Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
1. Что такое сегментация рынка? С какой целью она прово- дится? 2. В чем состоит сегментация рынка по потребителям? 10-6902 145 3. Каково содержание способа классификации сегмента рын- ка по социально-демографическому признаку? 4. Что такое сегментация рынка по товарам? 5. Каков процесс сегментации рынка и распределения това- ров по каналам сбыта? 6. Что такое сегментация внешних рынков? 5.8. ВЫБОР ТОРГОВОГО ПОСРЕДНИКА Участие посредников в реализации продукции имеет как по- ложительное, так и отрицательное значение. С одной стороны, производитель теряет контроль над реализацией своей продукции, передавая его посреднику; с другой стороны, пользуясь услугами посредников, производитель продукции не накапливает у себя материальные запасы, а передает их посредникам, тем самым ос- вобождаясь от значительных расходов на их содержание у себя на складах. Он освобождается также от необходимости создания зна- чительных складских помещений, содержания складского пер- сонала, механизмов и работников по сбыту продукции, работ, связанных с ее сортировкой, упаковкой, комплектацией партий отгрузки в соответствии с заказами, от изучения рынка сбыта, ус- тановления деловых связей с потребителями, банковскими, транс- портно-экспедиционными и страховыми компаниями. Создают- ся благоприятные условия для финансирования сделок на основе краткосрочного и долгосрочного кредитования. Торговые посредники могут более эффективно реализовать продукцию, поскольку хорошо знают рынок и потребителей этой продукции. Кроме того, использование широкой сети торговых посредников создает возможность приблизить продукцию к мес- там концентрации основных потребителей. Использование торговых посредников повышает конкуренто- способность товаров конкретного производителя за счет сокраще- ния сроков поставки, обеспечения предпродажного и гарантий- ного сервиса. В настоящее время на товарном рынке сформировался широ- кий перечень торгово-посреднических организаций (многие из которых перешли в рыночную экономику в период реформиро- вания экономики страны) — это оптовые посредники (дистрибью- торы), сбытовые агенты, комиссионеры, товарные брокеры, кон- сигнаторы, дилеры, сбытовые организации промышленных ком- паний и др. Наибольшую группу составляют дистрибьюторы, на 14в долю которых приходится значительная часть оптового товарообо- рота. По своему назначению дистрибьюторы делятся на независимых и зависимых. Независимые дистрибьюторы по отношению к производителю продукции выступают как покупатели, закупая значительную часть продукции в свою собственность с последующей ее реали- зацией потребителям. Они, по-существу, выполняют полный цикл работ по поставке продукции: ее приобретение, хранение, креди- тование, упаковку и доставку потребителям. На основе заключен- ных длительных соглашений с постоянными потребителями осу- ществляется реализация товаров в установленные сроки. Схема взаимоотношений дистрибьюторов с производителями продукции представлена на рис. 5.23. Рис. 5.23. Схема взаимоотношений дистрибьюторов с поставщиками и потребителями продукции Дистрибьюторские фирмы — это чаще всего небольшие по объему производства, поставщики (производители), которым не- выгодно создавать собственную сбытовую службу. Зависимые дистрибьюторы — это прежде всего агенты, броке- ры, комиссионеры, которые не закупают продукцию в собствен- ность, работают на договорных началах с поставщиками продук- ции. К новой форме торгово-посреднической организации мож- но отнести транснациональную дилерско-дистрибьюторскую сеть, которая выполняет в основном функцию информационного обес- печения товаропроизводителя и построена по принципу холдин- га. Головная компания расположена в Москве, множество фили- алов находятся в странах СНГ. На российском рынке широкое распространение получили тор- говые дома как одна из форм посреднической деятельности. По- мимо основной деятельности по реализации продукции они спе- циализируются по финансированию и кредитованию экспорта товаров, услуг, инвестируют наиболее эффективные проекты, тем самым проникают в сферу производства и финансов. 