Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
продвижение товаров, включа- ющее рекламную деятельность и стимулирование сбыта, создание имиджа компании. Важным является и правильный выбор места размещения складских помещений. Отдаленные пункты размещения складов не вызывают больших расходов по их содержанию, но поставка продукции с этих складов в адрес конкретных потребителей вы- 94 зывает дополнительные транспортные расходы. В настоящее время оптовики используют высокомеханизированные и автоматизиро- ванные склады, позволяющие экономить время на обработку то- варов, их учет, и расходы, размещаемые в пунктах концентрации основных потребителей товаров. Многие оптово-посреднические организации предоставляют широкие сервисные услуги, сокраща- ют затраты, вкладывая средства в создание современных техноло- гий складского хранения и информационных систем. 5.3.1. Маркетинг в оптовой торговле Для того чтобы предприятие оптовой торговли могло эффек- тивно функционировать, должны быть детально разработаны его основные функции в соответствии с требованиями рынка. Опто- вые предприятия, являясь посредниками в реализации продукции, выполняют двуединую функцию по закупке и сбыту материаль- ных ресурсов. Этим и определяются основные отношения пред- приятий на оптовом рынке. Вместе с тем эти отношения тесно увязаны с финансовыми рынками и задачами внугреннего харак- тера каждого оптового предприятия (его организационное устрой- ство, обслуживающий персонал, расчеты по экономическому функ- ционированию и складскому хозяйству). Одной из важнейших задач предприятий оптовой торговли яв- ляется закупка материальных ресурсов — выявление необходимых товаров соответствующего качества и количества, которые долж- ны соответствовать необходимому спросу на эти товары на рын- ке сбыта. Закупка товаров начинается с детального изучения по- требительского спроса и поиска поставщиков. При этом исполь- зуются длительные хозяйственные связи между изготовителями продукции и предприятиями оптовой торговли. Процесс закупок материалов происходит в несколько этапов. Вначале определяются потребности покупателей, затем устанав- ливается сегмент рынка, который имеет достаточно надежный объем поставок на длительный период, т.е. определяются потен- циал поставщика и перспективы его развития. При выборе покупателей необходимо знать конкурентов пред- приятий оптовой торговли на данном сегменте рынка. Установ- ленная потребность в материальных ресурсах служит основой для определения объемов запасов, создаваемых на складах. Закупка товаров в объемах больших, чем необходимо, может оказать от- рицательное влияние на уровень расходов по хранению; если же потребность в закупках занижена, то соответственно снижаются запасы материалов на складе. Поэтому предприятие оптовой тор- 95 говли должно точно рассчитывать потребность в материальных ресурсах. Основой для таких расчетов является величина спроса, которая формируется на основе заказов покупателей, регулярных опросов, статистических материалов по сбыту продукции за про- шлые периоды, анализа состояния рынка, биржевых торгов, ито- гов проведенных ярмарок и выставок и данных специальных пуб- ликаций. В дальнейшем производится отбор источников закупок, каждый из которых должен удовлетворять определенным требо- ваниям относительно цены товара, сроков поставок, упаковки, условий оплаты и качества поставляемых товаров. При закупке товаров выигрывают те предприятия оптовой тор- говли, которые предлагают производителям наилучшие условия поставок по приемлемой цене и объемам поставок. Чрезвычайно важным на стадиях заключения договоров о поставках материа- лов является согласование момента перехода риска за товар от производителя к оптово-посреднической организации. Это позво- ляет установить ответственность за порчу товара при погрузке и транспортировке или в момент пересечения установленных гра- ниц территории предприятия оптовой торговли. 5.3.2. Маркетинг в розничной торговле Розничная торговля — это любая деятельность по продаже то- варов и услуг непосредственно конечному потребителю; причем совершенно неважно, как продаются товары, — путем личной про- дажи, по почте, телефону или через торговый автомат. Розничная продажа получила приоритет во всех странах. Ко- личество магазинов розничной продажи постоянно растет, так же как и формы организации розничной торговли. Предприятия розничной торговли реализуют продукцию на- родного потребления и промышленного назначения. Организаци- онная структура этих предприятий, как правило, состоит из отдела закупок, складских помещений и управленческого персонала. Закупки товарно-материальных ресурсов включают поиск ис- точников поставок, заказ на поставку и осуществление контроля за поступлением, прием поступивших материалов и складирова- ние в соответствии с правилами хранения. Учет поступивших ма- териалов осуществляется с помощью карточек складского учета или средств вычислительной техники. Для поиска поставщиков товаров используются