Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
Сегментация страхового рынка — это разделение на составля- ющие в соответствии с определенными критериями, обусловли- вающими максимальную схожесть клиентов. Сегментация позволяет страховщикам максимально точно при- спосабливать свои продукты к определенным группам потребите- лей. Существует два основных типа сегментации страхового рын- ка: маркетинговая и техническая. Маркетинговая (поведенческая) сегментация — это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхово- го продукта. Этот тип сегментации направлен на выделение групп, потребительское поведение которых совпадает на стадии приоб- ретения и использования страхового продукта. Техническая сегментация направлена на оценку риска наступ- ления страховых событий для страхователя. Цель технической сег- ментации рынка и страхового портфеля компании — оформить сегменты, максимально близкие по уровню риска, и выделить лег- ко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить ин- дивидуальный уровень риска. Факторов (критериев), на основании которых страховой рынок может быть разделен на сегменты, довольно много. Каждая фир- ма выбирает те из них, которые наиболее соответствуют постав- ленным задачам. Ключевая задача сегментации страхового рынка — выявление основных мотивов, которые влияют на поведение стра- хователя при приобретении страхового полиса, и уровня риска для него. Сегментация страхового рынка по географическому признаку предполагает разбивку рынка на географические единицы — ре- гионы, области, города. Известно, что типы поведения потреби- телей и уровень индивидуального риска значительно варьируют в зависимости от географической зоны. Например, для жителей небольших городов, поселков и сельской местности более значи- 212 мы вопросы имиджа страховой компании и неценовые свойства страховой продукции, а для жителей крупных городов — цена продукта и надежность компании. Кроме того, некоторые регио- ны характеризуются более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий — природных бедствий, пожа- ров, краж автотранспорта. Сегментация по демографическому признаку — это разделение рынка на группы на основе таких демографических показателей, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убежде- ния, раса и национальность. Этот тип сегментации особенно важен для страховых компа- ний, поскольку поведенческие модели потребителей в основном зависят именно от демографических переменных. Так, молодых людей довольно сложно убедить в необходимости пенсионного страхования или долгосрочного страхования жизни; им меньше, чем пожилым людям, понятно явление риска; у них еще нет на- копленного имущества, о котором нужно заботиться. Психологическая сегментация покупателей страховой продукции предусматривает их классификацию по признакам принадлежно- сти к социальному слою, образу жизни и личностным характери- стикам. Сегментация по поведенческим особенностям потребителей — это их классификация в зависимости от их знаний, характера ис- пользования товара и реакции на этот товар. Поведенческая сег- ментация наиболее применима в качестве основы для исследова- ния рынка сбыта страховой продукции. К основным потребительским группам на российском страхо- вом рынке среди юридических лиц можно отнести следующие три основные группы потенциальных и действительных страхователей: 1) особо крупные компании и финансово-промышленные груп- пы, которые имеют собственные кэптивные компании, принима- ющие на страхование все риски своих организаций: «Газпром» (страховая компания «Согаз»), «Лукойл» и «Сургут-нефтегаз» (од- ноименные страховые компании), «Аэрофлот» (страховая компа- ния «Москва») и др.; 2) крупные и средние предприятия, для которых основными видами страховых продуктов являются грузы, автопарк, недвижи- мость, оборудование, финансовые обязательства, медицинское страхование персонала и т.д.; 3) мелкие предприятия, для которых характерными видами страхования являются страхование грузов, автопарка, недвижи- мости, оборудования, медицинское страхование персонала. Они 213 в большей степени, чем остальные группы, вынуждены обращать- ся к страховщику в связи с требованием лицензирования или кон- трактными обязательствами. Первая группа страхователей — это корпоративные клиенты, которые практически недоступны для некорпоративных страхов- щиков. Для второй и третьей групп страхователей характерен повы- шенный интерес к качеству страхового продукта, т.е. их интере- суют: надежность страховщика; цена страхового продукта; полнота покрытия покрываемых рисков; качество обслуживания на стадии урегулирования страховых событий; быстрота и полнота покры- тия убытков; предоставление дополнительных нестраховых услуг (инвестиционных, юридического сопровождения, содействия в ре- монте поврежденного оборудования). Сегментацию физических лиц лучше проводить по имуществен- ному признаку, так как уровень доходов фактических и потенци- альных клиентов во многом определяет их отношение к страхов- щику и выбор страхуемых рисков. В России выделяют следующие имущественные потребитель- ские группы: с высоким и особо высоким доходом (более 3000 долл в месяц на члена семьи); с уровнем дохода выше среднего — от 500 до 3000 долл в месяц на одного члена семьи; с уровнем дохо- да ниже среднего — от 150 до 500 долл; страхователи, находящие- ся ниже уровня бедности, — с доходом меньше 150 долл в месяц. Конкуренция в сфере страхования — неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. В этой связи возникает настоя- тельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и ин- тенсивности, рыночных возможностей наиболее сильных конку- рентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рын- ках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов. Анализ подверженности конкуренции на страховом рынке — это оценка следующих факторов, обусловливающих ее интенсив- ность: численность и сравнимая емкость конкурирующих страхо- вых компаний; изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика; барьеры проникно- вения на страховой рынок (особенности лицензирования страхо- вой деятельности); ситуация на смежном кредитном рынке; раз- личия в стратегии страховщиков-конкурентов; особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке. Численность конкурирующих страховых компаний и их срав- нительная емкость в наибольшей мере определяют уровень кон- куренции. При прочих равных условиях интенсивность конкурен- 214 ции является наибольшей при наличии на страховом рынке зна- чительного количества страховых компаний приблизительно одинаковой мощности. Для сбора информации составляют специ- альные досье, на основе которых делают выводы относительно уровня конкуренции. Затем определяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурен- тов сводят в единую таблицу определенной формы. Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию стра- ховщиков. Основу ценовой конкуренции составляет тарифная став- ка, по которой предлагается заключить договор страхования дан- ного вида. Снижая тарифную ставку, страховщик всегда привле- кал внимание потенциального страхователя к своим страховым услугам. В современном мире, когда страховые рынки индустри- ально развитых стран в основном разделены между крупными страховыми компаниями, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая кон- куренция применяется главным образом страховщиками-аутсай- дерами в борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперниче- ства с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. При неценовой конкуренции на первый план выдвигаются до- полнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компа- нии, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные кон- сультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама. С помощью рекла- мы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы. Традиционным в этой политике является проведение «дней развития бизнеса», т.е. орга- низация завтрака (ланча или обеда), во время которого президент страховой компании общается со 100—200 клиентами. Внимание оказывается прежде всего правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых ви- дах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальней- шего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона; выясняют мнение клиентов об имидже страховой компании, их отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. С этой же целью периодически проводятся и конференции, в которых участвуют ведущие менед- жеры страховщика и определенные группы страхователей. В от- личие от «дней развития бизнеса» конференции проводятся по 215 определенной теме; их участникам вручается сувенирная рекла- ма с фирменной символикой страховой компании. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профес- сиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств. Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлет- ворения общественных потребностей. Эта проверка осуществля- ется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетво- ряет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика — это возможность сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Конкурентоспособность страховщика характеризуют экономи- ческие и организационные параметры. К экономическим парамет- рам относятся расходы на обучение персонала, комиссионное воз- награждение страховых агентов, налогообложение доходов от страхо- вой деятельности и др.; организационным — система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров стра- хования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентирова- ны на учет потребностей всех потенциальных клиентов страхов- щика. Монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд негативных явлений. Страховщик, не имеющий серьезных конкурентов, стремится реализовать собственные эко- номические интересы, не заботясь о реализации интересов зави- симых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм. В нашей стране уделяется большое внимание пресечению мо- нополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкурен- ции на страховом рынке обеспечиваются Государственным ко- митетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с ан- тимонопольным законодательством Российской Федерации. Эти вопросы относятся также к ведению Департамента страхового над- зора Министерства финансов РФ. 216 6.7. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ Банковская система в любой стране является важнейшим со- ставным элементом национальной экономики. Она призвана со- действовать макроэкономическому развитию, должна быть устой- чивой и в полной мере удовлетворять все возрастающий спрос на предоставляемые ею услуги. Для банковской системы России, с одной стороны, характер- на концентрация банковского капитала: на долю банков первых 30 по величине активов приходится 2 /з совокупных активов бан- ковской системы. С другой стороны, реальную конкуренцию крупным банкам составляют относительно небольшие региональ- ные банки, которые имеют свою рыночную нишу и специализи- руются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг спо- собствует улучшению качества обслуживания клиентов и предло- жению новых видов услуг: доверительное управление, инвестици- онные операции, посредничество при осуществлении сделок на финансовых рынках и др. По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются но- вые виды рисков — процентный, страховой, потеря банком своей репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменя- ющимся экономическим условиям деятельности, международный кредитный риск. Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банков- ских услуг предъявляет принципиально новые требования к мар- кетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой. Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющая- ся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставят перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области маркетинга. Текущее состояние банка и перспектива его развития в значи- тельной степени зависят от правильной постановки цели его су- ществования и выбора стратегии для ее достижения. Стратегия маркетинга (рис. 6.5) — это принятие принципи- альных средних или долгосрочных решений, направляющих мар- кетинговые мероприятия на достижение поставленных целей. Выбор стратегии ограничен внешними и внутренними усло- виями. Для описания стратегии можно использовать следующие маркетинговые подходы: 217 • пространственное выделение рынка (локальный, региональ- ный, национальный); • знакомство с рынком; • объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегмен- тов, весь рынок); • способ обработки рынка (дифференцированный, недиффе- ренцированный) ; • концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, количество); • отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное); • установление темпов роста (быстрый, умеренный); • использование инноваций. Рис. 6.5. Стратегия маркетинга Стратегия состоит в приведении возможностей банка в соот- ветствие с ситуацией на рынке, т.е. в приведении внутренней среды в соответствие с внешней средой. Проблема заключается в выбо- ре из многих возможных стратегий наиболее подходящей для каж- дого рынка и каждого товара, отвечающей требованиям достиже- ния целей маркетинга. Основные виды маркетинговой стратегии следует рассматри- вать только применительно к существованию развитого и диффе- ренцированного рынка. Можно выделить пять основных видов стратегии: 1) недифференцированная; 2) дифференциация товара на рынке; 3) непрерывное нововведение, т.е. создание новых видов товаров; 4) стратегия наибольшего количества разновидностей данно- го товара; 5) ориентация на отдельные участки рынка и группы потреби- телей (сегментация рынка). Предложенная классификация маркетинговых стратегий в из- вестной мере является условной, поскольку на практике лишь 218 изредка фирма применяет только один какой-нибудь вид стра- тегии. Другая классификация стратегий маркетинга — разделение их на уровне предприятий на три вида: интенсивное развитие, ин- тегральное развитие и диверсификация (т.е. создание новой про- дукции и выход на новые рынки). Интенсивное развитие предполагает полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологи- ческих преимуществ. Интегральное развитие предусматривает расширение стратеги- ческих возможностей путем привлечения частного капитала (об- ратная интеграция); приобретение фирмы или создание смешан- ных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности и отсутствуют за- конодательные ограничения (горизонтальная интеграция). Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемых векторов расширения деловой активности, кото- рые различают в зависимости от вида товара. Вертикальная диверсификация — «старый рынок — старый то- вар»: увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения; активизация рекламной кампании; изменения ценовой политики и др.; в отношении товара — уве- личение его продаж за счет расширения областей использования уже производимого товара; увеличение частоты и объема его ис- пользования, новых способов его применения; расширение ком- плекса сопутствующих товаров и др. Концентричная диверсификация — «старый рынок — новый то- вар»: расширение предпринимательской активности главным об- разом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбы- та, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимо- го продукта; улучшение его потребительских свойств; расширение ассортиментной гаммы выпускаемого товара; создание новых моделей и видов продукции; разработка, освоение и выпуск ка- чественно новых товаров для данного рынка. Горизонтальная диверсификация — «новый рынок — старый то- вар»: активизация предпринимательской деятельности предусмат- ривается главным образом за счет освоения новых рынков сбыта при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей изменения технологии. Корпоративная диверсификация — «новый рынок — новый то- вар»: наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она 219 позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъяв- ляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегмен- тов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые то- вары; создавать новый ассортимент продукции. Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг, т.е. в сфере удовлетворения по- требностей клиентов. Предоставление банковских услуг — это ос- новная деятельность любого банка. Для того чтобы получить при- быль, банковское учреждение должно создать свою услугу, не- обходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга — это услу- га, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен — это банковские ус- луги: операции с деньгами и ценными бумагами, посреднические операции и консультационные услуги финансового характера. По сути, банковский продукт — это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Банковским услугам присущи те же специфические характери- стики, что и остальным видам услуг: неосязаемость, абстрактный характер, непостоянство качества, несохраняемость. Предоставляемые банком услуги можно условно разделить на четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные (табл. 6.6). Банковские услуги можно классифицировать следующим об- разом. |