Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
Концепция маркетинговой деятельности — это ориентирован- ная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она ос- новывается на анализе всех показателей, влияющих на финансо- во-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе мар- кетинговой концепции формируются предложения относительно оптимизации деятельности банка и в последующем проводится ком- плексное планирование его внутренней и внешней деятельности. В зависимости от характеристик банка (размер, специфика де- ятельности, учредители) и его целей и задач выбирается марке- тинговая концепция, которая принимается за основу до измене- ния важнейших показателей на рынке, заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России применяют определен- ную маркетинговую концепцию на протяжении нескольких лет. Однако это могут себе позволить надежные и консервативные банки, которые имеют значительные собственные средства и ре- сурсы которых не будут подвержены изменениям даже при спаде экономики и политической нестабильности. Другие банки опера- тивно меняют свою концепцию в зависимости от динамики внеш- них и внутренних факторов. В то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается. Рассмотрим концепции маркетинга, которые могут использо- ваться в банковском предпринимательстве. 1. Производственная концепция, или концепция совершенствова- ния банковских технологий: поскольку клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену, банки предлагают преимущественно традиционные услуги, име- ющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают, если: • основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы; • спрос на банковские услуги равен предложению или превы- шает его; • на основе роста клиентской базы сокращаются условно-по- стоянные расходы банка, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке. Усилия руководства банков, придерживающегося производ- ственной концепции маркетинга, должны быть направлены преж- де всего на исследование мотивации клиентов при выборе банка, причин, побуждающих клиентов предпочесть услуги другого бан- ка, и на подготовку предложений по росту клиентской базы бан- ка на основе совершенствования банковских технологий. 2. Продуктовая концепция, т.е. концепция совершенствования банковских услуг: привлечение клиентов к тем услугам банка, ко- 229 торые по своим характеристикам и качествам превосходят анало- ги конкурентов и тем самым предоставляют потребителям боль- шие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продук- товой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетра- диционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и вы- сокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая кон- цепция маркетинга базируется: • на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг; • учете политической и экономической конъюнктуры, влия- ющей на качество услуг; • снижении риска при предоставлении банковских услуг. 3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммер- ческих усилий: активная информация и реклама банковских услуг на основе маркетинговых исследований с целью обеспечения не- обходимого уровня привлечения клиентов и роста объема реали- зации услуг. Типичным приемом этой концепции является актив- ное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплекс- ным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, ноу-хау, консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализа- ции этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно являются среднесрочны- ми: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в част- ности за счет проведения более агрессивной по сравнению с кон- курентами рекламной кампании и активной личной продажи. 4. Традиционная маркетинговая концепция: рост объема потреб- ления банковских услуг можно обеспечить в основном после ана- лиза потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и раз- работки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую ус- луг, и только после этого составляются предложения и програм- мы по их продвижению. Данная концепция начала обретать сво- их сторонников в банковской сфере в середине 1990-х гг., кото- рые характеризовались: • насыщением спроса на традиционные услуги; • наличием у части банков развитой внешней и внутренней инфраструктуры; 230 • развитием государственных и международных финансовых рынков; • ограниченностью денежных ресурсов. Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой кон- цепции, чаще чем другие имеют свой «товарный знак» или девиз, а также предоставляют полный комплекс банковских услуг. Общую взаимосвязь перечисленных четырех концепций мар- кетинга можно изобразить графически (рис. 6.8), где ось С 1 озна- чает удовлетворение интересов клиентов банка, ось С 2 — интере- сы самого банка. Распределение банков по четырем квадрантам имеет большое значение для определения их уровня рисков, а сле- довательно, учета стратегии и тактики в работе с реальными и по- тенциальными клиентами. С, Рис. 6.8. Маркетинговая концепция в банковской сфере К квадранту I можно отнести банки, которые успешно реали- зуют интересы клиентов, получая при этом значительные прибы- ли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место. Банки, относимые к данному квадранту, пре- доставляют на высоком качественном уровне весь комплекс ус- луг. Клиенты этих банков, как правило, финансово устойчивые и имеют положительную кредитную историю. К квадранту II можно отнести банки, клиенты которых не- достаточно ориентируются на рынке банковских услуг. В связи с тем что при обеспечении высокой прибыли от банковской кон- кретной услуги клиент нередко платит за данную услугу более вы- сокую цену, чем в других банках, в данном квадранте чаще всего находятся банки, желающие без больших затрат в банковские тех- нологии получать высокую прибыль. Нахождение банков в дан- ном квадранте, как правило, длится год—два, затем такие банки теряют авторитет в мире бизнеса и клиентов, а контрагенты пе- реводят свои счета в другие банки. 231 Квадрант III — «Банкроты» — вариант недобросовестного вы- полнения принятых договорных обязательств банком (по возвра- ту депозитов и вкладов, своевременному проведению платежных поручений клиентов) при несвоевременном выполнении обяза- тельств со стороны клиентов (по возврату кредитов) из-за эконо- мических или маркетинговых просчетов или обесценения приоб- ретенных банком ценных бумаг. На практике взаимоотношения банка с клиентом в чистом виде нельзя отнести к конкретному квадранту. Можно только определить превалирующие взаимоот- ношения (по сумме координатных точек при оценке взаимоотно- шений интересов банка и клиента) и отнести их к конкретному квадранту. К квадранту IV относят банки, идущие навстречу клиентам, которые за счет банковских ссуд нередко внедряют новые техно- логии, изменяют ассортиментную политику или наращивают объем производства без предварительных маркетинговых прора- боток о потребности рынка: внедряют новые технологии без ре- ального расчета сроков окупаемости проекта; изменяют ассорти- ментный ряд продукции, не дожидаясь того, что покупатель бу- дет готов платить за новшество. Сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов, производящих товары для детей, престарелых, больных и инва- лидов и имеющих в этой связи определенные льготы государства, которые, однако, не всегда обеспечивают своевременное погаше- ние заемных средств. К квадранту IV матрицы чаще всего относят банки, которые при рассмотрении заявки на получение кредита недостаточно ква- лифицированно подходят к рассмотрению представленных доку- ментов в части: 1) количества и качества инвестиций в инновацию: а) доля затрат на инновацию в прибыли; б) доля исследовательских затрат в прибыли; в) доля затрат новых, оригинальных разработок в прибыли; 2) взаимоотношений с конкурентами: а) на этапах предварительного анализа и процесса произ- водства; б) на этапе технологической разработки товара; в) в организационном направлении; 3) динамики процесса выпуска новой продукции: а) частота появления новой продукции; б) длительность жизненного цикла продукции; 4) динамики конкурентоспособности товара: а) технологические модификации товара; 232 б) моральное старение продукции; в) чувствительность технологии к государственному регули- рованию; г) чувствительность технологии к давлению потребителей и т.д. Несколько обособленно необходимо рассматривать пятую кон- цепцию. 5. Социальная, или этическая концепция: целевая философия, идеология, стратегия и политика банка ориентируются на приори- тет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иног- да эту концепцию называют «ориентированной на человека», или «концепцией интеллектуального потребления». Эта концепция, самая перспективная для банков, должна способствовать интере- сам общества в целом. Она сформировалась в начале 1980-х гг. Один из вариантов этой концепции — концепция «7-С» (рис. 6.9), в которой с помощью инструментов маркетинга достигается рав- новесие между интересами потребителей, производителей и об- щества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения за- просов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчис- лений или строительства социальных объектов. Все элементы системы «7-С» имеют конкретное содержание, они являются переменными, зависимыми