различные ис- точники информации — как внутренние, так и внешние; к по- следним следует отнести запросы по телефону, посещение ярма- рок и выставок, ознакомление с периодическими изданиями и др. 96 После установления нескольких поставщиков производится выбор наилучшего из них на основе сравнения качества постав- ляемых товаров, цены, сроков поставок, величины транспортных расходов и др. Необходимо выбрать надежного поставщика, который гаран- тировал бы поставки продукции. Следует также дифференциро- вать поставщиков по видам предлагаемых товаров. После выбора поставщика предприниматель договаривается с ним о сроках поставок продукции, заключая договор поставок. Это позволяет установить периодичность поставок и сроки пода- чи заявок на новую поставку. Во всех случаях на складах предпри- ятий розничной торговли должен иметься определенный запас ма- териалов. Определение сроков поставок материалов тесно увязано с вопро- сом планирования объемов поставок. При этом следует учитывать сроки поставок, количество проданного материала за период от предыдущей поставки, наличие свободных складских площадей, расходы на их содержание и возможные скидки при закупке круп- ных партий товаров. Чрезвычайно важным является обеспечение надлежащего хра- нения материалов на складе, предусматривающего соответству- ющий учет наличия, поступления и отпуска материалов со склада. Периодический учет наличия товаров позволяет выявить состоя- ние запасов на складе и сопоставить их с бухгалтерской отчетно- стью. На современных складах эти операции выполняются с по- мощью средств вычислительной техники. Приемка материалов на склад требует соблюдения правил скла- дирования и сохранности материалов. Вновь поступившие мате- риалы должны складироваться с таким условием, чтобы дать воз- можность реализовать в первую очередь старые, ранее поступив- шие товары. Хранение материалов на складе сопряжено с определенными затратами на оплату обслуживающего персонала склада, отопле- ние, освещение, горючесмазочные материалы, погрузоразгрузоч- ные работы, страхование и др. Необходимо поддерживать определенный уровень материаль- ных запасов на складе, чтобы обеспечивать непрерывное обеспе- чение потребителей. Для оценки эффективности работы склада по результатам его работы за год рассчитываются средняя величина запасов, их обо- рачиваемость, использование складских помещений, складского персонала и др. 7 - 6902 97 Предприятие розничной торговли, как и любое другое пред- приятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследова- ния с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента — ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товар- ный ассортимент представляет собой количество товарных групп материалов, их сорторазмеры, которыми располагает данное пред- приятие розничной торговли. С точки зрения маркетинговой деятельности наибольший ин- терес представляют различные параметры товарного ассортимен- та: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие полно- го товарного ассортимента предопределяет эффективность дея- тельности предприятий розничной торговли. Обоснованность товарного ассортимента конкретного предпри- ятия зависит от множества различных факторов, которые можно классифицировать на следующие группы: факторы, зависящие от внутренних возможностей фирмы, формирующей этот ассорти- мент, и факторы, зависящие от внешних возможностей фирмы, т.е. от спроса и предложения на ту или иную продукцию. Указан- ные факторы взаимосвязаны и определяют ассортиментную поли- тику торгово-посреднических организаций. Рассмотрим влияние этих факторов на формирование торгового ассортимента. Внутренние возможности фирмы связаны с анализом техно- логии складской переработки, а наличие складских площадей за- висит от широты ассортимента товаров данного предприятия. Стесненные условия хранения и сортировки материалов характе- ризуют фирмы как узкоспециализированные. На стадии планиро- вания складских площадей не проводят маркетинговых исследо- ваний по выбору соответствующего ассортимента продукции. Внутренние закупочные возможности предприятия определя- ются также финансовыми возможностями на закупку и хранение материалов, наличием запасов материалов и эффективным их уп- равлением. Величина запасов на товарных складах должна соот- ветствовать оптимальному уровню, который обеспечивает минимум суммарных затрат и потерь на их содержание. При этом возни- кают и вопросы выбора новых поставщиков при расширении ас- сортимента товаров. В этом случае следует соблюдать ряд крите- риев, которые позволят выбрать наиболее надежного поставщика. Внешние возможности фирмы в основном связаны с выбором наиболее выгодных поставщиков, расположенных в экономиче- ски доступном районе, устанавливающих приемлемые отпускные 98 цены и условия поставок, привлекаемых для формирования не- обходимого ассортимента товаров. Окончательный выбор товарного ассортимента определяется расчетом показателя эффективности по формуле Э = П / 3, (4) где