Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
Глава 2 ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОТРАСЛЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Цели главы Изучив содержание данной главы, вы узнаете: • особенности товарной политики предприятий промышленных от- раслей; • содержание каналов распределения товаров промышленного на- значения; • основные принципы ценообразования промышленных товаров; • особенности коммуникативной политики промышленных и про- довольственных товаров. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управ- ляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия (организации), манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» (продукт — product, це- на — price, доведение продукта до потребителя — place, продви- жение продукта — promotion). Маркетинговые цели предприятия должны предусматривать: производственно-техническую деятельность при маркетинговом сопровождении выпуска продукции; хозяйственно-экономичес- кую деятельность предприятия с учетом создания на предприятии маркетинговых структур; инновационную деятельность предпри- ятия, направленную на обновление выпускаемой продукции, фор- мирование маркетинговых коммуникаций, и экологическую дея- тельность, направленную на организацию маркетинга в рамках охраны окружающей среды. Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности. 25 2 . 1 . ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективной в том случае, когда производимые им товар или ус- луга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потреб- ности покупателей. Произведенный товар обладает определенными качественны- ми характеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается. Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетоло- га, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сер- висного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответ- ствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение этой задачи в основном определяется товарной политикой, которая яв- ляется одной из маркетинговых функций. Товарная политика — это заранее разработанные действия то- варопроизводителя, призванные обеспечить преемственность ре- шений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, оп- ределение для конкретных товаров соответствующих рыночных сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки и обслуживания. Товарная политика является составной частью хо- зяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабаты- вается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыт производимой продукции, наличие стратегии производства, зна- ние рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах пред- приятия на текущий момент и на перспективу. Необходимо так- же разработать перспективный ассортимент производимой про- дукции, обосновать темпы ее обновления с учетом жизненного цикла товара, выход на рынок с принципиально новыми товара- ми. Все эти вопросы решаются с учетом требований рынка и по- ведения конкурентов. Товарная политика на промышленном и потребительском рын- ках имеет различия (табл. 2.1) (10, с. 44). При разработке товарной политики предприятия необходим стратегический подход, который требует концентрации всех уси- лий, направленных на решение принципиальных задач развития производства на длительный период (3—5 лет). При этом товар- 26 ная политика учитывает реальные условия, в которых находится предприятие. Таблица 2.1 Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынках Аспект рассмотрения 1. Развитие нового продукта 2. Характеристики, представляющие интерес 3. Упаковка 4. Услуги 5. Качественные характеристики продукта Промышленный рынок Технические изменения, непо- средственный учет мнения по- требителей, низкая удовлетво- ренность результатами продаж Технология, качество, степень сложности Функциональность, частично рекламная функция Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое об- служивание, техническое кон- сультирование, обучение, ско- рость поставки, возможность обеспечения запасными частями Высокая дифференциация, же- сткое закрепление качественных характеристик в технических документах Потребительский рынок Незначительные изме- нения и высокая степень удовлетворенности Дизайн, простота, стиль Привлекательность, реклама, информацион- ность Предпродажное и по- слепродажное обслу- живание Соответствие стандартам Одно из направлений товарной политики предприятия — форми- рование товарного ассортимента, т.е. совокупности различных изде- лий!, которые соответствуют профилю конкретного предприятия. При формировании товарного ассортимента возникает пробле- ма установления цен на выпускаемую продукцию, качества това- ра, гарантийного и сервисного обслуживания. Этому предшествует разработка ассортиментной концепции, т.е. построение ассорти- ментной структуры, за основу которой принимаются потребитель- ские требования при условии обеспечения наиболее эффективного использования материальных, финансовых и технических возмож- ностей предприятия. Ассортиментная концепция представляет собой систему по- казателей: виды выпускаемых товаров, частота и уровень обнов- ления ассортимента, соотношение цен на товары данного вида и другие показатели, которые в наибольшей степени соответствуют структуре потребительского спроса. Основу формирования ассор- 27 тимента составляет разработка планов всех видов деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации и приведение показателей выпуска- емых товаров в соответствие с требованиями потребителей. Система формирования потребительского ассортимента включа- ет определение текущих и перспективных потребностей покупате- лей, особенностей покупательского поведения на различных рын- ках, оценку конкурентной среды аналогичной продукции и кон- курентоспособности выпускаемых товаров. Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинговой деятельности предприятия. Основной зада- чей планирования и формирования ассортимента является под- готовка востребованной спецификации на выпускаемые товары и изделия и передача их соответствующим структурным подраз- делениям предприятия для изготовления опытного образца или модификации уже выпускаемого товара, удовлетворяющих потре- бительским потребностям. Разработка ассортиментного плана начинается после выявле- ния потребности в выпуске конкретного товара либо после деталь- ного изучения рыночной информации о конкретном продукте. На основании проведенных маркетинговых исследований оценивает- ся целесообразность составления спецификации исходя из требо- ваний потребителей. Процедура планирования потребительского ассортимента приведена на рис. 2.1 ( И , с. 144). Задача маркетинговых структур предприятия — убедить потре- бителя в том, что выпускаемый товар соответствует качественным характеристикам и требованиям конкурентоспособности. Одной из важных характеристик закупаемого товара является обеспече- ние экономической эффективности производственного процесса. Иными словами, следует установить, какой эффект будет полу- чен от использования данного товара. Создание конкурентоспособных товаров в установленные сро- ки — одно из условий эффективной деятельности любого пред- приятия. Выигрывает то предприятие, которое быстрее других ос- воит производство нового товара и выйдет на рынок. При этом ведущая роль принадлежит службе маркетинга, от деятельности которой зависит рыночный успех. Не менее важная задача службы маркетинга на промышленном предприятии — уточнение емкости рынка, уровня цен, прибыль- ности товара и проработка стратегических вопросов по установ- лению каналов товародвижения. 28 Рис. 2.1. Планирование ассортимента продукции 2.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 2.2.1. Природа каналов распределения Канал распределения — это совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь продвижения товаров от производи- телей к потребителям. В большинстве случаев продукция реализуется через посредни- ков, каждый из которых формирует соответствующий канал рас- пределения. Использование посредников в сфере обращения вы- годно прежде всего для производителей. В этом случае им прихо- дится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая до- ступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество пря- мых контактов производителей с потребителями продукции. Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и сме- шанными. Прямые каналы распределения предусматривают перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребите- лями, которые сами контролируют свою маркетинговую програм- му и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. На рис. 2.2 показано количество связей при реализации про- дукции. Участие посредника позволяет сократить количество свя- зей с девяти до шести. При этом производители имеют дело только с одним посредником при реализации своей продукции. Косвен- ные каналы обычно предполагают участие предприятий и фирм, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта со- гласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, со- ответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а так- же готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т.е. ком- бинации прямых и косвенных каналов. 30 Рис. 2.2. Количество связей при реализации продукции: а) без участия посредника; б) с участием посредника Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу со- ставляющих их уровней. Уровень канала распределения — это лю- бой посредник, который выполняет ту или иную работу по при- ближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом име- ющихся в нем промежуточных уровней. На рис. 2.3 приведены уровни маркетинговых каналов распре- деления по их протяженности. Канал нулевого уровня Одноуровневый канал Двухуровневый канал Трехуровневый канал Рис. 2.3. Примеры маркетинговых каналов распределения Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состо- ит из производителя, продающего товар непосредственно потре- бителям. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как пра- вило, является агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредни- ков. На рынках товаров промышленного назначения такими по- 31 средниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабжен- ческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать. Посреднические оптовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посред- нические организации и зависимые (рис. 2.4). Рис. 2.4. Классификация независимых (а) и зависимых (б) посредников Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими органи- зациями, приобретающими материалы в собственность с после- дующей их реализацией потребителям. 32 Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, получая комиссионное вознаграждение за выполня- емые услуги. К таким посредникам относятся сбытовые агенты, брокеры и комиссионеры. Группа независимых оптовых посредников, работающих в об- ласти сбыта продукции промышленного назначения, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-тех- нического обеспечения. Эти посредники называются дистрибью- торами. В США на эту группу приходится около 80% всех пред- приятий в сфере обращения, которые имеют около 85% всех склад- ских площадей. Независимые оптовые посредники делятся на два типа: 1) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) склад- ские помещения; 2) дистрибьюторы, не имеющие складских по- мещений. Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производствен- ную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их на- зывают дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и дистрибьюторы, не имеющие складских помещений, принимают на себя весь риск, вызванный изменени- ями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистри- бьюторы имеют в своем распоряжении складские площади для хранения товаров, что избавляет поставщиков и потребителей от необходимости содержания складских запасов. Они также реша- ют важную задачу преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей, а кроме того, зани- маются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультаци- онно-информационные услуги. Дистрибьюторов, не имеющих складских помещений, иногда называют торговыми маклерами, на их долю в развитых странах приходится около 20% предприятий и около 10% оборота незави- симых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногаба- ритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки. В зависимости от характера товарной специализации выделя- ют группу многотоварных дистрибьюторов, не имеющих строго определенной специализации и реализующих многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторов, строго определяющих свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортимент- 3 - 6902 33 ных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности. Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в слу- чае, если: рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географичес- кой зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому ка- налу распределения; изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части возможен при использовании независимых по- средников; потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной поставки; раз- ница между себестоимостью изготовления продукции и продаж- ной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся прямым маркетингом. Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от отношения потребителей к этому посреднику. Чтобы потребители продукции обращались именно к оптовому по- среднику, следует подчеркивать значение ряда факторов: во-пер- вых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расхо- ды на материально-техническое обеспечение; во-вторых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю бы- стрее, чем изготовитель, поскольку его склад обычно расположен ближе к потребителю; в-третьих, посредник может предложить цену, несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета транспортных расходов и расходов по страхованию, которые потребитель должен оплатить; в-четвертых, все возни- кающие вопросы между посредником и получателем решаются более оперативно, чем между получателем и изготовителем про- дукции. Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промыш- ленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппа- рат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта по- лучают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер ко- торого составляет примерно 5—10% от объема сбыта. Промыш- ленные агенты обычно работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь до- статочно полный ассортимент продукции. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции. По существу, они превращаются в маркетинго- 34 вое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по вопросам и других условий реализации продукции. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых цен- трах в непосредственной близости от потребителей. Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принад- лежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями ус- луг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности соверша- емых ими сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя права собственности, находятся в большей зависимости от изготовите- ля, чем независимые оптовые посредники. Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести перего- воры. Брокеры не приобретают права собственности на товары и совершают сделки при одобрении ее изготовителем. За такое по- средничество брокеры получают вознаграждение от изготовителя по соглашению сторон. Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на прин- ципах консигнации: поручение одной стороной (консигната) дру- гой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигната, т.е. владельца продукции. Ко- миссионеры располагают конторой, а также складскими помеще- ниями для приема, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предоставляют кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой аппарат. Аукционы — один из видов деятельности сбытовых организа- ций. Обычно они организуются для продажи товаров, бывших в употреблении, чаще всего оборудования. Аукционная продажа такого оборудования в России имеет благоприятные перспекти- вы, поскольку объем подержанного оборудования довольно зна- чителен. 2.2.2. Товародвижение Товародвижение в маркетинге — это система, которая обеспе- чивает доставку товаров к местам их продажи в точно определен- ное время и с максимально высоким уровнем обслуживания по- требителей. 35 Товародвижение является мощным инструментом стимулиро- вания спроса. Мерой эффективности системы товародвижения яв- ляется отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной ре- зультат, который достигается в системе товародвижения, — уро- вень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависит от многих факторов: скорости использования и доставки заказа; качества поставленной продукции; оказания услуг поку- пателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. Дру- гие качественные показатели обслуживания — обеспечение раз- личной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя, выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и скла- дирования товаров и, наконец, соблюдение необходимого, зара- нее оговоренного уровня цен на услуги товародвижения. Важная особенность планирования товародвижения — правиль- ное определение формы организации торговли. При этом следует точно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника. Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может иметь преимущество, если количество поставляемого то- вара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция тре- бует специального вида обслуживания или наличия достаточной сети складов на рынках сбыта. Для большинства товаров более эффективным является их ре- ализация через посредников — если потребительский рынок не ог- раничен регионом, а разбросан по всей территории, а поставки осуществляются небольшими партиями и с большей частотой. Выбор канала сбыта зависит от свойств товара и характерис- тики рынка (табл. 2.2 и 2.3). Таблица 2.2 Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара Цена Наукоемкая продукция Товары сезонного производства и потребления Товары, подверженные моде Дорогие товары сбываются через посредников Технически сложные това- ры — прямая форма Сбываются преимущест- венно через оптовые базы Продажа модных товаров преимущественно через фирменные магазины Наиболее выгодно для изготовителей Сохранение секретов технологии производства Реализация товаров без предварительного хране- ния на складах Ускорение выхода на по- купателя 36 Таблица 2.3 Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка Емкость Плотность распределения потребителей Уровень доходов потребителей Высокоемкие рынки Рынки высокой плотности Рынки средней плотности Пенсионеры Бизнесмены . Крупные оптовики, сбытовые сети Специализированные магазины Универмаги Магазины с дешевой распродажей Индивидуализированные продажи Выбор каналов распределения является важным этапом рабо- ты, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Организация товародвижения включает в себя следующие эта- пы: выбор места хранения запасов и системы складирования; оп- ределение системы перемещения грузов; введение системы управ- . ления запасами; процедура обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравно- вешенной и логически построенной общей системы. Все элемен- ты общей системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким- либо из этих элементов способно серьезно нарушить функциони- рование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Необходимость создания складов для хранения материалов вызвана объективными причинами — прежде всего тем, что цик- лы производства и потребления товаров не совпадают по вре- мени. Одним из сложных вопросов является выбор места размеще- ния складов. Увеличивая количество складов, можно быстрее до- ставлять материалы к потребителям. Однако при этом возрастают затраты на создание складских сооружений, и наоборот, при со- кращении и укрупнении складов возрастают издержки по достав- ке материалов потребителям. Решение о количестве пунктов хра- нения материалов принимается после сравнения единовременных затрат по созданию складов и годовых издержек обращения, свя- 37 занных с доставкой материалов потребителям. Используя класси- ческий метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат (Мин.), можно определить количество складов по формуле (1) где — суммарные приведенные затраты по /-му варианту со- оружения складов; — капитальные вложения на строительство складов по тому же варианту; — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений; Ит / — годовые издержки на содержание складов и доставку материалов со складов по /-му варианту. Для выбора оптимального варианта системы движения товаров и контроля эффективности службы, отвечающей за их доставку, можно использовать формулу общих издержек товародвижения: (2) где — общие издержки, связанные с движением товаров; — транспортные расходы; — постоянные складские расходы; — переменные складские расходы; — общая стоимость запасов, не созданных в гарантирован- ные сроки (дефицит запасов). Достижение минимальных издержек товародвижения во многом зависит от способов транспортировки и видов транспорта, количе- ства промежуточных звеньев системы движения товаров, распо- ложения и объемов складов, стратегии управления запасами товаров и т.д. Поэтому при выработке эффективных систем товародвиже- ния многовариантность предложений является обязательным ус- ловием. Решение транспортной задачи возможно и с применением методов линейного программирования и электронно-вычисли- тельной техники. Выбор видов транспорта зависит от суммарных издержек и объ- емов продаж по тому или иному виду транспорта. На рис. 2.5 при- ведены моменты целесообразности использования различных ви- дов транспорта. Так, при небольших объемах продаж в точке А рекомендуется использовать авиационный либо автомобильный транспорт. При значительных объемах продаж предпочтительнее использовать автомобильный (точка Б) и железнодорожный (точ- ка В) транспорт. 