Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых ис- 174 следований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки. Для оценки конкурентоспособности услуги необходимо ото- брать наиболее характерные ее показатели и оценить их. Наиболь- шая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкуренто- способной услуге. Сумму балльной оценки по тому или иному показателю можно подсчитать по формуле где t — совокупная балльная оценка; — балльная оценка /-го показателя услуги; i — коэффициент значимости /-го показателя, который опре- деляется экспериментами. Более точным методом оценки конкурентоспособности явля- ется метод инженерного прогнозирования, который осуществляет- ся в несколько этапов: • формируются требования потребителей к конкретной услу- ге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке; • производится ранжирование показателей с позиций потре- бителей по степени их значимости; • оцениваются выбранные показатели по каждой из конкури- рующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из ос- новных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах; • выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг пред- приятий; • производят последовательные сравнения каждого из пока- зателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного об- разца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчи- тываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше единицы и являются безразмерными. Аналитически это можно подсчитать по формуле (2) где — индекс /-го показателя конкурентоспособности; — величина /-го показателя (в любых единицах); 175 — эталонная величина /-го показателя; • определяют интегральный (обобщенный) показатель конку- рентоспособности, который подсчитывается по каждому предпри- ятию-конкуренту по следующей формуле: где — весовой коэффициент, учитывающий значимость /-го показателя конкурентоспособности с позиций потребителей. В результате определяется наибольший индекс, который будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту услуг из всех сравниваемых. Использование индексного метода оценки конкурентоспособ- ности услуг позволяет более точно определить значимость отдель- ных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом, а также использовать наиболее достоверную информацию, полу- ченную непосредственно от потребителей услуг. 6 . 2 . 1 . Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее глав- ными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и пер- сональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эф- фективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуника- тивная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции. В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направ- ленность, можно выделить два аспекта коммуникативной дея- тельности: социально-психологические особенности коммуника- ций и социальные процессы на рынке услуг. Наиболее эффективным способом коммуникативного воздей- ствия на потребителя является реклама, которая позволяет общать- ся с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ, минуя посредников. Элементы системы маркетинговых коммуникаций представле- ны на рис. 6.2. 176 Рис. 6.2. Элементы системы маркетинговых коммуникаций Основными видами рекламной деятельности являются класси- ческая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об- щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможно- сти для установления устойчивых коммуникаций. Формирование спроса на услуги связано с исследованием рын- ка по следующим направлениям: получение информации о по- требности в услугах, поддержка контактов с определенными кли- ентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важны их презентация и получение информации о маркетинговых меро- приятиях, проводимых фирмами-конкурентами. Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например, услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продукта и обоснования высокой цены. Кроме прямой рекламы существует и косвенная реклама, кото- рая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специально- го образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу! В сфере услуг 1 важное значение приобретает реклама фирмы, содержащая конкретные характеристики самого продукта, кото- рые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма, забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др.). Для повседневных услуг используются рекламы коммерческих банков, услуг информационного или эмоционального характера. Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени под- вержена государственному регулированию (реклама в области 12-6902 177 культуры, образования, здравоохранения), может быть использо- вана как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги. Рекламный процесс включает три стадии: планирование рек- ламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных ре- зультатов. Планирование рекламы — это разработка рекламной програм- мы, т.е. разработка конкретных действий на определенный пери- од (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев). План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, которые направлены на изучение возможностей как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу. Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с це- лями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завое- вание его большей части. Качественные цели рекламы преду- сматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов. Характер рекламной услуги зависит от цели, которую опреде- лила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потре- бительского спроса. Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста- дии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг. Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услу- ге, а с другой стороны, должен быть установлен контакт с потре- бителями, который представлял бы интерес для них. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее воспри- ятие. Оценку выбранного показателя носителя рекламы следует со- отнести с затратами на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разрабо- тать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, рас- крыть основные черты рекламируемой услуги. 178 Исключительно важной является аргументация рекламы: наце- ленность услуги на общечеловеческие ценности, ориентация на экологические проблемы способствуют быстрому продвижению услуг на рынок. При разработке стратегии и целей рекламы производится оцен- ка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресур- сов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей. Любая услуга и ее реализация требуют альтернативных реше- ний и их обоснованности. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать эффек- тивность рекламы, которая содержит как экономические (изме- нение объема прибыли вследствие рекламных мероприятий), так и социально-психологические (создание необходимого обществен- ного мнения, установление благоприятных отношений к конкрет- ной услуге) составляющие. Методами оценки эффективности рекламы могут быть прове- дение социологического обследования и экспериментальный ме- тод, однако их реализация требует значительных финансовых рас- ходов. Поэтому можно воспользоваться экспертным методом, который требует привлечения экспертов и наличия независимых суждений. Эффективность рекламных мероприятий зависит от правиль- ного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремят- ся измерить так называемый рекламный эффект взаимопонима- ния, т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осве- домленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке предпочтения. Это исследование может проводиться до или пос- ле публикации или трансляции рекламного объявления. Существует несколько методов предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного обра- щения. Рекламодатели также заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кам- пании. Имея данные предварительных исследований и данные, полученные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонима- ния. Они хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уро- вень сбыта, получить которые несколько сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: харак- теристика изделия, цена, доступность продукта, действия кон- курентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж. 12* 179 Фирмы заинтересованы в определении своих затрат на рекла- му, которые можно рассчитать по следующей формуле: Доля расходов х Доля голосов х Доля мнений х Доля рынка. (4) Это значит, что доля рекламных расходов фирмы обусловли- вает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребите- лей и в конечном счете — долю фирмы на рынке: (5) На примере покажем расчет эффективности рекламы (табл. 6.3). Таблица 6.3 Расчет эффективности рекламы Фирма 1 А В С Расходы на рекламу, млн долл. 2 2 1 0,5 Доля информационного воздействия, % 3 57,1 28,6 14,3 Доля рынка, % 4 40 28,6 31,4 Эффективность рекламы, % (столбец 4 : столбец 3)* 5 , 70 100 220 * Примечание: оценка, равная 100, означает уровень рекламных рас- ходов; ниже 100 — относительно неэффективный уровень; выше 100 — весьма эффективный уровень. 6.3. КОММЕРЧЕСКО-ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ УСЛУГИ В период формирования рыночной инфраструктуры в России создаются новые виды услуг, которые имеют преимущественно коммерческую направленность. Они предусматривают обеспе- чение функционирования процессов производства, обращения и потребления самых различных материальных и нематериальных благ. Эти услуги проникли во все сферы жизнедеятельности че- ловека и обеспечивают более качественное и оперативное исполь- зование производственного потенциала страны. Услуги посредников при этом играют значительную роль, так как, с одной стороны, посредники используют рабочую силу, кото- рая высвободилась в сфере материального производства, а с дру- 180 гой стороны, обеспечивают населению приобретение необходимых товаров и услуг. Создание частных предприятий в сфере обращения послужи- ло причиной образования конкурентной среды. Посредничество стало выполнять не только реализационные и торгово-закупочные функции, но и функции по разработке научных основ оптималь- ного качественного формирования экономического механизма. Используя обоснованные научные выводы, необходимо опреде- лить перспективные для российских условий направления раз- вития посреднических услуг на федеральном и муниципальном уровнях. Каждая фирма создает свои услуги, которые позволяют ей пре- умножить вложенный стартовый капитал и улучшить сервисное обслуживание. Коммерческо- посреднические услуги можно классифицировать по содержанию, направлению и виду деятельности, а также по принципу платности. По содержанию можно выделить следующие группы услуг: • посреднические услуги по созданию хозяйственных связей, т.е. по установлению каналов реализации и приобретения продук- ции через торговые посреднические организации, биржевые, яр- марочные и аукционные структуры; • услуги по реализации и приобретению продукции у произ- водителей и поставке их потребителям, организации коопериро- вания производителей и загрузке производственных мощностей; • организационно-коммерческие услуги по изучению спроса и предложения на конкретную продукцию, услуги по заказам за- интересованных лиц и др.; • информационные услуги, связанные с обеспечением потре- бителей и изготовителей продукции коммерческой и другой не- обходимой информацией, консультационные услуги по экономи- ческим, правовым и маркетинговым вопросам; • производственные услуги, т.