Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
195 Следует отметить, что работа по маркетингу не заканчивается процессом продажи путевки. Туристской фирме важно также знать степень удовлетворения или неудовлетворения клиентом турист- ской услугой, чтобы определить его поведение в будущем. В слу- чае удовлетворения клиента он может повторно обратиться к ус- лугам данной туристской фирмы и, более того, может в будущем рекомендовать фирму своим знакомым. Основу сегментации туристского рынка составляет успешная маркетинговая деятельность с учетом индивидуальных предпоч- тений различных категорий потребителей. При сегментации ры- нок делится на отдельные группы потребителей, предъявляющие однородные требования к туристскому продукту, для каждой из которых требуется одинаковый вид туристских услуг. Сегмента- ция обеспечивает адресность туристского продукта с ориентаци- ей на определенного клиента. Таким образом, сегментация рынка является средством выбо- ра наиболее перспективного целевого рынка, позволяет макси- мально удовлетворить потребности клиентов, выбрать оптималь- ную маркетинговую стратегию и способствует достижению постав- ленных целей. Она позволяет повысить конкурентоспособность предлагаемых туристских услуг и оптимизировать маркетинговые затраты туристского предприятия. При сегментации туристского рынка не существует каких-либо универсальных подходов. Основными признаками при этом явля- ются географические, демографические, социально-экономиче- ские, психографические и поведенческие. Географические признаки по отношению к определенному рай- ону определяют внутренний туризм (внутри района или страны), въездной туризм (туризм жителей из других районов) и выездной туризм (выезд жителей данного района в другие районы или дру- гие страны). Демографические признаки способствуют делению туристско- го рынка по возрастному составу: дети до 14 лет (с родителями и самостоятельно); молодежь в возрасте 15—24 лет; экономически активные туристы относительно молодого возраста (25—44 года), путешествующие, как правило, с семьями; экономически актив- ные туристы среднего возраста (45—60 лет) и туристы в возрасте 60 лет и старше. Социально-экономические признаки предполагают выделение туристов по социальной, экономической, профессиональной при- надлежности и по уровню дохода. Психографические и поведенческие признаки сегментации учи- тывают различные поведенческие аспекты при совершении туриз- 196 ма: мотивы туризма, возможные выгоды, степень приверженно- сти конкретной фирме, сезонность, используемые транспортные средства, длительность поездки. Сегментация туристского рынка формируется побудительными мотивами клиентов: отдых, посе- щение родственников, лечение, путешествия, деловое общение и др. Задача маркетинга — создание сегментов рынка, максималь^ но удовлетворяющих требования потребителей. Выбор целевого сегмента рынка предполагает определенную последовательность действий: выбор потенциала сегмента рынка, который характеризуется емкостью рынка и который должен обес- печить фирме необходимую прибыль и перспективу дальнейшего развития; оценка существенности сегмента, т.е. выяснение, на- сколько устойчивы потребности сегмента в отношении предлага- емого продукта; анализ возможностей сегмента рынка, т.е. оцен- ка риска, выявление основных конкурентов, прогнозирование воз- можного объема продаж и прибыли туристского предприятия. С учетом проведенных мероприятий по выбору целевого рын- ка делается окончательный выбор сегмента рынка. Важную роль в туристском бизнесе играет реклама — одно из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Реклама в сфере туризма отличается неличным характером воздействия и поступает к потребителю с помощью СМИ, различных проспектов, катало- гов, афиш и др. Кроме того, реклама в туризме отличается одно- сторонней направленностью, неопределенностью с точки зрения достижения ожидаемого эффекта; она носит общественный, ин- формационный и пропагандистский характер и использует нагляд- ные средства агитации. Не существует единой классификации туристской рекламы. В работе «Маркетинг в туризме» (2, с. 95) приведена следующая классификация туристской рекламы (табл. 6.4). Таблица 6.4 Классификация туристской рекламы Признак классификации 1 Объект рекламирования Направленность Характер и особенности рекламного обращения Способ воздействия на целевую аудиторию Виды рекламы 2 Товарная Престижная Реклама возможностей Реклама потребностей Информативная Убеждающая Напоминающая Рациональная