38 Общие затраты. Производство на месте продаж Железно- дорожный транспорт Автомобильный транспорт Авиационный транспорт В Объем продаж А, Б, В — моменты целесообразности перехода к использованию другого вида транспорта Рис. 2.5. Выбор вида транспорта Продукция промышленного назначения реализуется преиму- щественно путем прямых поставок (поставщик — потребитель), без привлечения посредников. Выбор каналов распределения промышленных и потребитель- ских товаров имеет отличительные особенности (табл. 2.4) (10, с. 47). Таблица 2.4 Основные характеристики каналов распределения Аспект рассмотрения 1. Каналы распределения 2. Выбор каналов распределения 3. Задачи распределения Промышленный рынок Короткие, около 75% продукции поставляется напрямую. Чем сло- жнее продукт и выше его стои- мость, тем больше вероятность продажи его напрямую (постав- щик - потребитель) Ограниченный Физическое распределение, спе- циальное внимание уделяется выбору транспорта, срочности и сохранности поставок Потребительский рынок Длинные, с участием большого количества посреднических структур Широкий Выбор и отбор посред- ников, постоянное раз- витие новых каналов распределения 3 9 При поставках промышленных товаров используются также смешанные каналы распределения — с участием нескольких ви- дов транспорта (железнодорожно-водный, автомобильно-железно- дорожный и др.). Организация процесса товародвижения предусматривает выбор места хранения материальных запасов, способов складирования, системы перемещения грузов, введение системы управления за- пасами, установление процедуры обработки заказов, выбор видов транспорта. При выборе каналов сбыта необходимо учитывать сравнитель- ные характеристики каждого из них (табл. 2.5) (5, с. 424). Для до- стижения коммерческого успеха при использовании того или ино- го канала товародвижения необходимо детально проанализировать все финансовые показатели предприятия. В состав этих затрат вхо- дят затраты на организацию товародвижения, складские расходы, содержание административно-управленческого персонала, затраты на рекламу и др. Сравнение затрат при различных вариантах ка- налов товародвижения определит наиболее эффективный из них. Таблица 2.5 Оценки видов транспорта по критериям крупных отправителей Примечание. Наиболее благоприятный показатель равен 1. В качестве критерия принятия решений при выборе каналов распределения могут применяться величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, степень разветвленное™ сети распре- деления, имидж организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров, уровень кооперации субъектов в системе распре- деления и др. Важной особенностью планирования товародвижения являет- ся правильное определение формы организации торговли — оп- 40 товая или розничная. При оптовой торговле продукцией произ- водственно-технического назначения отношения между предпри- ятиями формируются самостоятельно. Оптовая торговля влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, бла- годаря чему достигается пропорциональность в развитии регионов. Существуют следующие виды оптовой торговли: прямые свя- зи между изготовителями и покупателями (преимущественно для промышленных товаров) и через посреднические организации. Прямые поставки, как правило, применяются при наличии круп- ных партий отгрузки, обеспечивают непосредственный контакт сторонам, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время на согласование ассортимента поставляемой про- дукции, технических требований и др. Потребители могут стиму- лировать выпуск производителями высококачественной продук- ции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, ока- зывают различного рода услуги потребителям. Оптовая торговля, организуемая через посреднические органи- зации, целесообразна для покупателей, которые приобретают про- дукцию в разовом порядке или в меньших объемах (менее тран- зитных норм). Такая форма реализации промышленной продук- ции целесообразна при продаже отдельных изделий, агрегатов, которые могут быть использованы многими потребителями. При этом посреднические организации располагают достаточно разви- тыми складскими площадями для накопления, хранения и про- дажи изделий по мере запроса их потребителями. С целью установления коммерческих контактов между произво- дителями промышленной продукции и потенциальными потреби- телями организуются оптовые ярмарки, на которых предоставля- ется возможность ознакомления с новыми видами изделий и за- ключения сделок на будущую поставку продукции. При прямой форме реализации товаров используют прямой маркетинг и телефон-маркетинг. В последние годы широкое рас- пространение получило использование интернет-маркетинга. Розничная торговля предусматривает продажу товаров не толь- ко населению, но и различным предприятиям и организациям. Она исследует конъюнктуру рынка, определяет спрос на конкрет- ные виды товаров, оказывает поставщикам и потребителям транс- портно-экспедиционные, консультационные и другие виды услуг. Существуют три вида розничной торговли: стационарная, пе- редвижная и посылочная. Наибольшее распространение получи- ла стационарная розничная торговля, осуществляемая в крупных современных, высоко технически оснащенных магазинах, а так- же в палатках, киосках, торговых автоматах и др. 41 Передвижная и посылочная торговля используется в целях со- здания максимальных удобств для потребителей при продаже то- варов потребительского спроса. Основным показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Розничный товарообо- рот — это объем продукции, реализованной в денежном выражении из сферы обращения в сферу потребления. На структуру рознич- ного товарооборота оказывают влияние социально-демографичес- кие, экономические, климатические и национальные особеннос- ти. Следует особо подчеркнуть влияние экономических факторов, которые определяют соотношение между промышленным и сель- скохозяйственным производством, специализацию производства, состояние транспортных коммуникаций, материально-техническую базу розничной торговли и географическое положение региона. Одна из важных проблем оптовой и розничной торговли — вы- бор и размещение материально-технической базы, что предопре- деляет рост или снижение расходов по ее содержанию и сниже- ние издержек по доставке товаров к пунктам потребления или продажи. Оптимизация выбора и размещения материально-техни- ческой базы оптовой и розничной торговли сводится к сравнению различных вариантов и выбору наилучшего, обеспечивающего ми- нимальные затраты на их строительство и эксплуатацию. Эффективность товародвижения крупных промышленных пред- приятий может быть повышена за счет создания на предприяти- ях отделов логистики, которые призваны реализовать логистичес- кие подходы управления материалопотоками. Логистика рассмат- ривает экономические, правовые и информационные аспекты материальных потоков, а также техническое обеспечение на всех этапах товародвижения. Логистика на промышленных предприятиях охватывает про- цессы управления, контроля и технического обеспечения матери- альных потоков, начиная от снабжения предприятия, складиро- вания до распределения готовой продукции в адрес конкретных потребителей. 