е. преобразование производ- ственного ассортимента продукции в потребительский, проверка и оценка уровня качества поставляемых товаров, организация выполнения заказов по изготовлению многооборотной тары; • транспорно-экспедиционные услуги, т.е. доставка продук- ции в адрес конкретных потребителей; • финансово-расчетные и кредитные услуги, т.е. коммерче- ское кредитование покупателей и продавцов, коммерческое фи- нансирование мероприятий по насыщению рынка товарами по- вышенного спроса. 181 По направлениям деятельности услуги посредников классифи- цируются на финансовые, торговые, таможенные и арендные. По видам деятельности услуги целесообразно объединить в две группы: • производственно-коммерческие, т.е. услуги, связанные с воз- действием на товарно-материальные ценности. Это транспортно- экспедиционные и производственные услуги; • информационно-коммерческие услуги, связанные с процес- сом создания информации, информационно-финансовым обес- печением товарного обмена. Это услуги по реализации товаров и организации хозяйственных связей, информационные, информа- ционно-коммерческие, финансово-расчетные и кредитные услуги. Каждое предприятие, оказывающее торгово-посреднические услуги, для достижения устойчивого положения на рынке на ос- нове завоевания и поддержания высокого имиджа должно разра- батывать и реализовывать стратегию, направленную на эффектив- ную организацию обслуживания клиентов и обеспечивающую прибыльную реализацию каждой услуги. Разработка такой стратегии должна включать следующие этапы: • ранжирование по значимости клиентов и по экономической эффективности способов организации обслуживания для предпри- ятий, оказывающих посреднические услуги; • выбор оптимальных решений относительно использования конкретных методов обслуживания клиентов; • формирование конкретных целей обслуживания клиентов, соответствующих выбранным методам; • достижение целей обслуживания (во времени) в зависимо- сти от прогнозов развития конкурентов. По принципу платности торгово-посреднические услуги разде- ляются на две группы: оплачиваемые производителем и так назы- ваемые бесплатные, оплачиваемые косвенно (расходы, связанные с предоставлением услуг, включаются в издержки обращения про- изводителя и в торговую скидку). В настоящее время появилась тенденция расширять сферу ус- луг торгового посредника, предоставляемых за плату. Рынок торгово-посреднических услуг развивается крайне мед- ленно. Производитель осторожно пользуется дополнительными услугами посредника, зачастую выполняя их самостоятельно, но с большими финансовыми и временными затратами, поскольку недостаточно информирован об услугах, предоставляемых торго- вым посредником. Основные виды торгово-посреднических услуг: • поиск и выбор покупателя; 182 • представительство при продаже товаров; • изучение и определение емкости рынка, уровня цен и дру- гих видов маркетинговых исследований; • ведение регионального банка данных о потребительском рынке и предоставление по запросам заказчиков требуемых све- дений; • использование средств стимулирования продаж (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа); • коммерческое кредитование производителя; • хранение товарных запасов; • преобразование производственного ассортимента в тор- говый; • обеспечение самовывоза товаров со складов производителя; • экспертная услуга по определению потребительских качеств товаров; • сдача складских помещений в аренду; • организационно-коммерческие услуги; • производственные услуги; • транспортные услуги. Рассмотрим более подробно организационно-коммерческие, производственные и транспортные услуги. Организационно-коммерческие услуги включают в себя: • услуги по купле-продаже: загрузка производственных мощ- ностей предприятий путем предоставления производственным предприятиям заказов на изготовление продукции и заключения договоров; внедрение новых товаров по инициативе посредниче- ских организаций; продажа по договорам; продажа товаров с при- менением современных технических средств (по Интернету, фак- су, телетайпу, телефону); выполнение срочных заказов; продажа нестандартных товаров и отходов производства; посредничество в подыскании поставщиков и потребителей, в реализации излиш- них и неиспользуемых товаров, продажа товаров крупными, сред- ними и мелкими партиями; розничная продажа товаров; • услуги по сбыту товаров: сбыт сертифицированных товаров, некондиционных, излишних и неиспользуемых материальных ценностей, промышленных (деловых) отходов, товаров опытно- экспериментальных производств; размещение заказов на изготов- ление уникальных видов приборов и оборудования, на изготов- ление товаров из давальческого сырья; • аренда, т.е. прокат автомобилей, подъемно-транспортных ме- ханизмов, товаров длительного пользования, мебели, технических средств, включая приборы, оборудование, строительную технику, аренду зданий, сооружений, предприятий, земельных участков; 183 • информационные услуги: информация о товарах, изготавли- ваемых промышленностью; реклама изготавливаемых и реализу- емых товаров; информация о новых товарах и товарах, выпуск которых прекращается, о конъюнктуре товарных рынков, об ус- лугах, предоставляемых покупателям и поставщикам торгово-по- средническими организациями; нововведения в организации тор- гового обслуживания. |