Бизнес. И ботаники делают бизнес. Манн, иванов и фербер
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
В казахских тенге это 8 736 840, это реально большая сумма, поздравляю, Федор! Комментарий в блоге Федора имеются кое-какие сбережения и есть возможность де- лать, что задумано, изо дня в день надо мыть башку, водить ребенка на занятия, платить по счетам, менять перегорев- шие лампочки, посещать спортзал, вкусно обедать, чинить машину, отвечать на почту, звонить родителям, болеть и лечиться, покупать подарки, смотреть кино, перечитывать классику, следить за событиями в мире, строить планы, так жизнь и проходит. У обыкновенного человека Федора Ов- чинникова не так. Болезни, перегоревшие лампочки и счета не мешают ему двигаться вперед. Весь этот год в гонке за собственным успехом, изряд- но опередившим его на старте, Федор уверенно сокращал дистанцию. Последний раз, когда мы виделись, он расха- живал по пустой пиццерии в подвале. Рассуждая о миро- вых перспективах на рынке доставки пиццы, сам драил пол шваброй — поскольку был единственным сотрудником собственной компании. Теперь в подвале не протолкнуться от поваров и менеджеров, а с парковки перед пиццерией то и дело стартуют машины курьеров, которые развозят по го- роду по несколько сотен горячих пицц ежедневно. Пустовав- ший прежде подвал ожил. Поначалу «Додо пицца» продавала на восемь тысяч руб- лей в день, сейчас продает на шестьдесят. Месячная выруч- ка меньше чем за год выросла в пять раз — с трехсот шести- десяти тысяч до двух миллионов. Как и у любого нормального бизнесмена, у Федора Овчин- никова имелся бизнес-план. В соответствии с ним пиццерия через год должна была приносить шестьсот-семьсот тысяч в месяц. Причем партнер, который вместе с Федором вклады- вал деньги в стартап, не верил даже в такие цифры, которые казались ему слишком амбициозными. Семьсот в месяц на какой-то пицце в городе с двумя «Ы», где уже и так на две- 269 Ботаники делают бизнес. Год спустя сти сорок тысяч небогатых жителей больше двадцати пицце- рий, пусть не самых известных в мире и не самых растороп- ных даже по российским меркам? Нереально. «Каждый месяц раз за разом мне казалось: мы здорово выросли, — говорит Федор, улыбаясь. — А потом мы снова росли». Чтобы получше объяснить, как много это, два миллио- на в месяц, Федор приводит в пример свой прошлый опыт. В книжном бизнесе два миллиона приносил флагманский книжный магазин сети «Книга за книгой» на улице Черно- ва, открытый от безысходности в разгар кризиса и ставший в свое время предпринимательским шедевром Федора Овчинникова. Но то был большой магазин на шестьсот ква- дратных метров, а не маленький цех на шестьдесят. Чтобы его открыть, пришлось добыть книг и канцтоваров на десять миллионов рублей, а в пиццерии месячные вложения в за- пасы ограничивались едва ли двумястами тысячами. Нако- нец, рентабельность книжного бизнеса болталась в лучшем случае в районе трех-пяти процентов, а пиццерия давала тридцать. Федор говорит, что в прошлой жизни, когда он занимал- ся книгами, у него было ощущение, будто он ворочает кам- ни. Какие ощущения теперь? «Теперь мне кажется, я нашел золотую жилу», — улыбается он. Книги покупали только умники, а пиццу заказывает и бизнесмен, и студент, и офисный клерк. Человек не готов тратить на книгу пятьсот рублей, а на пиццу легко, еще и за колу доплатит. При этом пицца — как кофе, продукт с высокой наценкой, это позволяет предоставлять клиентам хороший сервис и выигрывать у более нерасторопных со- перников, тем более что в регионах конкуренция в фастфуде вялая и потребитель счастлив, если его просто хорошо об- служивают. «Когда курьер называет клиента по имени, это Федор, мне вас очень жаль. Книга была интересна, но закончите вы плохо, и я, есть грех, очень этому порадуюсь. Комментарий в блоге Федора производит магический эффект, — говорит Федор. — Люди чуть ли чай пить не пытаются усадить». Чтобы радоваться успехам Федора Овчинникова, надо при этом обладать известной восторженностью и развитым абстрактным мышлением, которого, может быть, не хватило