Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
103 Количество запасов, т Рис. 5.7. Параметры для определения размера склада (собственного или арендуемого) Оптимальное функционирование складского хозяйства обу- словлено выбором оптимальной партии заказа. При этом следует определить некоторое состояние, когда затраты на обработку за- каза и затраты на хранение материалов были бы одинаковыми. Чем больше объем хранимых запасов, тем выше затраты на их содержание. Поэтому оптимальная величина заказа определяется исходя из того, какие суммарные затраты (на обработку и хране- ние) возникнут при различных объемах заказов. Следует помнить, что затраты на единицу запасов уменьшаются по мере увеличения объема заказа, так как одни и те же расходы распределяются по большему количеству единиц запаса. А затраты на хранение, на- оборот, с ростом объема заказа растут, так как каждая единица продукции больше времени находится на складе (в запасе). Контрольные вопросы J. 2. Что такое оптовая торговля? Каковы функции посреднических организаций, осуществ- ляющих оптовую торговлю? 3. Что такое оптовые торговцы с полным и ограниченным циклом обслуживания? 4. Каковы функции оптовой торговли? 5. Что такое розничная торговля? 6. Каково содержание маркетинговых исследований в рознич- ной торговле? 104 7. Что такое маркетинг в складском хозяйстве? 8. Какова структура складских расходов? 9. Каковы основные показатели деятельности складов? 10. Как происходит выбор оптимальных параметров собствен- ного и арендуемого складов? 5.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В условиях рыночных отношений объективно необходимым яв- ляется использование маркетинга, который указывает предприя- тиям правильные пути повышения эффективности их деятельно- сти, ориентируемой на потребителя реализуемой продукции. С помощью маркетинга рационально решаются проблемы обес- печения потребителей необходимыми материальными ресурсами с целью получения максимальной прибыли и экономических ре- зультатов на товарном рынке. В маркетинговых подходах произошли изменения: от массового маркетинга наметился переход к стратегическому маркетингу, ког- да конкретная торгово-посредническая фирма обеспечивает свою текущую реализацию продукции и предопределяет, какие резуль- таты можно ожидать на стадии завершения планирования. Стра- тегический маркетинг можно назвать и текущим планированием с ориентацией деятельности фирмы на прогнозируемый период. Зарубежные фирмы оценили и признали необходимость ис- пользования стратегического маркетинга, подчеркивая, что все придают значение только тактике, благодаря которой фирма по- беждает, но никто не замечает стратегии, которая составляет ос- нову победы. Стратегический маркетинг в деятельности оптово-посредни- ческих фирм действенно продвигает товары на рынок. С одной стороны, маркетинг является тактическим, или операционным, с краткосрочным горизонтом планирования; с другой стороны, он является аналитическим, т.е. стратегическим. С развитием рын- ков посреднические фирмы испытывают сложности в определе- нии спроса на товары применительно к отдельным группам по- требителей. Задача стратегического маркетинга — глубокое изучение рын- ков, потребностей потребителей и особенностей их потребления. Эти задачи решаются по следующим направлениям: изучение по- 105 требностей и поведения покупателей, выбор целевых сегментов рынка и анализ конкурентоспособности. Стратегический маркетинг должен учитывать появление на рын- ке новых посреднических структур, что вызывает необходимость диверсифицировать деятельность с целью обеспечения большей рентабельности. Ключевой фактор успеха фирм — их способность выявлять действия конкурентов в непредвиденных обстоятель- ствах. Таким образом, стратегический маркетинг распознает по- ведение покупателей для принятия выгодного решения при обес- печении потребителей необходимыми материальными ресурсами. С помощью стратегического маркетинга фирма выбирает свой ба- зовый рынок, на котором готова вести конкурентную борьбу. Выбор базового рынка включает два этапа: 1) макросегмента- ция, т.е. идентификация рынка по реализуемым товарам; 2) мик- росегментация, т.