Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
Глава 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Цели главы Изучив содержание данной главы, вы узнаете: • особенности маркетинговой стратегии на промышленных пред- приятиях; • основные функциональные блоки маркетинговой стратегии; • основные направления маркетинговых исследований; • основное содержание структуры маркетингового плана и после- довательность его разработки; • типы маркетинговых планов. 3 . 1 . МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ Стратегическое планирование — это одна из функций управ- ления, которая представляет собой процесс выбора целей органи- зации и путей их достижения. Стратегическое планирование ста- новится все более актуальным для российских предприятий, ко- торые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так и с иностранными корпорациями. Задачами стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, пред- видение и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества, обеспечение согласованных сроков по- ставок, установление цен и поддержание репутации фирмы. Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой само- стоятельно, однако содержание стратегического плана любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек пред- приятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению со- циальной политики фирмы. Таким образом, с помощью плани- рования маркетинга, роста производительности труда, осуществ- ления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи — получение максимальной прибыли. 52 Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требова- ния и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предпри- ятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожи- даемым требованиям потребителей. Маркетинговая стратегия промышленного предприятия вклю- чает ряд функциональных блоков (рис. 3.1). Рис. 3 . 1 . Функциональные блоки маркетинговой стратегии В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия про- изводителей и потребителей при определенных ограничениях, ус- танавливаемых государством. Однако основным: регулятором на рынке является производитель, который определяет, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами и по какой цене. С этой целью предприятие должно исследовать состояние рын- ка, продвижение товара на рынок, разработать программы произ- водства и обновления продукции и повышения ее конкуренто- способности: Организация управления маркетингом на предприятии направ- лена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требова- 53 ния рынка, его потребности, совершенствование структуры управ- ления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии может осуществляться по двум направлениям: 1) организация маркетинговой службы на предприятии; 2) разработка маркетин- говой программы, направленной на достижение успехов на рын- ке. Благодаря маркетингу фирма может установить потребности покупателей с целью производства необходимой продукции и по- лучения необходимой прибыли. С помощью маркетинга фирма может решать тактические и стра- тегические задачи предприятия, ориентированные на требования рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и дру- гие положения маркетинга по всестороннему изучению потребите- лей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность деятельности предприятия. Маркетинговые структуры на предприятии должны исследовать рынок по различным направлениям деятельности предприятия — производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др. Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами, и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на про- дукцию предприятия. На рис. 3.2 представлена структура марке- тинговой деятельности как средства управления предприятием (7, с. 168). Любое предприятие должно применять как долгосрочное (стра- тегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование раз- вития производства продукции как один из важнейших элемен- тов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида пла- нирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические особенности, обусловленные по- ставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др. Долгосрочный план обычно охватывает трех- или пятилетний период. В основном он носит описательный характер и опреде- ляет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование преследует следующие задачи: формирование организационной структуры предприятия; развитие производственной мощности и капитальных вложений; расширение доли рынка и др. На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитыва- ется на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производ- ства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увя- зан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значе- 54 ние на стадии разработки краткосрочного плана уделяется фи- нансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану, плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности пред- приятия. Рис. 3.2. Структура маркетинговой деятельности (алгоритм) как средства управления предприятием На стадии разработки стратегического плана исследуется внешняя среда предприятия: определяются факторы, представ- ляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятель- ность конкурентов, возможности корректировки планов и др. (рис. 3.3). 