Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
Услуги производственного характера — это подготовка матери- алов к производственному потреблению: нарезка черных и цвет- ных металлов, древесины, бумажной, кабельной продукции, ре- зинотехнических изделий, полуфабрикатов, тканей и др.; раскрой материалов по чертежам заказчика. 6.4. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ Транспортные операции обычно рассматриваются в неразрыв- ной связи с торговыми сделками в качестве средства их реализа- ции. В то же время транспортные операции, являясь самостоятель- ным видом предпринимательской деятельности, имеют специфи- ческие особенности и свою проблематику маркетинга. Оптовая торговля средствами производства и рыночные отно- шения между грузовладельцами, как правило, влияют на увели- чение уровня неравномерности перевозок и приводят к неопре- деленности транспортно-экономических связей по сравнению с централизованной системой распределения. Свобода выбора поставщика потребовала определенной свобо- ды выбора транспорта, способа и условий перевозок. Все это пред- определило необходимость нового подхода к планированию пере- возок с учетом рыночных отношений. Решению этих задач во многом может способствовать приме- нение маркетинга, его принципов и методов управления. Общество заинтересовано в сокращении транспортных затрат, присоединяемых к стоимости товара в процессе его перемещения. Продукция транспорта, обладая только ей присущей спецификой, в то же время является товаром, а следовательно, объектом мар- кетинга. Применительно к рыночной экономике роль маркетинга мож- но оценивать с двух позиций: во-первых, с позиции изучения рынка, спроса потребителей, ориентации производства на эти тре- бования, адресности выпускаемой продукции; во-вторых, с точ- ки зрения активного воздействия на существующий рынок и су- 184 ществующий спрос, на формирование потребностей и покупа- тельских предпочтений. Внедрения маркетинга на отечественном транспорте обусловлено необходимостью оптимизации эксплуа- тационных расходов и получением максимальных доходов. Рас- тущая диспропорция между спросом и предложением на рынке перевозок требует перестройки управленческой деятельности с ори- ентацией на рынок. Маркетинговая деятельность на транспорте должна включать комплексное изучение рынка, приспособление производства к по- требностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок. Это позволит реализовать системный подход к использованию принципов маркетинга для совершенствования деятельности предприятий транспорта. В настоящее время рынок покупателя транспортных услуг уже в достаточной степени сложился. Вместе с тем покупатель предъ- являет и новые требования к работе транспорта. Основная задача маркетинга транспортных услуг — убедить потребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя опре- деляют основную деятельность транспорта. Предприятия транс- порта должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, макси- мальное приспособление разрабатываемых условий к нуждам по- требителей, удовлетворение их интересов. Маркетинг на предприятиях транспорта прежде всего выпол- няет сбытовую функцию, направленную на продвижение услуг от продавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как процесс организации и управления всей дея- тельностью предприятия, направленной на оказание таких услуг, которые соответствуют потенциальному спросу. Центральной фигурой является потребитель, который предъяв- ляет определенные требования к транспортным услугам. Поэто- му основными направлениями маркетинговых исследований на транспорте являются: 1) максимальное удовлетворение интересов потребителей транспортных услуг; 2) формирование спроса на транспортные услуги. Продуктом деятельности предприятий транспорта является оказание различного рода услуг: перевозка грузов, пассажиров, транспортно-экспедиционные услуги и др. К услугам в широком понимании можно отнести не только перевозку товаров, но и их доставку, складирование, хранение и упаковку. Поэтому услуги по перевозкам относят к основным видам услуг. К ним примыкают услуги по погрузке и разгрузке, экспедирование, обеспечение со- хранности и др. К транспортным услугам могут быть отнесены 185 услуги коммерческого характера (сдача зданий, земельных участ- ков, складских помещений в аренду, техническое обслуживание, ремонт автомобилей и др.). В последние годы стали развиваться услуги по страхованию транспорта, юридические консультацион- ные услуги. Цены на услуги транспорта определяются тарифами, которые дифференцированы по видам транспорта, перевозимым грузам, дальности перевозок. Выбор тарифа определяется конкретными условиями поставки грузов и перевозки пассажиров. Вместе с тем цены на услуги формируются на рынке и периодически могут меняться. Минимальная цена на услуги определяется издержками транс- порта и формируется по принципу обеспечения возмещения за- трат. Закладывая в тариф определенную прибыль, общую стоимость услуги можно записать в следующем виде: (6) Однако цены на транспортные услуги могут быть и понижен- ными — в случаях потребности в больших