КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Глава 6 1. Abraham Maslow, Motivation and Personality, 3rd ed., New York: Harper & Row, 1970, p. 7. 2. As quoted in Robert Johnson, «In The Chips», The Wall Street Journal, March 22, 1991, pp. В1-2. 3. Malcolm Gladwell, «The Science of Shopping», The New Yorker, November 4, 1996, p. 67. 4. Johnson, «In The Chips», pp. Bl-2. Many of the details in this chapter concerning Frito-Lay and chip marketing come from the above article. 5. Ibid. 6. Peter Samuel, «Chipping Away at the Champ», Forbes, April 25, 1994, pp. 107-116. 7. «Children's Hour: As Kids Gain Power of Purse», The Wall Street Journal, January 19, 1988, p. 1. 8. Matt Murray, «Hey Kids! Marketers Want Your Help!» The Wall Street Journal, May 6, 1997, p. Bl. 9. Alfred L. Kroeber and Talcott Parsons, The Concepts of Culture and of Social System», in Gardner Lindzey and Elliot Aronson, Handbook of Social Psychology, Vol. 2, New York: Random House, 1985, p. 994. 10.Michael J. McCarthy, «Marketers Zero in on Their Customers», The Wall Street Journal, March 18, 1991, pp. Bl, B8. 11.Lorraine C. Scarpa, Ph.D., «Fast, Flexible, Computerized: That's Today's Analytic World», Brandweek, November 15, 1993, p. 28. 12. Ibid, 32. 13. McCarthy, «Marketers Zero in on Their Customers», pp. Bl, B8. 14. Ibid. 15. Janice Castro, «The Simple Life», Time, April 8, 1991, pp. 58-65. 16. Ibid. 17. Rebecca Piirto Heath, «Life on Easy Street», American Demographics, April 1997, p. 33. 18. Elaine Underwood, «Luxury's Tide Turns», Brandweek, March 7, 1994, p. 20. 19. Laura Parker, «Cigar-and-Martini Town Echos Nation's Prosperity», USA Today, May 30, 1997, p. Al. 20. Benjamin DeMott, The Imperial Middle: Why Americans Can't Think Straight about Class, New York: Morrow, 1990. 21. Andrew Hacker, «Class Dismissed», The New 'York Review of Books, March 7, 1991. 22. «Class in America», Fortune, February 7, 1994, p. 116. 23. William O. Bearden and Michael J. Etzel, «Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions», Journal of Consumer Research, 9(2), September 1982, pp. 183-194. 24. Full page ad in The Wall Street Journal, May 15, 1997, p. B3. 25. Robert Berner, «The Rolls-Royce of Leather Jackets Is Hard to Come By», The Wall Street Journal, November 22, 1996, pp. Al, A8. 26. Rochan D. Ahuja and Mary Walker, «Female-Headed Single Parent Families», Journal of Consumer Marketing, 11(4), 1994, pp. 41-54. 27. Isabella Cunningham and Robert Green, «Purchasing Roles in the U.S. Family, 1955 and 1973»,Journal of Marketing, 30(4), October 1974, pp. 61-64. 28. Marilyn Lavin, «Husband-Dominant, Wife-Dominant, Joint: A Shopping Typology for Boom Couples?», Journal of Consumer Marketing, 10(3), 1993, pp. 33-42. 29. Charles M. Schaninger and W C. Buss, «Intergenerational Transfer of Task Allocation within the Family», paper presented at the American Marketing Association Winter Educators' Conference, Fort Lauderdale, Florida, 1984. 30. John B. Ford, Michael S. LaTour, and Tony L. Henthorne, «Perception of Marital Roles in Purchase Decision Processes: A Cross-Cultural Study», Journal of the Academy of Marketing Science, 23(2), pp. 120- 131. 31. Jean Halliday, «Saab Spotlights Heritage in Ads Planned by Martin», Advertising Age, May 26, 1997, p. 12. 32. Cheryl Russell, «Birth Order and the Baby Boom», American Demographics, March 1997, p. 10; Frank J. Sulloway, Born to Rebel, Pantheon Books, 1996. 33. Christina Duff, «Two Family Budgets: Different Means, Similar Ends», The Wall Street Journal, April 14, 1997, p. Bl. 34. «If I Have the Doctor . . .», Forbes, March 30, 1981, p. 64. 35. Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, New York: Harper & Row, 1954. 36. Lisa Miller, «This Spring Break, The Hottest Thing Is Unprotected Skin», The Wall Street Journal, March 7, 1997, pp. A1,A6. 37. Paul A. Herbig and Hugh Kramer, «The Effect of Information Overload on the Innovation Choice Process», Journal of Consumer Marketing, 11(2), pp. 45-54. 