МАРКЕТИНГ- билеты. Маркетинг сущность маркетинга. 2

• Название: Маркетинг сущность маркетинга. 2
• Дата: 21.12.2018
• Размер: 1.21 Mb.
• Имя файла: МАРКЕТИНГ- билеты.docx
• Тип: Документы; #61284
• страница: 2 из 7

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

• 
  Маркетинг стимулирует обмен между участниками экономического процесса.
  
• 
  Образование цен, реализация рекламной кампании и реализация самого продукта - части маркетинга, направленные на то, чтобы обеспечить обмен денег потребителя на продукт или услугу производителя.
  

• 
  Нужды – чувство нехватки чего-либо. ( хочу есть)
  
• 
  Потребности – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. ( хочу есть омаров)
  
• 
  Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. ( Хочу и могу себе позволить омаров)
  
• 
  Товар – это все то, что может удовлетворить потребности или нужду.  (омар)
  
• 
  Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.  ( деньги на омара)
  
• 
  Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон.
  
  • 
    Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги( деньги на омара), и бартерную сделку, при которой обмениваются объектами или услугами без посредства денег(жену на омара).
    
• 
  Рынок – главный объект маркетинга, означает – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
  

8. 
   Концепции управления маркетингом
   

Производственная концепция.

• 
  Идеология – производить как можно больше товаров по как можно более низким ценам.
  
• 
  Концепция приемлема в условиях насыщенного товарами рынка.
  
• 
  Пример: Генри Форд.
  

Товарная концепция.

• 
  Постоянно улучшать характеристики, дизайн товара.
  
• 
  Опасна тем, что, совершенствуя свой товар, можно не заметить появления аналогов, которые займут большую долю рынка.
  

Сбытовая концепция.

• 
  Её методами являются: агитация, пропаганда, личная продажа и реклама.
  
• 
  Продать все, что можно произвести
  

Концепция традиционного маркетинга.

• 
  Производить то, что можно продать, т. е. производственные программы строятся на основе данных, полученных при изучении спроса покупателей.
  
• 
  Продажа – это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс.
  

Концепция социально-этического маркетинга.

• 
  удовлетворить потребность способами, сохраняющими и укрепляющими благополучие отдельных покупателей и общества в целом.
  
• 
  Учитывает потребности, интересы предприятия.
  
• 
  Сущность – не производить вредных для потребителей товаров.
  

Концепция маркетинга взаимодействия.

• 
  Индивидуализация отношений с потребителем, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
  
• 
  Основная идея – объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
  
• 
  МВ повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. П-р: ИКЕА (IKEA-family <3)
  

9. 
   Маркетинговые программы: задачи, функции, этапы и элементы
   

Маркетинговая программа — это:

а)Система мероприятий, направленная на достижение маркетинговых задач.

б)Стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени,
Маркетинговая программа решает следующие задачи:

1.Определение объема выпуска новой и усовершенствование старой продукции на текущий и перспективный период.

2.Выбор целевого рынка и конечного потребителя

3.Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту.
Этапы и элементы Маркетинговой стратегии:

1. Исследование состояния рынка,  внешней среды и внутренней среды

• 
  Определение границ рынка  и доли компании на рынке
  
• 
  Первичная оценка уровня конкуренции на рынке
  

2. Оценка текущего состояния компании

• 
  Анализ экономических  и производственных показателей
  
• 
  Аудит (оценка эффективности затрат системы маркетинга)
  
• 
  Портфельный анализ
  

Включает в себя:

а)   ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы компании по степени их важности.

д)   SWOT - анализ,  Pest - анализ

3.Анализ конкурентов и оценки конкурентоспособности компании

• Выявление конкурентов компании

• Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

• Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать

4.Постановка целей

• Выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач)

• Оценка целей (определение необходимости решения задач)

• Установление иерархии целей

5.Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

6.Анализ стратегических альтернатив

7.Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендация по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

8. Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

• 
  Анализ и прогнозирования качества и ресурсоемкости будущих продуктов
  
• 
  Прогнозирование конкурентоспособности производимых товаров
  
• 
  Прогнозирование уровня цен и продаж на товары компании
  
• 
  Прогнозирование объема выручки и прибыли
  

10. 
    Анализ и оценка рыночных возможностей
    

Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары/услуги. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

• 
  Выявление рынков.
  