10* 147 К зависимым торгово-посредническим структурам также отно- сятся и оптовые магазины-склады, которые от имени крупных производителей товаров проникают на рынок в целях ускорения процесса реализации товаров, что позволяет им реализовать про- дукцию при некотором снижении цены. Оценка выбора торгового посредника. Выбор торгового посред- ника в значительной мере Зависит от маркетинговой стратегии производителя товаров. Основная цель выбора торгового посред- ника — снижение издержек по хранению и сбыту продукции и по- лучение гарантий избежать возможных потерь. Поэтому выбор посредника в большей степени связан с обоснованием стратегии риска. Организация товародвижения на современном рынке всегда сопряжена с определенным риском, связанным с неполучением ожидаемой прибыли или дополнительными расходами при выборе торгового посредника. Учет возможного риска предусматривает разработку соответствующей стратегии. При этом следует выявить факторы, которые в той или иной степени влияют на увеличение или снижение риска. Поэтому следует установить определенную зависимость между размерами возможного риска (потерь) произ- водителя товаров и вероятностью его возникновения. Кривая этой зависимости может быть построена с использованием статисти- ческих, экспертных и аналитических методов оценок. Статистический метод оценки риска предусматривает анализ статистических данных для расчетов вероятности возникновения риска при выборе посредника. Чем больше объем привлекаемой информации, тем точнее можно определить частоту возникнове- ния риска. Частоту возникновения некоторого уровня потерь при выборе посредника можно определить по формуле Ч = С П / С , (19) где Ч — частота возникновения некоторого уровня потерь; СП — частота случаев наступления конкретного уровня потерь; С — общее число случаев в статистической выборке. Количественно величина потерь от риска может быть исчис- лена как в абсолютных, так и в относительных показателях. Од- нако рассчитать эти показатели достаточно сложно. Так, абсолют- ный показатель риска (потерь) представляет собой возможный размер потерь при осуществлении выбора торгового посредника, а относительный показатель риска можно определить как отно- шение вероятных потерь к размеру расходов и доходов произво- 148 дителя при сбыте продукции через конкретного посредника. Из этого следует, что величина риска представляет собой вероятную потерю, которая может быть оценена с помощью анализа факти- ческих потерь по конкретным посредникам. При выборе торгового посредника следует также проводить маркетинговые исследования, направленные на выявление не- платежеспособности посредника, возможного резкого ухудшения его финансового состояния, изменения торговой наценки и др. С помощью маркетинговых исследований можно управлять рис- ками, повышать вероятность сохранения финансовой устойчиво- сти, что позволит сократить возможные потери и сделать их уп- равляемыми. Уровень риска при выборе торгового посредника может быть измерен с помощью известного метода экспертных оценок. Важным решением для производителя является выбор канала товародвижения. Основными критериями при этом являются рас- ходы и ожидаемая прибыль по результатам принятых решений. Не менее важными также являются установившиеся доверительные отношения между товаропроизводителями и торговым посред- ником. Определяющим фактором при выборе торгового посредника является его местонахождение. При наличии большого числа по- средников предпочтение отдается тому, который обеспечивает наилучшие условия и по другим показателям, в частности по вы- бору продукции, оказанию различных услуг, а также общей мар- кетинговой программе. Торговые посредники хорошо владеют рынком сбыта, поэто- му оказывают решающее влияние на принятие маркетинговых решений товаропроизводителями. Выбор торговых посредников предусматривает учет ряда фак- торов, которые в той или иной степени увязаны с маркетинговой программой товаропроизводителя. Они прежде всего должны быть увязаны с товарной политикой, знанием товара, отношением по- средника к товару, его заинтересованностью товаром произво- дителя, который может дополнить ассортимент товаров посред- ника. Важными факторами при выборе торгового посредника явля- ются его финансовое состояние, способность содержать матери- альные запасы данного товаропроизводителя и своевременно оп- лачивать все счета. Следует также знать систему скидок, сбыто- вой аппарат посредника. 