38. According to Michael Rothschild of the University of Wisconsin, in Michael J. McCarthy, «Mind Probe», The Wall Street Journal, March 22, 1991, p. B3. 39. Sally Goll Beatty, «Whose Ad Is This Anyway? Parodies Amuse, Bemuse», The Wall Street Journal, April 14, 1997 40. William M. Casey, «Whole Lotta Shakin' Has Some Owners Rattled at Mercedes», The Wall Street Journal, June 7, 1995, pp. Al, A7 41. John B. Hinge, «Critics Call Cuts in Package Size Deceptive Move», The Wall Street Journal, February, 1991, pp. Bl, B8. 42. James Ryan, «Tom Waits Wins 'Sound-Alike' Suit», Billboard, May 19, 1990, pp. 6, 82. 43. John Deighton, Daniel Romer, and Josh McQueen, «Using Drama to Persuade», Journal of Consumer Research, 16, December 1989, pp. 335-343. 44. Kathleen Deveny, «Copycat Cold Medicines Proliferate, Creating Confusion among Consumers», The Wall Street Journal, February 1, 1991, pp. Bl, B8. 45. For more on low involvement, see Harold H. Kassarjian, «Low Involvement: A Second Look», in Kent B. Monroe, Ed., Advances in Consumer Research, 8, Ann Arbor, Michigan: Association for Consumer Research, 1981, pp. 31-34; Michael J. Houston and Michael L. Rothchild, «Conceptual and Methodological Perspectives on Involvement», in Subash C.Jain, Ed., Research Frontiers in Marketing: Dialogues and Directions, Chicago: American Marketing Association, 1978, pp. 184-187. 46. Sue Shellenbarger, «McDonald's Low-Fat Burger to Go National», The Wall Street Journal, March 13, 1991, p. Bl. 47. Jon Bigness, «Bag Trends: Convertibles, Four-Wheelers», The Wall Street Journal, November 22, 1996, pp. Bl, B6. 48. «Problem Recognition: The Crucial First Stage of the Consumer Decision Process», The Journal of Consumer Marketing, 5(1), Winter 1988, pp. 53-63. 49. Joseph W Newman, «Consumer External Search: Amount and Determinant», in Arch Woodside, Jagdish Sheth, and Peter Bennett, Eds., Consumer and Industrial Buying Behavior, New York: North- Holland, 1977, p. 86. 50. William B. Locander and Peter W. Hermann, «The Effect of Self-Confidence and Anxiety on Information Seeking in Consumer Risk Reduction», Journal of Marketing Research, 16(2), May 1979, pp. 233-246. 51. Jennifer Lawrence, «Frito Heavies Up on 'Light' Items», Advertising Age, August 1988, p. 42; also «Frito-Lay Tests Low-Oil Doritos», Advertising Age, January 18, 1988, p. 91. 52. Michael J. McCarthy, «Marketers Zero In on Their Customers», The Wall Street Journal, March 18, 1991, pp. В1, B8. Глава 7 1. Stann Rapp and Tom Collins, MaxiMarketing, New York: McGraw-Hill, 1987. 2. Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, New York: Doubleday, 1993, p. 5. 3. Scott Adams, The Dilbert Future, New York: HarperCollins, 1997, p. 166. 4. Cleveland Horten, «Porsche 300,000:The New Elite», Advertising Age, February 5, 1990, p. 6. 5. For its beginning, see Wendell R. Smith, «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies », Journal of Marketing, 20(3), July 1956, pp. 3-8. 6. Reid P. Claxton, «Birth Order as a Market Segmentation Variable», Journal of Consumer Marketing, 12(3), 1995, pp. 22-38. 7. Douglas L. Fugate, «Evaluating the U.S. Male Homosexual and Lesbian Population as a Viable Target Market Segment», Journal of Consumer Marketing, 10(4), 1993, pp. 46-57. 8. Kate Fitzgerald, «MCI Rings Up Gays via Direct Marketing», Advertising Age, June 5, 1995, p. 50. 9. Rebecca Piirto Heath, «You Can Buy a Thrill: Chasing the Ultimate Rush», American Demographics, June 1997, pp. 47-51. 10. «Global Marketing: How Marketing Executives Really Feel», Ad Forum, April 1985, pp. 30-31. 11. Franklin B. Evans, «Psychological and Objective Factors in the Prediction of Brand Choice, Ford versus Chevrolet», Journal of Business, October 1959, pp. 340-369; Ralph Westfall, «Psychological Factors in Predicting Product Choice», Journal of Marketing, 26(2), April 1962, pp. 34—40; Shirley Young, «The Dynamics of Measuring Unchange», in Russell I. Haley, Ed., Attitude Research in Transition, Chicago: American Marketing Association, 1972, pp. 61-82. 