55 Рис. 3.3. Факторы воздействия внешней среды В управлении современным маркетингом наиболее целесооб- разно применение стратегического планирования с ранжировани- ем стратегических задач. На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагопри- ятные тенденции в предпринимательской деятельности, уточнить направления, следуя которым предприятие может получить наи- лучшие результаты дальнейшего развития. На втором этапе сле- дует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать наиболее эффективную стратегию. На третьем этапе устанавли- вают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реали- зации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оп- тимальных результатов. Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета и плана прибылей определяются оперативным планом, который доводит- ся до каждого подразделения и является ориентиром для обеспе- чения запланированной рентабельности предприятия. Разработка стратегического плана — важное направление эф- фективной деятельности предприятия на перспективу. 3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ Маркетинговое планирование охватывает широкий крут вопро- сов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью марке- тинга основная часть товаров направляется от предприятия-про- изводителя к потребителям или к другому производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому марке- тинг охватывает значительную часть деятельности предприятия. 56 С его помощью изучаются потребности в продукции предприятия, производится учет планируемой доли рынка по конкретной про- дукции, что составляет основу для разработки производственной программы предприятия по себестоимости продукции, планов финансирования, материально-технического обеспечения, прибы- ли и др. Основное содержание маркетингового плана — обоснование за- дач развития предприятия, выбор наилучших способов их дости- жения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распре- деления и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей. Маркетинговое планирование — одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями организа- ции, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме того, план маркетинга является системой меро- приятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и марке- тинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурен- тоспособности предприятия и реализации намеченной маркетин- говой стратегии. Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает опе- ративным (тактическим) и стратегическим. На стадии оператив- ного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое пла- нирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, раз- работку новых товаров, уровень выбытия невостребованных то- варов, повышение качества выпускаемой продукции с ориентаци- ей выхода на зарубежный рынок. Существует три типа маркетинговых планов: • маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии; • сводный маркетинговый план по всем выпускаемым то- варам; • маркетинговый план как часть стратегического плана раз- вития всего предприятия. 57 Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с уче- том состояния внешней и внутренней среды предприятия, комп- лексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отрасле- вая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика). Анализируются потребности и структура потребителей, особенно- сти их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит ос- нованием для определения направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения. Последовательность разработки стратегической маркетинговой программы представлена на рис. 3.4 (6, с. 211). При разработке маркетинговой программы следует, как уже го- ворилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятель- ности предприятий по каждому элементу комплекса промыш- ленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых комму- никаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенство- ванию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия. Одно из направлений разработки маркетингового плана — оценка его эффективности, которая предусматривает учет возмож- ных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинго- вому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой про- граммы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка. Контрольные вопросы 1. Каково содержание маркетинговых стратегий на предпри- ятии? 2. Какие существуют основные направления маркетинговых стратегий? 3. Каковы функциональные блоки маркетинговой стратегии? 4. Что такое маркетинговое планирование на предприятии? 5. Что такое краткосрочное и долгосрочное планирование на предприятии? 6. Каковы факторы внутренней и внешней среды промышлен- ного предприятия? 58 Рис. 3.4. Структура и последовательность разработки стратегической маркетинговой программы промышленного предприятия Глава 4 МАРКЕТИНГ АГРОПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА Цели главы Изучив содержание главы, вы узнаете: • особенности товара и товарной политики в системе агромарке- тинга; • основные принципы планирования в системе агропромышлен- ного комплекса (АПК); • стратегию ценообразования, особенности скидок к цене; • как использовать информацию в системе агромаркетинга для ре- шения оперативных и перспективных задач. Маркетинг товаров сельскохозяйственного производства охва- тывает все стадии движения: изучение потребностей, прогнози- рование спроса, разработку ассортиментной политики и производ- ственной программы, включая и организацию сбыта. В условиях жесткой конкурентной среды, особенно с иностран- ными товаропроизводителями, в условиях, когда цены на сель- скохозяйственную продукцию крайне низки, и учитывая воз- можность неблагоприятных погодных условий, хозяйственники вынуждены внедрять