Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
Раздел III МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ В данном разделе дана общая характеристика сферы услуг, рас- смотрены применение различных видов услуг в отраслях народ- ного хозяйства, специфические особенности услуг и тенденции их роста, даны классификация услуг, отличия материальных и не- материальных услуг, дифференциация их на производственные и непроизводственные, раскрыты содержание и методология кон- куренции в сфере услуг и ее отличие от конкуренции на товар- ном рынке. В разделе приведены услуги, получившие наибольшее развитие: коммерческо-посреднические, производственные, услуги в сфе- ре туризма и гостиничного бизнеса, в банковской сфере, страхо- вые, консалтинговые и сервисные. Глава 6 МАРКЕТИНГ УСЛУГ Цели главы Изучив содержание главы, вы узнаете: • отличия маркетинга услуг от маркетинга промышленных и про- довольственных товаров; • тенденцию развития услуг в России и за рубежом; • особенности коммерческо-посредническиХ и транспортных услуг; • особенности развития туристских, банковских, страховых и об- разовательных услуг; • принципы организации производственных услуг; 165 • содержание и особенности сервисных, аудиторских и консалтин- говых услуг; • как рассчитать конкурентную позицию предприятия сферы услуг. 6 . 1 . ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ Как уже неоднократно упоминалось, в условиях развивающихся рыночных отношений значительна роль посреднических органи- заций при обслуживании покупателей и поставщиков продукции. В этих условиях широко используются прогрессивные методы об- служивания поставщиков и потребителей, расширяется объем пре- доставляемых услуг, повышается качество обслуживания. Предоставление комплекса услуг в процессе совершения куп- ли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено раз- личных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара. Это направлено на модификацию товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно функционировать на конкурентном рынке. Все это предопределило успешное развитие различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услу- ги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя уси- лия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат уча- стников рыночных отношений. Существует классическое высказывание К. Маркса о понятии и значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот товар, подобно всякому другому товару; но особая потребитель- ная стоимость этого труда получила здесь специфическое назва- ние "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...» 1 Следовательно, труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой. Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промыш- ленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют оп- ределенные методы формирования услуг, их планирования, раз- 1 Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 26. Ч. 1. — С. 413. 166 вития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать но- вый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка. За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса. Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономи- ческий рост государства не позволяет в полном объеме удовлет- ворить растущие материальные потребности населения. В насто- ящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одно из важных направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых страм состав- ляет от 2 / 3 до 3 Д- В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, уве- личение числа свободных рабочих мест будет происходить толь- ко за счет этой сферы. Основным фактором роста сферы услуг является состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От это- го в значительной мере зависит обслуживание высокотехноло- гичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хра- нение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоноси- телями, обслуживание в процессе эксплуатации и др. Значительное развитие получили традиционные услуги в бан- ковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующих- ся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуни- каций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета. В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведени- ем отдыха, туризмом, спортом и др. Улучшение социальных условий порождает новые потребитель- ские запросы в различных социальных группах населения, а удов- летворение различных потребительских предпочтений постоянно изменяет и модифицирует сервисные услуги. Постоянное увеличение возрастного состава населения вызы- вает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхова- ния, поддержания физической активности, образовательных про- грамм, доставки товаров, уборки помещений и др. В условиях кризисного состояния экономики страны наблю- дается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисны- 167 ми организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) — новый тип рыночной среды, где покупа- тели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам. ВРП имеет значительные преимущества перед существующи- ми видами услуг. В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисны- ми организациями, связаны с информацией и технологией. Вме- сте с тем существенно расширяются возможности совершенство- вания и повышения эффективности работы сервисных органи- заций. Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить пред- ставление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществ- лять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в лю- бое время. Это позволяет также осуществлять систему электрон- ных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизирован- ного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнитель- ные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат. Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее разви- тие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспор- те, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги (табл. 6.1). Развитие некоторых видов услуг требует значительных капи- тальных вложений. Услуги в сфере производства и обращения можно классифици- ровать следующим образом: 1) производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следу- ет отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, роз- лив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.; 2) распределительные — услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи; 3) потребительские — наиболее массовые. Это услуги по туриз- му, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством; 4) общественные — прежде всего услуги телевидения, радио- вещания, образования, здравоохранения и культуры; 168 5) профессиональные — банковские услуги, страховые, финан- совые, консультационные, рекламные и др. Таблица 6.1 Структура платных услуг населению (%) Услуги Все оказанные услуги В том числе: бытовые транспортные связи жилищные коммунальные гостиниц и аналогичных средств размещения культуры туристские физической культуры и спорта медицинские санаторно-оздоровительные ветеринарные правового характера системы образования другие услуги 2002 г. 100 11,7 24,7 14,8 4,3 16,1 3,0 2,0 1,4 0,4 4,9 2,1 0,3 3,9 6,7 4,2 2003 г. 100 10,7 22,9 16,7 4,5 17,3 2,9 2,3 1,3 0,4 4,8 1,8 0,3 3,2 6,7 4,2 Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарны- ми рынками: территориальная сегментация рынка, высокая обо- рачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг. Развитие различных услуг в значительной мере зависит от вли- яния государства по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффек- тивное развитие получают платные услуги, которые следует рас- сматривать в совокупности с развитием товарного рынка. По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей: в отличие от производства то- варов услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания време- ни оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются това- рам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присут- ствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продаж- ное и послепродажное обслуживание и др. 169 Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти и дру- гие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей сте- пени контролируется и регламентируется государственными ак- тами. Услуги можно отнести к сфере материального и нематериаль- ного производства. Услуги материального производства связаны с изменением со- стояния материалов, промышленной продукции, которые реали- зуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою метал- лов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др. Нематериальные услуги в отличие от производственных име- ют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их про- изводства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению (рис. 6.1). Рис. 6 . 