е. выявление внутри каждого идентифицирован- ного рынка сегментов потребителей. Сегментация рынка способствует определению области деятель- ности фирмы и идентификации факторов для достижения успеха на выбранных рынках. На этапе макросегментации учитываются общие характеристики потребителей, их потребности и выгоды, наличие конкурентов и их возможности, которые следует превзой- ти, и потребность в материальных ресурсах. На этапе микросегментации детально анализируются потребно- сти в материальных ресурсах внутри рынков. Следующей задачей стратегического маркетинга является ана- лиз конкурентоспособности фирмы, чтобы установить ее пре- имущества и оценить, в какой степени эти преимущества можно защитить в конкурентной борьбе. Конкурентное преимущество фирмы — это совокупность различных характеристик, которые оп- ределяют ее превосходство над конкурентами. Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество. Внешнее конкурентное преимущество основано на отличитель- ных свойствах реализуемого товара, представляющих ценность для покупателей. Применение такого товара позволит сократить из- держки производства и повысить эффективность деятельности. За счет этого фирма может устанавливать более высокую цену на товар, чем цена, установленная конкурентом. Внутреннее конкурентное преимущество основано на сниже- нии издержек по хранению, переработке материалов и сокраще- нию управленческих расходов фирмы, которые создают фирме заметные преимущества перед другими. Сокращение издержек обусловлено применением новых технологий и высокопроизводи- 106 тельной техники, используемой на погрузочно-разгрузочных и склад- ских работах. Ддя выбора стратегии маркетинга используют специально раз- работанные и широко используемые за рубежом методы, позво- ляющие конкретизировать стратегические решения, связанные с локальным, региональным и национальным рынком, а также знакомством с новыми и аналогичными рынками. Как говорилось ранее, зарубежные фирмы используют различ- ные методы для определения стратегии маркетинга. Это прежде всего метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), метод- матрица И. Ансофа и модель М. Портера. Кратко рассмотрим эти методы. Метод БКГ. Матрица образована двумя характеристиками — долей рынка и ростом рынка. В матрице различают четыре основ- ные производственные единицы (рис. 5.8). МАТРИЦА БКГ Большая доля рынка Малая доля рынка «ЗВЕЗДЫ» «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» ? i «ЗНАКИ ВОПРОСА» «СОБАКИ» Низкий темп роста рынка Рис. 5 . 8 . Матрица БКГ В верхнем правом углу матрицы «Знаки вопроса» означают на- чальную фазу жизненного цикла товара, представленного на ры- нок. На этой фазе предполагается высокий темп роста объемов ре- ализации, но «Знаки вопроса» занимают небольшую долю рынка. Следует поддержать реализацию этих видов продукции, которые требуют значительных затрат для увеличения доли рынка. В пер- спективе реализация данных видов продукции связана с получе- нием высокой прибыли. В верхнем левом углу матрицы товары находятся в фазе роста жизненного цикла. Они приносят определенную прибыль, кото- рая может быть израсходована на укрепление собственной пози- ции на рынке. При замедлении темпов роста рынка «Звезды» пре- вращаются в «Дойных коров» — на этой стадии товары достигают 107 фазы зрелости. При этом большая часть рынка обеспечивает высо- кую прибыль при реализации этих товаров. Фаза насыщения — «Собаки» — свидетельствует о потере интереса к товару; эта фаза занимает малую долю рынка и имеет низкий темп роста рынка. До тех пор пока реализация товаров приносит прибыль, це- лесообразно вкладывать средства в развитие материальной базы фирмы и переводить их в сектор «Знаки вопроса» или «Звезды», чтобы избежать убыточности деятельности оптово-посредничес- кой фирмы. Преимущества матрицы БКГ — структурирование и наглядное представление стратегических проблем фирмы, пригодность мо- дели для разработки стратегии фирмы и простота использования. Недостатки матрицы БКГ — оценка стратегии фирмы только по двум критериям (большая и малая доля рынка) и невозмож- ность оценки рынка товаров, находящихся в средних условиях, ко- торые на рынке составляют большинство. Метод И. Ансофа предусматривает матрицы использования «Продукт — Рынок» (рис. 5.9). Рассмотрим стратегические реко- мендации по данной матрице. Рис. 5.9. Матрица Ансофа Обработка рынка включает усиление мероприятий по марке- тингу для имеющихся товаров на рынках с целью их стабилиза- ции или расширения доли рынка и увеличения его объема. Для этого рекомендуется увеличить объемы потребления товаров пу- тем снижения цен, привлечения покупателей конкурирующих товаров за счет расширения рекламной деятельности. Развитие рынка предусматривает выход на новые рынки со старыми товарами. При этом возможны различные варианты: это могут быть сбыт товаров на новых региональных рынках, расши- рение ассортимента реализуемых товаров, приспособление това- ров к требованиям определенных сегментов рынка. 