Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
и постав- ку необходимых товаров. Решение о закупках материальных ре- сурсов принимается с учетом цены, количества, качества и уров- ня обслуживания потребителей. После определения потребности в материальных ресурсах (в ас- сортименте) определяются поставщики, которые могут поставить необходимую продукцию. Выбор поставщиков должен удовлетво- рять определенным критериям: прежде всего должны быть согла- сованы цены на поставляемую продукцию, сроки поставок и ка- чество товаров; важным критерием является надежность постав- щика. 86 Поиск новых поставщиков и их условия поставок требуют де- тального изучения. С этой целью изучается различная информа- ция на товарном рынке, источниками которой могут быть пись- менные запросы, личные переговоры, посещение ярмарок, вы- ставок, товарных бирж, посещение самих предприятий, знакомство с поставщиками и их возможностями непосредственно на пред- приятии. Кроме того, используется и другой вид информации о постав- щиках — статистические материалы, периодические издания и от- четы о деятельности этих фирм. Все это позволяет сделать окон- чательный выбор поставщиков, которые в наибольшей степени удовлетворяют определенным требованиям. После этого следует рассмотреть вопрос о концентрации или распылении закупок. Основным критерием при этом являются эко- номия затрат по доставке материалов и снижение риска несвое- временности поставок. Политика цен и оценка объемов заказа товаров определяют раз- меры прибыли поставщика товаров. Однако чрезмерное укрупне- ние объемов заказов может повысить расходы на хранение мате- риалов на предприятиях оптовой торговли. Осуществление маркетинга закупок можно представить как ряд последовательных этапов (рис. 5.4). Определение потребителей Анализ источников закупок Исследование рынка закупок Отбор поставщиков материалов Использование инструмента маркетинга закупок Переговоры по условиям поставки Размещение заказов Контроль за поступлением товаров Рис. 5.4. Этапы процесса маркетинговых закупок Таким образом, проведение маркетинга закупок требует выпол- нения следующих условий: • использование рынка закупок и сбыта товаров; • выбор поставщиков и установление с ними договорных от- ношений; 87 • участие в ярмарках и выставках; • согласование условий оплаты. Маркетинг сбыта продукции. Определяющим является исследо- вание покупателей, изучение их потребностей. Исследование рын- ка связано также с изучением положения предприятия и его то- вара на рынке, соотношения спроса и предложения по конкрет- ным видам товаров. Направления исследования рынка сбыта: • анализ емкости рынка; • анализ покупок и реакция покупателей на мероприятия в сфе- ре политики сбыта; • изучение конкурентов, их преимуществ и недостатков. Изготовители продукции и торговые посредники используют различные методы маркетинговых исследований по сбыту продук- ции, что требует дополнительных вложений средств на стимули- рование сбыта. Одно из направлений маркетинговых исследований — исследо- вание рынка и использование преимущества своей конкурентоспо- собной продукции. Исследование рынка предусматривает прежде всего изучение потребностей покупателя и его пожелания. Необходимо знать конъюнктуру рынка по отдельным отраслям: торговля на рынке по отдельным товарам может быть приостановлена, а по другим будет наблюдаться значительный спрос. В этой связи следует про- верить возможные шансы предлагаемых фирмой товаров, иссле- довать емкость рынка с целью установления возможностей допол- нительной реализации товаров, проанализировать мотивы поку- пок с целью выявления реакции покупателей на мероприятия по сбыту продукции, установить наблюдение за конкурентами, вы- явить преимущества и недостатки их продукции, маркетинговые инструменты, которые они используют. Не менее важным является сегментирование рынка на возможно однородные группы покупателей по различным критериям, кото- рые устанавливаются в процессе изучения рынка и его особенно- стей: районы потребления данной продукции, уровни доходов покупателей, их поведение, возраст, социальный аспект и др. В процессе исследования рынка могут быть использованы ме- тоды наблюдений, опроса покупателей относительно ассортимента предлагаемых товаров, видов упаковки, рекламных мероприятий, статистические методы (методы случайной выборки или опроса). С целью привлечения покупателей используется различный маркетинговый инструментарий, в частности ассортиментная по- литика, с целью удовлетворения пожеланий покупателей на дли- 88 тельный период. Это требует более тесного сотрудничества с изго- товителями продукции для выбора наиболее технически совер- шенного изделия, соответствующего дизайна, упаковки, матери- ала и т.