Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
Издержки обращения в торгово-посреднических организациях, как и в промышленности, можно разделить на постоянные и пе- 135 ременные. К постоянным издержкам относятся расходы на содер- жание аппарата управления и младшего обслуживающего персо- нала, которые, как правило, не зависят от объемов деятельности предприятия. Переменные издержки прямо зависят от объемов реализации. Общая сумма издержек представляет собой сумму постоянных и переменных издержек при каждой величине объ- ема деятельности торгового посредника. Устанавливая торговую наценку к цене реализуемого товара, торгово-посредническая организация помимо собственных расхо- дов на приобретение и хранение товаров на складах учитывает также цены конкурентов на аналогичную продукцию, реализуемую в данном регионе: она изучает цены конкурентов по всем состав- ляющим расходов, а также качество реализуемой конкурентом про- дукции. Если товар более высокого качества, то цена на него мо- жет быть выше, чем цена соответствующего товара конкурента. Проведенный анализ издержек обращения позволяет торгово- му посреднику определить и собственную цену на реализуемую продукцию, которая должна находиться между самой высокой и самой низкой ценой. Цены на аналогичные товары конкурен- тов дают возможность установить средний уровень цен на данном рынке. Существует несколько методов установления цен на реализу- емую продукцию. Наиболее простой из них — суммирование сред- них издержек плюс прибыль — предусматривает определение со- ответствующей наценки к цене реализуемого товара. Размеры на- ценок могут варьировать в зависимости от вида товара, условий его хранения, оборачиваемости материалов на складе. Этот метод определения цены в настоящее время наиболее распространен. Привязывая цену к издержкам обращения, торговый посредник намного упрощает проблему ценообразования. В этом случае даже при высоком спросе на продукцию торговый посредник не нажи- вается за счет повышения цен и вместе с тем имеет гарантирован- ную норму прибыли на вложенные средства. Второй метод расчета цены основан на определении безубы- точности предприятия при обеспечении необходимой прибыли. Расчет цены при этом предусматривает построение графика безу- быточности, на котором представлены общие издержки и ожида- емые поступления при различных объемах продаж (рис. 5.20). Из рисунка видно, что независимо от объема продаж постоян- ные издержки равны 60 тыс. руб., а суммарные (валовые) издержки растут одновременно с увеличением объема реализации. Валовые поступления растут с увеличением объема продаж. Кривая вало- вых поступлений зависит от цены реализуемой продукции. Так, 136 при цене товара 1,5-тыс. руб./ т фирма, стремящаяся достигнуть точки безубыточности, должна продать как минимум 80 т, по- скольку суммарные издержки компенсируются валовыми поступ- лениями от реализации продукции. Если фирма стремится полу- чить валовую прибыль в размере 40 тыс. руб., то ей необходимо продать как минимум 120 т по цене 120 • 1,5 - 180 руб./т. 80 160 Объем продаж Рис. 5.20. График безубыточности Цена товара в значительной мере зависит от отношения поку- пателей к нему. Для формирования у покупателей представления о ценности товара используют маркетинговые методы воздействия. При этом на разных рынках на одни и те же товары могут быть установлены различные цены. Одним из способов формирования цены является анализ сло- жившихся текущих цен. При этом посредник обращает внимание не на собственные издержки, а на цены конкурентов, устанавли- вая цены выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Цены могут также устанавливаться на крупных закрытых торгах, когда каждый из участников стремится получить крупные заказы на поставку продукции. В подобных ситуациях при назначении цены они учитывают ожидаемые ценовые предложения участников тор- гов. В этом случае каждая посредническая структура при заклю- чении контракта на поставку товара устанавливает цену ниже, чем цена у конкурентов. При установлении окончательной цены необходимо учитывать ряд дополнительных факторов, связанных с психологией восприя- тия покупателем цены. При этом также может приниматься в рас- чет престижность предлагаемого товара, который оценивается бо- лее высоко. 