Работа. Маркетинговые исследования
 Скачать 443.16 Kb.
|
1.2.Маркетинговая информация и ее источникиТермин «информация» происходит латинского information – разъяснение, изложение, ознакомление. Применительно к маркетингу информация – совокупность сведений для принятия управленческих решений [1]. В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров. Для того чтобы информация оказалась действительно полезной для решения конкретных маркетинговых задач, ее отбор должен осуществляться по следующим критериям [5]: Актуальность информации Обеспечивается представлением новой информации в нужный момент времени для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов. Достоверность информации. Обеспечивается соблюдением методических правил сбора и анализа информации, сопоставлением сомнительной информации со сведениями из разных источников научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью. Релевантность информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования. Полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей. Целесообразность Обеспечивается соотнесением временных и финансовых затрат на получение информации с ее важностью для решения поставленных задач Системность Обеспечивается сведением информации, полученной из разных источников, воедино для создания целостной картины маркетинговой проблемы Всю маркетинговую информацию можно подразделить на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация – это информация, которая уже есть в компании. Именно с ее поиска и сбора начинается исследование [6]. На предприятии имеется два основных источника внутренней информации: бухгалтерский учет и управлеченский учет. К данным бухгалтерского учета относится информация о продажах, затратах, себестоимости продукции, о налоговых, акцизных и прочих платежах, о дебиторской и кредиторской задолженности, об использовании собственных и заемных средств. К данным управленческого учета относятся договора с потребителями, поставщиками и подрядчиками, документы о движении денежных средств, поступлениях и платежах, информация о запасах сырья, комплектующих, материалов. Управленческий учет является важнейшим источником маркетинговой информации. На основании анализа договоров с клиентами составляются справочные отчеты, позволяющие выявлять ключевых клиентов, определять долю клиента в общем объеме продаж, проводить АВС-сегментацию и разрабатывать предложения по повышению лояльности ключевых клиентов. Ретроспективный анализ внутренней информации позволяет оценить эффективность различных маркетинговых решений и вклад подразделений и отдельных работников в достижение целей организации. Внешняя информация собирается вне компании и в зависимости от метода сбора может быть вторичной и первичной. Вторичная информация — это информация, которая была собрана для целей, отличных от целей исследования, и которую можно частично использовать для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы. Некоторые исследовательские задачи можно решить на основе сбора и анализа вторичной информации, не прибегая к весьма дорогим полевым исследованиям. Вторичными данными применяются при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований Достоинства и недостатки вторичной информации приведены в таблице 1. Таблица 1 Достоинства и недостатки вторичной информации
Источники вторичной маркетинговой информации: государственная официальная информация; государственные и ведомственные базы данных; данные профессиональных объединений и ассоциаций; адресные справочники и базы данных; базы данных по персоналиям; правовые базы данных; финансовые базы данных; деловые СМИ; новостные интернет-порталы; базы публикаций СМИ в прессе; профессиональные объединения и ассоциации; профессиональные маркетинговые издания; профессиональные маркетинговые Интернет-порталы; магазины готовых исследований; данные синдицированных исследований; информация о продажах через штрих-коды; выставки и ярмарки; международные информационные ресурсы. Первичная информация – это информация, собираемая специально для решения конкретной проблемы исследования по заранее разработанному плану. Первичные данные получают в результате специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают сбор именно первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, подразделяются на качественные и количественные. Подразделение исследований на качественные и количественные весьма условно. Достоинства и недостатки первичной информации приведены в таблице 2. Таблица 2 Достоинства и недостатки первичной информации
К основным источникам первичной информации относятся: потребители (в том числе население); производители; дистрибьюторы (торговые посредники); поставщики; торговые конкуренты; партнеры; неторговые учреждения и организации; эксперты рынка; сотрудники компании. Учитывая, что и вторичная и первичная информация имеют свои преимущества и недостатки, при решении проблем предприятия целесообразно использовать оба источника, переходя от более оперативного и дешевого метода к более надежному и дорогому. Таким образом, в современных условиях возрастает роль информации: чтобы компания смогла эффективно функционировала на рынке необходимы своевременные и адекватные маркетинговые решения, в основе которых лежит соответствующая информация, соотносящая возможности фирмы с требования внешней среды. При этом необходимо не просто иметь информацию о нынешней экономической ситуации, но и уметь устанавливать закономерности, тенденции и прогнозировать возможные результаты. Наличие информации и этих возможностей дает фирме конкурентные преимущества и возможность принимать эффективные управленческие решения. системе. 