Э — показатель эффективности принятых решений; П — полученная прибыль от реализации; 3 — величина затрат, связанная с формированием ассортимента. Показатель прибыли, полученной от реализации продукции, наиболее полно характеризует результат деятельности фирмы. Важным показателем также является показатель рентабельно- сти фирмы, который исчисляется как отношение прибыли к за- тратам или как отношение прибыли к среднегодовой стоимости оборотных средств. Необходимость систематического проведения маркетинговых исследований связана также и с тем, что различные товары на- ходятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку на рынке постоянно появляются новые виды товаров — усовершен- ствованные, или товары-заменители. Все эти изменения влия- ют на величину рентабельности как самой фирмы, так и группы товаров. На формирование товарного ассортимента оказывает влияние имидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров, то это, естественно, оказывает положительное влияние на созна- ние потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при закупке материальных ресурсов. Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассорти- мента своей продукции путем ограничения его широты и глуби- ны — в случае реализации наиболее ходовых товаров и по более высоким ценам. Фирменные магазины розничной торговли могут закупать това- ры узкого ассортимента, но крупными оптовыми партиями с оп- ределенной скидкой от производителя товаров и реализовывать эти товары по более низким ценам (ниже оптовых), получая при- быль от реализации и поддерживая соответствующие покупатель- ские предпочтения. На формирование торгового ассортимента магазина розничной торговли оказывает влияние его местонахождение. Поэтому при размещении магазина и его складских площадей следует прини- мать во внимание факторы, которые могут вызвать дополнитель- ные затраты при закупке материалов. Это требует проведения мар- 7 * 99 кетинговых исследований по выявлению наличия товарного ас- сортимента в магазине и на складе, частоты реализации товаров и наличия транспортных коммуникаций. Одним из определяющих факторов формирования торгового ассортимента является учет спроса и предложения, которые в ряде случаев могут быть ограничены финансовыми возможностями фирмы. Спрос на конкретную продукцию определяется количе- ством определенных товаров, которые приобретаются фирмой за определенный период. Но в соответствии с законом спроса коли- чество приобретаемого товара будет тем больше, чем ниже их цена, и наоборот. Поэтому количество приобретаемых материалов, их структура и направленность спроса являются главными фактора- ми, которые определяют структуру торгового ассортимента. Боль- шое влияние на формирование ассортимента оказывает сегменти- рование рынка по соответствующим потребителям. Однако наи- более общими критериями при сегментации рынка следует считать местоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, воз- растной состав и др. Следует заметить, что распределение потре- бителей по месту их расположения чисто условно и носит субъек- тивный характер. Выбор сегмента рынка определяет стратегию фирмы, знающей емкость предполагаемого сегмента рынка и воз- можных конкурентов. В случаях когда рынок представлен двумя фирмами (магазинами) и более, следует больше внимания уделять привлекательности товаров и конкурентным преимуществам, ха- рактерным для розничной торговли: широкому ассортименту то- варов, высокому качеству обслуживания, снижению издержек и в целом цены реализации, оказанию дополнительных услуг по доставке материалов и др. Внутреннее конкурентное преимуще- ство достигается за счет высокого уровня закупок материалов, уп- равления запасами, а внешнее преимущество в основном зависит от цены на товары и издержек на их производство. 5.3.3. Маркетинг в складском хозяйстве Для успешной организации оптовой торговли торгово-посред- нические организации, как уже упоминалось, закупают большие объемы товаров с целью их последующей перепродажи более мел- кими партиями. Для размещения этих товаров создаются крупные склады торговых посредников в сфере обращения. Основная за- дача таких складов — предоставление потребителям необходимо- го ассортимента товаров в нужном количестве и необходимого качества, в установленное время и в установленном месте. Это удобно и для производителей товаров, которые получают со скла- 100 дов посредников необходимые материалы и принимают от них го- товые изделия. Такая многофункциональность складского хозяй- ства продиктована тем, что в рыночных условиях организации тор- говли создание таких складов является одним из условий удовлет- ворения потребностей потребителей. Однако возникает вопрос, сколько, где, какой емкости необходимо построить таких складов. Известно, что увеличение количества складов способствует сокра- щению расходов по доставке продукции от склада до потребите- ля. Но при этом значительно возрастут расходы на строительство и эксплуатацию складов. Таким образом, возникает проблема оп- тимизации выбора вариантов размещения складов. Наилучшим считается решение, согласно которому выбранный вариант удов- летворяет потребительский спрос, обеспечивая при этом миними- зацию затрат на строительство и эксплуатацию склада. В условиях рыночных отношений склады, как уже говорилось, выполняют функции по формированию необходимого ассорти- мента материальных запасов, обеспечению качества и сохранно- сти продукции, т.