МАРКЕТИНГ- билеты. Маркетинг сущность маркетинга. 2
 Скачать 1.21 Mb.
|
|
Процесс ( структура) маркетингового исследования включает в себя ряд взаимосвязанных этапов: Определение проблемы и целей исследования 1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 2. Определение проблемы. 3. Формулирование целей маркетинговых исследований. Разработка плана исследований 1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 3. Определение методов сбора необходимых данных. Реализация плана исследований 1. Сбор данных. 2. Анализ данных. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета. 3.Использование результатов для принятия решений
Мерчендайзер – человек, представляющий торговую компанию в торговых сетях. Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж в розничной торговле.  Подфункции мерчандайзинга: 1 Планирование (разработка товарной политики, определение и разработка ассортиментной структуры производства, изучение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции, разработка новой продукции и т. д.) 2 Ценообразование – разработка закупки и стратегия формирования цен: составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию. 3 Маркетинг – мерчандайзинг – организация управлением маркетинга; контроль, разработка структур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит маркетинга; оценка эффективности деятельности служб маркетинга. 4 Сбыт распределение – разработка политики сбыта и распределения товара; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта, организация складирования и перевозки грузов; определение торгового оборота; анализ сбыта и контроль потоков в системе распределения. 5 Продвижение товаров – разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование разработчиков сбыта. Инструменты мерчандайзинга: 1. размещение рекламы; 2. правильное оформление ценников к каждому товары (размер, информативность, большой шрифт, указание скидки, новинки); 3. выкладка товара происходит по планограмме, составленной специалистами с учётом всех нюансов продукции. 1м70см – 10% продаж – уровень шляпы 1м10см – 40% продаж – уровень глаз 60см – 30% продаж – уровень рук 20см – 20% продаж – уровень ног 4. наличие какого-либо дополнительного оборудования. Цели: * создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок; * сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; * эффективно представить товары в магазине; * обратить внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения; * обеспечить покупателей необходимой информацией; * влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.
Технология составления: 1. Верно определять тип вопроса 2. Предлагать четкие форматы ответов на вопрос 3. Быть точным при формулировании вопросов 4. Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться 5. Использовать тот язык среды, в которой проводятся исследования 6. Не использовать слова, показывающие ваш пристальный интерес к предмету исследования 7. Избегать двойного смысла 8. Давать ясные и понятные альтернативы вариантов ответов на вопрос Виды опроса: 1. Персональный опрос (фейс-ту-фейс и интервью) 2. Телефонный опрос 3. Онлайн-опрос 4. Почтовый опрос Структура: Введение (Цель - представить исследование респонденту.) «Нас интересует, нам важно знать ваше мнение.» - нельзя так говорить. Гарантия анонимности. Создается положительное впечатление от участия респондента в опросе. Паспортичка (классификационный раздел опросного листа.) Изучение характеристик респондента, чтобы создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач и исследования. Исключать группу лиц, причастных к виду деятельности, по которой проводится опрос, исключить маркетологов. Рыба (Основной раздел в анкете.) Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием. Здесь находятся все вопросы. Детектор (Специфическая часть анкеты, рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы). В опросы нежелательно вовлекать 3 группы респондентов: 1. Работники, профессионально занимающиеся составление и проведением опросов. 2. Причастных к тому виду деятельности, к которому относится вопрос 3. Сотрудники маркетинговых фирм.