108 Развитие товара предусматривает внедрение инноваций, ноу- хау, что позволит создать (а в последующем и продавать) новые и обновленные товары на старых рынках. При этом инновация то- варов может быть направлена на выпуск новых товаров и на но- вые рынки, обновленные товары (связанные со старыми) и новые товары только для предприятия. Диверсификация предусматривает изменение структуры пред- приятия и переход на выпуск новых товаров. При этом уменьша- ется риск производства, происходят получение финансовой вы- годы и страхование снабженческой и сбытовой базы. Расходы, связанные со стратегическими рекомендациями по матрице Ансофа, неодинаковы. Так, если расходы на обработку рынка принять за 1 ед., то на развитие продукта потребуется 8 ед., на развитие рынка — 4 ед., а на диверсификацию производства — 12-16 ед. Преимущества матрицы Ансофа — наглядное структурирова- ние и простота использования. Недостатки — односторонняя ори- ентация на рост и ограничение всего двумя характеристиками (ры- нок и товар). Модель М. Портера (рис. 5.10) содержит разработку концеп- ции конкурентной стратегии, когда деятельность предприятия направлена не только на удовлетворение потребностей покупате- лей, но и на учет конкурентов на рынке. Преимущество товара Преимущество себестоимости Вся отрасль Один сегмент рынка Рис. 5.10. Матрица Портера Рассмотрим содержание основных понятий матрицы Портера. Лидерство по затратам: вся деятельность фирмы должна быть направлена на сокращение затрат на производство товара. Другие характеристики должны быть подчинены этому главному направ- лению. Основными предпосылками являются доступ к дешевому сырью, строительство производственных помещений оптимальной мощности, строжайший контроль за расходами. 109 Основное преимущество модели — это получение прибыли даже в тех случаях, когда конкуренты работают убыточно. Кроме того, достигается преимущество перед покупателями в цене, ко- торая не может быть ниже цены, установленной вторым по эф- фективности продавцом. Однако имеется риск в лидерстве по за- тратам: новые технологии могут обесценить прежние инвестиции, а конкуренты могут воспользоваться методами снижения затрат; наконец, концентрация деятельности фирмы на снижении затрат может привести к исчезновению гибкой реакции на изменения рынка. Стратегия дифференцирования. Продукция фирмы должна отличаться от продукции конкурентов и иметь специфические особенности, что позволяет установить высокую цену. Этому дол- жна предшествовать широкая известность предприятия, обуслов- ленная проведением исследовательской работы на фирме, выра- боткой особого дизайна и постоянной работой с потребителями. Преимущества дифференцирования производства и выпуска отличной от других продукции обусловлены маркой товара, в свя- зи с чем некоторое увеличение цены не отразится на покупатель- ской способности. Неповторимость продукта обеспечивает высо- кие входные барьеры на рынок, а получение высокой прибыли улучшает отношения с поставщиками. Ввиду своеобразности то- вара снижается влияние на рынок крупных клиентов. Чрезмерное дифференцирование в цене может отразиться на приверженности покупателя к марке фирмы, а характеристика продукта может со временем потерять свою привлекательность и значение. Концентрация на сегменте. Основная цель — отработка одно- го или нескольких сегментов рынка и достижение лидерства или особого положения. Для этого предприятию необходимо обслужи- вать сегмент рынка более эффективно, чем конкуренты. Риск концентрации на сегменте связан с наличием различных цен. Цены фирмы выше, чем цены конкурентов. Конкуренты могут найти нишу внутри сегмента, что позволит им выпустить более привлекательную продукцию по сравнению с товарами рас- сматриваемой фирмы на данном сегменте. Недостатки концепции Портера: стратегия конкуренции пре- дусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурен- там; она не раскрывает механизм достижения этих преимуществ и может быть опасна в случаях быстрого изменения рыночных условий и окружающей среды. 