149 Зона деятельности торгового посредника не должна пересекать- ся с зоной деятельности других посредников. Имеются и другие факторы (табл. 5.6) (9), которые оказывают влияние на выбор посредника на рынке, в частности его финан- совая надежность, которая определяется рядом признаков: про- должительностью работы посредника на рынке, структурой и со- стоянием его капитала, динамикой его основных экономических показателей, профессионализмом руководителя, источником фи- нансирования, маркетинговой концепцией, репутацией и деловы- ми качествами, уровенем развития материально-технической базы и др. В каждом конкретном случае необходимо выбрать основные факторы, учитывая которые следует принимать решение об окон- чательном выборе посредника. Таблица 5.6 Основные критерии выбора торговых посредников Группа 1 1. Финансовая надежность 2. Маркетинговая концепция Критерий 2 1. Платежеспособность 2. Источники финанси- рования 3. Размер торговой на- ценки (скидки) 4. Политика ценообра- зования 5. Срок действия дого- вора поставки (сотруд- ничества) 1. Маркетинговая стра- тегия 2. Предполагаемый на- бор торгово-посредни- ческих услуг 3. Политика в области распределения 4. Политика по отноше- нию к конкурентам 5. Коммуникационная политика Характеристика критерия 3 Наличие финансовых средств Возможность в срок провести оплату Возможность предоплаты, ее размер Надежность банка-посредника Размер торговой наценки должен соответствовать качеству торгово- посреднических услуг Политика цен посредника должна соответствовать политике цен производителя Качество услуг должно соответ- ствовать требованиям произво- дителя Знание посредником своего по- требителя рынка сбыта Зона деятельности посредника, его удаленность от производителя Совместимость посредника с рынком основных конкурентов Защищенность посредника от конкурентов (сильные и слабые стороны) Количество и объем информации о состоянии рынка посредника Подача заявок 150 Окончание табл. 5.6 1 3. Репутация и деловые качества торгового посред- ника 4. Уровень разви- тия материально- технической базы посредника 2 1. Продолжительность работы на рынке 2. Профессионализм ра- ботников 3. Степень готовности к совершению сделки 4. Умение привлекать покупателей 5. Известность посред- ника (торговой марки) 6. Оценка деятельности посредника коллегами, другими производите- лями 1. Наличие складских помещений 2. Техническая оснащен- ность складских поме- щений 3. Структура и размер розничной сети (для розничных посредников) 4. Товарные запасы 3 Этап развития посредника (ста- новление, развитие и т.д.) Предпочтительней, когда посред- ник работает на рынке более трех лет Управленческий аппарат и работ- ники должны быть подготовлены к работе с производителем Мобильность принятия решений Быстрота, оперативность совер- шения сделки Количество и качество деловых связей Престиж торгового посредника Отзывы и рекомендации Собственные, арендованные складские площади Размер складских помещений Наличие подъездных путей Уровень и вид товарных запасов посредника К критериям выбора торгового посредника можно отнести и вхождение его в торговые ассоциации или объединения, и его организационно-правовую базу. Производитель при любых условиях осуществляет выбор кри- териев: оперативное и квалифицированное обслуживание рынка с предварительным использованием соответствующей рекламы; предложение сопутствующего набора торгово-посреднических услуг, что обусловливает конкурентоспособность. Размер отпуск- ной цены и торговая наценка как основные критерии выбора тор- гового посредника наиболее эффективны в случаях, когда това- ропроизводитель контролирует сбыт с учетом этих критериев. Контрольные вопросы 1. Какие посреднические структуры представлены на торговом рынке? 2. Какая основная цель преследуется при выборе торгового посредника? 3. Какие маркетинговые исследования проводятся при выбо- ре торгового посредника? 151 4. Какие факторы учитываются при выборе торгового посред- ника? 5. Каковы основные критерии выбора торгового посредника? 6. Каковы типы торгово-посреднических организаций? 7. По каким видам деятельности можно разделить торгово- посреднические организации? 