Алексею Мельникову, прибывшему в Сыктывкар спустя пол- года после открытия пиццерии. Цифры впечатляют, но пока «Додо пицца» — это лишь многообещающий подвал. Все еще может пойти не так. Успех изменчив, как сон, и своенравен, как кошка. И Федору это известно как никому другому. Посудина без капитана Главной достопримечательностью флагманского магазина «Книга за книгой» является урна перед входом. Она выглядит так, словно ее столь давно не опустошали, что там в резуль- тате зародилась жизнь и однажды ночью кто-то выбрался наконец наружу, разбросав вокруг пустые пивные бутылки, бесплатные газеты и рваные полиэтиленовые пакеты. В свое время магазин, перед которым стоит эта урна, был самым большим в Сыктывкаре медиамаркетом. В разгар финансового кризиса он спас своего создателя от банкрот- ства. Именно его приводил в пример Федор Овчинников, когда рассказывал об успехе своей пиццерии. Именно этот магазин приносил два миллиона в месяц. Теперь тут пустота и пыль, а на мутном стекле — объявление об аренде. В истории любого бизнеса уход лидера — сложная тема. Когда человек покидает компанию и она погибает, как к этому относиться? Он настолько хорош, что только на его могучих плечах все и держалось? Или он настолько плох, что так и не смог построить посудину, способную плыть без сво- его создателя? 271 Ботаники делают бизнес. Год спустя Впрочем, «Книга за книгой» еще не потонула (некоторые магазины сети пока работают), но судно уже накренилось и вот-вот зачерпнет воду. Осенью 2011 года Федор Овчин- ников завершил сделку по продаже своей доли в книжно- канцелярской компании заклятым конкурентам — фирме «Ликор». Хозяин «Ликора» Константин Румянцев казался ему толковым управленцем. Федор продавал бизнес против своей воли и утешал себя тем, что передает дело своей жиз- ни в надежные руки и его детище ждет счастливая судьба. А Константина Румянцева судьба детища Федора Ов- чинникова интересовала в последнюю очередь — он соби- рался просто перепродать актив и начал искать покупателя на «Книгу за книгу» еще до того, как Федор подписал доку- менты о продаже. Покупатель скоро нашелся — «АСТ», одна из крупнейших российских книжных компаний. Однако события, последо- вавшие за первоначально достигнутым соглашением о по- купке, сам Константин Румянцев называет не иначе как «де- тективом». Уточнение деталей сделки с «АСТ» растянулось на несколько месяцев. Костью в горле встал «Карандаш» — канцелярский гипермаркет, помещение под который Федор купил на банковский кредит прямо накануне финансового кризиса 2008 года (по мнению Румянцева, раз в пять дороже нынешней рыночной цены). Покупателю не нравилась высо- кая долговая нагрузка, к тому же в непрофильном для него бизнесе. Чтобы оставить «АСТ» за столом переговоров, про- давцам пришлось пойти на существенные уступки. В январе 2012-го, однако, стороны согласовали все детали и ударили по рукам. Но следом в Сыктывкаре десантировались аудиторы по- купателя и обнаружили, что значительную часть выручки компании составлял безналичный оборот. И тут все пошло Мой товарищ сказал: «Если ты напишешь выручку, все в Сыктывкаре бросятся доставлять пиццу». Блог Федора наперекосяк. «Карандаш» продавал довольно много товаров корпоративным клиентам, но этот бизнес совсем не инте- ресовал «АСТ». Когда корпоративную часть оборота вывели за скобки, переговоры пришлось начинать заново. Спустя еще пару месяцев покупатель заявил, что потерял интерес к сделке. Богатство неудач Лидер, покинувший свой бизнес, всегда может трактовать события в свою пользу. Если после ухода детище его про- цветает, легко приписать успех себе. Если загибается, можно свалить вину на новое руководство, которое своими дей- ствиями испортило хорошую вещь. Константин Румянцев считает, что «Книга за книгой» была обречена: все держалось только на инвестициях парт- неров и энергии ее создателя. Федор Овчинников уверен, что просто никто толком бизнесом не занимался, это и погу- било компанию. После демарша «АСТ» она оказалась в по- ложении невесты, брошенной в белом подвенечном платье на полпути к церкви