12. Fred D. Reynolds and William R. Darden, «An Operational Construction of Life Style», in M. Venkatesen, Ed., Proceedings of the 3rd Annual Conference for Consumer Research, 1972, pp. 482^484. 13. Arnold Mitchell, The Nine American Lifestyles: Who We Are and Where We Are Going, New York: Macmillan, 1983. 14. Judith D. Schwartz, «What Is A Family Today? For Hallmark, a Challenge», Brandweek, June 14, 1993, p. 22. 15. Based on research reported in «People's Choice», Advertising Age, January 16, 1984, p. 10, and «The Touch Is Light on Women's Market», Advertising Age, January 16, 1984, pp. 14-16. 16. Kevin J. Clancy and Mary Lou Roberts, «Toward an Optimal Market Target: A Strategy for Market Segmentation», Journal of Consumer Marketing, 1(1), Summer 1983, p. 66. 17. Adam Zagorin, «Sub-Prime Time», Time, November 4, 1996, p. 67-68. 18. Kathleen Deveny, «Segments of One», The Wall Street Journal, March 22, 1991, p. B3; Stan Rapp and Tom Collins, The Great Marketing Turnaround, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991. 19. Ibid. 20. B.Joseph Pine II, Don Peppers, and Martha Rogers, «Do You Want to Keep Your Customers Forever?», Harvard Business Review, March-April 1995, pp. 103-114. 21. Kathleen Deveny, «Segments of One», The Wall Street Journal, March 22,1991, p. B3; Stan Rapp and Tom Collins, The Great Marketing Turnaround, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991. 22. Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle forYour Mind, New York: Warner Books, 1982. 23. Yorarri J. Wind, Product Policy: Concepts, Methods, and Strategy, Reading, MA: Addison-Wesley, 1982, pp. 79-81; David A. Aaker and J. Gary Shansby, «Positioning Your Product», Business Horizons, 24(3), May-June 1981, pp. 56-62. 24. Teresa Domzal and Lynette Unger, «Emerging Positioning Strategies in Global Marketing», The Journal of Consumer Marketing, 4(4), Fall 1987, pp. 23-40. 25. Patricia Sellers, «Pepsi Opens a Second Front», Fortune, September 30, 1996. 26. «Marketing Firm Slices U.S. into 240,000 Parts to Spur Clients' Sales», The Wall Street Journal, November 3, 1986, p. 1. 27. References: Arnold Mitchell, The Nine American Lifestyles: Who We Are and Where We Are Going, New York: Macmillan, 1983; Martha Farnsworth Riche, «Psychographics for the 1990s», American Demographics, July 1989. 28. Faye Rice, «Making Generational Marketing Come of Age», Fortune, June 26, 1995, pp. 110-114; Michael Phillips, «Selling by Evoking What Defines a Generation», The Watt Street Journal, August 13, 1996, Bl, B2. 29. Regis McKenna, «Marketing in an Age of Diversity», Harvard Business Review, September-October 1988. (And Alexander Hiam, «Adversity and Market Diversity», Harvard Business Review, March-April 1989, for the influence of marketing and other factors.) 30. Aimee Stern, «Tired of Playing Mind Games», Adweek's Marketing Week, July 13, 1987, pp. 1,6. Глава 8 1. Judann Pollack and Laura Petrecca, «Pizza Hut Turns to Pasta to Boost Dinner Business», Advertising Age, July 21, 1997, pp. 1, 35. 2. Howard Schlossberg, «Experts Share Formulas for Innovative Success», Marketing Nevjs, April 15, 1991, pp. 11, 26. 3. Michael Ray and Rochelle Myers, Creativity in Business, New York: Doubleday, 1986, p. 93. 4. «Nurturing Those Ideas», BusinessWeek: Innovation in America 1989, pp. 105-118. 5. «I Can't Work This Thing!» BusinessWeek, April 29, 1991, pp. 58-66. 6. «TOTO vs. Kohler: Attack of the Japanese Toilets», Time, November 11, 1996, p. 56. 7. Brian O'Reilly, «The Secret's of America's Most Admired Corporations: New Ideas New Products», Fortune, March 3, 1997, pp.- 60-64. 8. «I Can't Work This Thing!», pp. 58-66. 9. Yuichi Okomura, general manager of the product-planning unit at JVC's Video Products Division. 10. Regis McKenna, «Marketing Is Everything», Harvard Business Review, January-February 1991, pp. 65-79. 11. Howard Schlossberg, «Experts Share Formulas for Innovative Success», Marketing News, April 15, 1991, pp. 11, 26. 12. William Taylor, «The Business of Innovation: An Interview with Paul Cook», Harvard Business Review, March-April 1990, pp. 97-106. 