элементы маркетинга в деятельность сель- хозпроизводителей. Это способствует эффективному управлению бизнесом, правильному планированию организации и действен- ному контролю. Маркетинг является наиболее эффективным при разработке стратегии сбытовой деятельности, стимулировании сбыта и рек- ламной деятельности. Продукция АПК предусматривает многообразие ее производ- ства, что обусловливает использование более многочисленных маркетинговых подходов в производстве и распределении по срав- нению с маркетингом в торговле и отраслях промышленности. Маркетинг сельскохозяйственной продукции обусловлен: • природными условиями производства, урожайностью и ин- тенсивностью использования сельскохозяйственных земель; • значимостью производимого товара, что предъявляет особые требования к его производству, хранению и транспортировке; • несовпадением времени производства продукции и ее по- требления; 60 • сезонным характером производства; • многообразием форм собственности в системе АПК, что предъявляет особые требования к методам маркетинговых иссле- дований; • наличием различных организационных форм хозяйствова- ния (колхозы, совхозы, фермерские хозяйства и др.); • продолжительностью цикла производства и потребления сельскохозяйственной продукции, осложняющей принятие пра- вильных маркетинговых решений в конкурентной борьбе, удов- летворение запросов потребителей относительно качества товара; • более высокой чувствительностью, восприимчивостью и само- управляемостью агромаркетинга по сравнению с другими систе- мами маркетинга; • сравнительно невысоким уровнем научных разработок в сфе- ре маркетинговой деятельности. Маркетинговые службы в АПК не получили должного развития вследствие отсутствия достаточ- ного опыта работы на маркетинговой основе. Система агромаркетинга включает в себя комплекс рыночных отношений и информационньрс потоков для установления связей с рынками сбыта. В качестве управляемой системы выступает мар- кетинговая среда, которая может быть условно разделена на внут- реннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда агромаркетинга включает элементы каждодневной работы — с поставщиками, кон- курентами, транспортными и финансово-кредитными организа- циями. Внутренняя маркетинговая среда управляется руковод- ством предприятия. Внешняя макросреда представляет собой совокупность факторов, оказывающих более масштабное воздействие на деятельность пред- приятия и другие элементы микросреды, — это экономические, пра- вовые, технические, природно-климатические и другие факторы. Основная задача агромаркетинга — активное воздействие на рынок и спрос на продукцию агропредприятий. Рассматривая различные ситуации, которые возникают на рын- ках и сельскохозяйственных, и обычных товаров, можно выделить различные ситуации, характеризующие спрос. Каждая из них со- провождается определенным типом маркетинга. Так, при негатив- ном спросе на продукцию сельхозпредприятий рынок отвергает данный товар независимо от его качества и потребительских свойств. Задача агромаркетинга в этом случае — анализ причин, вызвавших негативный спрос на товар. При отрицательном спросе на товар следует использовать сти- мулирующий маркетинг, чтобы увязать достоинства этого товара с покупательскими потребностями. 61 Возможности агромаркетинга используются и при других ви- дах спроса на товар — это могут быть потенциальный (или фор- мирующийся) спрос, снижающийся, колеблющийся спрос, превы- шение спроса над предложением и др. Во всех случаях использо- вание агромаркетинга — одно из важных направлений управления предприятием, оказывающих на него активное влияние. Под понятием «управление агромаркетингом» следует пони- мать широкий комплекс стратегических и тактических мер, на- правленных на эффективное ведение рыночного хозяйства в целях удовлетворения потребительских потребностей в товарах сельхоз- предприятий и достижения устойчивой доходности от результа- тов хозяйственной деятельности. Агромаркетинг выполняет функции анализа, прогнозирования, планирования, организации, управления, учета и контроля. Аналитическая функция подразумевает сбор, обработку, систе- . матизацию и изучение информации; установление и выявление причин отклонений от плановых программ; анализ сводных по- казателей по агропромышленному комплексу и выявление их воз- можных отклонений от плановых; изучение и установление пу- тей повышения качества продукции. Функция прогнозирования предусматривает установление по- казателей агромаркетинговой деятельности на перспективу, по- скольку поведение потребителей сельскохозяйственной продукции носит преимущественно вероятностный характер. Функция планирования представляет собой формирование це- левой программы деятельности и ее обеспечение необходимыми материальными ресурсами. Эта функция предусматривает прогно- зирование, программирование, проектирование, для реализации которых составляются различные маркетинговые модели, которые позволят достигнуть более обоснованных результатов в рамках разработки планов. Организационная функция призвана создать единство и целост- ность экономической, организационной, технической и обеспе- чивающих подсистем в системе агромаркетинга. Функция управления подразумевает различные виды деятельно- сти по установлению планомерности и пропорциональности в де- ятельности предприятий. При этом главным следует считать сни- жение степени неопределенности и риска в хозяйственной дея- тельности. Функция учета и контроля обеспечивает правильность дей- ствий руководителей и специалистов и своевременное выявление отклонений от установленных плановых показателей. С помощью контроля, который является завершающим звеном процесса при- нятия и реализации решения, не только выявляются, но и предуп- 62 реждаются отклонения и ошибки при изменяющейся внутренней и внешней среде. 