п. Такое удовлетворение потребностей также способствует получению дополнительной прибыли при установлении оптималь- ной цены на продукцию. Маркетинговые исследования предусматривают также выработ- ку определенных требований по формированию цены на реализу- емую продукцию: установление системы скидок (в зависимости от объемов реализации), регулярная распродажа по сниженным це- нам, предоставление покупателям удобных условий вывоза и до- ставки товаров, возможные способы финансирования реализуемой продукции (оплата в рассрочку и др.), установление или снятие ограничений на минимальные нормы заказа, предоставление кре- дитов покупателям в целях привлечения их внимания. Еще одно направление маркетинговых исследований — приня- тие соответствующей политики распределения продукции: постав- ка продукции в обусловленные сроки, в необходимое время, в со- ответствующих количествах и в установленном потребителем ме- сте. Принятие соответствующей политики распределения зависит от вида транспорта, затрат на транспортировку. В целом это можно отнести к маркетинговой логистике, которая включает в себя планирование, внедрение и контроль за маркетинговыми пото- ками — от пунктов их возникновения до пунктов конечного по- требления. Использование элементов маркетинговой логистики обусловливает выбор наиболее эффективных путей удовлетворе- ния запросов покупателей. В маркетинговой логистике важную роль играют информаци- онные системы, эффективность применения которых достигает- ся за счет использования современных информационных техно- логий, компьютеров, электронного обмена данными. Вместе с тем; применение маркетинговой логистики является мощным средством конкурентной борьбы. Высокий уровень сер- виса, ускорение цикла обращения товаров обеспечивают сниже- ние цены поставок. При этом торговые посредники могут при- влечь к себе большое внимание покупателей. Важную роль в маркетинге сбыта продукции играет политика в области коммуникаций с целью оказания влияния на покупате- лей через СМИ. Основное внимание при реализации продукции уделяется рекламной кампании. С помощью рекламы можно це- ленаправленно воздействовать на сбыт товара и формирование положительного образа фирмы. Реклама и работа с поставщика- 89 ми, потребителями, общественностью служат дополнительным стимулом сбыта товара, увеличения объема продаж. Одним из инструментов маркетинга сбыта является активное участие в ярмарках и выставках, где предоставляется возможность непосредственного контакта с потенциальными покупателями, получения информации о возможном количестве посетителей, представляющих определенные отрасли экономики, о предприя- тиях и товарах, опроса посетителей и их анкетирования. Резуль- таты участия в ярмарках и выставках фирма детально анализиру- ет, изучая пожелания посетителей. На ярмарках проводится детальное наблюдение за конкурен- тами, ассортиментом их товаров. Это создает предприятию кон- курентные преимущества и обеспечивает успешную деятельность на длительную перспективу. Изучение рынка, использование широкого маркетингового ин- струментария позволят сохранить предпринимательскую деятель- ность предприятий оптовой торговли, детально изучить потреб- ности своих покупателей и привлечь их на свою сторону в конку- рентной борьбе. Маркетинг сбыта продукции содержит управляемые и неуправля- емые факторы. К управляемым факторам относятся цена товаров, их ассортимент, каналы сбыта, рекламная деятельность и сти- мулирование сбыта, факторы обслуживания и персонал фирмы; к неуправляемым — внешняя среда, характеристика рынка, СМИ, конкурентная среда, постановления местных и федеральных ор- ганов. Организация сбыта продукции может осуществляться по двум направлениям: 1) посредник принимает на себя право собственно- сти на товар, т.