137 Многие торговые посредники вырабатывают свою политику цен, предоставляя определенные скидки с цены и повышая цены в ответ на действия конкурентов. Выбор одного из рассматрива- емых методов ценообразования и установление окончательной цены с учетом психологического восприятия являются основой политики ценообразования оптово-посреднических организаций. Стратегия ценообразования на существующую продукцию В современных условиях цены на товары и услуги, которые уже имеются на рынке, устанавливаются с учетом совершенствования потребительских свойств товаров. Для существующего рынка сбы- та продукции можно выделить различные виды ценовой страте- гии. Так, снижение цены на реализуемую продукцию может быть вызвано тем, что изготовитель продукции имеет недогруз произ- водственных мощностей. В целях увеличения объемов реализации он может прибегнуть и к методу гибкого ценообразования. В условиях массового поступления продукции из-за рубежа торговый посредник может использовать политику снижения цен, что обеспечивает изготовителю снижение издержек производства за счет роста объемов реализации. Некоторые оптовые посредники вынуждены повышать цены на реализуемую продукцию в различных сегментах и каналах сбыта. Одной из главных причин повышения цен является растущая инфляция, или наличие чрезмерного спроса на продукцию. Повы- шение цены может быть объяснено и тем, что товар стал пользо- ваться большим спросом. Торговый посредник должен знать причину изменения цены конкурентом и срок, на который рассчитано ее изменение. Марке- тинговая стратегия должна предвидеть возможные действия кон- курентов относительно предстоящего изменения цен и заблаго- временно принять адекватные меры. Таким образом, торговый посредник должен использовать раз- личные подходы к проблеме ценообразования: • установление цены по географическому принципу, когда организация сама решает, как рассчитать цену для потребителей, удаленных от места расположения складской сети посредника; • установление цены с учетом скидок за наличный расчет, количества закупаемых партий товара, сезонных скидок; • установление цены по стимулированию сбыта нового това- ра. Снижение стандартной отпускной цены гарантирует сбытовым посредникам продвижение товаров на рынок. Это связано и с тем, что новые товары на рынке требуют дополнительных расходов на рекламную кампанию и оказание различного рода услуг по реа- лизации продукции. 138 Стратегия установления цен на новые товары для успешного продвижения товаров на рынок использует разные ценовые стра- тегии. Стратегию «снятия сливок» используют крупные фирмы в случае выхода на рынок с новым товаром, не имеющим анало- га, или формирования нового рынка. Использование такой стра- тегии продиктовано тем, что в ближайшее время существует га- рантия отсутствия какой-либо конкуренции на рынке. Это воз- можно, когда производитель предлагает защищенный патентом товар, базирующийся на новых достижениях науки и техники. Ос- новная идея стратегии «снятия сливок» — максимизация кратко- срочной прибыли до тех пор, пока новый рынок не стал объек- том конкурентной борьбы. Цена на внедрение новой продукции на рынок может быть ниже доминирующей цены на рынке. Это обосновывается стрем- лением предприятия увеличить свою долю на рынке и получить большую прибыль и преимущества в конкурентной борьбе. Контрольные вопросы 1. Какие существуют виды скидок к цене? 2. Что такое рынок чистой монополии? 3. Каковы особенности олигополистического рынка? 4. Что такое рынок монополистической конкуренции? 5. Каковы этапы установления исходной цены на товар? 6. Какая зависимость существует между ценой и уровнем спро- са на продукцию? 7. Что такое эластичный и неэластичный спрос на товар? 8. Что такое издержки обращения в торгово-посреднических организациях? 9. Каковы методы установления цен на реализуемую про- дукцию? 5.7. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ Для успешной реализации своей продукции торгово-посред- нические организации дифференцируют потребительский рынок с тем, чтобы выявить потенциальных потребителей. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования, следует использо- вать сегментацию рынка, т.е. разделить общий рынок на более мелкие однородные сегменты. 139 Сегментация рынка дает возможность: • более точно очертить целевой рынок по потребностям по- требителей; • определить преимущества или недостатки посреднической организации в борьбе за освоение данного рынка; • более четко сформулировать цели и прогнозировать возмож- ность успешного проведения маркетинговой программы. При сегментации рынка важно не только выделить группу по- требителей, но и определить целевой сегмент, для которого про- дукция посреднической организации подходит наилучшим обра- зом. Это позволит руководству фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте. От того, насколько правиль- но выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех торгового посредника в конкурентной борьбе. Сегментация рын- ка позволяет оценить каждую часть рынка и принять во внима- ние условия работы с каждым потребителем. Сегментация позволяет количественно определить и долю рын- ка в общем его объеме с тем, чтобы каждый сегмент рынка обес- печивал достаточную рентабельность ее участников (торговых по- средников). Выделенные сегменты рынка должны быть доступными для данного посредника с тем, чтобы он смог организовать сбыт про- дукции и обеспечить потребителей необходимой информацией о преимуществах продукции и надежности ее доставки через сбы- товую сеть. При сегментации рынка важное значение имеет его плани- рование. Прежде всего это определение характеристик и требова- ний потребителей. Затем фирма определяет профиль различных групп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна решить, какие сегменты рынка предоставляют фирме наилучшие возможности и на какое количество сегментов она должна ориентировать предстоящую реализацию товаров. После установления сегмента рынка фирма должна определить свое место относительно конкурентов, изучить их товар, его свой- ства, цену, объемы продаж. Эффективность работы посреднической организации на вы- бранном сегменте рынка определяется тем, насколько данная организация отвечает запросам потребителей, и оценивается со- поставлением затрат и полученной прибыли от результатов ее де- ятельности. Существуют следующие методы сегментации рынка: сегмента- ция по потребителям (наиболее распространенная), по реализации продукции и по каналам сбыта. 