4 . 1 . ТОВАР В СИСТЕМЕ АГРОМАРКЕТИНГА В сфере сельскохозяйственного производства постоянно появ- ляются новые товары, однако лишь некоторые из них приносят производителям значительные прибыли. Товар в системе агро- маркетинга имеет свой жизненный цикл, характеризуемый раз- личными колебаниями объема продаж, которые можно предста- вить в виде кривой. Жизненный цикл каждого товара имеет свои характеристики. Так, появление нового товара связано с преодолением сложивших- ся стереотипов в представлении покупателей, предпочитающих уже известный им товар. В этих случаях с помощью рекламы мож- но повысить осведомленность покупателей о новых товарах на рынках. Все это увеличивает время нахождения товара на стадии внедрения. Продолжительность стадии внедрения в значительной мере за- висит от цены товара, расходов на стимулирование сбыта, систе- мы распределения и качества товара. В зависимости от цены то- вара и расходов на стимулирование сбыта на стадии внедрения можно использовать различные агромаркетинговые стратегии: ин- тенсивный агромаркетинг при высокой цене на товар; пассивный агромаркетинг при низкой цене и незначительных затратах на сти- мулирование сбыта; широкое проникновение при установлении низ- кой цены и высоком уровне затрат на стимулирование; выборочное проникновение при выходе на рынок нового товара с высокой це- ной, при низком уровне затрат на стимулирование (рис. 4.1). Цена Стратегия интенсивного агромаркетинга Стратегия выборочного проникновения Стратегия пассивного агромаркетинга Расходы на стимулирование Рис. 4 . 1 . Стратегии агромаркетинга на стадии внедрения нового товара На стадии роста рынок характеризуется поступлением новых товаров конкурентов, стремящихся овладеть новыми сегментами рынка. В этот период цены несколько снижаются в связи с уве- 63 личением спроса, объем реализации резко возрастает. Для поддер- жания продаж предприятие стремится улучшить качество товара, освоить новые каналы сбыта, усилить рекламное воздействие на покупателей и снизить цены на товар. Все это направлено на расширение рынка и повышение конкурентоспособности товара. Вместе с тем с улучшением качества товара возрастают и затраты, которые не позволяют получить максимальный объем прибыли. На стадии зрелости намечается замедление роста продаж, а уп- равление агромаркетингом может быть разделено на фазы расту- щей, стабильной и снижающейся зрелости. На стадии растущей зрелости продолжается некоторый рост объема продаж, поскольку спрос обеспечивается постоянными и новыми покупателями. На стадии стабильной зрелости объем продаж не изменяется, что обеспечивается повторными покупками товаров взамен уже использованных. Стадия снижающейся зрелости характеризуется снижением объ- ема продаж, поскольку часть покупателей могут приобретать то- вары других производителей. В целом на стадии зрелости при возрастающей конкуренции наблюдается снижение темпов объема продаж, что создает избы- точные производственные мощности. На рынке остаются наибо- лее сильные конкуренты. На этой стадии могут быть использова- ны стратегии модификации рынка, модификации товара и моди- фикации агромаркетинговых средств. Стратегия модификации рынка направлена на поиск новых рын- ков или сегментов рынка применительно к конкретному товару, изыскание новых способов использования товаров постоянными клиентами и изменение положения товара на рынке с целью уве- личения объема продаж. Стратегия модификации товара предусматривает изменение не- которых свойств товаров для привлечения дополнительных поку- пателей и увеличения сбыта постоянным покупателям. Модерни- зация товара способствует его повторному внедрению на рынок. Могут быть также применены меры по улучшению оформления товара, его упаковки и др. Однако модернизация может быть про- ведена и конкурентами. Стратегия модификации агромаркетинговых средств может быть направлена на снижение цен с целью привлечения новых поку- пателей и выхода на новые сегменты рынка. Маркетинговые сред- ства могут быть направлены на повышение уровня продаж путем стимулирования торговых агентов, предоставления дополнитель- ных скидок, организации конкурсов и др. 64 Заметное снижение объема продаж происходит на стадии спа- да. Большинство товаров перестают интересовать потребителей, и количество этих товаров на рынке значительно сокращается. Не- которые фирмы стремятся модифицировать товар на этой стадии, однако высокие издержки производства этих товаров могут ока- зать влияние на показатели прибыли и увеличения устаревших то- варных запасов. Поэтому предприятие сокращает расходы на аг- ромаркетинговые мероприятия, что приводит, как правило, к сня- тию товара с производства. 