Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
5.5.2. Система обеспечения конкурентоспособности торгового посредника В условиях рыночных отношений целями посреднических организаций становятся не только выполнение их основных функ- ций, но и обеспечение их выживаемости, максимизация загрузки складских мощностей, завоевание лидерства на рынке, достиже- ние максимального объема сбыта и завоевание значительной час- ти потребителей на рынке. Это может быть достигнуто за счет расширения ассортимента предлагаемых материалов, комплектно- сти поставок при сокращении издержек обращения на всех эта- пах продвижения материалов к потребителю. Конкурентоспособность фирмы должна обусловливаться ком- плексом маркетинговых исследований, направленных на опреде- ление потребностей в реализуемой продукции по номенклатуре, объемам продаж при соответствующих качестве и цене. В связи с этим система маркетинга должна воздействовать на все уровни планирования деятельности фирмы. Концепция маркетинга должна быть ориентирована на удов- летворение нужд и потребностей целевых рынков, интеграцию деятельности предприятия на обеспечение потребителей и полу- чение необходимой прибыли. Реализация концепции маркетинга должна: • облегчить и стимулировать достижение максимально воз- можного уровня обслуживания потребителей необходимыми ма- териальными ресурсами; • способствовать достижению максимальной удовлетворенно- сти потребителей в поставках продукции; • улучшить качество поставляемых товаров, расширить их ас- сортимент при установлении цены, доступной многим потреби- телям, и др. При выходе на рынок с целью завоевания его доли и обеспе- чения конкурентоспособности предприятия необходимо учиты- вать широкий спектр "вопросов: анализ продукции, ее спрос на рынке, выявление потребностей, анализ цен, форм сбыта, прогно- зирование объемов и номенклатуры реализуемых товаров, орга- низацию их продвижения, вопросы стратегического планирова- ния и др. Отдельную группу составляют вопросы маркетинговых иссле- дований, которые в первую очередь должны предусматривать ана- лиз деятельности конкурентов в конкретном регионе. Анализ деятельности конкурентов следует рассматривать как часть исследования рынка, направленного на изучение конкурент- 127 ной борьбы с целью обеспечения преимуществ данной посредни- ческой фирмы перед другими. В целях проведения правильного анализа деятельности конку- рентов необходимо определить географические границы рассмат- риваемого рынка, учитывая ряд факторов: специфика реализуемо- го товара, альтернативные товары на рынке, стоимость транспор- тировки товаров до потребителей, частота покупок конкретных видов материалов. Специфика реализуемого товара определяется наличием това- ров промышленного назначения и товаров народного потребле- ния. Для товаров промышленного назначения следует учитывать расположение изготовителей товаров, для товаров народного по- требления — возможность их реализации через оптовую и рознич- ную сеть. Если реализуемый товар не является товаром-монополистом, целесообразно расширить границы рынка до разумных пределов с учетом того, что количество альтернативныхтоваров может ока- зать влияние на результаты сбыта. Стоимость транспортировки определяется зоной максималь- ной доступности до потребителя. Географические границы рас- сматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, где стоимость транспортировки является наиболее приемлемой для потребителей по сравнению со стоимостью транспортировки дру- гих посредников, реализующих продукцию в пределах данного региона. Частота покупки той или иной продукции определяет зону ее реализации: чем выше частота покупки, тем уже должны быть границы рынка. Выбор предприятий-конкурентов зависит от полноты и каче- ства анализа, его трудоемкости и значимости. В зависимости от этого могут быть проанализированы ближайшие конкуренты, их мощность, конкуренты, занимающие значительную долю на рын- ке, и все возможные конкуренты. Выбор ближайших конкурентов обусловлен реализацией ими аналогичной продукции, что позволяет сократить объем анализи- руемых показателей и ограничить объем последующего анализа. В условиях олигополистической конкуренции ближайшим кон- курентом может быть одно предприятие — тогда успех анализи- руемого конкурента на рынке может отрицательно сказаться на результатах деятельности посреднической фирмы, и наоборот. Анализ более мощных по объемам деятельности конкурентов позволяет принять правильные решения для опережения лидера: 128 расширение номенклатуры реализуемой продукции, повышение ее качества, оказание