140 Сегментация рынка по потребителям предусматривает рас- пространение всех потребителей по группам, характеризующим- ся общими устойчивыми признаками, — географическими, соци- ально-демографическими, поведенческими и психографическими. Сегментация рынка по географическому признаку (табл. 5.3) обусловлена обширной территорией Российской Федерации и рас- положением широкой сети оптово-посреднических организаций в различных регионах страны. Крупные экономические районы (ев- ропейская часть, Сибирь, Дальний Восток и др.) в значительной мере обособлены, и каждый регион представляет собой отдельный рьшок. Таблица 5.3 Сегментация рынка по географическому признаку Способ классификации Республики, области Города Плотность населения Климатические особенности Типичные сегменты рынка Субъекты Российской Федерации Крупные, средние, мелкие В городах, пригородах и сельской местности Крайний Север, умеренная полоса, южные районы Сегментация по социально-демографическому признаку (табл. 5.4) учитывает, что потребительское поведение жителей России обу- словлено их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе. В настоящее время население страны резко дифференцировано на богатых и бедных при крайне низ- кой численности среднего класса (лиц, имеющих средний доста- ток). Анализируются важнейшие параметры группы потребителей товаров по возрастному принципу с доходами до 500 руб., от 501 до 1000 руб., от 1001 до 3000 руб., от 3001 руб. и выше. Учет потенциальных покупателей по доходам позволяет разме- щать и сбытовую сеть. Сегментация рынка по поведенческому признаку проводится, поскольку потребители отличаются образом жизни, мотивацией совершения покупки, интенсивностью потребления, степенью приверженности данной марке товара, степенью информирован- ности и готовности осуществить покупку и отношением к товару. Сегментация по психографическому признаку проводится с уче- том стиля жизни, личных качеств и характера мотивации потре- бителей. Но это не может служить достаточным основанием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими эле- ментами. 141 Таблица 5.4 Социально-демографический признак сегментации Способ классификации Общественный класс Уровень доходов Род занятий Образование Возраст Размер семьи Стадия жизненного цикла Типичные сегменты Высокооплачиваемое население, средний класс, основная масса населения с ограниченными средствами и беднейшие слои населения Менее 500 руб., 501-1000, 1001-3000, свыше 3001 руб. в месяц Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского хозяйства, рабочие, люди свободных профессий, предприниматели, руководители среднего звена, пенсионе- ры, студенты, домохозяйки, безработные Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-60 и старше 60 лет 1-2 человека, 3-4, 5 человек и более Молодые одиночки, молодая семья без детей, семья с ре- бенком до 5 лет, семья с ребенком старше 5 лет, пожилая семья, живущая с детьми и без детей, одинокие и пр. Сегментация рынка по реализации продукции (табл. 5.5) может оказаться не менее эффективной, чем сегментация по потребителям с учетом географических и демографических факторов, и пред- ставляет собой распределение реализуемых товаров или услуг по их функциональному назначению и таким параметрам сегмента- ции, как цена товара, оказание различных услуг, технические па- раметры товаров. В каждом конкретном случае эти признаки мо- гут быть представлены различными параметрами. Таблица 5.5 Сегментация рынка по реализации товара Признаки товара, реализуемого фирмой 1. Уровень цен 2. Функциональные параметры 3. Технические параметры 4. Виды оказываемых услуг: • при продаже • после продажи Товары Значение признака товара в баллах Доля рынка, % 142 Сегментация по реализации товаров применяется чаще всего при выпуске нового товара на рынок, когда необходимо опреде- лить группу потребителей этого товара, его функциональные, тех- нические параметры и потребительские свойства. Только после этого следует принять маркетинговые решения относительно ем- кости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребите- лей, определить наиболее эффективные варианты распределения товара, каналов сбыта и пунктов размещения торговых посред- ников. За рубежом наибольшая конкуренция наблюдается на том то- варном сегменте рынка, где реализуется товар по