1.3. Место и роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом В условиях развитого высоко конкурентного рынка деятельность фирм все больше начинает зависеть от эффективного маркетингового решения, которое невозможно в условиях высокой неопределенности без сбора достоверной информации и последующего ее анализа. Руководство компании не может позволить себе принятие интуитивных решений на основе прошлого опыта, которые подвергают большому риску деятельность всей организации. В современных реалиях принятие решений требует дополнительной информации о фактах, оказывающих существенное воздействие на достижение цели[7]. Потребностью в дополнительной информации при принятии маркетингового управленческого решения предопределяет потребность в маркетинговом исследовании. При этом чем выше сложность и новизна маркетинговой проблемы, тем более актуально проведение целенаправленного маркетингового исследования. Маркетинговые исследования дают предприятию информацию о рынке, его структуре, уровне спроса, потребителях, конкурентах выявляет недостатки сегодняшнего положения на рынке и др. Данная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы. Маркетинговые исследования относятся к аналитической функции маркетинга. Принципиальная их особенность, отличающая от простого сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, – целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем. Данное свойство и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Маркетинговые исследования не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по направлениям, определяющим судьбу товара на рынке – производство, распространение и продвижение. В настоящее время в мировой экономической системе происходят глобальные изменения, свидетельствующие о переходе от индустриальной эры к новой, постиндустриальной, в которой главную роль играет информация. Увеличение количества информации и ее значимости в деятельности предприятия приводит к возрастанию важности систематического проведения маркетинговых исследований. Можно выделить основные тенденции современной экономики, которые обусловливают повышение актуальности маркетинговых исследований. Повышается сложность рынка как экономической системы, на рынке взаимодействует все большее количество элементов и объектов, отсюда, как уже отмечалось ранее, увеличивается его неопределенность как системы. Чтобы принять управленческое решение в таких условиях, требуется больше информации, следовательно, надо чаще проводить маркетинговые исследования. В связи с быстрым ростом социальных и культурных потребностей покупателей, возникновением новых потребностей (в том числе связанных с информацией), с одной стороны, и активным процессом расширения производства, появлением новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг— с другой, на рынке появляется все большее количество товаров, что также приводит к усложнению рынка. Происходит глобализация мировой экономики, многие фирмы перешли от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, а затем и на международном уровне. В связи с увеличением масштабов деятельности фирм возрастает и их потребность в информации о географически удаленных рынках своих клиентов. Активная информатизация всего общества, в том числе в сфере производства и распределения продуктов, которая приводит к росту объемов доступной информации, и одновременное снижение стоимости доступа к информации ведут к снижению стоимости маркетинговых исследований, тем самым позволяют предприятиям более активно использовать их в своей предпринимательской деятельности. Во всем мире в последние десятилетия усиливается конкуренция. Как отмечает Майкл Портер [8], в настоящее время, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, недостаточно просто снижать издержки и повышать качество, нужно найти особенное конкурентное преимущество, которое будет отличать фирму от других. Оказать помощь в поиске и выборе такого конкурентного преимущества могут маркетинговые исследования. Происходит переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Данное явление связано с увеличением уровня доходов покупателей, все меньшее значение для них имеет цена и все большее — другие, неценовые факторы. В следствии чего, маркетинговые исследования становятся все более сложными и изощренными. В большинстве стран мира наблюдается постоянное устойчивое повышение реальных доходов населения. В связи с этим покупатели становятся более разборчивыми и требовательными при выборе товаров, а фирмы нуждаются в более точной информации об их реакции на различные характеристики и свойства товаров. В связи с активным распространением информации происходит сокращение времени жизненных циклов товаров, и все более актуальной становится проблема вывода на рынок новых товаров. Поскольку маркетинговые исследования часто проводятся именно при выводе на рынок новых товаров, роль и значение таких исследований возрастает. Как указывает И. К. Беляевский [9] двумя основными причинами неудач при выводе на рынок новых товаров являются отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое тестирование (58,1%). Таким образом, наряду с другими ресурсами маркетинговая информация становится важнейшим фактором успешной деятельности предприятия, предпосылкой принятия обоснованных решений о характере, масштабах, формах экономической деятельности. Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут предприятию прибыль. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. Однако стоит помнить, при принятии решения о проведении маркетингового исследования, руководитель должен сопоставить стоимость и ценность получаемой информации. Это позволит избежать неразумных затрат организации. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетинговых исследований, но опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли компании за счет лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности. Маркетинговые исследования играют огромную роль в принятии маркетингового управленческого решения, а, следовательно, в деятельности предприятия в целом. | ||||||||||||