Эмоциональная 197 Окончание табл. 6.4 1 Сконцентрированность на определен- ном сегменте Охватываемая территория Источник финансирования Средства распространения 2 Селективная Массовая Локальная Региональная Общенациональная Международная Реклама от имени отдельных турист- ских фирм Совместная реклама Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Компьютеризованная реклама На современном конкурентном рынке использования одного или двух рекламных средств воздействия на потребителей недоста- точно. Поэтому основной рекламной деятельностью в туризме занимаются рекламные компании, использующие различные сред- ства пропаганды, стимулирования сбыта, участие в выставках. В зависимости от размеров туристского предприятия турист- ские фирмы по-разному организуют рекламу. На небольших фир- мах рекламой занимаются сами сотрудники фирмы, на более круп- ных создаются собственные рекламные службы, могут создаваться рекламные службы для организации маркетинговой деятельности. По заказу рекламодателей могут создаваться рекламные агентства, осуществляющие по заказам рекламодателей планирование, раз- работку и реализацию рекламных мероприятий. Разработка рекламного бюджета предполагает определение об- щего объема средств на рекламу и их распределение по направле- ниям. Однако наиболее важным является расчет эффективности средств, выделенных на рекламу. Для проведения этого расчета необходимо получить информацию о целесообразности рекламы и определить условия оптимального ее воздействия на потребителей. Расчет эффективности рекламы производится путем измерения полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуника- тивная эффективность, которая характеризуется степенью привле- чения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемос- тью обращений. 198 Стимулирование сбыта туристского продукта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Стиму- лирование является кратковременным мероприятием воздействия на рынок, однако получаемый эффект от него значительно выше, чем от других элементов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта наиболее эффективно на стадии внедре- ния туристского предприятия на рынок. С этой целью разрабаты- ваются программы стимулирования сбыта, основное содержание которых — установление целей стимулирования, выбор инстру- ментов стимулирования, выявление участников на конкурентном рынке, средств распространения информации о программе сти- мулирования, продолжительности стимулирования и разработка бюджета финансирования мероприятий по стимулированию. Стимулирование сбыта предусматривает стимулирование пер- сонала фирм по реализации туристских услуг, торговых посред- ников туристских фирм и клиентов. Стимулирование персонала фирм направлено на усиление его мотивации с целью повышения качества обслуживания, роста профессионального мастерства, раз- работку и совершенствование отдельных услуг. Стимулирование торговых посредников преследует цели введе- ния новых услуг, наибольшего охвата населения туристскими ус- лугами, формирования приверженности фирме и минимизации деятельности конкурентов. Стимулирование клиентов фирмы про- водится по различным направлениям: поощрение за более интен- сивное использование туристских услуг, стимулирование посто- янных клиентов и привлечение новых. Основные инструменты стимулирования сбыта: скидки с це- ны; распространение образцов; премии за пользование конкрет- ными услугами; зачетные талоны, по которым вознаграждений могут выдаваться при пользовании транспортными средствами; предоставление купонов, дающих право на скидку при приобре- тении туристских услуг; экспозиции в местах продаж с целью большей осведомленности клиентов; организация конкурсов, игр, лотерей и викторин. Реализация программы стимулирования сбыта преследует цели по достижению ожидаемого эффекта. Для оценки отдельных ме- роприятий проводится тестирование, при котором выявляется реакция целевой аудитории на те или иные стимулы. Кроме того, анализируются результаты стимулирования сбыта, что позволяет выявить степень отдельных мероприятий по стимулированию сбы- та. С этой целью проводятся опросы туристов, анализ изменения объемов продаж туристских услуг и др. 199 Важным направлением деятельности туристской фирмы явля- ются связи с общественностью {public relations — PR) путем про- ведения широкой пропаганды деятельности фирмы. Это направ- лено на изучение общественного мнения о туристском предпри- ятии. При установлении связей со СМИ используются рассылка бюллетеней, организация