Работа. Маркетинговые исследования
 Скачать 443.16 Kb.
|
2.3. Этапы проведения и реализации исследовательского проектаМаркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, поэтому они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения. Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие этапы: Определение проблемы и целей исследования На этом этапе происходит определение проблемы, а также целей маркетинговых исследований, которые вытекают из сформулированных проблем. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе маркетингового исследования: чтобы правильно определить объект и конкретную область исследования, нужно правильно обозначить саму проблему, требующую решения. Неправильное определение проблемы может привести к неверному результату маркетингового исследования, и, следовательно, к неправильному управленческому решению. Существует два типа проблем: управленческие (проблемой, стоящей перед специалистом компании, для решения которой необходимо провести маркетинговое исследование) и проблемой маркетингового исследования (проблемой, которая предполагает поиск ответа на вопрос, какая информация необходима и каким образом лучше эту информацию получить). Исследователю необходимо преобразовать маркетинговую проблему, требующую решения, в проблему, требующую маркетингового исследования [14]. Планирование и организация исследовательского проекта На данном этапе происходит детализация целей и задач маркетингового исследования, разработка конкретных мероприятий по проведению подготовительных работ, определяются ресурсные потребности и ограничения, временные рамки как для отдельных этапов, так и для всего проекта и т.д. Также определяется структурно содержательная характеристика данных, которые необходимо получить. Основные требования к данным: соответствие исследуемой проблеме точность достоверность актуальность На данном этапе определяются потребности в различных данных и процедура сбора, обработки и анализа этих данных. Отбор возможных источников информации и анализ вторичных данных Происходит предварительный обзор возможных источников информации. При этом предполагается, что сначала происходит привлечение наиболее доступных источников информации, позволяющих без значительных усилий поучить первоначальное представление о состоянии проблемы. К таким источникам относится внутренние и внешние источники вторичной информации. Вторичные источники относительно дешевы, требуют меньшего времени получения, и могут предоставить общую картину происходящего. Оценка потребности в первичных данных и выбор методов их получения На этом этапе определяется потребность в первичной информации, источники и методы ее получения. Первичные информация соответствуют исследуемой проблеме, она актуальна и достоверна. Однако, прежде чем начать сбор первичных данных, необходимо иметь веские основания, так как данный вид деятельности в значительной мере увеличивает расходы организации. Также на этом этапе исследования происходит выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований и разработка в рамках маркетинговых исследований специфических задач. Сбор и обработка первичных данных Процесс сбора и обработки данных является самым дорогим трудоемким этапом процесса проведения исследования. Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. Сбор данных можно проводить тремя способами: осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных. После сбора первичных данных, происходит их проверка, затем они преобразуются в электронную форму и группируются в определенные базы данных, готовые к анализу. Анализ и интерпретация всей собранной информации Полученные в ходе исследования данные (значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Происходит интеллектуальное преобразавоние полученной информации. Масса необработанных данных приобретает осмысленную форму осмысленную информацию. Основная задача маркетолога на данном этапе – выявление наиболее значимых факторов, влияющих на рыночное поведение фирмы и установление причинно-следственных связей между ними. Формулировка выводов и предложений, подготовка и презентация заключительного отчета Сделанные ранее описание природы и существенных характеристик исследуемого объекта делает возможным нахождение возможных подходов к решению маркетинговой проблемы. Изучая процессы и явления, исследователь глубоко проникает в их суть и способен деть квалифицированные рекомендации по совокупности конкретных действий, направленных на решение проблемы. При этом маркетолог должен подготовить презентацию заключительного отчета, в котором будет приведена характеристика наиболее значимых элементов проекта (проблема, методика проведения исследования и полученные результаты). При этом смысловое содержание отчета должно быть ориентировано на практические аспекты решения поставленной проблемы [15]. Постаудит результатов Данный этап не является необходимым элементом исследовательского проекта и проводится по усмотрению самих исследователей или руководства. Основная задача постаудита результатов – анализ достоверности выводов по исследованию и эффективности использования рекомендаций на практике по истечению определенного периода. Этот этап позволяет оценить качество проводимых исследований, выявить недостатки методического и организационного характера и учесть это для будущих проектов [4]. Таким образом, процесс маркетингового исследования представляет собой логическую схему сбора, обработки и преобразования информации для принятия управленческого решения. Этот процесс является сложной задачей, и подход к ее решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо четко знать все его этапы и обязательно действовать в соответствии с ними. 3. Разработка проекта по исследованию факторов потребительских предпочтений, выбора и фактической структуры покупок в магазинах онлайн и оффлайн форматов г. Краснодара 3.1. Анализ тенденций развития рынка онлайн-торговли в России Рынок Интернет-торговли на сегодняшний день является неотъемлемой частью экономики любого государства. Это один из наиболее динамично развивающихся технологичных рынков в мире. Быстрый рост этого рынка обусловлен, в первую очередь, достаточно быстрым глобальным распространением широкополосного (фиксированного и мобильного) доступа к сети Интернет. При этом доля Интернет-торговли в совокупном объеме розничной