на пыльной обочине. Пока прекращались и возобновлялись переговоры о про- даже, «Книгу за книгой» один за другим покинули ключевые менеджеры. Их никто не удерживал, им никто не пытался найти замену («Я не застал звезд», — говорит Румянцев; при этом два ключевых менеджера «Книги за книгой» теперь работают в «Додо пицца»). С уходом Федора остались в про- шлом и яркие маркетинговые акции, по части которых ему не было равных, что признавали даже его конкуренты (тот же Румянцев консультировался у Федора по вопросам мар- кетинга при запуске канцелярского магазина в Петербурге). Но главное — ожидая избавления от хлопотного актива, 273 Ботаники делают бизнес. Год спустя владельцы компании перестали заниматься обновлением ассортимента, просто-напросто распродавая оставшиеся книги. Иногда у Федора звонит айфон и поставщики «Книги за книгой» сетуют: как же так, Федор, почему не платите за давно отгруженный вам товар? И тогда он объясняет, что уже год как вышел из бизнеса. И дает телефонный номер новых владельцев. В эти моменты у Федора такое выраже- ние лица, будто в разгар шумного праздника ему позвонили и поинтересовались, как дела у его близкого друга, который умирает в госпитале от неизлечимой болезни. К предпринимателю Федору Овчинникову можно по- разному относиться. Но это его усилиями на улице Чернова работал медиамаркет, единственный в городе на четверть миллиона жителей, а когда он ушел, осталась одна книжная пыль. И это с его появлением в заброшенном подвале на ули- це Первомайской в подвале закрутилась новая история. В «Додо пицца» теперь не просто выпекают пиццу — здесь готовят новые победы из былых ошибок Федора Овчинни- кова. Продукты свежие, а шеф-повар уверен в рецепте. Ведь если хорошенько изучить историю великих свершений, то станет ясно: неудачи — основной ингредиент любого успеха. Главное — не унывать и поддерживать жар своей страсти, и тогда рано или поздно все получится. Любому, кто знает о неудачах не понаслышке, аутотре- нинг этот знаком (хоть и не на каждого производит долж- ный эффект). Тем, наверное, и увлекает история предпри- нимателя Овчинникова. Пятнадцать тысяч человек следят за новым бизнесом Федора отнюдь не потому, что так уж занимательно наблюдать, как человек делает итальянские лепешки. Куда важнее убедиться, что ошибки — это и в са- мом деле капитал. У вас теперь нет никакого морального права быть неуспешным: тысячи молодых будущих бизнесменов с вниманием читают этот журнал. Комментарий в блоге Федора Начиная когда-то книжный бизнес, Федор Овчинников пытался сделать такой магазин, какой понравился бы ему самому. Теперь он думает о том, что нравится большинству горожан. А им, например, нравится, когда пицца сделана на майо- незе, как у сыктывкарских конкурентов Федора, а не на сыре моцарелла, как делают пиццу во всем остальном мире. Сто- личный гурман, наверное, даже не притронется к майонезно- му апокрифу, но жители города с двумя Ы главным качеством еды считают «нажористость» — наибольшее насыщение за наименьшие деньги. И майонез справляется с задачей. Федор не только ввел в ассортимент нажористую майонезную пиццу, но и сделал ее фирменной, именной пиццей «Додо». После первых же удач в книжном бизнесе Федора до- вольно быстро одолела предпринимательская лихорадка: от открывших возможностей захватывало дух. И он бросил- ся запускать новые проекты. Книжный магазин — хорошо, но мало, и скоро к нему добавились канцелярские товары, сувениры, оптовая компания, сеть по продаже прессы и даже своя газета. Получился причудливый нарост из со- вершенно разных и крайне неэффективных предприятий, за работой которых хозяин просто не успевал уследить. Такой бизнес может прокормить своего владельца, но не до- ставляет удовольствия ни ему самому, ни работникам, ни кли- ентам. В российской глубинке, разорванной на части плохими дорогами и провинциальной заносчивостью, картина рас- пространенная. Да и не только в глубинке — и в Москве вы без труда найдете крупную компанию, которая открывает и кофейни, и японские рестораны. Но Федор понял: чтобы быть по-настоящему успешным, надо делать что-то одно, но лучше всех. Этот принцип стал для него чем-то вроде предпринима- тельского кредо. Никаких суши или китайской лапши. 