4.2. ПЛАНИРОВАНИЕ АГРОМАРКЕТИНГА В деятельности предприятий агропромышленного комплекса различают текущее и стратегическое планирование. Текущее планирование преследует краткосрочные цели и рас- считано на решение оперативных задач при разработке тактичес- ких задач. Стратегическое планирование рассчитано на решение долго- срочных целей и выработку механизма для достижения перспек- тивных целей по распределению материальных ресурсов, приспо- собления к внешней среде, внутренней координации деятельности предприятия и планирования организационной его деятельности на перспективу (рис. 4.2) (15, с. 75). Рис. 4.2. Процесс стратегического планирования После установления целей стратегического шинирования про- изводятся ситуационный анализ внешней и внутренней среды и анализ стратегической альтернативы по определению дальней- шей деятельности предприятия. При изучении внешней среды анализируются факторы, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия: по- 5 — 6902 65 ставщики, конкуренты, посредники на рынке, а также экономи- ческие, политические, демографические и другие факторы. Анализ внутренней среды предприятия предусматривает мето- дическую оценку основных функций агромаркетинга: определе- ние доли рынка и конкурентоспособности предприятия, качества производимой продукции; инновационная деятельность; органи- зация каналов сбыта; реклама и продвижение продукции. Далее проводится анализ стратегической альтернативы, свя- занной с ростом или сокращением (или их сочетанием) объемов деятельности предприятия. При этом стратегия может иметь ог- раниченный, интенсивный, интеграционный (внешний) или ди- версификационный рост. Стратегия ограниченного роста используется предприятиями сельского хозяйства, имеющими сложившуюся экономику и ста- бильную технологию производства. Стратегия интенсивного роста связана с интенсивным внедре- нием на рынок, расширением его границ, совершенствованием и созданием новых или модернизацией существующих товаров. Стратегия интеграционного {внешнего) роста заключается в по- глощении или слиянии предприятий. Стратегия диверсификации роста — это широкий выход на но- вые рынки с новыми товарами. В некоторых случаях предприятие придерживается стратегии сокращения — в случаях утраты позиций на рынке, неблагоприят- ных тенденций, сложившихся во внешней среде, задолженности предприятия, обусловливающей распродажу имущества, отделение подразделений или переориентацию предприятия в какой-либо сфере деятельности. Предприятия АПК могут применять различ- ные стратегии: в одних случаях это могут быть стратегии роста, в других — стратегии сокращения хозяйственной деятельности. Одновременно с выбором стратегии осуществляется планиро- вание агромаркетинговой деятельности. Разрабатываемый план включает следующие направления: цели агромаркетинга, страте- гия и ее реализация, тактика агромаркетинга и оценка результа- тов планирования. Формирование целей агромаркетинга в значительной степени определяется сферой деятельности предприятия (табл. 4.1) (21). Разработка агромаркетинговой стратегии представляет собой широкомасштабную программу деятельности предприятия, на- правленную на достижение основных целей агромаркетинга: раз- работка целевых рынков, комплекса и бюджета агромаркетинга; определение времени начала проведения маркетинговых меро- приятий. Наиболее важным является проведение комплекса агро- 66 маркетинговой стратегии. Множество факторов, определяющих маркетинговую стратегию и связанных с различными ситуация- ми во внутренней и внешней среде, свидетельствуют о множестве различных вариантов разрабатываемых маркетинговых стратегий. Таблица 4.V Маркетинговые цели для предприятий различного типа Тип предприятий Выпускают продукцию производственного назначения ПроизЕЮДЯт потреби- тельские товары Действуют в области сервиса Относятся к АПК С чем связаны наиболее важные цели С долей прибыли, усилиями торговых агентов, разра- боткой новой продукции, продажей товаров основным потребителям и политикой ценообразования С долей прибыли, стимулированием продаж, разработ- кой новой продукции, политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу С усилиями торговых агентов, рекламными темами, об- служиванием потребителей и стимулированием сбыта С долей прибыли, разработкой новой продукции, при- менением современных агротёхнологий, политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расхо- дами на рекламу, обслуживанием потребителей и сти- мулированием сбыта 1 Цыпкин Ю.А., Люкшин А.Н., Эриашвили Н.Д. Агромаркетинг и консалтинг. — М.: ЮНИТИ, 2000. — С. 8 1 . Выбор конкретной агромаркетинговой стратегии может быть связан с использованием различных стандартных программ. Наи- более простая модель — это матрица возможностей по товарам и рынкам, когда используются два основных элемента агромарке- тинговой деятельности: товар и целевой рынок. Известными методами формирования маркетинговой стратегии предприятия АПК являются пшроко известные матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и матрица М. Портера, методоло- гия которых изложена в специальной литературе по маркетингу. 4.3. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Ценообразование в системе АПК охватывает различные товары и продукцию в рамках товарного ассортимента. Оно учитывает различия издержек по организации сбыта в разных географичес- ких регионах, уровней спроса, распределения покупок. Предпри- ятия, находящиеся в конкурентной среде, вначале устанавливают исходную цену, а затем корректируют ее с учетом различных фак- торов. 