110 5.4.1. Концепция стратегического маркетинга Управление маркетингом в торгово-посреднических организа- циях представляет собой анализ, планирование, исполнение, ко- ординацию и контроль маркетинговых программ. Процесс управ- ления маркетингом — это также анализ рынка, его возможностей, и прежде всего анализ покупателей, конкурентов, сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. При формировании стратегических маркетинговых программ торговый посредник прежде должен принять решение о структу- ре реализуемых товаров и услуг, ценовой политике, порядке рас- пределения товаров, рекламной деятельности и стимулировании сбыта. На рис. 5.11 представлены направления маркетинговой стратегии, каждое из которых может решаться самостоятельно. Рис. 5.11. Комплекс маркетинговой стратегии Успех реализации намеченной программы во многом зависит от эффективности ее применения, а это, в свою очередь, зависит от системы контроля и координации деятельности посредничес- кой организации, опыта работы обслуживающего персонала на данном сегменте рынка. Разработка стратегических маркетинговых программ преду- сматривает применение концепции стратегического планирования для каждого целевого сегмента в соответствии с выбранной по- зицией на рынке. Формирование позиции посредника на рынке 111 представляет собой выбор конкретного места на рынке по отно- шению к другим посредническим организациям. Это не только ориентирует данного посредника на управление внутренними ре- сурсами, но и открывает ему доступ к внешним материальным ресурсам, контролируемым другими посредническими структура- ми. Например, если оптовый посредник имеет устойчивый кон- такт со своими поставщиками, он лучше знает потребности по- требителей и может предлагать создание новых товаров для них. Важным направлением в формировании маркетинговой стра- тегии является продукция фирмы, предлагаемая на рынок. Это могут быть материалы, отличающиеся друг от друга по качеству, цене, сервисному обслуживанию и т.п. При формировании товар- ной стратегии ставятся задачи по определению ассортиментной группы товаров, марки, упаковки и внедрению новых и уже реа- лизуемых товаров. Каждая посредническая организация, разрабатывая товарную стратегию, определяет позицию на рынке каждого товара по от- ношению к товарам-конкурентам, что предопределяет его каче- ство и цену. Товарная стратегия учитывает также концепцию раз- вития фирмы на рынке, признание товара потребителями, кото- рые обеспечат соответствующую прибыль. Вместе с тем товарная стратегия должна сопровождаться мар- кетинговыми исследованиями рынка товаров, выбором целевого рынка и стратегией позиционирования товара. Разработка и внедрение товарной стратегии должны сопровож- даться соответствующими управленческими решениями по анали- зу рынков, определению потребностей в данном виде товара, ус- тановлению его марки и проведению рекламной кампании. Товарная стратегия должна быть увязана с такими направле- ниями стратегического планирования, как связь с системой рас- пределения товаров, ценообразование и продвижение товара. Второе направление в деятельности посреднических организа- ций — стратегия распределения товара: выбор способов распреде- ления товара, формирование и управление каналами распределе- ния. При этом возникает проблема использования либо прямых продаж непосредственно изготовителями, либо через посредников. В каждом из этих случаев необходимо учитывать ряд факторов, чтобы отдать предпочтение тому или иному варианту: частота и сроки поставок, размещение потребителей в регионе, масшта- бы предприятий-изготовителей. Сложная, высокотехнологичная продукция чаще всего реали- зуется путем прямой формы поставок, что обеспечивает достаточ- ный контроль на всем пути ее перемещения. 