5.9. МАРКЕТИНГ В ИНВЕСТИЦИОННОЙ СФЕРЕ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ Маркетинг — один из элементов эффективного управления инвестициями. С помощью маркетинга решаются вопросы плани- рования, управления, основной политики, продвижения продук- ции до потребителей, ее сбыта и др. Применительно к инвести- циям задачи маркетинга являются несколько специфичными. Маркетинговые исследования проводятся в течение всего пе- риода осуществления проекта — на предынвестиционном, инве- стиционном и эксплуатационном этапах. Разрабатывается план- маркетинг, цель которого — разъяснить, как предполагаемый биз- нес на конкретном предприятии (строящемся или развивающемся) будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающую- ся обстановку при организации сбыта продукции. Актуальность развития сферы обращения определяется необ- ходимостью освоения дополнительных материальных потоков с учетом торгово-посреднических структур. Решение этой задачи возможно лишь при эффективном использовании инвестицион- ного потенциала отраслей сферы обращения. Строительство и расширение предприятий сферы обращения осуществляются за счет внутренних инвестиционных ресурсов и реже — за счет кредитов банка. В значительной мере обновле- ние фондов может осуществляться за счет лизинговых операций. Многие предприятия сферы обращения обрели самостоятель- ность с переходом на частную форму собственности. С одной сто- роны, это позволило укрепиться на товарном рынке, стать моно- полистами при реализации отдельных видов продукции. С другой стороны, многие торгово-посреднические организации не выдер- жали конкуренции и были ликвидированы или слиты с другими аналогичными организациями. С целью выживания в условиях рыночной экономики отдель- ные торгово-посреднические организации диверсифицировали свою деятельность, предлагая потребителю различного рода услу- 152 ги. Это позволило создать самостоятельные фирмы по обслужи- ванию потребителей. Однако становление и развитие торгово-посреднических орга- низаций требуют больших финансовых вложений. Крупные торговые независимые фирмы начинают искать вы- годное вложение своих средств в разработку и выпуск новых кон- курентоспособных товаров. Спад производства в отраслях про- мышленности и, соответственно, снижение объемов деятельности торгово-посреднических структур не позволяют последним нахо- дить необходимые средства для своего развития. Поэтому вложе- ния ограниченных средств направлены в основном на обновление изношенного парка машин и оборудования, что, естественно, не может решить проблемы коренной их модернизации на новой технической основе. Оптово-посреднические организации могут привлекать для финансирования проектов развития материально-технической базы собственные средства, заемные средства или использовать особую форму финансирования — лизинг (рис. 5.24). Рис. 5.24. Источники финансирования торгово-посреднических организаций Планируя объем инвестиций на развитие материально-техни- ческой базы, торгово-посреднические организации должны оце- нить гарантию возврата вложенных средств в определенный пе- риод. Для правильной оценки планов капитальных вложений каж- дое предприятие должно иметь достоверную информацию о фак- тическом состоянии основных средств; на базе этой информации проводятся сравнения наличных основных средств с потребностью в капитальных вложениях, что является важным условием для учета предполагаемых капитальных вложений в основные сред- ства. 153 На стадиях планирования часто возникает проблема правиль- ного учета средств на капитальное строительство. Так, стоимость текущих затрат на ремонт техники следует отнести к производ- ственным затратам, а стоимость ремонтов, имеющих целью про- дление сроков службы основных средств (капитальный ремонт), — к основным фондам предприятия. Поэтому следует различать ка- питальные вложения и текущие производственные затраты в ос- новные средства. К капитальным вложениям следует отнести: • дополнительные вложения, которые увеличивают мощности предприятий торгово-посреднических организаций; • обновление или замену оборудования на новое той же или большей мощности; • усовершенствование или модернизацию оборудования, ве- дущие к замене или изменению основных средств. Текущие производственные затраты — это: • содержание и текущий ремонт оборудования; • амортизационные отчисления; • налоги на основные средства. Разработка плана капитальных вложений требует систематичес- кой оценки состояния основных средств. Практика подтвержда- ет, что торгово-посреднические организации из-за острой нехват- ки средств на капитальное строительство осуществляют замену оборудования только после полного его износа. Однако проведе- ние маркетинговых исследований по изучению оборудования на рынке средств производства, выпуск новых, более производитель- ных машин и оборудования могут предопределить