67 При установлении цен на новый товар предприятия использу- ют различные стратегии. Если новые товары защищены патента- ми, то вначале устанавливаются высокие цены {«снятие сливок»). Это возможно в случаях, когда наблюдаются высокий уровень спроса, невысокие издержки производства, когда высокая цена не привлекает новых конкурентов и, главное, когда цена поддержи- вает высокий уровень качества товара. Ценообразование может меняться в рамках товарной номенк- латуры, что обеспечивает получение максимальной прибыли при наличии одной номенклатуры товаров. В этом случае цены могут меняться либо в рамках товарного ассортимента, либо по гео- графическому принципу. При этом учитывают различия в себе- стоимости товара, а также цены, установленные конкурентами. Если существуют значительные разрывы цен, обусловленные сор- тами ассортимента, то потребители будут покупать более каче- ственный товар. При значительном разрыве цен разных сортов од- ного и того же ассортимента большим спросом будет пользовать- ся товар, имеющий более низкую цену. При установлении цен по географическому принципу учитыва- ются территориальные различия размещения потребителей. При этом возможны различные варианты установления цен по геогра- фическому принципу. Установление цены по месту производства товара предусмат- ривает, что все права на товар передаются перевозчику на усло- виях «франко-вагон», а заказчик оплачивает все расходы по транс- портировке от изготовителя до потребителя. При установлении цены с включением в нее всех расходов по доставке предприятие- изготовитель взимает единую цену независимо от расположения потребителя. При этом производители сельхозпродукции взима- ют единую цену в масштабе страны. Зональный принцип установления цен предусматривает выделе- ние нескольких зон, или поясов. Для заказчиков каждой зоны ус- танавливается одинаковая цена в зависимости от удаленности зоны. Метод установления цен применительно к базисному пункту пре- дусматривает, что для всех заказчиков устанавливается цена от за- ранее установленного базисного пункта независимо от того, отку- да поступил товар на базисный пункт. Этот метод дает преимуще- ства заказчикам, расположенным недалеко от базисного пункта. Цены по географическому принципу устанавливаются с при- нятием продавцом расходов по доставке к пунктам потребления. Это может быть в случаях, когда продавец заинтересован в под- держании деловых контактов с отдаленными покупателями, и в це- лях расширения объемов деятельности, что позволит покрыть до- 68 полнительные транспортные расходы. Особенность этого мето- да — удержание на действующем рынке и проникновение на но- вый рынок. Одной из разновидностей установления цен являются скидки и зачеты в качестве вознаграждения за предварительную оплату счетов, закупки крупных партий товаров, внесезонные закуп- ки и др. При оперативной оплате счетов наличными устанавлива- ются скидки с цены, которые позволяют улучшить ликвидность предприятия, сократить расходы по кредитам. При продаже круп- ных партий товара покупателям предоставляются скидки, что по- зволяет удержать потребителей у одного продавца. Существуют также функциональные скидки, сезонные скидки и зачеты. Функциональные скидки предоставляются производите- лем торговым работникам, осуществляющим хранение и продажу товаров, ведение учета и другие услуги, связанные с товародви- жением. Сезонные скидки предоставляются покупателям, покупа- ющим: товары в течение всего года, что позволяет производителю поддерживать постоянный уровень производства и прибыли. За- четы — это скидки с прейскурантной цены нового товара при ус- ловии сдачи старого; это своего рода вознаграждение за участие в реализации продукции. В ряде случаев предприятия в целях стимулирования сбыта продукции устанавливают цены ниже прейскурантных. Это сни- жение может быть произведено на товары конкурентов с целью привлечения покупателей, при установлении распродаж, при уп- лате наличными; это могут быть также скидки с обычных цен. В проведении этих акций заинтересованы прежде всего произво- дители товаров. Предприятия, учитывая различия в товарах, климатические ус- ловия, запросы потребителей, могут изменять цены производимых товаров. Цены обычно называют дискриминационными, если фирма продает один и тот же товар по разным ценам без учета раз- личий в издержках. Это может происходить при наличии учета различий покупателей, предлагаемых вариантов товаров, места на- хождения и времени продажи (сезона, месяца, недели). Для проведения ценовой дискриминации необходимо, чтобы сегменты рынка отличались друг от друга интенсивностью спро- са, чтобы товар не перепродавался по установившейся в сегменте низкой цене в другой сегмент по более высокой цене, чтобы по- требители не выражали недовольства и, наконец, чтобы установ- ленная цена не противоречила положениям закона. Предприятия АПК по своей инициативе могут иногда повы- шать и снижать цены. 69 Причинами снижения цен могут стать наличие конкурентной среды, недогруз производственных мощностей, доминирующее положение на рынке и др. Повышение цен может быть вызвано наличием инфляционных явлений, чрезмерным спросом на товары и особенностями кон- курентной среды. Решая вопрос об изменении цен, предприятие должно тщатель- но изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, пред- видеть реакцию поставщиков, посредников и государственных уч- реждений. При изменении цен со стороны конкурентов должны быть приняты адекватные меры. 4.4. ИНФОРМАЦИЯ В СИСТЕМЕ АГРОМАРКЕТИНГА В целях успешной конкуренции на современном рынке уже не- достаточно ориентироваться на текущее удовлетворение потреб- ностей покупателей — необходимо также знать их потребности на перспективу. Владение маркетинговой информацией позволит в будущем удовлетворять эти потребности. Умелая организация маркетинговой деятельности позволит обеспечить и объективно оценить внешнюю маркетинговую среду. Только владение марке- тинговой информацией позволит проанализировать деятельность предприятия, оценить финансовый риск, координировать деятель- ность своих подразделений и завоевать конкурентное преимуще- ство на рынках товаров. Различные направления маркетинговой информации вызывают необходимость разработки системы агро- маркетинговой информации (САМИ) — совокупности приемов и методов системного сбора, анализа и передачи информации для принятия