1.1. Маркетинговые исследования как инструмент получения
обратной связи в маркетинге
Основной целью маркетинговой деятельности предприятия является максимально полное удовлетворение нужд и потребностей клиентов. Для того чтобы достичь поставленную цель, предприятию необходимо эти потребности определить. Именно для этого оно проводит маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений [1].
Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Цели маркетинговых исследований:
Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем.
Маркетинговые исследования представляют собой функцию, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и со всеми другими элементами маркетинговой среды. Они позволяют снизить уровень неопределенности и минимизировать риски, выявить потребности и предпочтения покупателей, определить объем структуру, тенденции и перспективы изучаемого рынка, выбрать наиболее эффективные средства продвижения, определить сильные и слабые стороны по отношению. Что в совокупности дает возможности избежать потенциальных ошибок и убытков в процессе предпринимательской деятельности.
Успех рыночной деятельности любой фирмы зависит от качества управленческих решений, принимаемых ее руководством, в том числе в области маркетинга. А эффективность таких решений во многом определяется полнотой и достоверностью информации о рынке и своем предприятии, использовавшейся руководством при их выработке. На рисунке 1 показано, как маркетинговые исследования влияют на принятие управленческих решений.
   
Влияние внешней среды
Оценка и выбор вариантов решения
Управленческое решение
  
Маркетинговые исследования
Проблема предприятия, требующая решения
 
Рис. 1. Роль маркетинговых исследований при принятии управленческих решений [2]
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. При проведении маркетинговых исследований необходимо придерживаться следующих принципов [3].
Научность — объяснение и предсказание рыночных процессов и явлений на основе научных положений и объективно полученных данных, а также путем выявления закономерностей развития этих процессов и явлений;
Системность — выделение отдельных структурных элементов, составляющих исследуемое явление, выявление их иерархической связи и взаимоподчиненности;
Комплексность — изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи с маркетинговой средой и в развитии;
Достоверность — получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов сбора и обработки информации, тщательного контроля и использования информационно-вычислительной техники;
Объективность — необходимо учитывать возможные погрешности измерения того или иного явления, важно избегать подгонки фактов под заранее определенную схему путем искажения и соблюдать осторожность в их интерпретации;
Эффективность — при достижении поставленных целей нужно соизмерять полученные результаты с затратами.
Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организации, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде. Процесс маркетинговых представлен на рисунке 2.
Рис. 2. Процесс маркетинговых исследований [4]
Маркетинговое исследование может быть посвящено поиску путей решения определенной проблемы либо не связано ни с какой маркетинговой проблемой. В последнем случае маркетинговое исследование позволяет избежать проблем в будущем или найти благоприятные возможности для развития предприятия. Регулярность или систематичность проведения – желательное, но не обязательное условие маркетингового исследования. Проведение маркетинговых исследований позволяет при помощи информации снизить уровень неопределенности рынка, а значит, повысить эффективность принимаемых управленческих решений.
Таким образом, информация, получаемая в результате маркетинговых исследований, выступает средством снижения энтропии внешней среды и уменьшения риска деятельности предприятия.
|
Скачать 443.16 Kb.