  • 
    Более глубокое внедрение на рынок:
    

1. снижение цены.

2. увеличение расходов на рекламу.

3. распространение товара через большее число магазинов.

• 
  Расширение границ рынков:
  

1. 
   изучение демографических аспектов.
   
2. 
   обзор рынков организации.
   
3. 
   географический обзор.
   

• 
  Разработка товара:
  

1. 
   более детальное углубление, добавление товару дополнительных характеристик.
   

• 
  Диверсификация: поиск новых отраслей производства.
  

1. 
   купить новые производства
   
2. 
   предложить новые товары на старых рынках
   
3. 
   суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности.
   

• 
  Оценка маркетинговых возможностей.
  
  • 
    Маркетинговые возможности фирмы – привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых она может добиться конкурентного преимущества.
    
  • 
    Выявить возможности мало. Надо определить какие из них подходят фирме.
    

• 
  Цели фирмы (выбор действия в зависимости от того, что хочет добиться фирма).
  
• 
  Ресурсы фирмы (привлечение специалистов, знание секретов рынка).
  

11. 
    Процесс отбора целевых рынков
    

Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которого становится главной задачей.

• 
  Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов.
  

4 этапа отбора целевых рынков:

1) Изучение спроса

2) Сегментирование рынка

3) Отбор целевых сегментов

4) Позиционирование продуктов на рынке




1) Изучение спроса – оценка и прогнозирование спроса.

Как увеличить спрос?

• 
  снизить цену?
  
• 
  выбрать более доходное место?
  
• 
  расширить ассортимент?
  
• 
  получать заказы через интернет? Доставлять надо?
  
• 
  сегментировать рынок и выбрать сегмент?
  
• 
  продавать оптом со скидкой?
  
• 
  как ответят конкуренты, как это повлияет на спрос?
  

2)  Сегментирование рынка
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Критерии сегментирования потребительских рынков:

1. 
   Географические,
   

1. 
   Регион
   
2. 
   Город
   
3. 
   Плотность населения
   
4. 
   Климат
   
   
   

2. 
   Демографические
   
   
   

1. 
   Возраст
   
2. 
   Размер семьи
   
3. 
   Жизненный цикл семьи
   
4. 
   Пол
   
5. 
   Уровень дохода
   
6. 
   Род занятий
   
7. 
   Образование
   
8. 
   Религиозные убеждение
   
9. 
   Раса
   
10. 
    Национальность
    
11. 
    Поколение
    
    
    

2. 
   Психографические признаки,
   

1. 
   Образ жизни (эстеты, консерваторы…)
   
2. 
   Особенности личности (азартный, спокойный, агрессивный)
   

2. 
   Поведенческие признаки
   

1. 
   Повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый повод)
   
2. 
   Искомые выгоды (качество, сервис, экономия)
   
3. 
   Интенсивность потребления (низкая, средняя, высокая покупательская активность)
   
4. 
   Степень готовности к покупке
   
5. 
   Отношение к товару (восторженное, отторжение, равнодушие)
   

3) Отбор целевых сегментов.

При выборе целевых сегментов руководители компании решают,

концентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном

товаре (рынке) или на массовом рынке.
4) Позиционирование товара.

Определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.

• 
  Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений
  

12. 
    Изобразите один из главных экономических законов маркетинговой деятельности и опишите его
    

Закон спроса и предложения.

Поиск «точки равновесия»: изменение цены (P) и количества товара (Q) как следствие изменения спроса (D) и предложения (S).

Т.е. закон устанавливает зависимость объёмов спроса и предложения товаров на рынке от их цен.
Спрос – то количество товаров определенного вида, которое покупатель готов купить при определенном уровне цен.
Предложение – то количество товаров, которое продавец готов предложить покупателю в конкретном месте в конкретное время.

Закон Парето (принцип Парето, принцип 20/80): 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата.