13. Alexander Hiam, Marketing for Dummies, Foster City, CA: IDG Books, 1997, pp. 57-58. 43 - 2745 14. Ronald Henkoff, «P&G:New and Improved!» Fortune, October 14, 1996, pp. 151-161. 15. Hiam, Marketing for Dummies, p. 59. 16. «To Surf and Protect», Business Week, January 13, 1997, p. 78. 17. «Marketing Briefs», Marketing News, April 15, 1991, p. 26 (quoting Gorman's New Product News). 18. «Another 15,000 New Products Expected for U.S. Super markets», Marketing News, June 10, 1991, p. 8; «Fewer New Products in «91», Marketing News, January 20, 1992, p. 1. 19. Alexander Hiam, «CampbelFs New Product Rules», in The Vest-Pocket Marketer, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991. 20. New Product Management for the 1980s, New York: Booz, Allen & Hamilton, 1982, p. 9. 21. «How Chesebrough-Ponds Put Nail Polish in a Pen», BusinessWeek, October 8, 1984, p. 196. 22. New Product Management for the 1980s: Phase I, New York: Booz, Allen 8c Hamilton, 1981. 23. Regis McKenna, «Marketing Is Everything», Harvard Business Review, January-February 1991, pp. 65-79. 24. На самом деле, в гл. 3 мы утверждали, что прочная база в своей стране плюс стратегия «думай глобально, действуй локально» являются ключом к успеху в глобальном масштабе. Так оно и есть, но в значительной мере благодаря тому, что они улучшают качество нововведений. 25. Howard Schlossberg, «Experts Share Formulas for Innovative Success», Marketing News, April 15, 1991, pp. 11, 26. 26. «The Brakes Go On in R & D», BusinessWeek, July 1, 1991, pp. 24-46. 27. Michael J. McCarthy, «Slim Pickings», The Wall Street Journal, May 6, 1997, p. A8. 28. Richard A. Melcher, «Why Zima Faded So Fast», BusinessWeek, March 10, 1997, pp. 110-114. 29. See Tom.W. White, «Use of Internal, External Sources to Garner and Screen New Product Ideas», Marketing News, September 16,1983, Sec. 2, D 2. 30. Eric van Hippel, «Has a Customer Already Developed Your Next Product?», Sloan Management Review, 18(4), Winter 1977, p. 63. 31. New Products: Best Practices—Today and Tomorrow, New York: Booz, Allen & Hamilton, 1982. 32. See «Osborn's Brainstorming» and «Crawford Slip Writing» for detailed instructions on two brainstorming methods, in Alexander Hiam, The Vest-Pocket CEO: Decision-Making Tools for Executives, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990. 33. Management of New Products, 4th ed., New York: Booz, Allen & Hamilton, 1968, and New Products: Best Practices. 34. David B. Montgomery and Glen L. Urban, «Screening New-Product Possibilities», in Robert Rothberg, (Ed.), Corporate Strategy and Product Innovation, 2nd ed., New York: The Free Press, 1981. 35. Alexander Hiam, «Center for Concept Development's Evaluation Form», The Vest-Pocket Marketer, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991, pp. 104-106. 36. «Bik'n' Bop», Marketing News, April 15, 1991, p. 26. 37. New Product Management for the 1980s: Phase I, New York: Allen & Hamilton, 1981. 38. «Bucket Brigade vs. Fast Cycle Development», BusinessWeek, Innovation in America, 1989, p. 107. 39. «Product Development: Where Planning and Marketing Meet» (Interview), The Journal of Business Strategy, September-October 1990, pp. 13-16. 40. Tom Peters, Thriving on Chaos: Handbook for a Management Revolution, New York: Harper & Row, 1987, Chapters 1-2. 41. As quoted in William Taylor, «The Business of Innovation: An Interview with Paul Cook», Harvard Business Review, March-April 1990, pp. 97-106. 42. «RCAs Rivals See Life in Videodiscs», BusinessWeek, April 23, 1984, p. 88. 43. C. Merle Crawford, New-Product Management, Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1983, pp. 25-28. 44. As reported by Marketing News, February 8, 1990, p. 1. 45. C. Merle Crawford, «New-Product Failure Rates—Facts and Fallacies», Research Management, September 1979, pp. 9-13. 46. Calvin L. Hodock, «Strategies Behind the Winners and Losers», The Journal of Business Strategy, September-October 1990, pp. 4-7. 