Объекты воздействия маркетинг-менеджмента:
- покупатель
- посредник
- производитель
- товар
- конкуренты
Понятие системы маркетинговой информации и ее источники
Система маркетинговой информации – это система, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки актуальной, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
ИСТОЧНИКИ:
Виды получаемой в маркетинговом исследовании информации
Классификации информации:
1. Возможность численной оценки
Количественная информация
Позволяет установить в числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка и т.д.).
Качественная информация
Дает описание состояния объектов в качественных характеристик (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, и т.д.)
2. Деление на внутреннюю и внешнюю
Внутренняя– это внутренние данные, которые собирались для каких-либо целей, отличающихся от задач проводимого исследования
Источников внутренней информации:
статистическая отчетность предприятия;
бухгалтерская отчетность предприятия;
внутренняя статистика;
материалы ранее проводимых исследований;
данные заявок, заказов, договоров и т п
Внешняя - информация совпадающая с целью исследования
(может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также и з периодических изданий и книг)
Маркетинговая стратегия: определение, виды, этапы разработки и их характеристика
Маркетинговая стратегия - элемент общей стратегии, которая описывает как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата
Этапы разработки и их характеристика:
1. Исследование состояния рынка, внешней среды и внутренней среды
Определение границ рынка и доли компании на рынке
Первичная оценка уровня конкуренции на рынке
Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные, полевые)
2. Оценка текущего состояния компании
Анализ экономических и производственных показателей
Аудит ( оценка эффективности затрат системы маркетинга)
Портфельный анализ
. Включает в себя:
а) ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы компании по степени их важности.
б) Определение стадии ЖЦ продуктов
в) Матрица БКГ
г) Матрица МКК
д) SWOT - анализ, Pest - анализ
3.Анализ конкурентов и оценки конкурентоспособности компании
• Выявление конкурентов компании
•Оценка их рыночной доли
• Определение целей конкурентов
• Определение стратегий конкурентов
• Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
• Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать
4.Постановка целей
• Выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач)
• Оценка целей (определение необходимости решения задач)
• Установление иерархии целей
5.Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
• Сегментация рынка (т.е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков)
• Выбор времени и метода выхода на целевые сегменты
6.Анализ стратегических альтернатив
7.Разработка позиционирования
Разработка позиционирования, рекомендация по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями
8. Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
Анализ и прогнозирования качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
Прогнозирование конкурентоспособности, существующих и будущих продуктов компании
Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
Прогнозирование объема выручки и прибыли
Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки контрольных значений)
Виды стратегий:
а) Дж. Трауту и Э.Райсу:
1.Оборонительная война - для лидера рынков
2. Наступательная война - для ближайшего преследователя лидера
3. Фланговая война - для середнячков отрасли
4. Партизанская война - для небольших нишевых игроков
б) Ф. Котлеру
- стратегии лидера,
- стратегии претендента на лидерство,
- стратегии последователя
- стратегия «нишевика»
в) Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р.Моборн)
Если вы единственная компания на рынке и у вас много клиентов, вам хорошо. Вы диктуете цены и определяете правила игры. Клиенты идут только к вам, потому что только вы решаете их потребность. Это голубой океан: рынок без конкуренции. Суть: создать такой продукт, найти такой рынок, где вы создадите голубой океан.
г)Корпоративное айкидо
Корпоративное айкидо как стратегия нацелено на усиление собственной мощи компании за счет концентрации на развитии и самосовершенствовании для нейтрализации сильных сторон конкурента и подчинение последнего своим действиям.
Компания не игнорирует соперников, но при этом не действия конкурентов определяют стратегию фирмы.
д) Кеничи Омае- модель 3К:
В рамках этой модели, выделяется 3 ключевых фактора успеха компании, на которых должен сконцентрироваться специалист, занимающийся разработкой стратегии - это три главных игрока в процессе реализации стратегии 3К (3C):
1. Компания (Crorporation) - прим: К.Омае использовал именно термин "Корпорация", однако здесь можно использовать "Компания" без ущерба для смысла
2. Клиент (Client)
3. Конкуренты (Competitors)
Только объединив эти три фактора (Корпорация, Клиент и Конкуренты) в т.н. "стратегический треугольник" (strategic triangle), можно достичь устойчивого стратегического конкурентного
Стратегический маркетинг. Маркетинговая стратегия Этапы стратегического маркетинга.
Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
обнаруживает неудовлетворенные потребности на рынках и разрабатывает соответствующие адаптированные, модернизированные, или инновационные товары и услуги.
Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития
Маркетинговая стратегия - элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
Этапы процесса стратегического маркетинга:
1) Стратегический маркетинг (ориентированный на анализ процесса)
2) Анализ потребностей (определение базового рынка)
3) Сегментация рынка (стратегические бизнес-единицы и сегменты)
4) Анализ возможностей бизнеса (потенциал рынка и ЖЦ товара)
5) Анализ конкуренции (поиск конкурентного преимущества)
6) Разработка стратегии развития (маркетинговой стратегии)
Этапы и алгоритм процесса маркетингового исследования
Маркетинговое исследование - процесс систематического сбора , обработки, анализа и представления данных о состоянии предприятия с целью выявления возможностей по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта
Процесс маркетингового исследования предусматривает следующие этапы:
Выявление проблемы и формулировка целей исследования
постановка целей должна быть осуществлена таким образом , чтобы их выполнение обеспечивало получение достаточной информации для решения выдвинутой проблемы.
