Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
Раздел II МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ Маркетинг в отраслях непроизводственной сферы охватывает сферу обращения, связанную с деятельностью торгово-посредни- ческих организаций по изучению потребности в материальных ресурсах, оптимизацией материальных ресурсов на складах по- среднических организаций, продвижением и эффективной реали- зацией продукции. С другой стороны, это связано с изучением концепции маркетинга в сфере обращения, оптовой и розничной торговле, конкурентоспособности товара, политики ценообразо- вания, с выбором торгового посредника и маркетинга в инвести- ционной сфере торгово-посреднических организаций. Элементы маркетинга в сфере обращения широко используются и в кон- курентной борьбе как средство завоевания на рынке своей ниши и эффективной реализации продукции. Все это*направлено на снижение издержек обращения и обес- печение необходимого уровня рентабельности торгово-посредни- ческих организаций. В современных условиях, когда продукция отечественных предприятий недостаточно конкурентоспособна как по цене, так и по качеству, главным резервом повышения эффективности деятельности убыточных предприятий являются ресурсосберега- ющие факторы, которые в значительной мере могут повлиять на снижение себестоимости продукции и издержек обращения в тор- гово-посреднических организациях. Решение этих проблем будет способствовать внедрению элементов маркетинга как на промыш- ленных предприятиях, так и на предприятиях сферы обращения. 77 Основными целями маркетинга в сфере обращения являются стимулирование спроса, снижение потерь и обеспечение сохран- ности продукции на складах посреднических организаций. Кро- ме того, применение маркетинга в сфере обращения способствует не только улучшению сбыта продукции, но и расширению про- изводства, выявлению запросов потребителей. При этом марке- тинг выполняет роль связующего звена при организации процес- сов производства, заготовок материальных ресурсов, обеспечении их сохранности и доведении продукции до конечных потребите- лей. С помощью маркетинга торгово-посреднические организации по-новому определяют требования к внешней среде и быстро ре- агируют на происходящие явления на рынке товаров. Использование маркетинга позволяет фирме получить необхо- димую информацию о текущем состоянии внешней среды и сде- лать более обоснованный прогноз на перспективу. В этих условиях возрастает роль маркетинга в сфере торговли, рекламной деятель- ности, своевременной поставки продукции потребителям: он по- могает утвердиться на рынке и получить максимальную прибыль от результатов торгово-посреднической деятельности. Благодаря маркетингу фирма может установить, какой товар нужен потре- бителю, в каком количестве, по каким ценам и где его можно бу- дет приобрести. Однако фактическое обеспечение объектов про- даж не всегда отвечает желаемому уровню, поэтому возникает еще одна важная задача: управление спросом на реализуемую продук- цию. Эти и другие смежные с ними вопросы нашли отражение во втором разделе учебного пособия. Глава 5 МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЩЕНИЯ Цели главы Изучив данную главу, вы узнаете: • особенности маркетинговой деятельности на предприятиях снаб- жения и сбыта; концепцию маркетинга и ее функции; основные функции торгового посредника; основные принципы маркетинга закупок и сбыта; особенности маркетинга в оптовой и розничной торговле; особенность маркетинга в складском хозяйстве. 78 5 . 1 . КОНЦЕПЦИЯ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЩЕНИЯ Переход к рыночным отношениям послужил одной из главных причин роста предпринимательской деятельности в России. Про- изошел рост посреднической деятельности по реализации не толь- ко потребительских товаров, но и товаров производственного на- значения, что потребовало создания поля деятельности на других сегментах рынка. В настоящее время рынок потребительских то- варов более динамичен, чем рынок товаров производственно-тех- нического назначения, что в определенной степени объясняется слабо развитой торговой инфраструктурой. Она характеризуется негативными тенденциями, преимущественно спекулятивного ха- рактера, стремлением к монополизации, сокращением ассорти- мента продукции, увеличением доли краткосрочных контрактов с товаропроизводителями. На товарном рынке созданы крупные, независимые от государ- ства частные коммерческие посреднические структуры, занима- ющиеся оптовой и розничной торговлей. Стабилизация россий- ской экономики, а в последующем ее подъем могут быть достиг- нуты за счет инвестиций в промышленность, что