пресс-конференций, интервью, личные контакты, информационные поездки журналистов и др. Одним из направлений маркетинговых коммуникаций является формирование фирменного стиля туристского предприятия. Это позволяет идентифицировать продукцию фирмы, с меньшими затратами представлять продукты на рынке, повышать эффектив- ность рекламы и снижать расходы на маркетинговые коммуника- ции. Центральными элементами фирменного стиля являются то- варные знаки — разнообразные зарегистрированные в установлен- ном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, используемые владельцем фир- мы для идентификации своих товаров. Значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля обусловлено его функциями по обеспечению гарантии качества туристского продукта, его индивидуализации, рекламной и охранной функций. При формировании фирменного стиля необходимо вначале создать образ предприятия, а в последующем определить его но- сителя. К носителям фирменного стиля следует отнести рекламу в прессе, на радио, рекламные сувениры и различные средства пропаганды. В заключение следует отметить, что маркетинг в туризме пред- ставляет собой ориентацию туристского предприятия на нужды и потребности клиентов, пользующихся услугами туризма. С по- мощью маркетинга фирма успешно реализует свою концепцию, определяет свои рыночные возможности, выбирает целевой ры- нок и формирует маркетинговую стратегию. 6.6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ Состояние страхового маркетинга и его место на рынке тесно связаны с состоянием страхового рынка и его инфраструктуры, страховыми потребностями и активностью страхователей, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, технически- ми, финансовыми возможностями страховщиков и их надежно- 200 стью. Все это определяет выбор маркетинговых инструментов, ис- пользуемых страховщиками. Необходимо учитывать и динамическое влияние страхового рынка на состояние маркетинга страховщиков, уровень культуры страхования и место маркетинга в системе страховых отношений. Первое страховое акционерное общество в России появилось в 1827 г. «Первое русское страховое от огня общество» было един- ственной российской страховой организацией до 1835 г. Быстрое становление страхования началось в России с отменой крепостно- го права в 1861 г. и развитием капитализма. К началу XX в. в Рос- сии сформировался вполне цивилизованный страховой рынок с развитой инфраструктурой, представленной национальными и иностранными акционерными компаниями и земскими страхо- выми обществами, а также государственным страхованием рабо- чих. В 1913 г. в стране действовало 19 страховых акционерных об- ществ. В страховых учреждениях России было застраховано иму- щество на сумму 21 млрд руб. В 1918 г. был издан декрет, согласно которому все частные страховые компании ликвидировались, а в 1922 г. создана госу- дарственная страховая монополия — Госстрах СССР. В 1947 г. от Госстраха отделилось акционерное общество «Ингосстрах», специ- ализировавшееся на страховых операциях на внешнем рынке, — страховании интересов СССР за границей. В течение почти 70 лет после 1917 г. в нашей стране отдавалось предпочтение общегосу- дарственным резервным фондам широкого назначения. Первый этап развития коммерческого страхования в России начался с 1986 г., когда стали развиваться независимые, негосу- дарственные коммерческие страховые организации. Становление нового российского коммерческого страхования приходится на 1988—1992 гг. Этот период можно назвать этапом «дикого» экстенсивного развития. Он начался с появлением пер- вых страховых кооперативов и характеризовался взрывным разви- тием страхового рынка при отсутствии какой-либо правовой базы и государственного регулирования страховой деятельности. В начале 1990-х гг. процесс создания новых страховых компа- ний принял лавинообразный и неконтролируемый характер; но- вые страховщики готовы были страховать все и на любых услови- ях. Ярким примером такой «всеядности» страховых компаний было чрезвычайно популярное в то время страхование банковских кредитов. Основной причиной быстрого роста числа страховых органи- заций было осознание промышленными и коммерческими круга- ми широких возможностей финансовых операций, которые мож- 201 но проводить при помощи страховых инструментов. Именно тогда зарождается «зарплатное» страхование жизни, основа которого — использование льготного режима налогообложения краткосрочно- го накопительного страхования жизни для снижения налогов на фонд оплаты труда