торговли в мире постепенно растет, она увеличилась практически в 1,5 раза с 6,5% в 2012 г. до 8,6% в 2015 г. Однако стоит заметить, что развитие нового направления в макрорегионах происходит разными темпами. Азиатско-Тихоокеанский регион находится в абсолютных лидерах сегмента, почти в два раза обогнав Северную Америку по обороту Интернет-торговли (преимущественно за счет Китая). Подобная тенденция объясняется активным экономическим ростом развивающихся азиатских стран и их информатизацией[16]. При этом доля Интернет-торговли в совокупном объеме розничной торговли в мире постепенно растет, она увеличилась практически в 1,5 раза с 6,5% в 2012 г. до 8,6% в 2015 г. Однако стоит заметить, что развитие нового направления в макрорегионах происходит разными темпами. Азиатско- Тихоокеанский регион находится в абсолютных лидерах сегмента, почти в два раза обогнав Северную Америку по обороту Интернет-торговли (преимущественно за счет Китая). Подобная тенденция объясняется активным экономическим ростом развивающихся азиатских стран и их информатизацией [16]. В России данная отрасль стремительно развивается, привлекая огромное количество людей, показатели объема интернет-продаж растут быстрыми темпами, оказывая все больше влияние на экономику нашей страны. В результате в современных условиях вопрос о состоянии и перспективах развития отечественного рынка Интернет-торговли становится одним из важнейших и актуальных вопросов. Объем интернет продаж зависит от уровня проникновения интернета. Так хотяРоссия и является самой крупной страной в Европе по количеству пользователей интернетом. Всего 84 млн человек ежемесячно посещают сеть. Вместе с тем, уровень проникновения интернета в России остается на уровне существенно более низком, чем в развитых странах – 70,4%. Объем рынка Интернет-торговли в России в первом полугодии 2017 года вырос на 22% по сравнению с первым полугодием 2016 года и составил 498 млрд рублей. Рынок продолжает уверенный рост. По результатам 2017 года прогнозируется объем рынка более чем 1,1 трлн Таким образом по оценкам экспертов Интернет-торговля товарами и услугами составляет 36% объема цифровой экономики в России. На рисунке 1 представлена динамика объема рынка Интернет-торговли в России.  Рис. 1. Динамика объема рынка Интернет-торговли в России При этом, несмотря на высокие темпы роста, доля Интернет-торговли в общем объеме розничной торговли в РФ остается достаточно низкой (около 4%), то есть имеется потенциал для роста. Для сравнения, в развитых странах, по экспертным данным, ее доля находится на уровне 12%. Ожидается, что в ближайшие четыре года российский рынок Интернет-торговли продолжит расти в среднем на 20% в год. Однако, не смотря на увеличивающиеся темпы роста рынка, по-прежнему существенную долю этого роста составляет трансграничная торговля. Объем этого сегмента в первом полугодии 2017 года вырос на 34% по сравнению с первым полугодием 2016 года и составил 178 млрд рублей. Таким образом доля трансграничной налогонеоблагаемой торговли по результатам первого полугодия 2017 года составила 35,7%. На рисунке 2 представлена динамика объема трансграничной торговли в Росси (импорт)  Рис.2. Динамика объема трансграничной торговли в Росси (импорт) По-прежнему больше всего товаров в зарубежных интернет-магазинах россияне покупают в Китае. Доля отправлений из этой страны составляет 90%, из Евросоюза – 4%, США – 2%. При этом в денежном выражении Китай составляет 52%, Евросоюз 23%, США – 12%. Это говорит о невысоком среднем чеке покупок в Китае. В целом более 64% покупок (транзакций) в зарубежных магазинах не превышают по стоимости 22 евро. Более 96% – не превышают по стоимости 150 евро. В таблице 1 приведен рейтинг наиболее посещаемых в РФ Интернет-магазины. Таблица 1 Рейтинг наиболее посещаемых в РФ интернет-магазинов
Почта России продолжает увеличивать свою долю в доставке на рынке интернет торговли. По результатам первого полугодия 2017 года доля увеличилась составила 67,5%. Следовательно, Почта России формирует около 18% всей цифровой экономики России. Товарная структура рынка Интернет-торговли включает множество разнопрофильных категорий – от запчастей к автомобилям, габаритной бытовой техники до парфюмерии и предметов искусства (практически все, что представлено в традиционном ритейле). Наиболее популярными товарными категориями, как на локальном рынке, так и на трансграничном являются электроника и бытовая техника, одежда и обувь. При этом на локальном рынке доля одежды и обуви составляет 26%, в то время как на трансграничном – 38%. Также популярными категориями являются, товары для авто, парфюмерия и косметика, спорттовары и другие. Характерной особенностью российского спроса является низкая популярность таких сегментов как электронные книги, музыка и лицензионные диски. Самыми крупными регионами по доле Интернет-торговли являются Москва, Московская область и Санкт-Петербург. Кроме того, объем Интернет-торговли крупный в Красноярском крае, Свердловской области, Тюменской области, Самарской области, Ростовской области и др. Рынок Интернет-торговли одно из перспективных направлений торговли, которое постоянно развивается как во всем мире, так и в России. Однако доля российских интернет-магазинов очень мала, данная ситуация связана в первую очередь с тем, что в настоящий момент российские интернет-магазины находятся не в равных конкурентных условиях, по сравнению с зарубежными интернет-ротвейлерами: ключевую роль играет налоговая нагрузка, которую несут только отечественные Интернет-магазины (товары из-за рубежа не облагаются ввозным НДС). На данный момент от курса госполитики зависят перспективы непосредственных участников российского рынка Интернет-торговли, а также игроков из смежных отраслей, но присутствующих в экосистеме сектора (например, логистических и почтовых операторов, посреднических сервисов и др.). Стимулирующая рациональная политика будет способствовать выводу онлайн рынка из тени и росту поступлений в государственный бюджет от налоговых сборов. В частности, подразумевается легализация онлайн продаж ювелирных изделий или алкогольных напитков через Интернет при соблюдении правил торговли данными категориями товаров (учет возратных ограничений, разрешенное время отпуска товара) и защиты от фальсификации (наличие соответствующих лицензий, сертификатов на товары). |