объемах услуг или мас- совых перевозках. Здесь возникает возможность получения допол- нительной прибыли за счет роста производительности труда и снижения издержек. Вместе с тем на отдельные разовые заявки применяют повышенные тарифы. Цена на транспортные услуги может быть установлена исходя из величины средних издержек плюс прибыль или на основе уров- ня текущих цен, в зависимости от вида оказываемых услуг. Рассмотрим применение маркетинга при оптимизации пере- возок. Комплексное изучение рынка транспортных услуг включает в себя исследование оптимальных вариантов доставки грузов, дей- ствия транспортных предприятий как внутри страны, так и вне ее. Поэтому оптимальное планирование материальных потоков и ра- ционализация перевозок — одни из важнейших направлений опти- мизации сферы обращения и задач маркетинговой деятельности. Оптимизация материальных потоков — это важное направление по выявлению и устранению излишних перемещений продукции, которое должно быть выгодно всем. Принципы маркетинга могут найти широкое применение при формировании материальных потоков и планировании перевозок грузов, и прежде всего при формировании объективного потре- бительского спроса на перевозки. В условиях реального снижения 186 объемов железнодорожных перевозок грузов необходимо развивать транспортные услуги, нетрадиционные формы хозяйственной де- ятельности для получения дополнительной прибыли. При соот- ветствующих службах в структуре управления на железных доро- гах должны быть организованы маркетинговые отделы, которые изучали бы рынок транспортных услуг, формировали спрос на пе- ревозки. Особое внимание следует уделить повышению качества транспортного обслуживания населения за счет внедрения новых технологий. Важно, чтобы дополнительная прибыль была полу- чена не за счет увеличения цен, а за счет расширения сферы до- полнительных услуг и повышения качества обслуживания. Для этого следует изучать рынок услуг, организовывать, рекламиро- вать услуги на принципах маркетинга. В последние годы возник ряд транспортных организаций, ока- зывающих оперативные услуги в перевозках скоропортящихся грузов и грузов в контейнерах в промышленные центры. Деятель- ность этих организаций четко согласована с работой железных дорог. Диверсификация деятельности транспортных организаций, например сдача в аренду временно пустующих складов, вагонов на время спада перевозок, организация гостиниц в пассажирских вагонах в зимний период для различных малых предприятий и др., — это дополнительные услуги, оказываемые организация- ми транспорта. Маркетинговые подходы к организации работы на автомобиль- ном транспорте различны: создание единого рынка автотранспорт- ных услуг; расширение и развитие работы автотранспорта в ус- ловиях рынка; организация страхования; лизинговые операции и др. В условиях роста масштабов деятельности автотранспорта и уве- личения парка автотранспортных средств, улучшения методов обслуживания потребителей расширяется зона транспортного об- служивания. Многие оптово-посреднические организации организуют си- стему доставки товаров с учетом расстояния и времени на пере- возку. Наличие местных и дальних перевозок предъявляет и раз- личные требования к их обслуживанию. Существуют два метода транспортного обслуживания потреби- телей: 1) использование собственного транспорта при доставке грузов. При этом обслуживающий персонал входит в состав по- среднической организации; 2) использование транспорта коммер- ческого транспортного агентства, которое на договорной основе обслуживает ту или иную посредническую структуру. 187 Решение о создании собственного транспортного хозяйства или использовании транспорта специализированных агентств прини- мается руководством оптово-посреднической фирмы. При этом рассчитываются все возможные расходы и поступления при содер- жании собственного транспорта. Доставка товаров потребителям организуется в зависимости от их местонахождения, а частота доставки грузов зависит от потреб- ностей грузополучателей и может производиться ежедневно, еже- недельно или ежемесячно. Минимальным уровнем обслуживания считается осуществле- ние только одной поставки грузов. Однако потребителям могут быть оказаны и дополнительные услуги: размещение товаров на складе потребителя; маркировка товаров; ознакомление с новы- ми товарами; разработка товарного ассортимента и др. Уровень обслуживания зависит от количества потребителей и места их рас- положения. Разработка маршрутов доставки грузов должна учитывать спе- цифику географической зоны, в пределах которой осуществляет- ся обслуживание, расположение потребителей в зоне обслужива- ния и возможности использования транспортных средств. Ни одно оптово-посредническое предприятие не может успеш- но работать на товарном рынке без квалифицированного приме- нения маркетинга. Однако элементы маркетинга, применяемые на крупных предприятиях, не могут в равной мере использоваться на средних и мелких предприятиях. Исследование рынка проводится по трем направлениям: 1) опре- деление круга потенциальных клиентов; 2) определение перечня товаров и услуг, которые пользуются спросом; 3) определение конкурентов и анализ их предложений. 