Отбор источников информации
данный этап маркетингового исследования заключается в определении источников , из которых можно получить наиболее полную ,достоверную и актуальную информацию .
Делится на вторичную и первичную:
Сбор информации
Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.
Анализ собранной информации
отбирается наиболее достоверная, качественная информация, лишняя - исключается
Представление полученных результатов
разрабатываются предложения , обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы в виде отчета и маркетинговой программы рыночных действий.
Маркетинговое исследование – это изучение рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.
Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей.
Результаты исследований дают основания для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.
Предприниматели, как правило, очень бережно относятся к своим ресурсам и не готовы вкладывать значительные суммы в рекламу, не будучи уверенными в положительном результате. Ну, а для того, чтобы эта уверенность появилась, необходимо проводить маркетинговые исследования. Лишь после того, как специалисты по маркетингу определят основную целевую аудиторию, а также установят оптимальные каналы донесения информации и методы воздействия на потенциальных клиентов, за работу может приниматься реклама. А это, как говорится, уже совсем другая история.
Методы анализа результатов маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – это изучение рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.
Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей.
Результаты исследований дают основания для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.
Экономико-математических методы:
1.Статистические методы обработки информации
2.Имитационные методы.
применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
3.Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы).
Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.
Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
Методы анализа документов:
Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя точки зрения в каждом конкретном случае.
Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму.
Недостаток - субъективность
В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.
Внешний анализ — это анализ контекста документа и тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, автора и инициатора и т.д
Внутренний анализ — это исследование содержание документа.
Формализованный анализ - количественный метод анализа документов (контент-анализ).
Суть: найти легко рассчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые отражали бы определенные существенные стороны содержания.
Ограниченность формализованного анализа состоит в том, что не все содержание документа может быть измерено с помощью формализованных показателей.
Контент-анализ — это техника выделения заключения проводимого с помощью объективного и систематического выявления соответствующих характеристик текста задачам исследования.
Существуют общие принципы, когда применяется контент-анализ:
1. Когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.
2. При наличии большого по объему и несистематизированного материала
. 3. Когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах (например, в работе с ответами на открытые ответы анкет или глубинных интервью).
Методы сбора первичной информации: достоинства и недостатки каждого метода. Примеры.
http://www.marketing.spb.ru/lib-research/all_methods.htm
http://www.ovtr.ru/stati/plusi-i-minusi-pervichnych-marketingovych-issledovaniy
Понятие аутсорсинга и его значение для маркетинговой деятельности.
Аутсорсинг маркетинга - поручение задач, связанных с разработкой и реализацией комплекса маркетинга внешней специализированной компании
Например, услуги хостинговой компании включают в размещение сайтов на мощных серверах, и также качественную круглосуточную поддержку их работы.
Аутсорсинг маркетинга — это выполнение всех или части функций маркетинга организации специалистами другой компании. Аутсорсинг означает использование сторонних ресурсов.
К аутсорсингу маркетинга прибегают в том случае, когда компании выгоднее для решения маркетинговых задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании.
Аутсорсинг в области маркетинговых коммуникаций предполагает исходящий телемаркетинг (пример)
Возможны два формата маркетингового аутсорсинга:
Разовые работы
Комплексное маркетинговое обслуживание
Комплексное обслуживание — это маркетинговое сопровождение Вашего бизнеса.
Ваши преимущества:
Вы получаете маркетинг и рекламу из одного источника и на высоком уровне;
Вы экономите драгоценное время и можете сосредоточиться на своем основном бизнесе;
Вы решаете маркетинговые задачи и только их — не приобретаете взамен другие, например, поиск хорошего работника; оплата отпускных и больничных маркетологу; контроль расходов на маркетинг;
Вы можете в любой момент воспользоваться услугами аутсорсинга маркетинга и также легко отказаться, последнее гораздо сложнее сделать с собственным сотрудником.
Рациональные выгоды:
Сокращение расходов на аренду офиса, налогов на зарплату и других при высоком качестве результата;
Специалист в собственном деле показывает гораздо более высокое качество, чем Ваш хороший специалист. Узкая специализация специалиста по маркетингу позволяет компании не только получать результат, а помощь и поддержку в специфических задачах;
Нет необходимости контроля: есть задача – будет результат – будет оплата. Сильно снижается вероятность получения некачественного решения задачи.
Служба маркетинга, ее задачи, функции и структурные элементы. Виды спроса.
Служба маркетинга — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Задачи службы маркетинга:
1) Определение «настроения» потребителей и конкурентов (исследование)
2) Непосредственное продвижение товаров (подготовка рекламных материалов и промо-акций)
Функции службы маркетинга
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании. |
Скачать 1.21 Mb.