позволит также создать крупные посреднические структуры, ориентированные на реализацию продукции отечественных товаропроизводителей. Тенденция роста предприятий по отраслям экономики свиде- тельствует о том, что с развитием рыночных отношений проис- ходит устойчивый рост всех предприятий (табл. 5.1). Из таблицы видно, что наибольший рост за рассматриваемый период получили транспорт и предприятия, осуществляющие об- щую коммерческую деятельность по обеспечению функциониро- вания рынка. Другой тенденцией развития является рост численности работ- ников, занятых в сфере обращения. Это обусловлено ростом ин- фраструктурных отраслей и предпринимательства, заставляющим осваивать новые формы отношений между производителями и по- требителями. Однако уровень отечественной инфраструктуры заметно отста- ет от уровня западной инфраструктуры. По данным отечествен- ный исследователей, количество организаций и предприятий ин- фраструктуры в России к началу 1990-х гг. составляло около 5000 ед. на 1 тыс. занятых в народном хозяйстве, а в США — соответствен- но 250 тыс., в Японии — 120 тыс., в ФРГ — 41 тыс. ед. 79 Таблица 5.1 Распределение предприятий и организаций по отраслям экономики (на 1 января, тыс. ед.) Число предприятий и организаций, всего В том числе: промышленность сельское хозяйство лесное хозяйство строительство транспорт торговля и общественное питание оптовая торговля продукцией производственно-технического назначения информационно-вычислительное обслуживание общая коммерческая деятельность по обеспечению функционирования рынка другие предприятия, организации и объединения 2003 г. 3845 421 314 4,7 363,7 13,3 1389,2 64,1 22,9 157,1 1092 2004 г. 4150 450,2 317,1 4,8 395,3 18,6 1508,7 70,5 25,5 176,6 1182,7 2004 Г./2003 г., % 107,9 106,9 101,0 102,1 108,7 114,1 108,6 110,0 111,4 112,4 108,3 Деятельность посреднических организаций достаточно разно- образна — это продвижение товаров от поставщика к потребите- лю через систему складов, хранение материалов на складах, ин- формационное обеспечение рынка, доставка материалов к местам продаж, финансирование производителей и др. Наличие посредников на товарном рынке позволяет сокращать расходы на транспортировку и ускорять доставку материалов по- требителям. Посредники имеют достаточный опыт на рынке, зна- ют ситуацию на рынке, что позволяет им предлагать потребите- лям широкий ассортимент товаров и услуг. Теория и практика маркетинговой деятельности находят все большее применение в сфере обращения. При этом наиболее эф- фективным направлением является использование маркетинга в выборе путей товародвижения от поставщика к потребителю с участием посреднических структур. За рубежом существует мнржество правовых актов, регламен- тирующих деятельность посреднических организаций, что позво- лило повысить ее эффективность. По уровню развития данные 80 организации не уступают промышленным фирмам. Так, в Герма- нии, США, Франции поставкой продукции через оптовую торгов- лю пользуются более 50% всех промышленных предприятий. Раз- витие отечественных торгово-посреднических организаций пока находится на низком уровне. Продажа товаров на оптовом рынке по сравнению с продажей продукции промышленными предпри- ятиями показана в табл. 5.2. Таблица 5.2 Оборот оптовой торговли (млрд руб., в фактических ценах) 12000 г. Оборот оптовой торговли В том числе: организациями оптовой торговли Из них оптовой торговли: • продукцией производственно- технического назначения • потребительскими товарами 4281,0 3137,7 483,2 2654,5 2001 г. 5530,4 4224,5 675,9 3548,6 2002 г. 6848,9 5474,3 905,8 4568,5 2002 Г./2000 г., % 160,0 174,5 187,5 172,1 Современный маркетинг в сфере обращения выполняет четы- ре функции: 1) проведение маркетинговых исследований и сбор необходи- мой информации в экономической, хозяйственной, торговой, про- мышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах. Кроме того, значительная работа выполняется по сбору, обработке информа- ции, изучению конкурентов на товарном рынке; 2) планирование ассортимента продукции, связанное с опре- делением и разработкой ассортиментной структуры, и приспособ- ление его к потребностям покупателей, вопросы упаковки и до- ставки продукции потребителям, оказание различного рода про- изводственных услуг потребителям; 3) сбыт и распределение продукции через торгово-посредни- ческие организации, выбор каналов сбыта, складирование продук- ции на складах и анализ сбытовой деятельности; 4) рекламная деятельность и стимулирование сбыта: реклам- ная деятельность конечных и промежуточных потребителей, орга- низация внутрифирменной рекламы, стимулирование работников сбыта, организация поощрения покупателей и др. Функции торгового посредника представлены на рис. 5.1. 