6.5. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ Туризм в силу контактов с клиентами, зарубежными фирма- ми, наличия высоких стандартов качества обслуживания, сезон- ных колебаний спроса обусловливает специфическое применение маркетинга. Использование маркетинга в сфере туризма связано с разработ- кой специального туристского продукта на рынке и ориентацией его на конкретного потребителя, разработкой стратегии расшире- ния продаж, выбором наиболее эффективных средств распро- странения рекламной информации. 188 Основной результат деятельности в туризме — это создание туристского продукта, под которым следует понимать любые ус- луги, оказываемые туристу, подлежащие оплате, — гостиничные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посред- нические и др. В широком понимании туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поезд- ку. Основным туристским продуктом является комплексное об- служивание, предусматривающее определенный набор стандарт- ных услуг, которые предоставляются каждому туристу. Туристскому продукту присущи общие характерные черты ус- луг: неосязаемость, изменчивость качества и неспособность к хра- нению. Однако услуги применительно к туристскому продукту имеют некоторые особенности: предоставление туристских услуг харак- теризуется сложными взаимоотношениями между различными участниками; они эластичны по ценам, зависят от политических и социальных условий; предоставление туристского продукта осу- ществляется только в местах его производства; туристский про- дукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои коммерческие цели; на качество туристских услуг зна- чительно влияют внешние факторы (политика государства, при- родные условия, международная обстановка и др.). Приведенные особенности туристского продукта обусловлива- ют и особенности использования маркетинга в сфере туризма. Специалисты в области туризма по-разному формулируют по- нятие «маркетинг в туризме». Так, по мнению французских спе- циалистов Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг — это се- рия основных методов и приемов, выработанных для исследо- вания, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финан- совой точки зрения ведения дел туристскими организациями, по- зволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в ту- ристских услугах. Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация дея- тельности туристских предприятий, а также частной и государ- ственной политики в области туризма, осуществляемой по реги- ональным, национальным или международным планам. 189 Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три основ- ные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами, развитие и контроль. Основная цель установления контактов с клиентами — убеждение клиентов в том, что пред- лагаемые поездки полностью отвечают требованиям приятного отдыха и установленным стандартам. Функция развития пред- полагает использование нововведений в целях улучшения серви- са и максимального удовлетворения пожеланий клиентов. Функ- ция контроля предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристский рынок и их реализации. Успешное использование маркетинга в туризме сопровождается соблюдением следующих основных принципов: • ориентация маркетинга на эффективное решение проблем потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что связано с завоеванием в перспективе доли рынка. При этом должны быть соблюдены основные условия маркетин- говой деятельности по срокам исполнения, ресурсам и ответствен- ности перед клиентом; • комплексный подход в достижении целей, т.е. проведение маркетинговых исследований по анализу потребностей, прогно- зированию конъюнктуры рынка, изучению туристского продук- та, рекламной деятельности и стимулированию сбыта; • максимальный учет требований рынка и целенаправленное воздействие на него, т.е. приспособление к потребностям клиен- тов, воздействие на их поведение и выработка предпочтительно- го отношения к предоставляемым услугам фирмы; • долговременный прогноз деятельности фирмы, что обеспе- чит эффективную работу фирмы и адаптацию к постоянно изме- няющимся условиям деятельности фирм, и четкое следование пра- вилам и нормам социально-этического маркетинга. При этом ус- танавливаются нужды, потребности и желания целевых рынков при сохранении благополучия отдыха потребителей и общества в целом; • исследование туристского предприятия, т.е. повышение культуры предприятия, которая складывается из отношений между людьми, распределения власти, стиля управления, кадрового со- става, определения перспектив развития предприятия. Достигну- тый уровень культуры обслуживания будет способствовать по- вышению эффективности работы предприятия. Анализ культуры предприятия определяет внутрифирменные взаимоотношения и от- ношения фирмы с внешней средой. Внешняя среда рассматривается как совокупность макро- и микроокружения. На стадии макроокружения определяются об- 190 щие условия среды, в которой находится туристское предприятие и которая не оказывает влияния на состояние фирмы. Состояние макросреды туристского предприятия определяется влиянием раз- личных факторов (рис. 6.3). Рис. 6.3. Факторы макросреды маркетинга туристского предприятия Ни одно туристское предприятие не может самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов транспортными средства- ми, жильем, предоставить необходимое питание и т.