Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
стратегия продвижения (рис, 5.13) (9), т.е. деятельность, проводимая в це- лях осуществления коммуникаций с целевым рынком и распро- странения информации о производителе, объемах его продаж. Под коммуникациями понимаются реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и связи с общественностью (public relations — PR). Ис- точниками этих коммуникаций могут быть как физические, так и юридические лица, которые устанавливают деловые контакты с потребителями продукции. Рис. 5.13. Интегрированная стратегия продвижения В зависимости от поставленных целей используются различные виды коммуникаций для продвижения товаров. В частности, по- скольку рынок товаров промышленного назначения значительно отличается от рынка продовольственных товаров, маркетинговые коммуникации требуют различных подходов к разработке страте- 8* 115 гии продвижения товара на рынок. Так, стратегия продвижения новых товаров связана с формированием спроса на эти товары, поэтому маркетинговая стратегия продвижения предусматривает информирование перспективных покупателей о новых товарах, изучение их потребностей, мотиваций покупателей на покупку новых товаров и поддержание с ними связей после продажи то- варов. Эффективность стратегии продвижения товаров зависит от комплексного использования средств коммуникаций и рациональ- ного выбора методов их реализации. 5.4.2. Варианты маркетинговых стратегий Торгово-посреднические организации могут использовать раз- личные маркетинговые стратегии. Рассмотрим наиболее распро- страненные из них. Стратегия сегментирования рынка. Данная стратегия применя- ется в тех случаях, когда требуется узнать, сколько сегментов рын- ка необходимо охватить при реализации продукции. Принятие решения зависит от экономического значения сегментов и по- ведения конкурентов. Решение о реализации товара лишь на од- ном сегменте дает возможность концентрировать все возможнос- ти посреднической организации и тем самым достигнуть наилуч- ших результатов в реализации товаров. Однако такая стратегия связана с определенным риском, поскольку успех фирмы зависит только от развития одного сегмента; специализация на одном сег- менте не позволяет фирме проявлять достаточно гибкую реакцию на рынке. Преимущество стратегии сегментирования в том, что она способ- ствует более детальному изучению и знанию рынка относительно объемов продаж, изучению покупателей, знанию сильных и сла- бых сторон конкурентов, лучшему удовлетворению потребностей покупателей. Зная реакцию потребителей на предлагаемые това- ры, можно более эффективно распределять средства, выделенные на маркетинг, в соответствии с ситуацией на рынке. Стратегия инновации в области продукта предусматривает со- здание новых продуктов, которые по-новому решают проблемы потребителей. Вместе с тем внедрение на рынок новых товаров со- пряжено с определенным риском: в среднем из 100 вновь создан- ных товаров всего 5—7 имеют успех на рынке. Снизить возмож- ность появления такого риска можно за счет долгосрочного пла- нирования новых материалов, постоянного обмена информацией 116 с потребителями в целях своевременного выяснения реакции на появление новых товаров на рынке. Стратегия диверсификации — это включение в перечень реа- лизуемых товаров и услуг таких видов деятельности, которые ра- нее фирма не применяла. Существует горизонтальная, вертикальная и латеральная дивер- сификация. Горизонтальная диверсификация предусматривает обращение к привычному кругу потребителей, интересы которых совпадают с интересами фирмы. Вертикальная диверсификация применяет- ся преимущественно в сфере производства, когда предприятие на- чинает выпускать продукцию, входящую в производственную це- почку старого продукта и вновь созданного. При латеральной диверсификации не прослеживается прямая связь со старыми об- ластями деятельности фирмы. Стратегия интернационализации используется для системати- ческого изучения и обработки зарубежных рынков. Преимущество этой стратегии в том, что достигаются более полная загрузка складских мощностей предприятий сферы обращения, распреде- ление риска, финансовые преимущества при изучении зарубеж- ных рынков и др. К недостаткам этой стратегии следует отнести особые требования, предъявляемые к управлению, необходимость учета специфики рынка и координации деятельности в различных странах. Стратегия кооперации предусматривает взаимовыгодное со- трудничество с другими фирмами. Одной из форм