2.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ Цены на промышленные и потребительские товары постоян- но изменяются под влиянием различных факторов. Система цен представлена определенными блоками: оптовые цены, закупочные 42 цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тари- фы на транспорте и связи. Роль цены на рынках промышленной потребительской продук- ции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуа- ции во внешней среде. Роль цены на промышленном и потреби- тельском рынках рассмотрена в табл. 2.6 (10, с. 51). Таблица 2.6 Роль цены на промышленном и потребительском рынках Аспект рассмотрения 1. Значимость 2. Реальность заявленной цены 3. Технология установления цены 4. Альтернатива 5. Эластичность Промышленный рынок Не является решающим факто- ром, сильно варьируется, цено- образование с учетом жизненного цикла продукта Отличие реальной цены от заяв- ленной (договорная цена), вза- имная заинтересованность в кон- такте; скидки по объемам закуп- ки; условия платежа; условия доставки В результате переговоров про- давцов и покупателей, на конку- рентных торгах Лизинг, сделать самим или ку- пить Невысокая из-за производного характера спроса Потребительский рынок Высокая Небольшое отличие Устанавливается предприятием -произ- водителем или роз- ничным торговцем Практически нет Высокая На выбор цены товаров производственно-технического назна- чения, как и потребительских товаров, оказывает влияние мно- жество факторов: потребители, участие государства, участников каналов товародвижения, конкурентов и издержки производства. Рассмотрим каждый из этих факторов. Внимание потребителей при выборе цены сосредоточено на ка- честве и ассортименте предлагаемых товаров. Государство выступает против установления фиксированных цен в результате сговора производителей и сговора производите- лей и оптовых торговцев, которые обязаны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дис- криминация возможна лишь при условии предложения товара раз- личного качества. 43 Участники каналов распределения также оказывают влияние на выбор цен. Основной принцип, который должен быть соблюден при этом, — это обеспечение каждому участнику соответствующей прибыли для покрытия собственных расходов и развития произ- водства. Производитель продукции должен предложить оптовым и розничным торговцам особые соглашения, включающие скид- ки с цены на определенный период или льготы на организацию рекламной кампании. Важным фактором, оказывающим влияние на цену, является конкурентная среда. Маркетинговые исследования внешней сре- ды должны включать выявление того, кто контролирует цены. Возможны случаи, когда цены контролируются такими внешни- ми факторами, как рынок, фирма или государство. Маркетинго- вые службы должны отслеживать цены на рынке и видеть перс- пективы ценовой стратегии. Издержки производства, связанные с приобретением сырья и ма- териалов, рабочей силы, расходами на транспортировку и защиту окружающей среды, оказывают существенное влияние на выбор цены. Эти издержки не могут полностью контролироваться пред- приятием-изготовителем, но должны быть обязательно учтены при формировании цены. Маркетинговая политика в политике ценообразования долж- на быть направлена на обеспечение сбыта продукции, максими- зацию прибыли и удержание рынка рис. 2.6 (11, с. 297). Рис. 2.6. Ценовая политика маркетинга 44 При выборе цены используют наиболее простой метод, в со- ответствии с которым к средним издержкам прибавляется при- быль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Ве- личина наценки может быть стандартной для каждого вида това- ра и широко дифференцируется в зависимости от вида товара и стоимости единицы изделия, объемов продаж и др. Другой метод определения цены, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается сразу, с учетом получения желаемого объема при- были. Но при этом необходимо реализовать определенный объем продукции для возмещения издержек производства. Существует и более оригинальный метод определения цены, когда затратный метод отступает на второй план. Для того чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец исполь- зует неценовые методы воздействия путем предоставления поку- пателям гарантии, сервисного обслуживания. Окончательная цена может быть установлена одним из назван- ных: методов с учетом психологического восприятия товара поку- пателем. Например, одним из показателей качества товара явля- ется его цена, которая воспринимается покупателем как правиль- ный выбор товара. Важно также проверять назначенную цену на соответствие фир- мы ее имиджу на рынке, а также знать реакцию конкурентов на установленную цену. 2.4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на товары индивидуального потребления и производственного назначения. Товары индивидуального потребления используются обычно теми, кто их приобретает. Они предназначены для широкого круга населения и тиражируются миллионными единицами в зависимо- сти от вида продукции. Товары производственного назначения используются для про- изводства других изделий и для получения прибыли. Решение о покупке товаров, как упоминалось ранее, принимается колле- гиально и после длительных обсуждений, поскольку закупаются дорогостоящие товары. Поэтому вначале товар рассматривается с экономических и организационно-коммерческих позиций, а за- тем оцениваются его технические характеристики. 