замену обору- дования, даже если оно не прослужило положенного срока амор- тизации. Решение о закупке нового оборудования зависит от ряда обсто- ятельств, и прежде всего от наличия финансовых средств. Одна- ко только после оценки финансового состояния предприятия, размера получаемой прибыли руководитель предприятия может принять решение о замене или модернизации оборудования. Сле- дует также знать, как работает подобное оборудование в других торгово-посреднических организациях, вести полный учет рабо- ты оборудования, его загрузки, состояния основных фондов, их износа. В этом случае принимаются правильные решения при раз- работке планов капитальных вложений. Замене оборудования должен предшествовать детальный ана- лиз состояния основных средств, даже если они функционируют нормально в пределах установленных сроков амортизации. Сто- 154 имость замены оборудования необходимо сопоставлять со стоимо- стью действующего оборудования. Известно, что изношенное оборудование требует частого ре- монта и немалых средств для поддержания его в рабочем состоя- нии. Поэтому замена некоторых видов оборудования может ока- заться более рациональной, чем расходование средств на его со- держание и ремонт. Одним из условий приобретения нового оборудования является недостаточное его количество при увеличении объемов реализа- ции продукции и оказании различного рода услуг производствен- ного характера. Вместе с тем торгово-посреднические организа- ции, работающие в условиях конкуренции, заменяя оборудование, достигают помимо роста производительности труда и объемов реализации заметного снижения уровня издержек обращения. Во избежание излишних значительных затрат на замену обо- рудования предприятие должно вести маркетинговые расчеты на прогнозируемые периоды. С этой целью необходимо: • периодически анализировать состояние оборудования, вы- являя подлежащее замене; • иметь информацию о новом оборудовании, появившемся на рынке, прибегая к помощи службы маркетинга; • вести полный учет затрат по ремонту и содержанию обору- дования. Для осуществления контроля за расходами капитального стро- ительства в торгово-посреднических организациях составляется план капитальных вложений на предстоящий год и на более от- даленную перспективу. Оценку планов капитальных вложений проводят по следующим элементам затрат: первоначальная сто- имость оборудования (включая доставку и установку); стоимость, по которой можно его реализовать по окончании срока службы; уплата процентов за кредит; стоимость содержания и ремонта оборудования; стоимость электроэнергии, рабочей площади; на- логи, страхование; стоимость основной и дополнительной рабо- чей силы. Помимо стоимостных показателей планы капитальных вложе- ний должны учитывать и такие факторы, как сравнение вариан- тов с точки зрения качества выпускаемой продукции и наличия достаточных средств для реализации лучшего варианта капиталь- ных вложений. Прежде чем выделить средства на реализацию того или иного варианта капитальных вложений, финансовый отдел детально изучает, в частности, возможность взятия в аренду не- обходимого оборудования (лизинг). 155 Стоимость аренды, как правило, зависит от степени использо- вания оборудования: она уменьшается по мере увеличения срока аренды. Отдача капитальных вложений в новые виды оборудования зависит от годовой экономии затрат, полученной в результате ис- пользования нового оборудования. Период окупаемости опреде- ляется путем сравнения суммы капитальных вложений с годовой экономией затрат: общий объем капитальных вложений делят на сумму годовой экономии. Например, если годовая экономия со- ставляет 5 тыс. руб., а единовременные вложения в оборудование — 10 тыс. руб., то период окупаемости будет равен двум годам. 5 . 9 . 