47. Ibid. 47. Marvin B. Lieberman and David B. Montgomery, «First-Mover Advantages», Strategic Management Journal, 9, 1988, pp. 41-58. 48. Michael W Lawless and Robert J. Fisher, «Sources of Durable Competitive Advantage in New Products », Journal of Product Innovation Management, 7(1), March 1990, pp. 35^14. 49. Ibid. 50. Ibid. 52. «Making Strategy Look Different», Management Briefing: Marketing, February-March 1988, The Conference Board. 53. «America's Oldest Companies», Nations Business, July 1976, pp. 36-37. 54. Theodore Levitt, «Marketing Myopia 1975: Retrospective Commentary», Harvard Business Review, September-October 1975. 55. «Masters of Innovation», BusinessWeek, April 10, 1989, pp. 58-67. Глава 9 1. Cathleen Black, president, Hearst Publications, Speech to the Economic Club of Indianapolis, Indianapolis, IN, March 4, 1997. 2. Alexander Hiam, Marketing for Dummies, Foster City, CA: IDG Books, 1997, p. 291. 3. Grahame R. Dowling and Mark Uncles, «Do Customer Loyalty Programs Really Work?», Sloan Management Review, Summer 1997, pp. 71-82, quote, p. 74. 4. A.S.C. Ehrenberg, Repeat-Buying: Facts, Theory, and Applications, 2d ed., Oxford University Press, 1988. 5. Dowling and Uncles, «Do Customer Loyalty Programs Really Work?», p. 74. 6. «Fad Food: Gimme a Bagel—with Legs», BusinessWeek, November 13, 1995, p. 82. 7. Compton MacKenzie, Editor of The Gramophone, as quoted in E. Levin, «CDs:To Buy or Not To Buy», People Weekly, March 11, 1985, p. 11. 8. «Compact Discs Now the Hottest Sound in Town», U.S. News and World Report, June 17, 1985, p. 62. 9. Industry Surveys, Leisure Time, April 18, 1996, p. L36. 10. These calculations are based on data collected by Anita M. McGahan in «Market Segmentation and Capacity Commitment in the American Compact Disc Industry», Working Paper, Harvard Business School, October 1990. 11. This issue is addressed in Anita McGahan's working paper, noted above, and our discussion relies heavily upon this source for information and ideas. 12. «A Craze May Outsprint Its Creator», TheNewYorkTimes, August 7, 1990, pp. D1,D6. 13. Data from In-Line Skating Industry Facts: 1996 Statistics, Compiled by Rollerblade, Inc. 14. This case is based largely on N. R. Kleinfield, «How Cuisinart Lost Its Edge», The New York Times Magazine, April 15, 1990, pp. 46, 66-67. 15. Ibid. 16. «Fort Howard: New Marketing Muscle from Maryland Cup», Business-Week, July 18, 1983, p. 132. " 17.Raju Narisetti, «P&G, Seeing Shoppers Were Being Confused, Overhauls Marketing», The Wall Street Journal, January 15, 1997, p. A7. 18.Julie Schlax, «A Good Reason to Mess With Success», Forbes, September 19, 1988. 19.Annetta Miller and Karen Springem, «Will Fake Fat Play in Peoria?», Newsweek, June 3, 1996, p. 50. 20. Byron M. Sharp, «Managing Brand Extension», Journal of Consumer Marketing, 10(3), 1993, pp. 11-17. 21. John A. Quelch, «Extend Profits, Not Product Lines», Harvard Business Review, September-October 1994, pp. 153-160. 22. «Starbucks Does Not Live by Coffee Alone», Business Week, August 5,1996, p. 76. «Play It Again, Starbucks», Time, January 13, 1997, p. 58. 23. «Kmart: The № 2 Retailer Starts to Make an Upscale Move— At Last», BusinessWeek, June 4, 1984, p. 51. 24. David Woodruff, «Will Kmart Ever Be a Silk Purse?», BusinessWeek, January 22, 1990, p. 46. 25. Kevin Hellikee, «Wal-Mart's Store of the Future Blends Discount Prices, Department-Store Feel», The Wall Street Journal, April 17, 1991, p. Bl. 26. Roger Cohen, «Ms. Playboy», The New York Times Magazine, June 9, 1991, pp. 32, 55-56, 84. 27. Mack Harlan, Re-Competitive Strategies: How to Regain Growth Profits for Mature Businesses, American Management Association (AMACOM), 1986. 28. Isadore Barmash, «Sending the Very Best, For No Particular Reason», The New York Times, June 9, 1991, p. F12. Глава 10 1. «Pricing for Profit: The 1% Solution», HIDA Management Seminar, Boston, September 1983. 2. David R. Henderson, «What Are Price Wars Good For? Absolutely Nothing», Fortune, May 12, 1997, p. 156. 