45 Товары промышленного назначения должны в первую очередь удовлетворять промышленника при решении производственных задач. Хотя потенциальных покупателей товаров производствен- ного потребления меньше, чем покупателей товаров индивидуаль- ного пользования, общее их количество достаточно велико. По- этому использование рекламы является необходимым условием успешной реализации товаров. Предприятие планирует проведе- ние рекламной кампании с целью формирования спроса на товары производственного назначения со стороны действующих и потен- циальных потребителей. Чем больше потребителей будет знать о новом товаре, его производителе и поставщике, тем выше веро- ятность выбора именно этого товара. С помощью рекламы создается положительный образ конкрет- ного товара, что играет важную роль в принятии решения о его покупке. Мероприятия по формированию спроса должны быть направлены на внедрение в сознание потенциальных клиентов ин- формации о наличии нового товара, его специфических свойствах, отличающихся от других аналогичных товаров, доказательство высокого качества и рассмотрение способов использования это- го товара. Реклама на промышленных рынках через такие средства массо- вой информации (СМИ), как телевидение и радио, проводится до- статочно редко. Это вызвано прежде всего высокой стоимостью рекламы, кроме того, продавец не может адресовать рекламу нуж- ным ему промышленным потребителям. Поэтому основными средствами рекламы, используемыми в промышленности, явля- ются специализированные журналы, деловая публикация, пись- ма, каталоги и др. Связи с оптовыми покупателями товаров промышленного на- значения могут осуществляться по различным каналам: личные контакты, почтовая связь, СМИ, Интернет. В целях рациональ- ного выбора канала распространения рекламы предварительно анализируются каналы массовой информации по следующим кри- териям: широта охвата, доступность информации, ее стоимость, управляемость, значимость и авторитетность выбранного канала. Каналы массовой информации с точки зрения экономичности их использования могут быть ранжированы следующим образом: наиболее экономичным считается «директ-мейл» (прямая почто- вая рассылка), затем следует реклама для бизнесменов и менед- жеров, размещаемая в специальных журналах. Престижная или корпоративная реклама обращена к обще- ственности с целью создания благоприятного впечатления о рек- ламируемом предприятии и убеждения общественности в том, что 46 деятельность предприятия является общественно полезной. Спо- собами распространения престижной рекламы могут быть пуб- ликации в специальных журналах, организация пресс-конферен- ций, распространение собственной печатной продукции, участие в благотворительных акциях, поддержка организаций социаль- ной направленности (здравоохранения, просвещения, образова- ния и культуры). Маркетинговые коммуникации товаров личного (индивидуаль- ного) потребления и производственного назначения имеют отли- чительные особенности (табл. 2.7). Таблица 2.7 Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций (по потребительским товарам и товарам промышленного назначения) 'Потребительские товары \ Промышленные товары 1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Связи с общественностью 1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Связи с общественностью Данные таблицы подтверждают, что для промышленных това- ров наиболее эффективным способом реализации продукции яв- ляются личные продажи и стимулирование сбыта. Это более на- правленный и персонифицированный вид коммуникаций, кото- рый требует от покупателя немедленного ответа на предложение о покупке. Поэтому личные продажи товаров промышленного назначения считаются наиболее эффективным средством комму- никационного воздействия. Объем личных продаж составляет до 60% в общем их объеме, однако этот вид продажи является и до- статочно дорогим. Эффективность личных продаж обусловлена тем, что в этом случае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предостав- ление товара одному покупателю или нескольким, непосредствен- ное заключение сделки и установление взаимовыгодных контак- тов на перспективу. Осуществление персональных продаж продукции промышлен- ного назначения имеет отличительные особенности, которые мож- но разделить на пять этапов (рис 2.7) (6, с. 123). На первом этапе происходит поиск новых клиентов, что пред- полагает использование наблюдений менеджера по сбыту, кото- рый может учитывать потенциальных потребителей на выбранном сегменте рынка с позиции их платежеспособности и количества 47 закупаемых ими материалов. Кроме того, могут быть использова- ны рекламные сообщения, участие в ярмарках и выставках, ме- тоды опроса клиентов, систематизация материалов из СМИ, орга- низация запросов по почте, Интернету и др. На втором этапе потребитель может провести маркетинговые исследования, предусматривающие сбор информации о характе- ре потребителя, возможных размерах закупаемой продукции, ее ассортименте, возможности интеграции с поставщиками и посред- никами, характере потребительских нужд. Определяются потре- бительские потребности, характеристика товара; происходит по- иск поставщиков, принятие решения о покупке или оценке дру- гого поставщика. На третьем этапе важное значение имеет первое впечатление, которое произведет на покупателя представитель фирмы, пред- ставляющей продукцию. Одним из важных аргументов презента- ции является стремление убедить покупателя в возможной эко- номии затрат будущего производства, высоком качестве