1 . Инвестиции в строительство объектов торгово-посреднических организаций Капитал, функционирующий в сфере обращения и торговли, обычно относят к торговому, или коммерческому. Он, как и про- изводственный капитал в сфере производства, играет важную роль в сфере обращения. Торговый капитал непосредственно предна- значен для удовлетворения жизненных потребностей, приобрете- ния того или иного товара. В широком понимании торговый капитал связан с обществен- ным разделением труда, когда предприниматели или торговые посредники находят приложение своих капиталов только в сфере обращения. Поэтому сбыт товаров является функцией предпри- нимателей, торговцев, которые инвестируют свой капитал в сфе- ру торговли и создание торговой инфраструктуры. Сочетание производственного и торгового капитала повышает эффективность общественного производства. Проблемы маркетинга объектов капитального строительства торгово-посреднических организаций в отличие от проблем мар- кетинга традиционных товаров решаются непосредственно на местах их «производства» и «потребления». Поэтому эффектив- ность деятельности предприятий инвесторов зависит не только от преимущества технологических и эксплуатационных характери- стик объекта, но и экономии затрат на его сооружение, достиг- нутой в процессе строительства. Маркетинг в области капитального строительства получил раз- витие значительно позже, чем маркетинг промышленных и потре- бительских товаров. Особенность маркетинга средств производства заключается в том, что он направлен преимущественно на поиск новых технологических решений, а также на разработку новых 156 видов машин и оборудования, позволяющих инвестору снизить издержки и повысить производительность труда. Анализ деятельности торгово-посреднических организаций — один из важных этапов маркетинговых исследований, на котором выявляется способность предприятия подготовить и осуществить мероприятия, признанные целесообразными в результате марке- тингового исследования. В сфере обращения значительные средства вкладываются в раз- витие материально-технической базы (складское хозяйство) пред- приятий торговли и сбыта. Исследование складского хозяйства торгово-посреднических организаций включает анализ основных технико-экономических показателей, который призван определить эффективность стратегии по каждому направлению развития складского хозяйства и объемов реализуемой продукции. В результате анализа могут быть приняты различные инвести- ционные решения: либо закрыть и ликвидировать склады как не- эффективные, либо проводить политику постоянного их сокраще- ния, либо сохранить их на прежнем уровне или расширить объ- емы реализации на существующих складах. Анализ издержек обращения является одним из важнейших этапов исследования деятельности складского хозяйства. В ходе анализа выявляются возможности экономии издержек обращения на самих складах и за счет сокращения транспортных расходов по доставке материалов. Основная стратегическая цель торгово-посреднических пред- приятий — увеличение прибыли, а критерием эффективности вло- жения средств на капитальное строительство является норма при- были, которая соотносится с объемами капитальных вложений и сроком их окупаемости. При анализе эффективности хозяйственной деятельности важ- ную роль играет и ряд других показателей: рентабельность пред- приятия; уровень издержек обращения; выработка, приходящая- ся на одного работника, и др. При анализе технологии развития и реконструкции складско- го хозяйства отдельно рассматривается техническая оснащенность складского хозяйства: автоматизированная система обработки информации; доставка материалов потребителям; степень механи- зации и автоматизации складских процессов; система накопления и хранения запасов на складах. В состав анализируемых показателей эффективности деятель- ности торгово-посреднических организаций включаются показа- тели производительности труда по сравнению со средними пока- зателями по данному типу предприятий и складскому хозяйству. 157 На базе полученных решений можно сделать выводы относи- тельно конкурентоспособности реконструируемых предприятий. Анализируются собственные финансовые средства торгово-по- среднических организаций, возможности получения заемных средств для финансирования крупных объектов. Анализ основных показателей деятельности предприятий тор- говли достаточно условен. В действительности круг учитываемых факторов значительно шире. Однако выделяются основные по- казатели, которые позволяют торгово-посредническим организа- циям выявить положительные и отрицательные стороны их дея- тельности. 