3. Dan Koeppel, «A Panty Hose That Couldn't Make the Stretch», Adweek's Marketing Week, June 19,1989, p. 28. 4. Alexander Hiam, Marketing for Dummies, Foster City, CA: IDG Books, 1997, p. 234. 5. Joseph P. White, «Car Makers Seek to Mask Price Increases», The Wall Street Journal, August 16, 1989, p. Bl. 6. John В. Hinge, «Critics Call Cuts in Package Size Deceptive Move», The Watt Street Journal, February 5, 1991, pp. Bl, B8. 7. Ford S. Worthy, «Making It in China», Fortune, June 17, 1991, pp. 103-104. 8. Ibid. 9. John Berry, «Suddenly, Pricing Is the Hot Button», Adweek's Marketing Week, November 5, 1990, p. 5. 10. Fred R. Bleakley, «Why Shoppers Think Food Is a Rip-Off», The Wall Street Journal, March 6, 1997, pp. Bl, B7. 11. «America's Grocery Cart», The Wall Street Journal, March 6, 1997, p. Bl. 12. Linda Grant, «Smart Managing: Where Did the Snap, Crackle & Pop Go?», Fortune, August 4, 1997, pp. 223-226. 13. Ibid, 224. 14. Grant, «Smart Managing: Where Did the Snap, Crackle & Pop Go?», pp. 223-226. 15. Jeffrey Taylor, «As Speechmakers Go, Few Can Say They Are in Bush's League», The Wall Street Journal, May 5, 1997, pp. Al, A6. 16. From Poem CXXXI, Collected Poems of Emily Dickinson, Avenel Books, 1982. 17. David R. Henderson, «What Are Price Wars Good For? Absolutely Nothing», Fortune, May 12, 1997, p. 156. 18. «Auto Makers Rethink Pricing Policies to Woo Still-Reluctant Buyers», The Wall Street Journal, October 23, 1981, p. 1. 19. «Detroit's Merry-Go-Round», BusinessWeek, September 12,1983, p. 75. 20. Jesse Bimbaum, «No Need to Kick the Tires», Time, February 19, 1996. 21. John Greenwald, «Cereal Showdown», Time, April 29, 1996, p. 60. 22. Frank Alpert, Beth Wilson, and Michael T. Elliot, «Price Signaling: Does It Ever Work?», Journal of Consumer Marketing, 10(4), 1993, pp. 4-14: 23. Scott A. Neslin and Robert W Shoemaker, «Using a Natural Experiment to Estimate Price Elasticity: The 1974 Sugar Shortage and the Ready-to-Eat Cereal Market», Journal of Marketing, 47(4), Winter 1983, pp. 44-57. 24. J. Douglas McConnell, «Effect of Pricing on Perception of Product Quality», Journal of Applied Psychology, 52(4), September 1968, pp. 331-334; Ben M. Enis and James Stafford, «The Price-Quality Relationship: An Extension», Journal of Marketing Research, 6(4), November 1969, pp. 256-258; Jacob Jacoby, Jerry Olson, and Rafael Haddock, «Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality», Journal of Applied Psychology, 55(6), December 1971, pp. 470-479; David M. Gardner, «Is There a Generalized Price-Quality Relationship in an Experimental Setting?», Journal of Advertising Research, 21(4), August 1981, pp. 49-52. 25. Zarrell V Lambert, «Perceived Price as Related to Odd and Even Price Endings», Journal of Retailing, 51(3), Fall 1975, pp. 13-22. 26. Kent B. Monroe and Peter J. LaPlaca, «What Are the Benefits of Unit Pricing?», Journal of Marketing, 36(3), July 1972, pp. 16-22; Michael J. Houston, «The Effect of Unit Pricing on Choices of Brand and Size in Economic Shopping», Journal of Marketing, 36(3), July 1972, pp. 51-54; David A. Aacker and Gary T. Ford, «Unit Pricing Ten Years Later: A Replication», Journal of Marketing, 47(4), Winter 1983, pp.118-122. Глава 11 1. Ronald Henkoff, «DeliveringThe Goods», Fortune, November 28, 1994, p. 64. 2. «Boom Times in a Bargain-Hunter's Paradise», BusinessWeek, March 11, 1985, p. 120. 3. «Computers Are the Key to Wholesalers' Strength», American Druggist, December 1983, p. 16. 4. Ernst & Whinney, «Corporate Profitability & Logistics: Innovative Guidelines for Executives», Council of Logistics Management, 1987, p. vii. 5. «True Partners Operate on a Handshake and Shared Values», Marketing News, June 24, 1991, p. 29. 6. James Brian Quinn,Thomas L. Doorley, and Penny C. Paquette, «Beyond Products: Services-Based Strategy», Harvard Business Review, March-April 1990, pp. 58-68. 7. Ibid. 8. Ibid. 8. Joseph B. Fuller, James O'Connor, and Richard Rawlinson, Tailored Logistics: The Next Advantage», Harvard Business Review, May-June 1993, pp. 87-98. 