112 Чрезвычайно важным является правильное определение канала распределения товара. Для потребителя и изготовителя продукции главным является продвижение продукции через каяал, который обеспечил бы сокращение суммарных затрат при поставке продук- ции с соблюдением условий сохранности и сроков поставки. В ка- честве посредников могут выступать как оптовые, так и рознич- ные посреднические организации. Одним из определяющих факторов при выборе каналов распре- деления является его протяженность по числу посредников, уча- ствующих в распределении продукции. Возможная схема каналов распределения представлена на рис. 5.12. Информационный поток Рис. 5.12. Протяженность каналов распределения Для создания интереса к товару участники канала распределения обеспечивают обратную связь как с потребителями, так и с изго- товителями продукции, что позволяет проанализировать реализу- емую продукцию и выяснить отношение покупателя к данному товару. Таким образом, помимо физического распределения про- дукции каналы распределения организуют информационные, финансовые потоки, хранение и транспортировку. Стратегия рас- пределения во многом зависит от вида продукции, рынка сбыта и конкурентной обстановки на рынке. При интенсивном распределении товаров целесообразно созда- вать большое количество пунктов их реализации. Такая система приемлема для товаров повседневного спроса. Товары специаль- ного назначения, высокотехнологичные или ограниченного объ- ема выпуска (модные изделия), а также предметы искусства тре- буют особого (личного) распределения. Недостаток подобной систе- мы распределения в том, что она сопряжена с высоким риском, 8-6902 113 поскольку фирма ориентирована на ограниченное число потреби- телей. Стратегия селективного распределения используется для това- ров предварительного выбора (электробытовая аппаратура, мебель и др.). Выбирая ту или иную стратегию распределения товара, следу- ет также учитывать уровень обслуживания покупателей с точки зрения времени оформления заказов, надежности поставок, вы- бора коммуникаций между покупателем и продавцом при созда- нии необходимых условий покупателям. Разновидности стратегии распределения — стратегия притяже- ния и стратегия проталкивания. При реализации стратегии при- тяжения производитель продукции создает селективный спрос и потребительские предпочтения через рекламу, пропаганду, орга- низацию различного рода услуг, которые завоевывают внимание покупателя или торговых посредников, которые вступают в со- трудничество с изготовителями продукции. Стратегия проталки- вания применяется в случаях, когда фирма располагает ограничен- ными ресурсами. В этом случае изготовитель продукции часть своих средств передает посреднику или реализует продукцию с пре- доставлением различного рода торговых скидок к цене товара. Кроме того, производитель может выделять определенные сред- ства посреднику для образования необходимых складских запасов, внедрения современных средств механизации и складирования товаров и улучшения обслуживания потребителей. Третье направление деятельности посреднических организаций — ценовая стратегия, один из эффективных инструментов при орга- низации бизнеса в реализации продукции посредническими орга- низациями. Разработка ценовой стратегии может быть представ- лена следующими этапами: определение целей ценовой стратегии; оценка эластичности спроса; определение затрат и зависимость их от объемов деятельности фирмы; изучение цен и затрат у конку- рирующих фирм; выбор метода для расчета цены; адаптация цены к различным затратам в зависимости от территориальных разли- чий и сегментов рынка. Ценовая стратегия зависит от количества товара, канала его распределения, участия посредника в процессе распределения. Рассмотренные товарная стратегия и стратегия распределения оказывают влияние на определение цены. Основные цели ценовой стратегии — максимизация объема продаж и завоевание доли рынка, дифференциация качества про- дукции или услуги и максимизация прибыли. Цена рассматрива- ется как индикатор качества продукции и ее престижа. С увели- 114 чением цены сокращается спрос на продукцию, и наоборот, ее рост вызывает резкое сокращение объема продаж. Ценовая эластичность рассчитывается как отношение процент- ного изменения объема спроса (С) к процентному изменению цены товара (Ц): Э = С / Ц. (8) При эластичном спросе следует находить пути снижения цены на товар, при неэластичном спросе — анализировать возможность снижения цены. При низкой себестоимости продукции можно снизить и цену на товары, что увеличивает объем продаж и, соответственно, объем прибыли. Поэтому необходимо отслеживать цены и затраты на производство у конкурентов, т.е. завоевывать конкурентную по- зицию по данному товару. Четвертое направление маркетинговой стратегии — |