д. Для этих целей обычно привлекаются смежники, которые обеспечивают не- обходимые условия для обслуживания туристов. Основными кон- тактными аудиториями туристских фирм являются обществен- ность в лице союза потребителей, общественных формирований, жителей курортной зоны, СМИ, персонал фирм и др. Маркетинговые исследования туристского предприятия преду- сматривают получение необходимой информации о настроениях в контактных аудиториях, их отношении к фирме, а также установ- ление делового сотрудничества с общественными организациями. Одно из условий исследования туристского рынка — установле- ние рынка, на котором работают предприятия фирмы, чтобы вы- явить реальных и возможных конкурентов, потребителей и усло- вия функционирования рынка. С позиции содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие рынки: • целевой рынок, на котором фирма предполагает организо- вать свою деятельность; • основной рынок, на котором реализуются основные виды туристских услуг; • дополнительный рынок по обеспечению реализации неко- торого объема услуг; • растущий рынок, имеющий реальные возможности для ро- ста туристских услуг; 191 • бесплодный рынок, не имеющий реальных условий для ре- ализации услуг. Исследования туристского рынка проводятся по двум на- правлениям: 1) оценка параметров рынка для данного момента и 2) получение прогнозных значений. В первую очередь оцени- вается текущая ситуация на рынке, т.е. его конъюнктура; в по- следующем определяется его емкость. Конъюнктура рынка туриз- ма, по определению А.П. Дуровича, — это экономическая ситуа- ция на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотноше- ние спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень динамики цен на них. На конъюнктуру туристского рынка влияет множество факто- ров — политических, научно-технических, экономических, соци- альных и др. Конъюнктуру рынка характеризуют соотношение спроса и предложения туристских услуг, состояние конкурентной среды, степень государственного регулирования, коммерческие условия при реализации услуг, наличие сезонных колебаний и др. Изучается конъюнктура на текущий момент, и дается прогноз раз- вития услуг на перспективу. При исследовании рынка определяется его емкость, т.е. воз- можный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (за полугодие, год). Устано- вив емкость рынка, фирма может оценить, какой рынок является для нее наиболее подходящим. Рассчитывается, какую долю ис- следуемого рынка может занять фирма. Маркетинговые исследования конкурентов на рынке туризма основываются на концепции противостояния сильных и слабых фирм, обеспечивая одной из них ряд преимуществ. Конкуренция предоставляет туристскому предприятию возможность полнее оценить перспективы конкурентов на рынке, определить приори- теты, быстрее реагировать на действия конкурентов, выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон. Все это удается ре- ализовать лишь при хорошо налаженной системе исследования конкурентов. Для оценки состояния конкурентной борьбы на рынке следу- ет всех конкурентов разделить на две группы: прямые конкуренты (туристские фирмы, действующие на данном рынке) и потенци- альные конкуренты (фирмы, которые совершенствуют свою стра- тегию, чтобы в последующем стать прямыми конкурентами, а так- же новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу). Важным этапом исследования конкурентов является сбор ин- формации, которая связана с анализом конкурентов. Она может 192 быть двух видов: количественная, которая отражает объективные данные о конкурентах (численность работающих на фирме, орга- низационно-правовая форма, объемы деятельности, рентабель- ность, занимаемая доля рынка, наличие филиалов, перечень ока- зываемых услуг и др.), и качественная, которая дает субъектив- ную оценку конкурентов (уровень обслуживания, престиж фирмы, сбытовая и ценовая политика, приоритеты на рынке, используемая маркетинговая стратегия, внедрение на рынке новых рыночных продуктов, осуществление маркетингового контроля, привержен- ность клиентов и др.). Исследование конкурентов дает возможность фирме сформу- лировать ряд задач, которые позволят ей определить ситуацию на конкурентном рынке, конкурента, который занимает доминиру- ющее положение на рынке, его сильные и слабые стороны, воз- можные барьеры выхода на рынок, позицию фирмы на рынке. Одним из важных направлений является исследование турист- ского продукта, т.