е. закупает товар у производителя в собственность с последующей реализацией по запросам покупателей. К таким предприятиям следует отнести предприятия оптовой торговли (ди- стрибьюторы), предприятия розничной торговли и индивидуаль- ных предпринимателей. Закупая продукцию в свою собственность, эти организации берут на себя определенный риск по ее реализации, которая обеспечила бы необходимую прибыль; 2) посредники не принимают на себя права собственности на товар. Это агенты и брокеры, которые от имени продавца осуществляют сбыт про- дукции. Управление сбытом при насыщении рынков значительно ус- ложняется, особенно в случаях, когда продукция пользуется спро- сом за рубежом. Выход предприятия за рубеж сопряжен со зна- чительным ростом издержек по сбыту, прежде всего, вызванным усложнением управления системой сбыта. 90 Однако по мере насыщения рынков и усиления конкуренции создаются благоприятные условия для потребителей, которым предоставляется широкая возможность предъявлять повышенные требования к качеству, надежности и безопасности товара. С дру- гой стороны, усиление конкурентоспособности связано с падени- ем спроса и, соответственно, снижением доходов фирмы. Марке- тинговые исследования в этом случае должны быть направлены на стимулирование постоянных покупателей и поиск новых. Создание на рынке конкурентной среды не всегда эффективно. В ряде случаев целесообразно проводить политику сотрудничества, которая может обеспечить больше преимуществ, чем конкуренция. Потребитель вынужден принять условия, продиктованные объ- единенными торговыми посредниками. Подобная ситуация на- блюдается на отечественных продуктовых рынках. В работе «При- кладной маркетинг» (9) представлены концепции сотрудничества и соперничества в системе сбыта (рис. 5.5). Концепция сотрудничества Концепция соперничества Совместное производство Совместные закупки Сбыт под общей торговой маркой Сотрудничество на условиях франчайзинга Деление рынка Общая ценовая политика Контроль за другим конкурентом Борьба за потребителей Борьба посредством товаров- субститутов Борьба торговых марок Борьба посредством рекламы и стимулирования сбыта Борьба за долю рынка Ценовая борьба Торговая разведка Рис. 5.5. Характеристика конкурентных концепций в системе сбыта Использование маркетинга сбыта существенно влияет на созда- ние и сохранение предпринимательских преимуществ торгово- посреднических организаций. Контрольные вопросы 1. Каковы тенденции развития торгово-посреднических орга- низаций? 2. Каковы функции торгового посредника? 3. В чем особенности использования логистических методов в деятельности торгово-посреднических организаций? 4. Какова формула оптимизации затрат при осуществлении логистических целей? 91 5. Каковы критерии выбора вида транспорта при поставках продукции от поставщика к потребителю? 6. Какую роль играет маркетинговое исследование в торгово- посреднических организациях? 7. Что такое маркетинг закупок? 8. Что такое маркетинг сбыта? 9. Каковы основные направления исследования рынка? 10. Почему проводится сегментирование рынка сбыта? 11. Каковы методы проведения исследования рынка сбыта? 12. Что такое политика коммуникаций в маркетинге сбыта про- дукции? 13. Что такое управляемые и неуправляемые факторы при мар- кетинге сбыта продукции? 14. Что подразумевается под конкурентной концепцией сотруд- ничества и соперничества? 5.3. МАРКЕТИНГ В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ За последние годы расширились возможности применения мар- кетинговых исследований в оптовой торговле. Это вызвано прежде всего усилением конкурентной борьбы посреднических организа- ций, высокими требованиями, предъявляемыми потребителями продукции, ростом прямых закупок без привлечения посредни- ков. Все это побуждает к разработке соответствующих стратегий реагирования, что прежде всего связано с улучшением использо- вания основных средств как промышленных предприятий, так и посреднических оптово-посреднических структур. Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с про- дажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования для организации бизнеса. Оптовая торговля считается более выгодной, если выполняет функции по доставке и реализации продукции более эффектив- но, чем это могли бы осуществлять сами производители продук- ции при прямых поставках. К функциям оптовой торговли относятся продажа и продви- жение продукции до потребителей, закупки и формирование то- варного ассортимента (по заказам потребителей), поставка про- дукции крупными партиями, складирование, транспортировка, финансирование поставляемой партии товаров, принятие опреде- ленного риска при закупках крупных партий товаров, хранение на складах, защита товаров от порчи, повреждений и хищений. 