широкого круга сервисных услуг и др. Анализ всех возможных конкурентов в рамках исследуемого рынка может быть использован для составления перспективных планов развития посреднической организации. Следует также учи- тывать возможность потенциальных конкурентов. Важным элементом анализа конкурентов является правильный выбор необходимой информации. Для анализа конкурентов исполь- зуется первичная и вторичная информация. С помощью первичной информации можно достаточно точно определить конкретные стороны деятельности конкурента. К та- кой информации следует отнести каналы распределения продук- ции, включая оптовую и розничную реализацию, поставщиков продукции и объемы поставок, количество потребителей по ви- дам продукции, наличие у конкурентов торговых и рекламных агентов, маркетинговых служб, состав управленческого персона- ла торговых посредников и др. Вторичная информация о конкуренте содержит данные, кото- рые требуют дополнительных сведений для проведения комплекс- ного анализа: аналитические отчеты о деятельности конкурента, сведения о конъюнктуре рынка, тенденциях его развития, норма- тивные акты, регламентирующие деятельность конкурента, дан- ные о регистрации патентов, лицензий, мнения потребителей и др. Весьма существенным в конкурентной борьбе является знание целей конкурента, что позволяет определить степень его удовлет- воренности деятельностью на данном рынке и предвидеть возмож- ности изменения рыночной ситуации. Необходимо также знать, не собирается ли конкурент стать лидером на рынке (по ценам реализуемой продукции, качеству продукции) или его устраивает позиция следования за лидером, финансовое положение конку- рента, темпы роста его доходов, состав управленческого персона- ла конкурента. Сбор и анализ полученной информации о конкурентах позво- ляют правильно оценить их действия в перспекттае и подтвердить или опровергнуть предположения о возможных действиях конку- рентов на рынке. Одно из важных направлений анализа — установление рыноч- ной доли конкурента в общем объеме реализации конкретного вида продукции. Для зтого необходимо определить вид продукции кон- курента, географическую границу рынка и определенный (фик- сированный) интервал времени. 9 - 6902 129 Рыночная доля торгового посредника может быть определена по формуле где / = 1, ..., п, а Д находится в пределах от 0 до 1; где — рыночная доля /-го посредника по количеству (или общей стоимости) реализуемой продукции; — соответственно количество и цена продукции, реали- зованной /-м посредником; — выручка /-го посредника по рассматриваемой продукции; п — количество торговых посредников, реализующих аналогич- ную продукцию на анализируемом рынке. Формула (17) характеризует объем реализации продукции в на- туральном исчислении. В то же время цена реализации продук- ции имеет широкий диапазон. В этом случае долю рынка целесо- образно исчислять по формуле (18), что дает возможность опре- деления ценового сегмента конкурента. Если то посредник работает на дешевом (среднем, дорогом) ценовом сегменте рынка. Контрольные вопросы 1. Что такое конкурентная среда торгово-посреднических орга- низаций? 2. Каков критерий конкурентоспособности торгово-посредни- ческих организаций? 3. Каковы методы оценки уровня конкурентоспособности тор- гово-посреднических организаций? 4. Каковы показатели конкурентоспособности товара? 5. Что такое экономические показатели конкурентоспособно- сти товара? 6. Каковы параметры, характеризующие уровень конкуренто- способности, количественную оценку конкурентоспособности то- вара? 7. Что такое интегральный показатель уровня конкуренто- способности товара? 130 5.6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ Проблема ценообразования в оптово-посреднических органи- зациях — определение суммы вознаграждения каждого посредника и каждого участвующего в процессе реализации и доставки про- дукции. Это следует делать с учетом того, что цена на продукцию не должна превышать уровень цен, обеспечивающих конкуренто- способность этой продукции. Если для одних организаций усло- вия окажутся более выгодными, чем для других, что окажет вли- яние на установление конечной цены на товар, поставщики мо- гут предоставить соответствующие скидки при реализации товара. Существуют функциональные скидки, скидки за количество, стимулирующие скидки и скидки за платеж наличными. Функциональные скидки предоставляются посредникам, кото- рые на своих базах создают материальные запасы с последующей их реализацией в адрес конкретных потребителей. Скидки за количество предоставляются посредникам, которые реализуют