такого сотруд- ничества на международном уровне являются совместные пред- приятия. Каждая из сторон этого предприятия предоставляет то, чего не имеет другая сторона, — финансовый капитал, материальные ре- сурсы, патенты, земельный участок, складские мощности и др. Стратегия глобализации применяется для определения общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков или их сходства. Для обоснования стратегии глобализа- ции обычно приводят следующие аргументы: выравниваются по- требности на мировых рынках, что не требует дифференциации некоторых товаров; уровень запросов потребителей в разных стра- нах также выравнивается; наконец, всемирная конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной кон- кретной страны. Технологическая стратегия предусматривает направление тех- нического потенциала предприятия на удовлетворение потребно- стей рынка. Технологии делятся на бизнесные, ключевые и тех- нологии будущего. В области технологии возможны следующие 117 стратегические подходы: стратегия технологического лидерства, при которой достижение преимуществ в конкуренции происходит за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий; стратегия следования за лидером — применение ин- новаций после внедрения технологии конкурентом; стратегия сег- ментирования — реализация специфических решений по извест- ным технологиям; стратегия иммитации или копирования сущест- вующих технологических процессов. К указанным маркетинговым стратегиям можно добавить и дру- гие варианты стратегических действий, представленных в матри- цах Ансофа и Портера: развитие рынка, развитие товара, лидер- ство по затратам и др. Контрольные вопросы 1. Каковы задачи стратегического маркетинга? 2. В чем сущность основных методов стратегического марке- тинга? 3. Что такое каналы распределения и какова их протяжен- ность? 4. Что такое ценовая политика торгово-посреднических орга- низаций? 5.5. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 5.5.1. Основные факторы конкурентоспособности товара Приобретаемый товар должен обладать определенными техни- ко-эксплуатационными и экономическими параметрами. Реали- зуемый товар должен обладать как минимум двумя преимущества- ми перед товаром-конкурентом — это качество и стоимость. Мож- но выделить внутреннее и внешнее конкурентное преимущество. Внутреннее преимущество — это сокращение издержек обращения, повышение производительности складского персонала, обеспече- ние сохранности и высокая отдача основных фондов; внешнее пре- имущество — это рыночное превосходство товара, которое позво- ляет реализовать его по более высокой цене, чем у аналогич- ных товаров. Обобщая конкурентоспособность товара на рынке, можно от- метить, что товар должен быть приемлемым для потребителя по цене, качеству и уровню сервиса. Учитывается также маркетин- 118 говое сопровождение товара (сервис, гарантия, реклама, имидж, маркетинговая логистика). В общем виде основные критерии кон- курентоспособности товара представлены на рис. 5.14. Рис. 5;. 14. Критерии конкурентоспособности товара Рассмотрим подробнее эти критерии. Цена товара должна быть соотнесена с уровнем цен, установ- ленных основными конкурентами. Цены должны быть дифферен- цированы в зависимости от соотношения спроса и предложения. Введение системы скидок на товары делает их более привлекатель- ными для потребителей. Качество товара должно удовлетворять технико-эксплуатаци- онным характеристикам товара, обеспечивая надежность и удоб- ство его эксплуатации. Важными характеристиками качества то- вара являются также его дизайн и экономичность. Сервисное обслуживание — это прежде всего качество постав- ки, уровень торгового и технического обслуживания, наличие цен- тров технического обслуживания и достаточного количества запас- ных частей, узлов и деталей. Маркетинговое обслуживание предусматривает маркетинговую логистику по выбору каналов товародвижения, видов транспор- та, оптимальных сроков поставок с минимальными издержками обращения, эффективность рекламных мероприятий, разработан- ность брендинга, уровень гарантийного обслуживания до и после покупки товара. Показатели конкурентоспособности товара обусловливаются качественными и стоимостными характеристиками (рис. 5.15). Качественные показатели конкурентоспособности товара ха- рактеризуют его свойства и характеристики, которые удовлетво- ряют конкурентную потребность. Понятие «качество» включает в себя совокупность многих свойств, которые могут проявляться при создании