5.9.2. Оценка экономической эффективности инвестиций Под экономической эффективностью инвестиций следует по- нимать отношение экономического эффекта, полученного за оп- ределенный период от вложенного капитала, к величине вложен- ного капитала, который обеспечил получение данного эффекта. Экономический эффект от капитальных вложений представляет собой чистый доход, полученный инвестором в результате вложе- ния средств. Экономическая эффективность капитальных вложений зависит от времени, на протяжении которого средства, вложенные в ка- кой-либо объект, приносят доход. Этот период времени называ- ют временным лагом. С течением времени эффект от первоначаль- ных капитальных вложений ежегодно нарастает, а вместе с ним растет и экономическая эффективность. В общем виде экономическая эффективность капитальных вло- жений (Э) определяется по формуле (20) где Р полученный доход от вложенных средств; К— объем инвестиций, обусловивших получение дохода. На- пример, если инвестор вложил в строительство склада 3 млн руб., а доход, полученный от этих вложений, составил 600 тыс. руб., то Э = 600 : 3000 = 0,2, а срок окупаемости этих вложений (7) соста- вит Т = К/ Р 3000 : 600 = 5 лет. В простейшем случае, если ежегодный доход от инвестиций (Р) не изменяется во времени, инвестиции (К) внесены единовремен- но, а инфляция в этот период отсутствует, срок окупаемости оп- ределяется из соотношений 158 (21) где — рассматриваемый период; — чистый доход в 1-м году. Пример. Пусть капитальные вложения в строительство объекта вно- сятся в течение трех лет подряд равными частями по 150 млн руб. еже- годно. Эти вложения обеспечивают получение чистого дохода в тече- ние 6 лет следующими долями: Р - 0; Р - 50 млн руб.; Р - 150 млн руб.; Р = 300 млн руб.; Р = 250 млн руб.; Р = 200 млн руб. Ежегодная инфляция составила 15%. Ставка дисконтирования 10%. Следует определить экономический эффект, экономическую эффек- тивность и срок окупаемости инвестиций в проект. Расчет экономической эффективности производим по формуле (20), а значения определяем по формулам ( 2 2 ) (23) где /, — индекс роста цен за t лет, т.е. отношение среднего уровня цен в году к уровню цен в начале периода инвестирования; К — объем инвестиций в i-u году; г — ставка дисконтирования; / — число лет, в течение которых осуществлялись вложения капитала. Вначале вычислим значения /,, учитывая, что t= 1, 2, 3, 4, 5, 6 лет. При инфляции, составляющей 15% в год, имеем: /, - 1,15; / 2 = 1,15 • 1,15 = Так как ставка дисконтирования (г) равна 10%, или 0,1, то 1 + г—1,1. С учетом вычисленных значений и заданных в условии задачи значений определяем по формуле Учитывая, что согласно условию задачи =150 млн руб. и используя ранее вычисленные з н а ч е н и я , определяем по формуле 159 Экономический эффект инвестиций согласно формуле Э = Р- А'бу- дет равен Э = 349 - 286,6 = 62,4 млн руб. Экономическая эффективность инвестиций согласно формуле со- ставит Эф = 62,4: 286,6 = 0,218, а срок окупаемости Т = 286,6 : 62,4 = 4,6 года. Контрольные вопросы 1. Какова особенность маркетинговых исследований в инвес- тиционной деятельности? 2. Каковы источники финансирования капитальных вложений в торгово-посреднических организациях? 3. Каково содержание планов капитальных вложений в разви- тие материально-технической базы торгово-посреднических орга- низаций? 4. Какие существуют методы расчета эффективности капиталь- ных вложений и каковы сроки их окупаемости? Тесты к разделу II 1. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии спроса: а) поддерживающий; б) конверсионный; в) развивающийся. 2. Критерии оценки сегментов рынка необходимы: а) для определения емкости рынка; б) обоснования целевого рынка; в) формирования предложения для сегмента. 160 3. Целью функционирования маркетинговой информационной системы является: а) создание плана маркетинга; б) предоставление информации для принятия управленче- ских решений; в) реализации маркетинговой концепции управления пред- приятием. 4. Первая стадия в процессе создания нового продукта — это: а) управленческий анализ; б) конструирование товара; в) создание идеи. 5. В чем отличие скидок от распродажи товаров по низким ценам: а) при распродаже снижение цены больше;. б) распродажа имеет меньший период действия; в) распродажа помогает сбыть неходовой товар? 6. В какой конкурентной структуре рынка ограничено исполь- зование метода определения цены на основе цен конкурентов: а) на рынке чистой конкуренции; б) на олигополистическом рынке; в) на рынке монопольной конкуренции; г) на рынке частичной монополии? 7. Сокращение предложение товара ведет к увеличению: а) спроса на взаимодополняющие товары; б) общей выручки продавца, если спрос на товар является эластичным по цене; в) спроса на этот товар; г) спроса на взаимозаменяемые товары. 