цене, несколь- ко превышающей установленный уровень. Это может стать гаран- тией привлечения внимания потребителей к этому товару на дан- ном сегменте рынка. Сегментация по каналам сбыта предусматривает определение количества однотипных торговых пунктов или посредников, ко- торые могут реализовать товары фирмы. Основу разработки сег- ментации по каналам сбыта составляет стратегия сбыта фирмы по новым товарам или новым регионам. В процессе сегментирова- ния определяются эффективность различных вариантов сбыта, объемы, условия реализации, динамика роста объемов продаж, цена реализации или диапазон цен, необходимые требования, предъявляемые к упаковке товара, его сертификация и др. Возможные каналы сбыта товаров промышленного назначения представлены на рис. 5.21. Рис. 5.21. Каналы сбыта товаров промышленного назначения Для товаров народного потребления каналы сбыта значитель- но шире и доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж может значительно колебаться. Примерная схема каналов сбыта для товаров народного потребления представлена на рис. 5.22. Приведенная классификация различных каналов сбыта может меняться в зависимости от конкретного вида товара. Каждый товар имеет свои каналы сбыта, цель анализа которых — установ- ление пунктов, где товар имеет спрос и где он залеживается. С по- мощью приведенных выше схем можно установить наиболее важ- ные каналы сбыта (по доле рынка) и особенности работы с тор- 143 говыми посредниками по объемам продаж, партии поставок, транспортной и торговой упаковке и др. Рис. 5.22, Распределение товаров народного потребления по каналам сбыта При сегментации рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику пред- лагаемого товара. Поэтому классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.). Завершающим этапом сегментации рынка является разработ- ка плана маркетинга, который должен включать комплекс марке- тинговых исследований: разработку товара, исследование цены, выбор каналов сбыта и способы продвижения товаров. Сегменты рынка должны иметь достаточные различия — в про- тивном случае снижается эффективность маркетинговых исследо- ваний по изучению потребителей. При этом потребители в каж- дом сегменте должны иметь сходство — это имеет значение при разработке плана маркетинга для рассматриваемого сегмента. Фирма должна оценить характеристики потребителей и их тре- бования, чтобы окончательно определить свои потенциальные возможности. Сегменты рынка должны быть достаточно большими. Однако это в значительной мере зависит от характера продаваемого това- ра. Так, для сегментации рынка промышленных товаров достаточ- но иметь не более 100 потенциальных потребителей, а на потре- бительском рынке количество потребителей может составить тысячи. Для организации целенаправленной маркетинговой деятель- ности необходимо охватить ею каждого потребителя на плани- руемом сегменте, используя с этой целью специализированные журналы. Поскольку сегментация рынка ориентирована на потребителя и является эффективным инструментом маркетинга, ею не сле- 144 дует злоупотреблять. Ошибки фирмы (разделение рынков на слишком маленькие сегменты, неправильное установление сход- ства и различий потребителей, допущение неэффективных издер- жек) могут быть использованы при прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке. Сегментация внешних рынков. С развитием торговых и коммер- ческих связей с зарубежными партнерами может возникнуть не- обходимость освоения новых внешних рынков. На выбор внешнего рынка влияют прежде всего его потенци- ал, доступность и стабильность. Для установления потенциала рынка следует изучить, суще- ствует ли предложение, аналогичное предложению данной фир- мы. Если это так, то следует изучить существующий спрос на про- дукцию и сделать прогноз на перспективу его роста. Следует также определить доступность внешнего рынка, по- скольку вторжение новой фирмы на рынок может увеличить ко- личество участников рынка и повлиять на поведение субъектов рынка. Для предприятий выход на внешний рынок связан с преодо- лением таможенных, юридических барьеров и регламентацией определенных требований, предъявляемых к товарам (по упаков- ке, маркировке, качеству и др.). Одно из условий выбора сегмента на внешнем рынке — учет конкурентов, что позволяет приспособиться к местным условиям. Торговый посредник должен установить своих конкурентов, знать их сильные и слабые стороны и распределение долей на рынке. Маркетинговые исследования по выбору внешнего рынка связа- ны с разработкой стратегии внедрения на данный рынок. Руко- водство фирмы, которое решило конкурировать на внешнем рын- ке, должно обобщить информацию о конкурентах, цене, качестве аналогичной продукции за рубежом, чтобы предотвратить расхо- дование средств фирмы на заведомо бесперспективном для нее рынке. Если же продукция фирмы может конкурировать с за- рубежными аналогами, то прежде всего следует определить ем- кость зарубежного рынка с учетом преимуществ продукции тор- гового посредника в конкурентной борьбе. |