Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
1. Кредитные услуги — отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных опе- раций: активные (банк выступает как кредитор) и пассивные (банк выступает как дебитор или заемщик). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки либо финансо- вые учреждения. Активными кредитными операциями являются ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Пассивные кредитные операции — это получение межбанковско- го кредита. 2. Депозиты — услуги, которые дают возможность банкам ак- кумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов. 3. Расчетно-кассовые услуги — расчеты и платежи с клиента- ми и банковскими учреждениями. 4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские ин- вестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли 220 народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посред- ством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются путем долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте. 5. Трансформация ссудных капиталов — производство таких банковских операций, как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и др., оказание консультационных и аудиторских услуг сво- им клиентам, контрагентам, акционерам и пр. Таблица 6.6 Основные типы банковских услуг и банки, их предоставляющие Тип банковской услуги Стратегические: позволяют клиенту банка разработать и достичь существен- ных стратегических преобразований в ха- рактере, направлениях и масштабах деятель- ности либо образе жизни Текущие: позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться це- лей, поставленных в годовом плане Оперативные: позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить не- запланированные проблемы Специальные: позволяют клиенту получить профессио- нальную помощь в не- предвиденных кризис- ных ситуациях Предоставляется Центральным банком Денежная политика и эмиссия; обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отра- слей; поддержание покупа- тельной способности и валют- ного курса национальной денежной единицы, выдача и аннулирование банковских лицензий; объявление банкротства Банковский надзор; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирова- ние правительства; денежное обращение; валютные резервы Предоставление кредитов банковским учреждениям; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; переговоры с МВФ о предоставлении кредитов Гарантии сбережений горо- жан; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих кадров Предоставляется коммерческим банком Инвестиционные креди- ты, размещение займов, пластиковые карточки, синдицированные займы, слияние и по- глощение банков, закладные операции, сберегательные счета; учреждение финансово- промышленных групп Потребительский кре- дит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депо- зитные счета; бюджет- ные счета; чековый клиринг Депонирование, залог ценностей; обеспечен- ный кредит; страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг Рефинансирование; вторичные закладные; объем страховой ответ- ственности; продажа услуг Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты); 221 большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, ус- танавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделе- ниях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и вре- менной (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде возможны следующие каналы сбыта банковских услуг: • собственные каналы сбыта (основная форма сбыта): голов- ное отделение банка; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных сто- ек и автоматов; • несобственные каналы сбыта: основание дочерних фирм; участие в капитале других банков, страховых компаний, предпри- ятий жилищного строительства и т.д. Основой для выхода банковской услуги на рынок должны быть стратегия и политика банка, разработанные на основе информа- ционных и аналитических материалов, подготовленных маркетин- говым подразделением. Маркетинг становится одним из важных стратегических фак- торов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Вначале банки рассматривали марке- тинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и при- влечения клиентов, и лишь в 1980-е гг. сформировалась концеп- ция банковского маркетинга. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки инфор- мации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Успешно функционирующая система маркетинга в банке вклю- чает следующие основные элементы: банковские продукты (услу- ги), сбыт, рынок, цены, продвижение. Сущность маркетинга — производить и продавать нужно толь- ко то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Такая постановка вопроса создает определенные трудности для организации маркетинговой деятельности в банков- ском секторе. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельно- сти, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг 222 в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты). Другой важный момент — удовлетворение потребности клиен- тов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов. В конечном счете маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ, проведение маркетин- говых исследований и подготовку предложений коммерческим службам банка относительно развития банковских услуг и цено- вой политики. Банковский маркетинг имеет особенности, в значительной мере характерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции мар- кетинга в сфере банковских услуг может быть определена следу- ющим образом: потребитель (клиент) должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услуга- ми в дальнейшем. Это означает, что имеет место более высокий по сравнению с конкурентами уровень обслуживания. Специфика маркетинга услуг предопределена их особенностя- ми: неовеществленностью; неотделимостью от процесса производ- ства; нацеленностью на конкретного потребителя; невозможно- стью хранения и сложностью стандартизации (табл. 6.7). Необхо- димо учитывать, что клиент во многом выступает не только как потребитель, но и как прямой и непосредственный участник про- цесса оказания услуги. Так, при финансовом консультировании он должен предоставить нужную информацию, сформулировать интересующую его проблему, в ряде случаев совместно с консуль- тантом обсудить возможные варианты решений, обеспечить реа- лизацию оптимального из них и получить нужный результат. Потребители (клиенты) составляют главную часть внешней сре- ды банка, которая может быть подразделена на микро- и макро- среду, где происходит согласование запросов потребителей (кли- ентов) и возможностей банка и осуществляется маркетинговая де- ятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможно- сти банка устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому уп- равлению со стороны банка. Существует также и внутренняя мик- росреда банковского маркетинга (рис. 6.7), т.е. деятельность ос- тальных подразделений банка, интересы и возможности которых также следует принимать во внимание. 223 Таблица 6.7 Характеристики маркетинга банковских услуг Специфические признаки банковских услуг Неовеществленность Неотделимость от про- цесса производства Сложность стандартизации Невозможность хранения Продажа услуг, начиная с заявки на нее клиента Рекомендации по организации маркетинга банковских услуг Постарайтесь «овеществить» услугу, связать ее в представлении клиента с каким-либо веществен- ным знаком, например кредитной карточкой Постарайтесь создать побольше филиалов, сделать так, чтобы клиент был уверен, что в какое бы отделе- ние он ни обратился, везде его обслужат на долж- ном уровне Несмотря на «штучный» характер оказания услуг, высокое качество можно обеспечить за счет тща- тельного подбора кадров и их обучения. Рекоменду- ется система обратной связи с клиентом — наличие книги жалоб и предложений, изучение опыта конку- рентов и т.