продук- ции, эффективных способах продаж и широком наборе сервисных услуг. Для заключения промышленной сделки презентация проводит- ся многократно ввиду того, что представитель фирмы покупателя обычно является профессионалом, который принимает решение о покупке с достаточной осторожностью. При этом ведутся пере- говоры о цене товара, его качестве, сроках и методах поставки, последующих методах обслуживания. На четвертом этапе подводятся результаты презентации, при- нимаются окончательные решения о покупке промышленной про- дукции и оговариваются возможные варианты будущих торговых сделок. На пятом этапе торговьгй представитель продолжает работать с покупателем, оказывая ему услуги по установке проданных ма- шин (оборудования), обучению персонала эксплуатации оборудо- вания. При этом стремятся сохранить лояльные взаимоотношения на будущее. Формирование спроса на продукцию промышленных предпри- ятий и стимулирование ее сбыта представляют собой разработку побудительных средств по созданию благоприятного отношения к предприятию и его продукции. Это позволяет расширить прода- жи, привлечь внимание конечных покупателей к своей продукции. Специфика товаров производственно-технического назначения заключается в том, что они предназначены для удовлетворения по- требностей при решении производственных или коммерческих за- дач. Мероприятиями, стимулирующими сбыт продукции, яв- 48 ляются подготовка и размещение рекламных посланий, участие в специализированных выставках и ярмарках, передача образцов во временное пользование или испытания, публикация материа- лов о предлагаемой продукции в специализированных изданиях, проведение пресс-конференций и т.п. Выставка — наиболее эффективное средство доведения до по- требителей информации о предлагаемом товаре, демонстрации но- вых технических разработок, установления деловых контактов с потенциальными потребителями. На выставках проводятся мар- кетинговые исследования по изучению рынка товаров, требова- ний потребителей к нему, анализируются потребительский спрос с учетом сложившихся цен, конкурентоспособность товаров, ре- шаются стратегические задачи по распределению продукции в бу- дущем. Выставки промышленной продукции используются для прове- дения презентации товаров. Здесь можно получить достаточно полную информацию о поставщике и его товарах. Маркетинговые исследования, проводимые на выставках, на- правлены также на изучение конъюнктуры рынка, оказание раз- личных коммуникаций, услуг, подбор предприятий и организа- ций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производ- стве и реализации конкурентоспособной продукции. На выставках целесообразно проводить семинары, консультации с целью изуче- ния передового опыта. Результаты проведенных выставок оцени- ваются количеством посетителей, количеством полученных за- просов о предоставлении информации и количеством заключен- ных сделок. Другое наиболее доступное и эффективное средство стимулиро- вания продаж — печатные каталоги, которые содержат информа- цию о товарах, их применении, гарантии и сервисном'обслужи- вании, достаточную для принятия решения и покупки товара. На предприятиях, выпускающих большой ассортимент товаров, каталоги могут стать единственным источником информации об этих товарах. Каталоги, которые распределяются среди покупате- лей, являются средством продвижения продукции предприятия. Однако из-за высокой стоимости разработки, издания и рассыл- ки значительными тиражами каталоги требуют постоянного уточ- нения и обновления. Другим средством стимулирования сбыта являются техничес- кие отчеты, содержащие описание товара, область и способ его применения, технические спецификации. Технические отчеты содержат подробные результаты о про- веденных испытаниях качества и надежности товаров. Отчеты 50 могут рассылаться по почте или раздаваться на выставках за- интересованным покупателям. Они обычно дополняют каталоги и информируют о проблемах использования товара и его обслу- живания. Одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на со- здание положительного образа предприятия-изготовителя, явля- ется работа с общественностью (public relations — PR). Это актив- ные действия по достижению доброжелательного общественного мнения относительно деятельности предприятия, формирование более благоприятного имиджа, сохранение положительной репу- тации предприятия среди общественности, создание у сотрудни- ков чувства ответственности и заинтересованности в работе. Сферой деятельности PR является также охрана окружающей среды, сбережение природных ресурсов, безопасность товаров и услуг, а также сохранение здоровья и благосостояния работни- ков предприятия. Предприятие может также использовать различные публика- ции, радио- и телерепортажи о своей деятельности, организовы- вать пресс-конференции. Главная задача PR — информация покупателей о новых това- рах, деятельности предприятия и удовлетворение запросов потен- циальных потребителей. Наибольший эффект приносят личные контакты руководства предприятия с представителями местной администрации, законодательных собраний и др. Формирование общественного мнения через PR обеспечивает реализацию марке- тинговых функций по сбыту продукции и созданию для него бла- гоприятных условий. Программа по формированию общественного мнения с помо- щью ПР не может быть эффективной при отсутствии контроля за результатами деятельности предприятия и проверки ее эффектив- ности. Контрольные вопросы 1. Каково содержание товарной политики предприятий про- мышленных отраслей? 2. Что такое прямые и косвенные каналы распределения про- мышленных товаров? 3. Сколько уровней каналов распределения вы знаете? 4. Каковы основные характеристики каналов распределения на промышленных и потребительских рынках? |