Прямые (личная форма) - вопрос ставится конкретному человеку (Вы..) - опрашиваемый может не захотеть отвечать на такой слишком личный вопрос Косвенные (безличная) - вопрос не к конкретному человеку (данный вопрос кажется опрашиваемому абсолютно безопасный и безобидный) По форме представления вопросы бывают следующих типов: * с открытым окончание «ОТКРЫТЫЕ» означают, что опрашиваемый должен в пропущенные места после формулировки вписать свое мнение в свободной форме * закрытым окончанием «ЗАКРЫТЫЕ» предполагают наличие после вопроса подсказок, из которых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Это облегчает весь процесс ответа респондентов, позволяет автоматизировать обработку анкет и представление результатов. * «ПОЛУЗАКРЫТЫЕ» имеют место, когда вместе с готовыми вариантами ответом оставляется пустое место для другого варианта. * Дихотомические вопросы Имеют всегда два альтернативных ответа «Да или Нет» Такие вопросы часто принимаются в разделах паспортички когда получают портрет респондента. Если в опросе вам необходимо получить количественную инф-ию, то используйте «закрыты» вопрос. Если качественную, то «открытые»
Алгоритм – это некий порядок, которому следует придерживаться при составлении вопросов. Алгоритм формулирования вопросов для опросного листа:
 Основные рекомендации по формулировке вопросов: 1. Верно определять тип вопроса. 2. Предлагать четкие форматы ответов на вопрос. 3. Быть точным при формулировании вопросов. 4. Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться. 5. Использовать тот язык среды, в которой проводятся исследования. 6. Не использовать слова, показывающие ваш пристальный интерес к предмету исследования. 7. Избегать двойного смысла. 8. Давать ясные и понятные альтернативы вариантов ответов на вопрос.
Бенчмарк – эталон, ориентир. Бенчмаркинг – эталонное сопоставление. Направления бенчмаркинга: 1. В логистике 2. При разработке стратегий, операций и управленческих функций. 3. При сопоставлении и сравнении стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами. 4. Товарный бенчмаркинг Этапы процесса эволюции бенчмаркинга.
Бенчмаркинг – это процесс сопоставления с лучшими компаниями в своей отрасли и использование их практических примеров для повышения собственной производительности, улучшения собственного имиджа и завоевания лидерства в конкурентной борьбе. Т.е. бенчмаркинг направлен на то, чтобы улучшить любой заданный бизнес процесс с помощью исследования лучший подходов.
Впервые это понятие появилось в 1972 г. Бенчмаркинг – это процесс сопоставления с лучшими компаниями в своей отрасли и использование их практических примеров для повышения собственной производительности, улучшения собственного имиджа и завоевания лидерства в конкурентной борьбе. Использование бенчмаркинга:
Т.е. бенчмаркинг направлен на то, чтобы улучшить любой заданный бизнес процесс с помощью исследования лучший подходов. Процесс бенчмаркетинга:
Цель БМ – на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Задачи БМ: 1. Постоянное совершенствование маркетинга 2. Развитие менеджмента предприятия компании 3. Совершенствование финансовой структуры дохода предприятия, технической обеспеченности труда 4. Поиск и изучение наилучших методов и способов развития, чтобы собственный бизнес находил новые пути совершенствования.
Бенчмаркинг - это процесс сопоставления с лучшими компаниями в своей отрасли и использовании их практических примеров для повышения собственной производительности, улучшения собственного имиджа и завоевания лидерства в конкурентной борьбе. Использование бенчмаркинга имеет множество направлений:
Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше, изучением, усовершенствованием применением их методов работы.
Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Микросреда Микросреда фирмы представлена:
Конкуренты ( любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов ) Макросреда Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. Основные факторы макросреды:
Внутренняя среда Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники её маркетинговой службы. Факторы, определяемые (контролируемые) службой маркетинга: 1. Выбор целевых рынков 2. Выбор целей маркетинга 3. Выбор организации маркетинга 4. Выбор структуры маркетинга 5. Контроль и руководство выбранным планом 1) Выбор целевых рынков Процесс выбора целевого рынка (определённой группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). 2) Выбор цели маркетинга Данные цели в большей степени должны быть ориентированы на потребителей, чем на установки, данные высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и её отдельных товаров сформировался у потребителей (имидж). 3) Организация маркетинга ОМ - это структурное построение (иерархия) для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчинённость и ответственность за выполнение тех или иных заданий. 4) Структура маркетинга - комплекс маркетинга– это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает 4 основных элемента: Продукт. Сбыт. Продвижение. Цены 5) Контроль и руководство выбранным планом – это особенно важный фактор, связанный с контролем и анализом, как всей деятельности, так и отдельных её сфер. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере, дважды в год должны выполняться более детальные маркетинговые исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии, ревизии маркетинга) Ревизия маркетинга – комплексное, системное, абсолютно беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться ни компанией, ни её руководством, ни службой маркетинга. К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся: 1) Потребители Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания. |