е. являются неотъемлемым элементом органи- зации оптовой торговли. Создание крупных распределительных складов посреднических организаций обеспечивает приемку ма- териалов от различных поставщиков, накопление необходимых материальных запасов и их реализацию непосредственным потре- бителям или мелким розничным торговцам. На крупных, многономенклатурных складских комплексах пре- дусматривается создание вычислительных центров, автоматизиро- ванных систем складирования, учета и выдачи материалов по тре- бованию потребителей. Процесс складирования товаров происходит в соответствии с си- стемой правил и инструкций. Помимо основной деятельности (накопление запасов, обслуживание заказов потребителей) скла- ды осуществляют и ряд производственных функций, связанных с использованием складского оборудования, транспортных средств, координацией работы внутри самого складского комплекса. Управление складским хозяйством включает в себя осуществ- ление работ по качественному обслуживанию потребителей, осу- ществлению операций по приемке, контролю за состоянием запа- сов, размещением материалов на складе, их сортировку, упаков- ку и вьщачу. Особое место занимают подготовка товаров к отгрузке и оформление необходимых документов на отгружаемые товары. Главное внимание на крупных оптовых складах уделяется эко- номическим показателям работы складов, к которым относятся складские расходы, средний запас товаров на складе, оборачива- 101 емость товаров, средний срок хранения материалов на складе. Примерная схема складских расходов представлена на рис. 5.6. Рис. 5.6. Состав складских расходов Совершенно очевидно, что с увеличением сроков хранения материалов на складе возрастают расходы на их содержание. По- этому предприятия оптовой торговли должны обеспечить сокра- щение сроков хранения материалов на складе и увеличивать их оборачиваемость. Рассмотрим основные показатели, характеризующие величину запасов на складе. Средняя величина запасов по отдельной товарной группе — оп- ределяется как сумма запасов по этой группе материалов на на- чальный и конечный периоды, деленная на два: (5) где — величина запасов соответственно на начальный и ко- нечный периоды (в денежной или натуральной форме). Средняя оборачиваемость запасов на складе — определяется как отношение объема реализованных запасов в течение отчетного периода (Р г ) на остаток запасов на конец года по формуле ( 6 ) 102 Средний срок хранения материалов на складе (З да ) определяет- ся как отношение количества дней в году к коэффициенту обора- чиваемости: З д н = 360/К об . (7) Каждый из приведенных показателей характеризует деятель- ность оптовых складов, а улучшение показателей непосредствен- но связано с увеличением прибыли торгово-посреднических орга- низаций. Размеры складов являются определяющими показателями в де- ятельности организаций. Завышенные или заниженные размеры складов прямо влияют на показатели работы посреднических орга- низаций. Размер склада должен определяться оптимальной величиной хранимых запасов. Определяющими факторами при этом являются показатели оборачиваемости запасов, количество обслуживающего персонала и величина складской площади для размещения за- пасов. На определение размеров склада оказывают влияние не толь- ко затраты на его сооружение, но и перспектива роста объемов продаж, расширение складского ассортимента товаров. При наличии небольших объемов товарных запасов их выгод- нее хранить на арендуемых складах и платить арендную плату за эксплуатацию складов. Но при достижении определенных разме- ров запасов их хранение становится выгодным на собственных складах. На условном примере рассмотрим определение парамет- ров склада. Предположим, затраты на содержание склада и складского оборудо- вания (которые относятся к постоянным расходам) равны 300 тыс. руб. в месяц. Переменные расходы, зависящие от величины запасов, рав- ны 50 тыс. руб. за 1 т. Если запасы хранятся на арендуемых складах, то стоимость хра- нения запасов составит 100 тыс. руб. за 1 т. Отсюда следует, что на собственных складах товарные запасы выгодно хранить в том случае, когда их величина будет не менее 6 т, так как при этом затраты на арендуемых складах составят 600 тыс. руб. Если, скажем, хранить на собственных складах 7 т, то общие затраты составят: 300 + 50 • 7 = = 650 тыс. руб., а на арендуемых складах — 100 • 7 = 700 тыс. руб. Та- ким образом, если размер хранимых запасов не превышает 6 т, то выгодно хранить их на арендуемых складах, а при превышении этой величины — на собственных складах (рис. 5.7). |