е. комплексного обслуживания в виде стандарт- ного набора услуг 7 , предоставляемых потребителям. По аналогии с товарами в туристском продукте можно выделить три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой то, что приобретает клиент на фирме; это реальный набор свойств, позволяющих ре- ализовать замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиен- та. Туристский продукт в реальном исполнении характеризует уро- вень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и др. Туристский продукт с подкреплением направлен на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней консультационной помощи высокого качества и вы- сокой скорости обслуживания. Подкрепление туристского продук- та способствует поиску и закреплению клиентов. Важным направлением деятельности туристского предприятия является позиционирование туристского продукта, т.е. место, зани- маемое данным продуктом в сознании потребителей по сравнению с другими аналогичными продуктами. Позиционирование прово- дится по различным признакам: низкие цены, выгоды для потре- бителя, потребности, конкуренты, имидж фирмы. После выбора позиции ее следует довести до клиентов и все усилия фирмы направить на реализацию стратегии позициониро- вания. Как и любой товар, туристский продукт имеет жизненный цикл: стадии внедрения, роста, зрелости и спада. На стадии внедрения туристское предприятие впервые выходит на туристский рынок; 13-6902 -J93 на этой стадии фирма испытывает значительные сложности с ис- пользованием нового продукта, в связи с чем возрастают затраты на маркетинговые усилия по созданию широкой информирован- ности о фирме. На стадии роста возрастают объем реализации туристского продукта и прибыль; маркетинговые усилия направ- лены на формирование у потребителей убежденности о надежно- сти продукта и расширение сферы сбыта. Стадия зрелости харак- теризуется замедлением роста объемов деятельности, что связано с изменением потребности клиентов, выходом на рынок новых предприятий и усилением конкуренции; соответственно, снижа- ется объем получаемой прибыли. На стадии спада происходят ус- тойчивое падение объемов деятельности и снижение возможного минимума размеров получаемой прибыли; на этой стадии возмож- ны три варианта: 1) фирма должна своевременно изыскать новые продукты для замены товаров, находящихся в стадии спада; 2) фир- ма должна эффективно работать с уже существующими продук- тами на каждой стадии жизненного цикла; 3) следует искать пути оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов к раз- личным стадиям жизненного цикла. Оказание различных туристских услуг имеет существенное зна- чение в организации деятельности туристской фирмы. Главное при этом — исследование потребителей и их потребностей в раз- личных услугах. С этой целью туристская фирма должна прогно- зировать потребности в услугах, выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом, улучшать взаимоотношения с потенциаль- ными потребителями, приобретать их доверие, выявлять причи- ны предпочтения потребителем той или иной услуги, знать ис- точники информации, используемые при принятии решения о по- купке, знать, что оказывает влияние на выбор того или иного туристского продукта. Должны быть выработаны стратегия мар- кетинга и конкретные элементы наиболее эффективного марке- тинга, налажены система обратной связи и эффективная работа с потребителями услуг. Роль маркетинга в принятии решений о приобретении турист- ских услуг сводится к изучению факторов, влияющих на по- требителей услуг, мотивации их поведения и принятия решения о приобретении той или иной услуги. Эти факторы можно разде- лить на две группы: внешние побудительные факторы и личност- ные. Внешние побудительные факторы, в свою очередь, включают комплекс маркетинга и факторы внешней среды. Комплекс мар- кетинга — это совокупность средств воздействия туристского пред- приятия на потребителей с использованием туристского продук- 194 та, цены, сбыта и коммуникаций. Сюда же следует отнести пер- сонал туристской фирмы, процесс и условия предоставления ус- луг (внешний вид здания фирмы, ее оборудование, мебель и др.). Факторы внешней среды мало поддаются влиянию со стороны туристской фирмы — это экономические, политические, культур- ные и социальные факторы. Учет личностных характеристик потребителей оказывает влия- ние на предоставление различных видов услуг, место их приоб- ретения, возможные цены, которые потребитель готов уплатить. Наиболее значимые личностные факторы — возрастной состав потребителей, их образование, род занятий, образ жизни и эко- номическое положение. Необходимо знать не только мотивы принятия решения о при- обретении туристской путевки, но и то, как потребитель прини- мает решение о приобретении туристского продукта. Процедура покупки может включать длительное раздумье до обращения кли- ента на фирму, его беспокойство и неудовлетворенность, действия фирмы для достижения у покупателя чувства удовлетворенности и получение удовлетворения или разочарования. Процесс принятия решения о приобретении туристской услу- ги может быть представлен в следующей последовательности: осознание потребности в туристской услуге, поиск информации об услугах и фирмах, оказывающих эти услуги, оценка информа- ции путем сравнения ее с различными фирмами и их приемлемо- сти для клиента, принятие решения о приобретении туристской услуги и непосредственная покупка туристской услуги (рис. 6.4). Рис. 6.4. Порядок принятия решения о покупке |