правильных хозяйственных решений. Для успешной конкуренции на современном рынке необходи- мо знать не только потребности сегодняшнего дня, но и предпоч- тения покупателей на перспективу. Предприятия АПК для получения конкурентных преимуществ должны постоянно заниматься сбором и обработкой агромарке- тинговой информации для объективной оценки внешней марке- тинговой среды, анализировать собственную деятельность с целью снижения возможных финансовых рисков, координировать дея- тельность своих подразделений и др. Все это определяет необхо- димость разработки системы агромаркетинговой информации. Структура САМИ, приведенная на рис. 4.3 (21, с. 63), преду- сматривает наличие системы внутренней отчетности, сбора внеш- 70 ней текущей агромаркетинговой информации, агромаркетинговых исследований и анализ агромаркетинговой информации. Рассмот- рим содержание каждой из этих систем. Рис. 4.3. Структура системы агромаркетинговой информации Система внутренней отчетности обеспечивает руководителей предприятий АПК необходимыми данными о деятельности пред- приятия. Такая информация носит оперативный xaipaKrep и содер- жит данные о величине товарных запасов, движении денежных средств, о ценах на реализуемую продукцию и др. Успех агромар- кетинговой деятельности будет зависеть от наличия внутренней информации, необходимой для принятия правильных решений ценовой политики, о каналах сбыта продукции, объемах произ- водимой продукции, хранении и транспортировке. Система сбора текущей агромаркетинговой информации направ- лена на сбор текущей информации о ситуации во внешней мар- кетинговой среде. Основными источниками этой информации являются продавцы и покупатели продукции АПК, торговые аген- ты, дистрибьюторы и другие посреднические организации, вла- деющие коммерческой информацией. Особый интерес представ- ляет информация о конкурентах, которая позволит предприятиям АПК принять правильные управленческие решения при разработ- ке стратегии предприятия, связанной с выходом на новые рын- ки, разработками новых товаров и др. Система агромаркетинговых исследований предусматривает фор- мирование целей исследования, предварительный анализ име- ющейся информации, сбор источников информации, формирова- ние плана агромаркетинговых исследований, анализ собранной 71 информации, представление отчета о полученных результатах и раз- работку рекомендаций управляющим агромаркетингом. При проведении исследований может быть использована как первичная, так и вторичная информация. Преимущество первич- ной информации состоит в том, что полученные данные соответ- ствуют поставленным задачам, гарантируют их надежность и не- доступны для конкурентов. Вместе с тем получение такой ин- формации сопряжено со значительными затратами на проведение исследований. При вторичной информации используются данные, получен- ные ранее, но для других целей. Использование такой информа- ции обходится значительно дешевле, чем получение первичной информации, и требует меньших затрат времени. Сбор информации может быть проведен различными способа- ми с помощью наблюдений, интервьюирования, эксперимента и анкетного опроса. Полученная информация подлежит система- тизации и анализу с помощью различных статистических или эко- номико-математических методов. Завершающим этапом агромар- кетингового исследования является подготовка отчета, на основе которого разрабатываются рекомендации о целесообразности уп- равленческих решений. Система анализа агромаркетинговой информации представляет совокупность элементов системы афомаркетинговои информации. Основная ее цель заключается в том, чтобы управляющий афо- маркетингом располагал уже обработанной и систематизирован- ной информацией для принятия соответствующих решений. Основными элементами системы афомаркетингового анализа могут быть банк данных по определенной проблеме, банк стати- стических процедур, которые включают совокупность различных методов, позволяющих исследовать взаимосвязи между различны- ми данными и определить степень их статистической надежности. Такими методами могут быть методы рефессионного, корреляци- онного и факторного анализа, с помощью которых можно полу- чить зависимость показателей объемов реализации от затрат на рекламу или влияние различных факторов на уровень цен продук- ции предприятия за определенный период и др. Контрольные вопросы 1. Каковы особенности сельскохозяйственной продукции? 2. Каковы функции афомаркетинга? 3. Что такое внутренняя и внешняя среда афомаркетинга? 72 4. Каковы особенности информации в системе агромаркетин- га и ее источники? 5. Что такое текущее и стратегическое планирование предпри- ятий АПК? 6. Что такое товар в системе агромаркетинга? 7. Как проводится стимулирование сбыта продукции в систе- ме АПК? Тесты к разделу I 1. Спрос на товар как категория маркетинга — это: а) нужда в конкретном виде продукции; б) потребность в товаре; в) потребность в товаре, которая может быть оплачена по- требителем. 2. Демаркетинг характеризуется: а) отсутствием спроса; б) чрезмерным состоянием спроса; в) негативным состоянием спроса. 3. Диверсификация деятельности фирмы — это: а) совершенствование сбыта производимых фирмой товаров на существующих рынках; б) разработка новых товаров; в) организация сбыта производимых фирмой товаров на но- вых рынках. 4. Сегментирование рынков товаров промышленного назна- чения: а) проводится по тем же характеристикам, что и потреби- тельских товаров; б) может использовать только свои характеристики; в) может использовать отдельные признаки сегментирова- ния потребительского рынка. 