6 - 6902 81 Рис. 5 . 1 . Функции торгового посредника Из рисунка видно широкое использование торгово-посредни- ческими организациями логистических методов. При этом отправ- ная точка использования логистики в маркетинге — это изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потреби- тели заинтересованы в ускоренной доставке материалов, готовно- сти поставщика к срочным поставкам, быстрой замене неисправ- ных деталей. С этой целью фирма разрабатывает логистическую систему, которая позволяет минимизировать суммарные затраты. Общие затраты на осуществление логистических целей можно подсчитать по формуле (3) гд< - общие затраты на логистику; - затраты на транспортировку продукции; — постоянные затраты на складирование материалов; — переменные затраты, зависящие от объема деятельности; - затраты, связанные с упущенной выгодой (вследствие за- держек, некомплектных поставок и др.). Приведенная формула позволяет выбрать тот вариант логистики, который обеспечивает минимальные суммарные издержки. Основные действия при реализации принятого варианта логи- стической системы: обработка предстоящего заказа, складирова- ние, определение необходимой величины запаса, доставка това- ров непосредственно в адрес конкретного потребителя. Обработка заказа — это прежде всего получение заказа, достав- ка и оплата за продукцию. Этот процесс стремятся свести к мини- муму. Чем он продолжительнее, тем меньшей становится заинте- ресованность потребителя, что связано с сокращением прибыли. Складирование материалов на складах посреднических органи- заций предусматривает комплектацию необходимой партии от- грузки материалов в установленные сроки. Поэтому возникает 82 проблема установления количества складов и мест их нахождения. С увеличением количества складов возрастают единовременные затраты на их сооружение. Вместе с тем происходит снижение рас- ходов по доставке продукции до потребителей. При проектирова- нии складов следует учесть и степень их оснащения современны- ми средствами механизации и автоматизации. Для решения вопроса о количестве складов, их емкости (еди- новременный запас на складе в тоннах) необходимо предваритель- но определить величину этого запаса. Максимальное количество запасов на складе полностью удовлетворяет потребности потреби- телей в любой период времени. С другой стороны, содержание максимальных запасов требует дополнительных расходов. Нахож- дение оптимальной величины материальных запасов и обеспече- ние комплектации партии отгрузки в минимальные сроки — одно из условий сокращения расходов по складированию и отгрузке товаров. Решение о величине запасов обусловлено прежде всего объемом продаж и величиной прибыли, которую может получить фирма при этом. Величину запасов материалов на складе опреде- ляет и партия заказа. Оптимальный объем заказа (на очередную поставку) необходимо определять исходя из того, какие суммар- ные затраты возникнут при различных объемах запасов. Зависи- мость между затратами на хранение продукции и величиной за- каза приведена на рис. 5.2. Общие затраты Затраты по хранению Затраты на обработку заказа Объем заказа Рйс. 5.2. Определение оптимального объема заказа Расходы на содержание запасов и складских площадей можно свести к минимуму при выполнении заказов точно в срок (систе- ма Канбан). Выбор вида транспорта, своевременность доставки грузов в ад- рес конкретных потребителей сопряжены с учетом таких факто- 6 * 83 ров, как скорость доставки, частота и надежность поставок, про- пускная способность, доступность и цена транспортировки. В целях сокращения расходов на транспортировку предпочте- ние отдается наиболее экономичному виду транспорта либо соче- танию различных видов транспорта. Выбор вида транспорта свя- зан также с выбором транспортной компании — или собственной, или использующей наемный транспорт, или обычной специали- зированной. 5.