и эксплуатации товара: материалоемкость, энерго- емкость, производительность, мощность, надежность, безопас- ность, расход материалов и др. 119 Рис. 5.15. Группировка показателей конкурентоспособности товара Качественные показатели делятся на классификационные и оце- ночные. Классификационные показатели раскрывают назначение товара, область его применения, условия использования. Оценоч- ные показатели характеризуют такие свойства товара, которые ис- пользуются для анализа соответствия его параметров техническим требованиям и стандартам. Консументные оценочные показате- ли характеризуют соответствие товара конкретным потребностям покупателей в процессе его использования. Среди оценочных по- казателей выделяют нормативно-производственные, которые оп- ределяют выполнение основных функций, универсальность их применения. Стоимостные показатели конкурентоспособности товара вклю- чают в себя затраты на приобретение и эксплуатацию товаров. Цена потребления при этом складывается из рыночной цены и расходов на эксплуатацию: (9) где — цена потребления товара; — рыночная цена товара; — расходы на эксплуатацию товара. Приобретая товар, покупатель значительное внимание уделя- ет расходам на эксплуатацию, так как они во много раз превосхо- дят рыночную цену товара. Так, при покупке автомобиля нема- ловажным фактором являются расходы на его эксплуатацию (рас- ход топлива, стоимость ремонта, включая запасные части, и т.д.). Слишком высокие цены на эксплуатацию зарубежных автомоби- лей побудили многих российских автолюбителей отдать предпоч- тение отечественным машинам. Так, рыночная цена автомобиля составляет лишь 15—20% от общих расходов на эксплуатацию, а цена самолета — порядка 10%. Это свидетельствует о том, что при определении уровня конкурентоспособности следует учиты- вать затраты на приобретение и эксплуатацию товара. Следует также отметить, что цена товара не полностью отра- жает единовременные затраты на приобретение товара, посколь- ку в этом случае не учитываются расходы на транспортировку товара от места его покупки до места его установки или эксплуа- тации. С учетом этого единовременные затраты на приобретение товара складываются из цены товара, затрат на транспортиров- ку, хранение, стоимости технической информации, затрат на уста- новку, монтаж и доведение товара до степени его готовности к ра- боте. 121 В ряде случаев при создании благоприятных условий реализа- ции товара некоторые фирмы включают в цену товара все допол- нительные расходы, чтобы достигнуть высокого уровня сервиса до и после приобретения товара. Эти затраты компенсируются допол- нительной прибылью, которую получают за счет увеличения объ- емов продаж. Маркетинговые показатели относятся к экономическим пока- зателям, поскольку включают расходы на обеспечение известно- сти товара, его марки, привлечение поставщиков и посредников, а также создание имиджа товара. Конкурентоспособность товара является относительным пока- зателем, который выявляет отличие данного товара от товара-кон- курента и не тождествен показателю уровня качества товара. Главная цель определения уровня конкурентоспособности това- ра — обеспечение его привлекательности на рынке, установление преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом, что способ- ствует выходу товара на национальный и международный рынки. Маркетолог должен воспринимать конкуренцию как соперни- чество между субъектами рынка, которые осуществляют пред- принимательскую деятельность. Конечная цель такого соперни- чества — достижение максимальной прибыли за счет продажи конкурентоспособного товара и завоевания потребительских пред- почтений. В целях поддержания конкурентного преимущества фирма должна осуществлять текущий контроль, предлагать рын- ку товары, соответствующие потребительскому спросу. Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обо- снования и уточнения задач по обеспечению конкурентоспособ- ности товара на рынке (рис. 5.16). Анализ качественных параметров начинается с установления соответствия параметров изделия существующим стандартам и нор- мам. При несоответствии стандартам изделие не может быть ре- комендовано для удовлетворения существующей потребности. Показатель соответствия нормам и стандартам равен единице, а несоответствия — нулю. Поэтому общий показатель по норма- тивным параметрам (J m ) рассчитывается как произведение част- ных показателей по каждому параметру: (10) где — нормативный параметр; — частный показатель по /-му нормативному параметру; — количество нормативных параметров, подлежащих оценке. 