1 . Нематериальные услуги Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хране- нию, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематери- альный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения. Неразрывность производства и потребления услуги заключает- ся в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслу- живание в гостинице и др.). Реализация этих услуг обусловлена высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, кон- куренцией. Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда вы- полнение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выполня- ет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обу- словлена также потребителем услуг, его индивидуальными требо- ваниями. 170 В целях уменьшения изменчивости услуг специально разраба- тываются стандарты обслуживания, которые устанавливают опре- деленные критерии по каждой конкретной услуге: время обслу- живания, наличие информационно-рекламных материалов и др. Выполнение этих условий требует систематического обучения персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдель- ных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образовании предусматривает единые требования об- разовательной деятельности в стране; международный стандарт предусматривает единые требования для пассажиров международ- ных авиалиний. Неспособность услуг к хранению требует разработки определен- ной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложе- ния услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохране- ны после того, как самолет отправлен и эти услуги остались не- реализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг. С целью обеспечения согласования спроса и предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслу- живания за счет внедрения автоматизированных участков по ока- занию различных видов услуг и др. Рассмотренные особенности оказания различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благо- приятные условия для продажи услуг. Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выго- ды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот ры- нок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно слож- но. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг за- ключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные ус- луги и сделать правильные выводы для себя. 6.2. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услу- 171 ги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов. Получение необходимой информации во многом определяет- ся профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публика- ции. Более конкретная информация может быть получена от са- мой конкурирующей фирмы. В отличие от рынка товаров рынок услуг, как правило, явля- ется ограниченным. Это прежде всего объясняется неосязаемос- тью услуг и невозможностью их перемещения. Наиболее эффективно информацию о конкурентах можно пред- ставить в виде накопительной картотеки, в которой отражаются сведения о названии фирмы, оказываемых видах услуг, количе- стве клиентов, которые пользуются услугами, методах обслужива- ния и др. Анализ этих сведений позволит установить сильные и сла- бые стороны конкурентов, их преимущества и недостатки (табл. 6.2). Таблица 6.2 Пример картотеки о конкурентах Наименование и местоположение фирмы 1 2 3 Вид оказываемых услуг Количество клиентов, пользующихся услугами Цена на услуги К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказы- ваемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиаль- ной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную реклам- ную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потреби- теля услуг и др. Конкурентные преимущества служат основой для разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке. В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию. Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг пре- имущественно одного вида или близких друг к другу по качествен- ным характеристикам или свойствам. Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с по- мощью различных способов. Например, потребность в услугах свя- зи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют 172 различные виды связи, каждая из которых направлена на получе- ние прибыли. Маркетинговая конкуренция характеризуется различием пред- приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры- ночных структурах и отраслях промышленности. В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции то- варов. Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг яв- ляется то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью ко- торых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рын- ке услуг. При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно за- воевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста. Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имид- жа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спро- са. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказыва- емых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятель- ности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стиму- лом при выборе различного рода услуг. Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем пред- приятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию. Для оценки конкурентной позиции предприятия услуг исполь- зуют известную матрицу конкуренции Портера. Исследования Портера показали, что достижение необходимого уровня рента- бельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг. В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, ко- торое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство, может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на ус- луги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие бу- 173 дет занимать значительную долю рынка услуг, используя доста- точно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эф- фективной является реализация стратегии лидерства для предпри- ятий по оказанию производственных услуг — транспортных, ус- луг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово- посредническими организациями. Однако на рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие пред- варительно проводит широкие маркетинговые исследования, до- статочно известно на рынке услуг и использует высококачествен- ные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увели- чение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, кото- рые достигают хороших результатов за счет привлечения высоко- квалифицированных специалистов. На рынке услуг может использоваться и стратегия концентра- ции: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на от- дельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно дости- гает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка. Конкуренция на рынке услуг носит более острый характер. Рас- смотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе. Важнейшим фактором конкурентоспособности является по- требление товара. Между тем цены на услуги не имеют определя- ющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказа- ние производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техни- ки и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количе- ственные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показа- тель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, ко- эффициент балльной оценки, доля услуг и др. Наряду с количественными показателями оценки конкуренто- способности услуг используются и |