10. Kaoru Ishikawa, «What Is Total Quality Control? The Japanese Way», Translated by David J. Lu, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1985, p. 32. 11. Patricia Sellers, «Winning Over the New Consumer», Fortune, July 29, 1991. 12. Тага Parker-Pope and Lisa Bannon, «Avon's New Calling: Sell Barbie in China», The Wall Street Journal, May 1, 1997, p. Bl. 13. Patricia Sellers, «Winning Over the New Consumer», Fortune, July 29, 1991, pp. 113-124. 14. «Porsche's Civil War with its Dealers», Fortune, April 16, 1984, pp. 63-68. 15. Nikhil Deogun, «A Coke and a Perm? Soda Giant is Pushing Into Unusual Locales», The Wall Street Journal, May 6, 1997, pp. A1,A8. 16. John Greenwald, «Cereal Showdown», Time, April 29, 1996, p. 60. 17. «The Customer With Clout», Fortune, October 2, 1995, p. 100. 18. Robert F. Lusch, «Sources of Power: Their Impact on Intrachannel Conflict», Journal of Marketing Research, 13(4), November 1976, pp. 382-390. 19. «Want Shelf Space at the Supermarket? Ante Up», BusinessWeek, August 7, 1989, pp. 60-61. 20. «Retailers Exert More Influence in Selling of Packaged Goods», The Wall Street Journal, April 25, 1985, p. 33. 21. Adel I. El-Ansary, «Perspectives on Channel System Performance», in Robert F. Lusch and Paul H. Zinszer, eds., Contemporary Issues in Marketing Channels, Norman, OK: University of Oklahoma Press, 1979, p. 50. 22. Ken Blanchard, Charles Schewe, Bob Nelson, and Alex Hiam, Exploring the World of Business, New York: Worth Publishers, 1996, p. 490. 23. Lisa J. Moore, «The Flight to Franchising», U.S. News & World Report, June 10, 1991, pp. 68-71. 24. Ibid. 25. National Federation of Independent Business, Profiles of Success: An American Express Study of New Business, 1989 (available from Ketchum Public Relations). 26. Michael Barrier, «A New Sense of Service». Nation's Business, June 1991, pp. 16-24. 27. «Another 15,000 New Products Expected for U.S. Supermarkets», Marketing News, June 10, 1991, p. 8. 28. Joseph Pereira, «New Sneaker Superstores Aim to Step on Their Competition», The Wall Street Journal, March 19, 1997, pp. Bl, B5. 29. Richard M. Bessom and Donald W Jackson, «Service Retailing: A Strategic Marketing Approach », Journal of Retailing, 51(2), Summer 1975, pp. 75-76. 30. Theodore Levitt, «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», Harvard Business Review, 59(3), May-June 1981, pp. 94-102. 31. Roger D. Blackwell and W.Wayne Talarzyk, «Life-Style Retailing: Competitive Strategies for the 1980s», Journal of Retailing, 59(4), Winter 1983, pp. 7-27. 32. Leonard L. Berry, «Retail Positioning Strategies for the 1980s», Business Horizons, 25(6), November-December 1982, pp. 45-50. 33. Malcolm P. McNair, «SignificantTrends and Developments in the Postwar Period», in A.B. Smith, ed., Competitive Distribution in a Free, High-Level Economy and Its Implications for the University, Pittsburgh, PA: University of Pittsburgh Press, 1958, pp. 1-25. For a refinement of this theory, see Stanley C. Hollander, «The Wheel of Retailing», Journal of Marketing, 26(3), July 1960, pp. 47-42. 34. U.S. Department of Commerce, 1985 U.S. Industrial Outlook, Washington, D.C., 1985, p. 53-1. 35. Ibid. 36. «Apple-Polishing the Dealer», Sales and Marketing Management, September 10, 1984, p. 47. 37. «Key problems Facing Industrial Distributors» in James A. Narus, N. Mohan Reddy, and George L. Pinchak, Industrial Marketing Management, 13, September 1984, pp. 139-147. 38. «What Makes Retailers Switch», Supermarket Business, March 1985, p. 24. 39. «Fleming's Fast Rise in Wholesale Foods», Fortune, January 21, 1985, p. 54. 40. William D. Perreault, Jr., and Frederick A. Russ, «Physical Distribution Service in Industrial Purchase Decisions», Journal of Marketing, 40(2), April 1976, pp. 3-10. 41. U.S. Bureau of Economic Analysis, «Survey of Current Business», November 1993, pp. 442, 773. 42. Ronald H. Ballou, Basic Logistics, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1978, pp. 17-18. 