8. При каком состоянии спроса производитель может не ис- пользовать рекламу: а) при снижающемся спросе; б) при негативном спросе; в) при отрицательном спросе; г) при чрезмерном спросе? 9. Реклама в местах продажи товара обладает таким преиму- ществом перед другими каналами распространения, как: а) высокая частота повторения; б) массовость аудитории; в) результативность. 10. Уровень канала распределения — это: а) тип торгового посредника, участвующего в перемещении товара к потребителю; 11-6902 161 б) количество транспортных узлов, пройденных товаром в процессе перемещения к потребителю; в) качество услуг, предоставляемых производителем своим посредникам. 11. Основное влияние на выбор поставщика товаров оказывает: а) качество товара; б) цена товара; в) интенсивность рекламной кампании. 12. Конкурентное преимущество достигается за счет: а) дифференциации; б) улучшения качества товара; в) диверсификации. 13. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»: а) емкость рынка растет с увеличением импорта; б) при анализе общехозяйственной конъюнктуры использу- ются результаты изучения микросреды предприятия; в) важнейшей составляющей конъюнктуры является ем- кость рынка товара; г) важнейшее конкурентное преимущество достигается за счет товара. 14. Какова связь между понятиями «сегментация» и «позицио- нирование»: а) сегментация и позиционирование — это практически идентичные понятия; б) продукт позиционируется в выбранном сегменте; в) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегмента- ция направлена на разделение рынка; г) сначала продукт позиционируется, а потом осуществля- ется сегментация рынка? 15. Что является товаром: а) предприятия; б) стиральные машины; в) идеи; г) все вышеперечисленное? 16. Первая стадия в создании продукта — это: а) управленческий анализ; б) конструирование; в) поиск идеи; г) определение объемов производства. 17. Для каждой стадии выберите один вариант ответа — «да» или «нет»: 162 а) послепродажное обслуживание является элементом фор- мирования подкрепления товара; б) товар по замыслу — это основная выгода, которую полу- чает потребитель от его приобретения; в) товарный знак — один из видов промышленной соб- ственности; г) реклама относится к функциям товарного знака; д) товарный знак и бренд — идентичные понятия; е) организация службы сервиса зависит от характера това- ра, но не зависит от удаленности продавца от покупателя; ж) для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке самым важным фактором является его низкая цена. 18. Предприятие использует тактику приспособления к цено- вой политике лидера в случаях, когда: а) конкуренты достаточно сильны и готовы отстаивать свои позиции; б) роль ценового лидера выполняет крупное и мощное пред- приятие, противостоящее множеству мелких предприятий; в) у предприятия есть возможность модернизировать свой продукт и заинтересовать им потребителя. 19. Для взаимосвязи спроса и предложения целесообразно ис- пользовать: а) демаркетинг; б) ремаркетинг; в) синхромаркетинг. 20. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»: а) услуга является товаром; б) в практике товаров производственно-технического назна- чения производство и потребление отделены друг от друга мес- том и временем; в) сахарный песок относится к товарам импульсивного спроса. Список литературы 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. — М.: Эко- номика, 1999. 2. Беленое О.Н. Стратегический маркетинг. — Воронеж: Гос. ун-т, 1998. 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999. 4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.; Харьков; Минск: Питер, 1998. 163 5. Крепкий Л.М. Организация коммерческого успеха. — М.: Экономика, 1999. 6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. 7. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и бир- жи: ЮНИТИ, 1995. 8. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и бир- жи: ЮНИТИ, 2000. 9. Нагапетьянц НА. Прикладной маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2003. 10. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и тех- нологии становления в России. — М., 1997. 11. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999. 12. Попов Е.В. Теория маркетинга. — Екатеринбург: Наука, 1999. 13. Поршев А.Г., Разум М.Л., Якушин Ю.В. Менеджмент. Мар- кетинг. Персонал. — М., 1997. 14. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 1999. 15. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. — М.: Гном- Пресс, 1999. |