122 Рис. 5.16. Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара Оценка конкурентоспособности по консументным параметрам устанавливается в зависимости от того, какие свойства товара яв- ляются наиболее ценными для покупателя. Количественно такая оценка может быть определена по формуле где — частный консументный показатель по /-му параметру; — величина /-го параметра анализируемого изделия; — величина /-го параметра эталонного изделия (товара-кон- курента). Общий показатель по конкурентным параметрам опреде- ляется по формуле •X (12) где a t — удельный вес /-го параметра из общего числа парамет- ров; т — число параметров, по которым производится оценка кон- курентоспособности. Консументный показатель анализируемого товара по сравне- нию с товаром-конкурентом можно определить по аналогичной формуле: (13) где — величина консументного параметра создаваемого (или существующего) изделия; — величина консументного параметра конкурентного из- делия. Оценка экономических параметров конкурентоспособности из- делия связана с определением цены потребления анализируемого товара и ее сравнением с ценой потребления товара-конкурента: (14) где Э — общий показатель по экономическим параметрам; — цена потребления анализируемого изделия; — цена потребления товара-конкурента. Единичные и групповые показатели по маркетинговым пара- метрам определяются аналогичным образом, при этом использу- 124 ются показатели конкурентоспособности по качественным и эко- номическим параметрам. После определения частных параметров по качественным, эко- номическим и маркетинговым параметрам определяется интег- ральный показатель уровня конкурентоспособности изделия: (15) Если то изделие соответствует конкурентоспособности с товаром-аналогом. Располагая конкурентоспособной продукцией, оптово-посред- нические фирмы становятся реальными конкурентами на рынке, имеющими определенный сегмент рынка. В общем виде конкурен- тоспособность посреднической организации можно определить по формуле (16) где — индекс конкурентоспособности реализуемой продукции; — индекс эффективности деятельности посреднической орга- низации. Показатели эффективности деятельности посреднической орга- низации представлены на рис. 5.17. Рассмотренные методические подходы по определению конку- рентоспособности товара широко применяются на предприятиях промышленности и в торгово-посреднических организациях. Между тем определение конкурентоспособности отдельных фирм сферы обращения имеет некоторые особенности. В условиях рыночных отношений многие оптово-посредниче- ские организации не выдержали конкурентной борьбы и были ликвидированы, некоторые были преобразованы в акционерные общества либо объединились в крупные монопольные структуры на рынке товаров и услуг. Изменились их функции и организа- ционные структуры управления. В этих условиях конкурентоспо- собность посреднической организации характеризуется возможно- стью ее приспособления к изменившимся рыночным условиям, потребителям и изготовителям продукции и определяется по фор- муле (16). Эффективность торгово-посреднической деятельности слагает- ся из многих составляющих: развития основной торгово-посред- нической деятельности; увеличения объема продаж; развития ус- луг, оказываемых потребителям; стратегических подходов к изу- 125 чению конъюнктуры рынка; правильно выбранных ассортимент- ной политики, организационных форм управления, внутрифир- менного планирования и др. Рис. 5.17. Показатели эффективности деятельности посреднической организации Эффективность деятельности торгово-посреднических орга- низаций за счет увеличения объемов продаж и расширения ви- дов посреднической деятельности способствует привлечению покупателей и предопределяет преимущество этих организаций в конкурентной борьбе. Расширение объемов продаж может со- провождаться диверсификацией основной деятельности, развити- ем коммерческо-информационных, транспортно-производствен- ных и производственных услуг. В целом анализ конкурентоспособности торгово-посредниче- ской фирмы должен предусматривать анализ текущей рыночной ситуации, изучение основных наиболее опасных конкурентов, анализ возможностей расширения рынка сбыта и др. Анализ стратегии рассматриваемой фирмы и стратегий фирм- конкурентов проводится по основным элементам маркетинг-мик- са и служит основой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности посреднической организации. 126 |