крупные партии товаров. Стимулирующие скидки предоставляются посредникам за уча- стие в реализации и продвижении продукции. Скидки за платеж наличными предоставляются с целью уско- рения оплаты счетов за реализованный товар. Цена должна устанавливаться с учетом жизненного цикла то- вара, объемов реализации и доли рынка, занимаемой данной по- среднической организацией. Цена также зависит от состояния рынка, наличия конкурентов на рынке и уровня издержек обращения, которые являются свое- образным ограничителем в ценообразовании. Правильное установление цены на реализуемую продукцию оказывает влияние на размер прибыли от посреднической дея- тельности и на величину объема продаж: более высокая цена мо- жет привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена может привести к увеличению объема продаж. Прибыль, образующаяся у посредников от реализации товаров, рассматривается как добавленная стоимость к цене товара по мере его прохождения через каналы распределения. Чем больше кана- лов распределения, тем выше цена товара, что может вызвать па- дение спроса на данную продукцию. При этом каждый участник канала товародвижения рассчиты- вает на получение своей доли прибыли. 131 Таким образом, политика ценообразования зависит от многих факторов: новизны товара, издержек на его изготовление, систе- мы распределения товара конкретным потребителям. Цена на продукцию определяется на стадии заключения дого- вора между изготовителями продукции и оптово-посреднически- ми организациями на поставку продукции. В зависимости от ус- тановленной цены определяется цена на реализуемую продукцию между оптово-посредническими организациями и потребителями продукции. При этом каждый посредник учитывает тип рынка, поскольку существование различных типов рынков заставляет в каждом случае по-своему решать проблему ценообразования. Одним из возможных типов рынков является рынок чистой кон- куренции, характеризующийся наличием многих аналогичных про- давцов и покупателей одних и тех же товаров. В этих условиях оп- товый посредник не может запросить высокую цену за продава- емый товар, поскольку покупатели могут приобрести такой же товар у других посредников. С другой стороны, продавцы не мо- гут запрашивать цену, превышающую установленную на данном рынке. Поэтому торгово-посреднические организации в данной ситуации не разрабатывают ценовую стратегию маркетинга на рынке чистой конкуренции, и роль маркетинговых исследований в этом случае минимальна. На рынках, где установилась монополистическая конкуренция со множеством покупателей и продавцов, совершающих торговые сделки в широком диапазоне цен, торговые посредники предла- гают покупателям различные варианты товаров, различающиеся качеством, свойствами, упаковкой и др. Различиями могут быть приложение сопутствующих товаров или оказание разных услуг. В этом случае покупатели оплачивают одни и те же товары по- разному. Для различных потребительских сегментов могут быть предложены товары с марочным названием. Проведение марке- тинговой стратегии при наличии большого числа конкурентов не оказывает влияния на результаты деятельности каждого посред- ника. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа чув- ствительных к ценовой политике продавцов, поскольку новым претендентам на реализацию аналогичной продукции трудно про- никнуть на данный рынок. Посредники быстро реагируют на стра- тегию отдельных конкурентов. Если хотя бы один из посредников понизит цены на 10%, то он привлечет к себе внимание покупа- телей. Другие торговые посредники могут действовать подобным образом либо привлекать покупателей, предоставляя большее ко- личество услуг, связанных с реализацией товара. На таких рын- 132 ках, как правило, отсутствуют стабильность цен и уверенность в возможности добиться каких-либо результатов от снижения цен. Рынок чистой монополии при реализации сельскохозяйствен- ной продукции встречается довольно редко. На монополистичес- ком рынке цена может быть установлена ниже себестоимости, чтобы реализовать товар, имеющий важное значение для покупа- телей. Разница в цене может быть компенсирована за счет увели- чения объемов реализации. В случаях нерегулируемой монополии каждый посредник может устанавливать любую цену, которую может выдержать рынок. Однако в конечном итоге это может стать причиной введения государственного регулирования цен. Поэто- му торговые организации не всегда стремятся устанавливать мак- симальные цены. Из сказанного следует, что цена на реализуемую продукцию зависит от типа рынка. Вместе с тем можно выделить шесть эта- пов