значит, было интересно, ты нашёл классных героев. Не смотрели — ты плохо проработал сюжет. Сомневаюсь, что подобная схема работает в сети. Конкретно я не работаю в социальных сетях. Если в будущем у меня будет личный проект, то, конечно, буду работать на любых медиа площадках, но и называться я уже буду не продюсером, как мне кажется» — сказала Екатерина Каряка в экспертном интервью. Персональный бренд Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество разнообразных методов работы: 17 построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа); работа с блогосферой; репутационный менеджмент; персональный брендинг. Продвижением персонального бренда занимается и продюсер, только в оффлайн-среде. Рассмотрим более подробно это понятие. Термин «персональный брендинг» («personal branding») был впервые использован в 1997 году американским писателем Т. Питерсом в статье «The Brand Called You». По мнению автора, главная задача персонального бренда — помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека. 18 Он рассматривал формирование персонального бренда применительно к работникам умственного труда и считал, что в основе этого понятия лежит идея профессионального самоопределения специалиста в качестве независимого подрядчика, успешность которого напрямую зависит от личных профессиональных качеств. 19 Д. Аакер предложил выделить для характеристики бренда четыре показателя: осведомленность клиентов о бренде; лояльность к бренду; воспринимаемое качество бренда; потребительские ассоциации, связанные с брендом. 20 Предложенные Д. Аакером показатели бренда, показывают, что такие его характеристики, как воспринимаемое качество бренда и потребительские ассоциации с брендом, выражают понятие имиджа, если эту терминологию адаптировать к анализу персонального бренда. Так и такой показатель бренда, как лояльность (впервые был предложен именно Д. Аакером) означает положительную репутацию в интерпретации персонального бренда. Отметим, что исследователи персонального бренда до настоящего времени не выработали однозначного подхода к разделению понятий «имидж», «репутация» и «бренд». Все это, по их мнению, — социальный капитал личности. Поэтому, нужным будет пояснить, что персональный бренд и социальный капитал личности — синонимы в данном исследовании. П. Бурдье и Л. Вакан считают, что социальный капитал — это «определенная сумма ресурсов, фактических или виртуальных, которые накапливаются у индивидуума или у группы благодаря наличию устойчивой сети более или менее институционализированных отношений взаимного признания и узнавания». 21 В. Рудяков описывает процесс формирования социального капитала фирмы, в котором можно выделить два этапа: создание имиджа и обретение репутации. 22 По нашему мнению, такая трактовка применима и к формированию персонального бренда. К.В. Гавришин дает следующее определение персональному бренду: это многогранная конструкция, отражающая видение и ценности «носителя» бренда, принципы его деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактных аудиторий.23 Проанализировав труды современных американских авторов, пишущих о персональном бренде (Ф. Котлера, И. Рейна, М. Хэмлина, М. Столлера и других), можно выявить следующую тенденцию: термин воспринимается ими с точки зрения формирования популярности, игры определённой «роли» и подстройки всех компонентов личности под эту «роль». Главная задача персонального бренда по мнению авторов — стать коммерчески успешным «проектом». На наш взгляд, персональный брендинг сегодня может рассматриваться не только как технологию «купли-продажи» товаров и услуг, но и как глубинный процесс, влияющий на общественное мнение. Так считает и И.В. Максименко: «человек становится сопричастным к жизни и ценностям личности-лидера (бренда) с позиции собственных скрытых мотивов». И, по мнению автора, задача персоны-бренда состоит в том, чтобы «понять внутреннюю, а не рациональную мотивацию приверженной аудитории и тем самым оказывать воздействие на неё». 24 И. В. Максименко подчеркивает, что от личности-бренда «люди ждут каких-то символических черт», чтобы обосновать свой выбор. По мнению автора, пользователи соотносят себя с этой ценностью и «боготворят личность уже не за индивидуальные её особенности, а за соответствие этому вполне сознательно востребованному символу». При этом, считает И. В. Максименко, «становится не важно, обладает ли на самом деле этим качеством сама личность или нет». 25 Это отличает персональный бренд от рекламы: человек покупает реальные культурные ценности в лице персонального бренда, а не знаки удовольствия, социального положения, статуса. Авторы книги «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности» Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер выделяют иерархию секторов популярности для персональных брендов: сфера развлечений; спорт; политика; и способы достижения популярности: рабочие достижения; лидерство в демографической группе; неординарность личности и стиля жизни; право рождения; случайное или скандальное поведение. 26 Мы выяснили, что деятельность продюсера и SMM-специалиста равнозначна: первый осуществляет свою деятельность в реальной жизни, второй — в виртуальной. Один из методов работы как SMM-специалиста, так и продюсера — продвижение персонального бренда. Создание персонального бренда происходит в два этапа: формирование имиджа и обретение репутации. Потребители выбирают персональный бренд за его соответствие сознательно востребованному символу. Поэтому, главная задача персонального бренда — помочь целевой аудитории вызвать определенные ассоциации, эмоции, выбрать конкретного человека и стать коммерчески успешным проектом. |