Для маркетологов принцип Парето, равно как и специалистов, занятых продажами,  означает, к примеру, для достижения требуемого объема продаж можно сконцентрироваться на продаже товаров не всем клиентам, а только части из них. Таким образом правило Парето позволяет сконцентрироваться. Если эта часть 20% от общего числа клиентов выполнит план по продажам, то план будет выполнен процентов на 80% и более. 

Простые примеры (для понимания):
20% преступников совершают 80% преступлений;
20% водителей виновны в 80% дорожно-транспортных происшествий;

13. 
    Правовое регулирование маркетинговой деятельности
    

https://www.cfin.ru/press/practical/2003-04/01.shtml?ck_url=1

14. 
    Раскройте суть законов, регулирующих маркетинговую деятельность (прямое / косвенное влияние)
    

Система законодательных актов, регулирующих маркетинговую деятельность:

1. 
   Гражданский кодекс РФ содержит нормы, регулирующие элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга.
   
2. 
   Федеральные законы регулируют специальные области деятельности.
   

3) Подзаконные акты.

4)  Акты субъектов РФ

5) Корпоративные акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий.

6 ) Обычаи делового оборота.

7)  Нормы международного права.
Законы, устанавливающие правовой режим для маркетинговой деятельности:

• 
  Патентный закон РФ
  
• 
  «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товара».
  
• 
  «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных».
  
• 
  «О рекламе».
  
• 
  «О коммерческой тайне».
  
• 
  «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на рынке»
  
• 
  «О защите прав потребителя»
  
• 
  «О стандартизации»
  

В связи с образованием многих крупных компаний возрастает роль корпоративного права, которое формируется из нормативных актов, принимаемых самими хозяйствующими субъектами в целях регулирования собственного организационного устройства и предпринимательской деятельности.

Корпоративные акты:

• 
  Устав.
  
• 
  Этический кодекс
  
• 
  Корпоративный кодекс
  

Обычаи делового оборота.

ОДО – «неписанные правила», но зачастую формулируются в документах авторитетных общественных организаций. Пример:

• 
  Писаные или неписаные правила соблюдаемые в бизнес сообществе.
  
• 
  Особенности приемки продукции действующие в СССР и утратившие силу до сих пор используется в бизнес сообществе.
  

Существует большое количество законодательных и иных правовых актов, которые отличаются разрозненностью и некоторыми противоречиями, в том числе в формулировках.

Правовые регулирования для маркетинговых бизнес-отношений находятся на стадии своего формирования.

15. 
    Процесс управления маркетингом. Цели и задачи управления маркетингом
    

Управление маркетингом (УМ) - совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установленным, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации

Цели:

1)   Анализ рыночных возможностей

   Классификация рынка, расчёт ёмкости рынка

2)   Отбор целевых рынков

   Сегментация рынка, расчет доли рынка

3)   Разработка комплекса маркетинга

Ценовая, товарная, коммуникационная политика, сбыт и сервис

4)   Разработка и осуществление маркетинговой деятельности

Стратегия и тактика маркетинга, стратегия рыночной конкуренции.

Задача управления маркетингом:

• 
  Воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей
  

• 
  Маркетинг менеджмент - это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, способствующая формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли
  

• 
  Маркетинг менеджмент – управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.
  

16. 
    Суть и этапы процесса маркетинг-менеджмента. Маркетинг-менеджмент, маркетинговое управление и управление маркетингом
    

Цель маркетинга-менеджмента:

Формирование комплекса долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий, решений в области маркетинга на все Подразделения и лица взаимодействующие в области маркетинга.
Этапы процесса маркетинга менеджмента:

1. 
   Анализ(конкуренты и торговля)
   

2.  Прогнозирование(развитие рыночных отношений)

3.    Стратегический маркетинг-активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп(чего хотим достичь)

4.    Оперативное планирование маркетинга

5.     Реализация стратегии и мероприятий маркетинга-микса
 Маркетинг менеджмент:

1. Маркетинговое управление - стиль управления предприятием

2. Управление маркетингом - управление спросом
Элементы маркетинг-менеджмента:

1. планирование маркетинга

2. организация процесса, координация различных подразделений для целей маркетинга

3. контроль деятельности и аудит

4. стимулирование всех подразделений предприятия.