275 Ботаники делают бизнес. Год спустя Но главное, когда Федор начинал, он слишком спешил — все время боялся куда-то опоздать. Не наладив толком один магазин, принимался открывать другой, не закрепившись в своем городе, бросался завоевывать чужой. Ему почему- то казалось, что все выгодные рынки сейчас расхватают, да и разбогатеть нужно срочно, за год, максимум два, иначе это не бизнес, а недоразумение. Теперь он никуда не торопится. Хотя, когда после круп- ной сети управляешь одной маленькой пиццерией, навер- ное, трудно избежать соблазна и не понаделать за год еще десяток. Тем более что ему даже из Болгарии пишут с пред- ложениями о сотрудничестве. Более того, приезжают пред- приниматели из других городов на стажировку — просят продать франшизу, но Федор стажировку проводит, а фран- шизу не продает: рано. Зачем тогда возиться со стажерами и бесплатно делиться знаниями? Федор думает, что, увидев, как серьезно в «Додо» подходят к делу, стажеры встанут под его знамена, когда он начнет продавать франшизу, даже если откроются поначалу под своими вывесками. К тому же это развлечение для блога и возможность получить новую информацию — стажеры пишут на сайт sila-uma.ru рассказ о поездке и в качестве платы за обучение обещают в течение года присылать Федору данные о выруч- ке своей пиццерии. На сторонний взгляд за этот год мало что поменялось: люди в «Додо» принимают заказы, делают пиццы и развоз- ят коробки клиентам. Но за этим однообразным процессом скрыто постоянное движение вверх по ступеням управлен- ческой эволюции. Прежде чем начинать завоевание мира, Федор задумал добиться предельной, лабораторной эффек- тивности одного-единственного цеха. Заказала пеперони с соусом карри…У меня уложились в час. Пиццу привез сам Федор, что весьма необычно. Комментарий в блоге Федора Лабораторная эффективность На практике это означает постоянный анализ мельчайших деталей производственного процесса и совершенствование, шлифовку всех процедур. Сначала все коробки были одноцветные, теперь белые и коричневые, чтобы в суматохе не путались размеры. Сна- чала на рабочем столе не было сбоку кармана для круглых железных подносов, на которых пицца выпекается в печке, и в час пик скапливалась гора раскаленных металлических блинов, теперь легко и быстро подносы сбросить в карман лопатой. Сначала пиццемейкеры насыпали на пиццу ингредиенты мерными стаканами, как делают в Papa John's, потом в «Додо пицца» думали насыпать на глаз, как в Domino’s, — так бы- стрее и проще, но вернулись к стаканчикам, только их уже не четыре, как у «папочки Джона», а всего два — почти так же просто, как руками, но без риска положить недостаточ- ное количество начинки. Нет ничего незначительного, каждая мелочь важна. Чтобы создать идеальную систему, нужно знать свое дело лучше любого сотрудника. Когда случался ажиотаж и курье- ры не справлялись, менеджеры в панике звонили Федору, он прыгал в машину и сам развозил пиццу по клиентам, заодно проверяя на своем опыте, насколько удобную накладную придумал. В результате накладная была полностью пере- делана, а менеджеры получили инструкцию не принимать заказ без домашнего телефона и точного адреса — на случай если мобильный окажется выключен. Этот бизнес, объясняет Федор, построен на многократном повторении одних и тех же монотонных операций. Чтобы получить стабильное качество и обеспечить хороший сервис, 277 Ботаники делают бизнес. Год спустя нужно не только создать сложную систему правил и инструк- ций, но и добиться их неукоснительного выполнения. В Рос- сии много законов, зачастую они абсурдны и невыполнимы, поэтому люди привыкли их игнорировать, работать спустя рукава, всюду видеть подвох и не выполняют даже те прави- ла, которые очевидно разумны. Федору приходится создавать параллельную реальность, где каждое правило соблюдалось бы на сто процентов. И при этом заслуживало доверия. Глав- ный девиз «Додо» как будто сформулирован