5. Конкурентоспособность товара — это: а) самый высокий в регионе уровень качества товара; б) способность товара продавать себя; в) способность товара продавать себя в сравнении с анало- гичными товарами в регионе, определяемая в конкретный пери- од времени. 6. Задачей товарной политики является: а) управление жизненным циклом товаров и их конкуренто- способностью; б) поиск потребителей, желающих приобрести товар; в) производить как можно больше товаров. 73 7. Товарная марка предназначена для того, чтобы: а) компенсировать недостающее товару качество; б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар; в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных. 8. Спрос можно считать эластичным, если: а) при несущественном снижении цены значительно увели- чивается спрос; б) при существенном снижении цены спрос увеличивается незначительно; в) при изменении цены спрос не изменяется. 9. Производитель обычно поднимает цены, если: а) имеет незанятые производственные мощности; б) не может выполнить все заказы; в) стремится увеличить объем заказов; г) считает спрос эластичным. 10. В течение прошлого года падали как цена товара, так и объем его продаж. Какой из нижеприведенных факторов обусловливает эти изменения: а) увеличение предложения; б) увеличение спроса; в) уменьшение предложения; г) уменьшение спроса? 11. Канал распределения — это: а) способ распространения рекламы; б) совокупность организаций или лиц, способствующих пе- ремещению товара к потребителю; в) способ транспортировки товара. 12. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем: а) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для последующей перепродажи; б) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для личного использования; в) покупателями оптовой торговли являются только органи- зации. 13. К товарам кратковременного пользования относятся: а) зубная паста; б) аккумуляторная батарея; в) туалетное мыло. 14. Емкость рынка: а) равна сумме всех потребностей населения в данном то- варе; 74 б) включает в себя неудовлетворенный платежеспособный спрос на данный товар; в) составляет объем реализованного за определенный пери- од товара. 15. Какие из перечисленных признаков являются демографи- ческими: а) страна, провинция, муниципальный округ; б) социальный слой, образ жизни; в) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст? 16. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие по- лучает стабильную прибыль: а) внедрение; б) зрелость; в) рост; г) спад? 17. Новым на рынке считается товар: а) имеющий новую упаковку и фасовку; б) с принципиально новыми техническими характеристиками; в) известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом. 18. Предметом анализа при установлении цен, ориентирован- ных на потребителя, является: а) готовность потребителя платить определенную цену (вер- хняя граница цены); б) реакция потребителя на изменение цен (эластичность цен); в) отсутствие возможности снижения затрат; г) приспособление к рыночной цене. 19. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»: а) если основной конкурент снизил цену на товар, предпри- ятие должно поступить так же; б) если коэффициент эластичности меньше единицы, мож- но с помощью изменения цены увеличить объем продаж; в) предприятие может пойти на временное снижение цен для реализации товарных запасов; г) при установлении цены не учитывается момент покуп- ки товара; д) возможны варианты, когда слишком низкая цена това- ра может оттолкнуть покупателя. 20. Стратегию формирования отношений со средствами массо- вой информации определяют: а) встречи и пресс-конференции; б) реклама товара в прессе; в) каталоги. 75 Список литературы 1. Маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 2002. 2. Экономика предприятия / Под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара. - М.: ЮНИТИ, 2004. 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999. 4. Годин A.M. Маркетинг. — М.: Дашков и К°, 2003. 5. Дурович A.M. Маркетинг в туризме. — М.: МЕСИ, 2000. 6. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. Ч. 1, 2. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. 7. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. — СПб.: Питер, 2002. 8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. 9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. — М.: Маркетинг, 2001. 10. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фир- мой. — М.: Финансы и статистика, 2000. 11. Минетт Стив. Промышленный маркетинг. — СПб.; Киев: Вильяме, 2003. 12. Синяева И.М. Управление маркетингом. — М.: Вузовский учебник: ВЗФЭИ, 2003. 13. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2003. 14. Нагапетьянц Н.А., Осипова Л.В. Управление запасами: Учеб. пособие. - М.: ВЗФЭИ, 1994. 15. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: РЭА им. Г.В. Пле- ханова, 2002. 16. Никишкин В.В., Цветкова Е.В. Промышленный маркетинг. — М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2001. 17. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. — М.: Финансы и ста- тистика, 2000. 18. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — СПб.: Ун-т экономики и финансов, 2000. 19. Маркетинг/ Под ред. А.Н. Томанова. — М.: ЮНИТИ, 1995. 20. Синяева И.М. Управление маркетингом. — М.: Вузовский учебник: ВЗФЭИ, 2003. 21. Агромаркетинг и консалтинг / Под ред. Ю.А. Цыпкина. — М.: ЮНИТИ, 2000. 22. Шаповалов Г.М. Товарный маркетинг. — М.: Изд-во МГУ, 2000. 23. Экономико-математические методы и прикладные модели / Под ред. В.В. Федосеева. - М.: ЮНИТИ, 2001. 24. Горчаков А.А., Орлова И.В., Половников А.Д. Теория эконо- мического анализа. — М.: ВЗФЭИ, 1991. |