от различных внешних и внутренних факторов. Для банков ее реализация в полном объ- еме требует значительных материальных затрат. Рис. 6.9. Элементы системы «7-С» социальной концепции маркетинга 233 Рассмотрим элементы системы «7-С». С, — клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой банк существует только в том случае, когда есть потребитель на его услугу. Банк и потребитель встречаются на рынке. Специфика финансового рынка — очень тесная взаимосвязь между основны- ми его субъектами, отношения между которыми очень конкрет- ны, но зависят от множества факторов. Банки проводят глубокий анализ клиентской базы, в частности по объемным, финансовым показателям, по платежеспособности; изучается «кредитная исто- рия» клиента или потенциального потребителя банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого вни- мания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиента- ми, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе. С 2 — кадры, т.е. элемент, во многом объединяющий банк, клиен- тов и конкурентов. От квалификации кадров и их отношения к ра- боте зависит уровень эффективности деятельности любого банка. Здесь для банка одна из главных проблем — поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов. С 3 — коммуникация, т.е. методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг. Состоит из четырех « С-составля- ющих»: С 3 1 — техническое обеспечение коммуникации (телевизор, ра- дио, Интернет и т.д.); С 3 2 — полнота информации для партнера (потребителя, контр- агента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее харак- теристике, о порядке предоставления банковской услуги. Эта ин- формация должна отвечать на пять основных вопросов: когда? как? где? кому? сколько? Кроме того, существует основное пра- вило, помогающее привлечь в банк потенциального клиента: вна- чале необходимо определить нижний предел допустимых уступок и создать запас переменных величин, с которыми можно работать во время переговоров. Чем больше в запасе переменных, тем боль- ше разных вариантов можно предложить клиенту и тем больше шансов заключить сделку. Если переговоры ведутся с важным клиентом, то прежде всего банковский работник должен избе- жать тупиковых ситуаций: вести переговоры до тех пор, пока не удастся заключить приемлемую сделку. Данную работу должны проводить сотрудники маркетинговой службы и коммерческих подразделений, занимающихся личной продажей услуг банка; 234 — конкретность и ясность выражения целей, что позволя- ет экономить свое время и время партнеров, повышать эффектив- ность своей деятельности. Краткое, но частое резюме помогает сохранить импульс переговоров и, кроме того, показывает клиен- ту, что работник банка прислушивается к его аргументам; — деликатность в отношениях. Этот элемент не только по- вышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации; С 3 4 — корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях: своевременные ответы на деловые письма и пред- ложения, вежливость, компетентное решение вопроса независи- мо от конкретной ситуации. С 4 — координация, т.е. наличие прямой и (или) обратной свя- зи между объектами и субъектами деятельности банковского уч- реждения; это необходимый элемент для оптимального (эффек- тивного) осуществления стратегии и тактики его деятельности. С 5 — качество: совокупность свойств услуг, которые обуслов- ливают их способность удовлетворять определенные потребно- сти клиентов. Это один из основных элементов, обеспечивающих процветание любого производителя, в том числе и банка и его клиентов. С 6 — конкуренция: процесс взаимодействия, взаимосвязи и борь- бы между производителями и потребителями за наиболее выгод- ные условия реализации своих целей. Для выявления конкурен- тоспособности отдельных товаров (услуг) необходимо провести анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек производства, производителей, рентабельности и прибыльности. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с вы- пуском продукции (оказанием услуг), которая обладает уникаль- ными качествами, что делает ее практически незаменимой, а следо- вательно, малоэластичной по цене. Часто приобретение краткосроч- ных преимуществ может противоречить решению долгосрочных стратегических проблем повышения конкурентоспособности. С 7 — культура: охватывает все упомянутые компоненты систе- мы и выражается в определенном уровне развития как общества в целом, так и отдельных его слоев и конкретных индивидуумов: типы и формы организации жизни и деятельности отдельных субъектов, их взаимоотношения и создаваемые ими материальные и духовые ценности. Модели маркетинговой деятельности банков, придержива- ющихся концепции «7-С», являются многомерными и социально направленными. Так как в них часто входят не только количе- 235 ственные, но и качественные показатели, возникает необходи- мость их формализации, которая должна основываться на различ- ных методах экспертных оценок. Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального ме- тода в каждой конкретной ситуации для превращения в количе- ственные оценки факторов и процессов, не поддающихся непо- средственному измерению. Экспертные оценки высказываются индивидуально или коллективно. Маркетинговая концепция «7-С» представляет собой систем- ную философию банковского предпринимательства, поскольку предполагает сбор, обработку, анализ и интерпретацию всеобъем- лющей информации о деятельности банка. Безусловно, тот банк, который может получить, осмыслить и применить такую большую информацию, уже имеет значительные конкурентные преимуще- ства по сравнению с другими, менее информированными банков- скими учреждениями. Однако получение подобной информации требует весьма крупных затрат, наличия квалифицированного персонала; в то же время не следует ожидать мгновенного и види- мого экономического результата; во всяком случае, он может быть неочевиден. Лишь крупнейшие банки, располагающие и осозна- ющие абсолютную необходимость проведения в жизнь подобной маркетинговой концепции, способны иметь такой результат. Каждая из концепций в той или иной мере применяется в на- стоящее время в сфере финансовых услуг в целом и в банковском секторе в частности. Основные функции банковского маркетинга: • комплексное изучение и прогнозирование рынка сферы банковских услуг и его требований, так же как и всей внешней по отношению к банку среды; • реальная оценка производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей банка; • разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятель- ности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма прак- тической реализации; • планирование товарной политики, управление ассортимен- том услуг исходя из требований рынка и потенциала банка; • формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС); • планирование и организация сбыта. Реализация этих функций создает условия для успешной хозяй- ственной деятельности банков. Таким образом, банковским маркетологам необходимо осваи- вать самые современные приемы и методы управления маркетин- говой деятельностью, что позволит радикально изменить сложив- 236 шуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на рынке финансовых услуг в частности. 6.8. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ С переходом на рыночную экономику в России начал форми- роваться рынок образовательных услуг, направленный на удовлет- ворение нужд и потребностей людей в данной сфере. Особое зна- чение придается сектору услуг по предоставлению возможности получения высшего образования. Несмотря на некоторую новизну излагаемого вопроса, марке- тинг образовательных услуг получил достаточное освещение в оте- чественных изданиях. Это вызвано тем, что теоретические поло- жения и маркетинговые подходы находят применение и на рынке образовательных услуг. В условиях сокращающегося государствен- ного финансирования образовательных услуг усиливается конку- рентная среда в этой области, что является одной из причин при- влечения внебюджетных средств. Основными субъектами маркетинга образовательных услуг яв- ляются образовательные учреждения, которые формируют пред- ложения по подготовке специалистов на различных уровнях, — академии, университеты, институты и колледжи. Маркетинг образовательных учреждений способствует изуче- нию рынка, прогнозированию, ценообразованию и определению наиболее перспективных направлений их развития. Посредничес- кие структуры в сфере образования способствуют продвижению услуг с использованием различных каналов сбыта, рекламных средств информации, а в ряде случаев и финансированию участ- ников рынка образовательных услуг. Проводимые рекламные кампании позволяют изучать рынок с целью определения избытка или недостатка тех или иных спе- циалистов, сравнения цен на образовательные услуги в регионах. Особая роль на рынке образовательных услуг принадлежит го- сударству, которое определяет политику образования в стране, предоставляет налоговые льготы государственным вузам, опреде- ляет перечень востребованных профессий, организует подготов- ку квалифицированных кадров и правовую защиту образователь- ных учреждений. В этих условиях вуз с наименьшими затратами может сосредоточиться на внутренней деятельности, содержании учебных программ, обеспечивая качественную и быструю подго- товку специалистов, удовлетворяя потребности рынка труда. |