предприятий. Различные организации предпо- читали страховать собственных сотрудников за счет прибыли на срок один год и не проводить при этом отчислений в различные фонды. Поэтому вместо увеличения заработной платы руководи- тели заключали договоры страхования жизни в пользу своих со- трудников. Пик развития «зарплатного» страхования жизни при- шелся на конец 1995-го — начало 1996 г. Второй этап развития коммерческого страхования в России характеризовался становлением независимого российского стра- хования, которое завершилось в начале 1992 г., после принятия первого в истории России Закона «О страховании». Вступление в силу этого Закона в начале 1993 г. существенно изменило ситу- ацию на страховом рынке: были определены основные параметры страховой деятельности и требования к надежности страховщиков. На этом этапе страховые компании наращивали собственный суммарный уставный капитал и расширяли свою долю рынка — часто за счет «растаскивания» систем «Госстрах» и «Ингосстрах». Происходило также отсеивание нежизнеспособных организаций, не сумевших найти свое место на рынке. Становлением современного этапа страхования можно считать 1996 г. С этого периода страховые компании начали искать пути развития бизнеса по новым направлениям. Основное соревнова- ние между страховщиками переместилось на рынки рискового страхования юридических и физических лиц, больше внимания стало уделяться имущественному страхованию. Сравнивая российский рынок страхования с аналогичными рынками развитых стран, можно сделать вывод о том, что сегод- няшний российский рынок страхования соответствует европей- скому рынку конца XIX — начала XX в. В России существует все- го около 60 видов страхования, тогда как в Европе — около 500, в США — до 3000. По расчетам специалистов, страхованием в на- шей стране охвачено около 7% возможных рисков, традиционно страхуемых в развитых странах. Характеристика крупнейших стра- ховых рынков приведена в табл. 6.5. Современное европейское страхование возникло не сразу. Его развитие в течение многих лет стимулировалось благоприятным режимом налогообложения, законодательным введением широко- го спектра обязательного страхования. В частности, обязательное 202 страхование автогражданской ответственности в Европе стало мощным «локомотивом» роста страховых операций. Таблица 6.5 Характеристика крупнейших страховых рынков Страна США Япония Германия Великобритания Франция Южная Корея Канада Италия Голландия Швейцария Совокупные страховые поступления, млрд долл. США 561,36 544,07 115,32 110,1 94,42 37,94 35,41 31,69 26,47 21,41 В России страхование автогражданской ответственности вве- дено в 2004 г. Для лучшего понимания излагаемого текста рассмотрим неко- торые понятия и термины, применяемые в области страхования. Страхование — одна из важнейших, но наименее изученных сфер экономики. Его основное назначение — удовлетворение раз- нообразных потребностей человека в страховой защите от случай- ных опасностей. В страховании реализуются определенные экономические от- ношения, складывающиеся между людьми в процессе производ- ства, обращения, обмена и потребления материальных благ. Оно предоставляет всем хозяйствующим субъектам и членам общества гарантии возмещения ущерба. Страхование — это способ возмещения убытков, которые по- терпело физическое или юридическое лицо, посредством их рас- пределения между многими лицами (страховой совокупностью). Возмещение убытков производится из средств страхового фонда, находящегося в ведении страховой организации (страховщика). Процесс общественного воспроизводства представляет собой взаимодействие и противоборство различных сил как природного, так и социально-экономического характера. Противоречия меж- ду человеком и природой (наводнения, засухи, ураганы, землетря- сения и другие стихийные бедствия), с одной стороны, и обще- ственные противоречия (экономические, политические, религи- 203 озные, межэтнические кризисы, войны разнообразного характе- ра и т.п.) — с другой, в совокупности создают условия для прояв- ления негативных последствий, имеющих случайный характер. Возникает определенный риск, присущий различным стадиям общественного воспроизводства и любым социально-экономичес- ким отношениям. Все эти обстоятельства способствовали возник- новению и развитию страховой деятельности во всем мире. В последнее время наиболее важным и спорным моментом в теории страхования стало отнесение его к той или иной эконо- мической категории либо выделение его в качестве самостоятель- ной категории. |