д. Обеспечение сглаживания сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая политика цен, уведомление о времени оказания услуги по теле- фону, почтой и т.д.) Необходимо организовать зону обслуживания для создания клиенту максимальных удобств, так как его приход в банк означает начало сбыта услуги Индустрия услуг, как правило, является высококонтактной сфе- рой, где качество обслуживания неотделимо от качества постав- щика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую ма- териальность, выражающуюся в создании покупательского опы- та, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услу- ги, который профессионально дает советы, прислушивается к за- мечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются види- мыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают уверенность в том, что услуга будет выполнена должным образом. Исполнитель услуги становится как бы частью резуль- тата обслуживания, частью самой услуги, т.е. качество услуги свя- зывается с качеством поставщика. Следовательно, возникает про- блема создания качественного исполнителя. Это возможно, если обслуживающая организация создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют ему быть удовлетво- ренным в материальном и содержательном отношении. Создание внутри банка таких условий является внутренним маркетингом, который означает применение философии марке- 224 тинга и его подходов к сотрудникам банка, обслуживающим кли- ентов (потребителей) лучше, чем конкуренты и (самое важное) так, чтобы это понимали потребители. Рис. 6.7. Среда маркетинга в банковской сфере Основная идея такого подхода состоит в том, что удовлетво- ренность сотрудников банка будет способствовать большей удов- летворенности клиентов банка. Большинство должностных лиц не привыкли рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для пред- ложения таких рабочих мест и работ. 15-6902 225 Существует тесная взаимосвязь между применением инстру- ментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня возможностей и способностей орга- низации. Внешняя микросреда маркетинга — это совокупность субъек- тов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность банка обслуживать клиентов. Главным субъектом является здесь клиент. Внешняя макросреда маркетинга — это совокупность крупных общественных и природных факторов (политических, социально- экономических, правовых, научно-технических, культурных, при- родных), которые воздействуют на все субъекты внешней микро- среды маркетинга. Политические факторы характеризуют стабильность политиче- ской обстановки, защиту государством интересов предпринима- телей, его-отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые факторы — это законодательная система: норматив- ные документы по защите окружающей природной среды; стан- дарты в области производства и потребления продукции; законо- дательные акты, направленные на защиту прав потребителей; за- конодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку. Научно-технические факторы дают преимущества тем органи- зациям, которые используют достижения НТП. Культурные факторы оказывают порой главное влияние на мар- кетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями какому-либо одному продукту, могут основываться только на культурных тра- дициях, на которые оказывают сильное влияние также историчес- кие и географические факторы. Природные факторы — это наличие природных ресурсов и со- стояние окружающей природной среды, которые и организация, и субъекты внешней микросреды должны учитывать в своей хо- зяйственной и маркетинговой деятельности, поскольку она непо- средственно зависит от этих факторов. Факторы внешней среды, такие, например, как политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, не- подвластны руководству банков, изменить их оно не может, по- этому должно приспосабливаться к этим условиям в своей мар- кетинговой деятельности. Однако иногда организации стремятся агрессивно воздействовать на внешнюю среду (прежде всего на 226 внешнюю микросреду маркетинга), пытаясь изменить обществен- ное мнение о деятельности банка, установить более тесные взаи- моотношения с поставщиками и т.п. Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка, в частности: • потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов и т.д. с выделением элитной группы (VTP-тругта); • клиентов банков, на которых приходится основной объем активных операций банка (в частности, кредитование). На каж- дого клиента ведется своя «кредитная история». Основные группы клиентов банка — это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно посто- янно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики. Так, инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств, и естественно, интерес к банкам резко возрастает. В то же время крупные предприятия большое значение придают репутации банка за рубежом, опыту осуществления международных операций, на- личию развитой филиальной сети; • конкурентов банка — как в области активных, так и пассив- ных операций. Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг явля- ются три стратегические группы: банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные банки из дру- гих регионов, формирующие филиальные сети; разнообразные небанковские финансовые учреждения. Маркетинговые службы банка собирают информацию о потре- бителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с кли- ентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банка и его эффективности. Источниками маркетинговой информации могут быть: • финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты); • государственные учреждения (правительство, Центральный банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т.д.); • СМИ; 15 * 227 • результаты деятельности структур банка, контактирующих с клиентами. Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований заключается в следующем: • определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при этом для определения перспектив развития банка является структуризация — по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом, территориальном разрезе и т.д.), и по направлениям вложения средств (использование активной части баланса банка — по тем же параметрам); • определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами; • обрабатывается демографическая информация, при необхо- димости составляется модель тенденции демографического разви- тия клиентуры. Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возмож- ностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или при переходе на обслуживание в другой банк. Классификация клиентуры составляет информационную осно- ву для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потреб- ностей и традиций. При исследовании необходимо учитывать также основные оце- ночные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам: • достаточность капитала и прочность положения на рынке; • возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубежом; • удобное территориальное расположение; • возможность открытия валютного счета; • возможность получения кредитов. Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштаб- ную и состоятельную клиентуру. Их задача — закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг. Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенство- вания предоставляемых услуг, трансформации деятельности в со- ответствии с изменяющимися запросами рынка. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции. 228 |