на противоходе со всем российским мироустройством: правила должны быть удобными, а если правило не соблюдается, его надо отменить. Но, какими бы совершенными ни были процедуры и ин- струкции, они не страхуют от ошибок. На кухне работают люди, а не роботы, и поэтому чем меньше будет препятствий на пути от теста в холодильнике к сытому и довольному клиенту, тем меньше вероятность ошибки. На рабочем столе в цехе нет бортика, мука падает на пол. Вроде бы ерунда, можно в конце концов придумать инструкцию, предписыва- ющую подтирать муку с пола, но это значит, что людям при- дется тратить драгоценное время и силы на лишнюю уборку, чтобы поддерживать чистоту. Федор второй раз за год пере- делывает цех — теперь на столах будут бортики. А также будет конвейерная печь вместо обычной: новая в десять раз дороже, но выпекает быстрее, к тому же с ней не так много хлопот: не надо крутить пиццу и следить, что- бы не подгорела. Большинство нововведений, впрочем, не такие дорого- стоящие и зачастую, наоборот, ведут к сокращению затрат. Сначала курьерам выдавали сдачу для клиента в конверте и снабжали их спутниковыми датчиками слежения, теперь отказались и от того, и от другого: слишком сложно, а нуж- но, чтобы было просто. Федор, твоей глупости нет предела. Обучение будущих возможных конкурентов — это гвозди в гроб твоей сети. Кому нужна будет твоя франчайзинговая сеть, если почти все секреты ты открываешь? Комментарий в блоге Федора Теперь за скоростью доставки и наличием сдачи следят сами клиенты — если курьер не уложился в час или забыл взять на кассе размен, человек имеет право получить свой заказ бесплатно. При этом принцип «пицца за 60 минут или бесплатно» служит превосходной рекламой: «Додо» отдает даром меньше одного процента заказов, зато каждый «счаст- ливчик» рассказывает о дармовой пицце всем своим знако- мым, онлайн и офлайн. «Пользователи “Вконтакте” пытались даже объединиться и завалить нас заказами, чтобы получить пиццу бесплатно, — улыбается Федор. — А многие, наоборот, радуются, когда ку- рьер влетает на пятьдесят девятой минуте: молодцы, успели». Федор считает, что этот принцип — доставлять пиццу строго за час — сыграл ключевую роль в успехе «Додо». Он позволяет клиентам планировать свое время, а компании не дает расслабиться. Количество бесплатных пицц — для пиццерии как температура у человека — позволяет следить, все ли в порядке с организмом. Поэтому Федор не штрафует сотрудников, если они не укладываются в срок. Лечить надо не следствие, а причину. После явления «Додо» в Сыктывкаре и в самом городе с двумя Ы, и в других российских городах стали возникать клоны — вдохновленные цифрами предприниматели копи- руют организацию цеха, рекламные макеты, промоакции, тем более что материалы Федор публикует в блоге. Самые смелые даже провернули с Федором такую же штуку, какую он провернул с Papa John's — устроились к нему работать, изучили процесс, а потом открыли в Сыктывкаре свою пиц- церию «Отличная пицца». И даже хотели рекламироваться под слоганом «Это не додо, это настоящая пицца». Федор узнал о печати листовок с таким слоганом и при- грозил, что обратится в суд, если «Отличная пицца» 279 Ботаники делают бизнес. Год спустя использует его торговую марку в своей рекламе. Но на са- мом деле он только рад: по прошлой жизни предпринима- тель знает, что отсутствие конкуренции развращает любого, даже самого прогрессивного бизнесмена. Тем более что отдавать пиццу бесплатно за сорванные сроки доставки не решается никто из конкурентов. А с точки зрения Федора позаимствовать его рекламные макеты, но не взять на во- оружение этот основной принцип — все равно что скопиро- вать Джоконду да Винчи и не нарисовать женщине улыбку. Идею Федор подсмотрел у мирового лидера — сети Domino's, которая гарантирует доставку за тридцать минут. Правда, в России знаменитая гарантия не действует. В усло- виях местной турбулентности даже закаленные мировым бизнесом предприятия не решаются ничего обещать. А раз так, думает Федор, им можно дать бой — сначала на своей территории, а потом и на чужой. |