92 Важным направлением деятельности оптовых торговцев явля- ется проведение маркетинговых исследований по предоставлению поставщикам и потребителям необходимой информации о дея- тельности конкурентов, производителей аналогичных товаров, о появлении на рынках новых товаров и изменениях в ценах. Существует четыре типа посреднических структур, деятель- ность которых можно отнести к оптовой торговле: собственно оптовые торговцы, самостоятельные торговцы (брокеры и аген- ты), различные отделения и конторы производителей и рознич- ных торговцев и различные специализированные оптовые органи- зации. Оптовые торговцы — это оптовые фирмы, дистрибьюторы, тор- говые дома. В свою очередь, они подразделяются на оптовых по- средников с полным и ограниченным циклом обслуживания по- требителей. Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания выполняют следующие обязанности: сохранение материальных; запасов на соб- ственных складах; содержание персонала по продаже товаров; пре- доставление кредита как производителям (за отгруженную продук- цию), так и потребителям (за полученные товары); доставка то- варов конкретным потребителям. Подобные оптовые организации бывают двух типов: организа- ции по обслуживанию розничных торговцев и оптовые организа- ции по обслуживанию производителей продукции и оказанию раз- личных услуг. Эта категория оптовых торговцев относится к дис- трибьюторам произведенной продукции. Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания пре- доставляют поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких оптовиков можно выделить тех, которые пре- доставляют розничным торговцам товары ограниченного ассорти- мента, производят продажу товаров за наличный расчет, а также оптовиков-брокеров, оптовиков-консигнаторов, оптовиков, тор- гующих по каталогам, кооперативы производителей для продажи товаров на местных рынках и др. Самостоятельные торговцы — это брокеры и агенты, которые не принимают на себя права собственности на товар и лишь содей- ствуют купле-продаже, за что получают комиссионное вознаграж- дение по согласованной с производителями ставке от продажной цены. Основная задача брокера — сведение покупателей и продав- цов для совершения сделок, чаще всего на товарных биржах. Бро- керы не имеют складских площадей, не занимаются хранением, доставкой партий товаров и их складированием, не принимают на себя каких-либо обязательств по доставке товаров, их качеству 93 и т.д. Агенты в отличие от брокеров представляют интересы про- давца или покупателя. Они также не обладают правом собствен- ности на товар, получают комиссионное вознаграждение за про- веденные сделки по реализации товаров и подразделяются на аген- тов по закупкам товаров и агентов-комиссионеров. Отделения и конторы производителей и розничных торговцев. Операции выполняются непосредственно продавцами или поку- пателями товаров. Сбытовые конторы используются в случаях, когда производители принимают на себя функции оптового сбы- та напрямую, без привлечения оптовых посредников. Специализированные оптовики — это оптовики — сборщики сельхозпродукции, оптовые нефтебазы, терминалы и др. Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами, связаны с определением целевого рынка. Оптовые торговцы дол- жны определить, с каким рынком им работать в первую очередь. Целевую группу потребителей следует выбирать исходя из разме- ров оптовых торговцев, типа покупателей, потребностей в услу- гах и др. Внутри целевой группы оптовик может выделить кли- ентов, с которыми устанавливает деловые связи. Оптовый торговец может отказаться от определенной части по- купателей, которые закупают небольшие партии товара или уве- личивают цены на них. Важным обстоятельством для оптового посредника является ас- сортимент предоставляемых им товаров и услуг. Увеличение ас- сортимента товаров связано с достижением такого уровня продаж, когда оптовый посредник может обеспечить любую поставку в лю- бое время. Однако это связано с дополнительными вложениями в создание и содержание необходимых складских площадей. По- этому принятие правильного решения относительно ассортимен- та товаров, хранимых на складе, связано с величиной прибыли, которую ожидает получить оптовик. Для этого он изучает все ус- ловия, которые влияют на принятие тех или иных решений. Не менее важным обстоятельством для оптовика является це- нообразование на реализуемую продукцию, предусматривающее по- крытие всех расходов по хранению и сбыту продукции и получе- ние некоторой прибыли. Задачей оптовиков является и |