Работа. Маркетинговые исследования
 Скачать 443.16 Kb.
|
2.2. Классификация методов проведения маркетинговых исследованийМетоды маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности. По способу получения маркетинговой информации их можно разделить на: Методы первичных данных – исследователь получает данные, которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы. Методы вторичных данных – используется информация, собранная ранее для других целей. Обычно, говоря о проведении маркетингового исследования, подразумевают сбор первичной информации. Кабинетные исследования или Desk Research («исследование за письменным столом»), проводятся на основе вторичной информации и дают общее представление о состоянии общехозяйственной конъектуры и тенденциях развития определенного рынка товаров и услуг. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. В кабинетных исследованиях данные (вторичная информация) являются не целевыми, но представляющими интерес, поскольку такие данные, косвенно, могут служить цели кабинетного исследования, а соотнесение одних косвенных данных с другими может служить инструментом для анализа объекта исследования [12]. Кабинетное исследование проводится с целью оценки деятельности компании и корректировки ее деятельности относительно состояния рынка и требованиям конечного потребителя. Первичная информация собирается в ходе полевого исследования. Полевое исследование подразумевает непосредственную работу с субъектами рынка: потребителями, дилерами и даже конкурентами. Полевые исследования проводятся с целью подготовки принятия эффективных управленческих маркетинговых решений. Основные методами сбора первичных данных делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Качественные исследования проводятся с целью сбора информации о мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Их применение обеспечивает глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствует выявление моделей и привычек потребления, дает возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламный материал. Качественные методы фокусируются не на статистических измерениях, а на понимании, объяснении и интерпретации эмпирических данных. Для того чтобы интерпритировать понятия, в качественных методах используются не цифры, а слова [13]. Наиболее распространёнными качественными методами сбора данных является фокус-группа и глубинное интервью. Фокус-группа представляет собой групповое глубинное интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью – неструктурированное личное интервью, в котором респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Достоинства и недостатки качественных методов сбора данных таких как фокус-группа и глубинное интервью представлены в таблице 1. Таблица 1 Достоинства и недостатки фокус-группы и глубинного интервью
В отличии от качественных исследований, отвечающих отвечает на вопросы «как» и «почему», количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько» и позволяют получить количественные характеристики большого числа объектов исследования. В основе количественных исследований лежат математические и статистические модели, что позволяет в итоге иметь точные количественные значения изучаемых показателей. Результаты количественных исследований статистически достоверны и их можно распространять на всю генеральную совокупность. Среди наиболее распространённых количественных методов сбора данных является опрос, наблюдение и эксперимент. Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. В процессе эксперимента происходит изменение одной или нескольких независимых переменных с целью определения степени их влияния на одну или несколько зависимых переменных при сохранении контроля за влиянием других неизученных параметров. Опрос – метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, письменное или устное обращение исследователя к определенной совокупности респондентов с вопросами, содержание которых предполагает изучаемую проблему, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Опросы могут проводиться по телефону, лично, по почте и через Интернет. Достоинства и недостатки опроса приведены в таблице 2. Таблица 2 Достоинства и недостатки опроса
Аудит розничной торговли представляет собой регулярное, проводимое через фиксированные временные промежутки, исследование определенных торговых точек для получения и последующего анализа информации о ценах, ассортименте, дистрибьюции, мерчендайзинге, товарных запасах и продажах определенных групп товаров или отдельных товаров. Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Таким образом, методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений. Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора – получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант – применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид. | ||||||||||||||||||||||||||||||