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ Одним из элементов системы маркетинга на товарном рынке являются различные оптово-посреднические организации: опто- во-сбытовые фирмы, фирмы по организации товародвижения, торговые агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно- финансовые учреждения и др. Производителям в ряде случаев выгодно возлагать функции сбыта на посредника, поскольку они освобождаются от огромно- го сбытового аппарата, что приводит к экономии средств. С дру- гой стороны, они теряют контроль над реализацией своей продук- ции и ситуацией на рынке сбыта. Использование широкой сети торговых посредников обеспечи- вает доведение продукции до целевых рынков. Такой политики придерживаются многочисленные фирмы, которые используют маркетинговые исследования в своей деятельности. Внедрение маркетинга в торгово-посредническую деятельность чрезвычайно актуально, поскольку торговый маркетинг является важной со- ставной частью общей концепции маркетинга и активно воздей- ствует на сферу производства. Промышленность через сеть посред- нических структур своевременно получает информацию о спросе покупателей на ту или иную продукцию. В ряде случаев учет по- требительского спроса позволяет переориентировать производство на выпуск новых товаров на основе экономической оценки себе- стоимости товаров и их влияния на существующий ассортимент. Маркетинговые исследования, помогая проводить целенаправ- ленную ассортиментную политику, тем самым способствуют ро- сту прибыли и снижению коммерческого риска. Всестороннее изу- чение потребительского спроса ориентирует производителей (по- ставщиков товаров) на своевременное обновление ассортимента и качества выпускаемой продукции. 84 Зарубежные торговые фирмы расходуют значительные средства (до 1% от объема продаж) на создание маркетинговых структур и их деятельность, которая касается всех элементов комплекса маркетинговых исследований (разработка товарной и ценовой по- литики, продвижение товаров, выбор поставщиков и др.)- Иссле- дуются также тенденция развития рынка, запросы потребителей, наличие конкурентов и возможных партнеров, прогнозируются объемы продаж и размеры прибыли при возможном изменении ситуации на рынке. Проведение маркетинговых исследований в посреднических структурах, как и в любой сфере их приложения, предусматрива- ет использование общедоступных методов системного анализа, программно-целевых, экономико-статистических подходов, мето- дов теории вероятности и математического программирования. Исследования могут проводиться собственными силами и с при- влечением специализированных организаций и предполагают це- ленаправленный поиск достоверной информации. В ближайшей перспективе коммерческие сделки с участием посреднических структур будут осуществляться с привлечением интернет-марке- тинга, что откроет широкие возможности по сбыту товаров не только в нашей стране, но и во всем мире. Одновременно значи- тельно ускорится процесс осуществления различных коммерче- ских сделок. Использование современных информационных тор- гово-посреднических организаций является основой повышения эффективности их коммерческой деятельности. Главная задача посреднических организаций — накопление ма- териальных ресурсов на собственных складах, обеспечение их со- хранности и своевременная поставка потребителям по мере их по- требностей. По существу, работа этих организаций сводится к за- купке у производителей материальных ресурсов и их сбыту в адрес конкретных потребителей. Успешная работа торгово-посредничес- ких организаций обеспечивает, с одной стороны, гарантию по по- ставкам продукции, а с другой стороны, высокие показатели дея- тельности. Осуществление закупок и сбыта материальных ресурсов в ус- ловиях рыночных отношений немыслимо без применения элемен- тов маркетинга как на самом предприятии, так и на рынке заку- пок и сбыта товаров. Рассмотрим основные направления марке- тинговых исследований в закупочной и сбытовой деятельности посреднических организаций. Маркетинг закупок. Основная цель — выявление необходимых товаров в нужном количестве, соответствующего качества, в нуж- 85 ное время для последующего удовлетворения потребительского спроса. Примерная схема товародвижения представлена на рис. 5.3. Информационный поток через спрос на продукцию Рис. 5.3. Схема товародвижения с участием торгрво-посреднической организации При такой схеме поставок информационный поток следует в обратном направлении — от потребителя к поставщику с целью удовлетворения потребительского спроса по видам продукции, ко- личеству, качеству, времени поступления, ценам на материалы и другим характеристикам материалов. Как уже говорилось, организация закупок материальных ресур- сов у промышленных предприятий с целью их последующей про- дажи потребителям — одна из основных функций оптово-посред- нических организаций. Вместе с тем, осуществляя закупку мате- риальных ресурсов, посреднические структуры воздействуют на поставщиков с целью повышения качества продукции, расшире- ния ее ассортимента и последующего удовлетворения потребитель- ского спроса. Осуществление закупочной деятельности включает в себя ком- плекс операций по выявлению источников закупки материалов, изучению покупательского спроса, формированию и предоставлению заказов поставщикам на производство, а в последующем |