установления исходной цены на товар: постановка задачи це- нообразования; определение спроса на товар; оценка издержек обращения; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода це- нообразования; установление окончательной цены. Рассмотрим кратко процедуру установления цен. Постановка задачи ценообразования зависит от целей торгово- го посредника перед выходом на рынок: обеспечение выживаемо- сти, максимизация прибыли, завоевание лидерства по основным показателям реализуемой продукции либо по показателям каче- ства продукции. Обеспечение выживаемости оптово-посреднических организа- ций обусловлено наличием на рынке множества торговцев с по- добным товаром, наличием острой конкуренции и резко меняющи- мися потребностями потребителей в этой продукции. В целях обеспечения выживаемости посредники в надежде на привлече- ние покупателей вынуждены устанавливать низкие цены — до тех пор, пока они покрывают издержки обращения и могут продлить коммерческую деятельность фирмы. Максимизация прибыли возможна в том случае, когда дана оцен- ка существующего спроса и издержек обращения, Устанавливают такую цену, которая может обеспечить максимальное поступле- ние прибыли и возмещение всех затрат, связанных с реализацией товара. Завоевание лидерства по показателям доли рынка возможно в том случае, когда посредник достиг высоких финансовых пока- зателей на длительный период. Он становится лидером на рынке, где ему принадлежит большая доля. При этом лидер может мак- 133 симально снизить цены, что обеспечит ему приращение доли рынка. Завоевание лидерства по показателям качества товара возмож- но в том случае, когда торговый посредник добьется от изготови- теля продукции выпуска товаров более высокого качества, что также обусловливает установление более высокой цены для по- крытия издержек производства и обращения. Определение спроса на товар в значительной мере зависит от установленной цены. Различные зависимости между ценой и уров- нем спроса на продукцию позволяют построить различные кри- вые спроса в зависимости от количества товаров (рис. 5.18). Рис. 5.18. Варианты кривой спроса а) большинства товаров; б) престижных товаров Как видно из рисунков, цена и спрос находятся в обратной зависимости, т.е. с увеличением цены падает спрос, и наоборот. Так, на рис. 5.18, а при увеличении цены с Ц, до Ц 2 фирма про- дает меньше товаров, а потребители с ограниченными возможно- стями будут покупать меньше тех товаров, цены на которые до- статочно высоки. При реализации престижных товаров кривая спроса имеет иную форму (рис. 5.18, б). При повышении цены с Ц 1 до Ц 2 возросло и количество проданной высококачественной продукции. Однако при дальнейшем повышении цены до Ц 3 уро- вень спроса может сократиться до уровня продаж по цене Ц,. При определении спроса необходимо оценить объемы продаж при установлении разной цены. Как правило, при снижении цены возрастает спрос, однако на определенном уровне, несмотря на низкую цену, спрос может падать, поскольку покупателю предла- гается недоброкачественная и низкосортная продукция. 134 На величину спроса влияют и другие факторы, например уси- ление рекламной кампании. Поэтому трудно установить, какая часть увеличения спроса произошла по причине снижения цены, а какая — за счет рекламы. Торговому посреднику необходимо знать степень чувствитель- ности спроса к изменению цены. Рассмотрим кривые эластично- сти и неэластичности спроса (рис. 5.19). а ^ Спрос 0. Спрос Рис. 5.19. Кривые неэластичного (а) и эластичного (б) спроса На рис. 5.19, а увеличение цены приводит к относительно не- большому падению спроса — с R x до R^. При той же величине роста цены (рис. 5.19, б) происходит существенное падение спро- са — с R x до R^. Если при небольшом изменении цены спрос по- чти не меняется, то такой спрос называют неэластичным; если же при такой же ситуации спрос претерпевает значительные измене- ния, то он является эластичным. Менее эластичному спросу способствуют отсутствие, товаров или конкурентов на рынке, когда потребители не сразу замечают повышение цены или когда они считают повышение цен следстви- ем повышения качества товаров, роста инфляции, и другие фак- торы. В случае эластичного спроса следует предусмотреть возмож- ность снижения цены в целях увеличения объемов реализации — до тех пор пока не возникнет опережающий рост издержек про- изводства и сбыта продукции. Каждое предприятие по снабжению и сбыту, устанавливая на- ценки на товар, заботится о том, чтобы были покрыты все расхо- ды по реализации продукции и получена разумная прибыль за оказываемые услуги. |