43. Richard J. Schoenberger and Abdolhossein Ansari, «Just-in-Time' Purchasing Can Improve Quality», Journal of Purchasing and Materials Management, Spring 1984, pp. 2-7. 44. Chan K. Hahn, Peter A. Pinto, and Daniel J. Bragg, « 'Just-in-Time' Production and Purchasing», Journal of Purchasing and Materials Management, Fall 1983, pp. 2-10. 45. Richard C. Walleigh, «What's Your Excuse for Not Using JIT?», Harvard Business Review, 86(2), March-April 1986, pp. 38-54. 46. Louis W Stern and Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, 2nd ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall, 1982, p. 167. Глава 12 1. Alice Z. Cuneo, «Levi's Unleashing New Image Ads», Advertising Age, July 28, 1997. 2. Ibid. 3. Ibid. 4. Alexander Hiam, Marketing For Dummies, Foster City, CA: IDG Books, 1997, front matter. 5. Mark Landler, «Consumers are Getting Mad, Mad, Mad, Mad at Mad. Ave.», BusinessWeek, April 30, 1990, pp. 70-72. 6. Joshua Hammer, «Advertising in the Dark», Newsweek, April 19,1990, p. 44. 7. «Had it up to Here with Ad? Better Not Fill'er Up», The Wall Street Journal, February 2, 1990, p. Bl. 8. Thaddeus Rutkowski, «Unnecessary Roughness», Adweek, January 11, 1988, p. BR22. 9. James C. Schroer, «Ad Spending: Growing Market Share», Harvard Business Review, January- February 1990, pp. 44-48. 10.American Marketing Association & American Association of Advertising Agencies, 1990 Winners: The Effie Gold Awards, 1991. 11.Robert Buzzell, John Quelch, and Walter Salmon, «The Costly Bargain of Trade Promotion», Harvard Business Review, March-April 1990, pp. 141-149. 12.Joanne Lipman, «Executives Tackle Biggest Marketing Task», The Wall Street Journal, May 16, 1991, p. B6. 13.John Duggleby, «Games Gang Ltd. Finds That Talk Is Cheaper», Adweek s Marketing Week, July 17, 1989, pp. 46-47. 14.Ibid. 15.Andrew Wallenstein, «Milk Producers Fight Fat Fatalism», Advertising Age, May 22, 1995, p. 1. 16.Pat Wechsler, «A Curiously Strong Campaign», BusinessWeek, April 21, 1997, p. 134. 17.Steven H. Star, «Marketing and Its Discontents», Harvard Business Review, November-December 1989, pp. 148-154. 18.Arch C. Woodside and James J. Taylor, «Consumer Purchase Intentions, Perceptions of Product Quality and National Advertising», Journal of Advertising, Winter 1978, pp. 48-51. 19.Sally Goll Beatty, «Nissan's Ad Campaign Was a Hit Every-where But in The Showrooms», The Wall Street Journal, April 8, 1997, pp. 1, 14. 20.Howard Schlossberg, «The Simple Truth: Ads Will Have to Be Truthful», Marketing News, December 24, 1990, p. 6. 21.Ibid. 22. David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, New York: Vintage Books, 1983, p. 84. 23. Julian Simon, «What Do Zielske's Real Data Really Show About Pulsing?», Journal of Marketing Research, 16(3), August 1979, pp. 415-420. 24. Economic Impact: U.S. Direct Marketing Today: Direct Marketing Association, Inc., October 1995, p. 3. 25. Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, 3rd ed., Chicago: Grain Books, 1985, p. 1. 26. Arnold Fishman's Guide to Mail Order Sales, August 1994, pp. 26-28. 27. Don Peppers and Martha Rogers, Ph.D. The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, New York: Currency Doubleday, 1993. 28. Edward O. Welles, «Burning Down the House», Inc., August 1997, pp. 67-73. 29. David Bank, «How Net Is Becoming More Like Television to Draw Advertisers», The Wall Street Journal, December 13, 1996, p. 1. 30. Jared Sandberg, «Retailers Pay Big for Prime Internet Real Estate», The Wall Street Journal, July 8, 1997, p. Bl. 31. William Keenan Jr., «America's Best Sales Forces: Six at the Summit», Sales & Marketing Management, June 1990, pp. 62-82. 32. Ibid, 72. 33. Ibid, 75-76. 34. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of MarketingTerms, Chicago, 1960, p. 20. 35. Roger A. Strang, «Sales Promotion —Fast Growth, Faulty Management», Harvard Business Review, 54(4), July-August 1976, pp. 115-124. 36. Kevin Helliker, «Old-Fashioned PR Gives General Mills Advertising Bargains», The Wall Street Journal, March 20, 1997, p. 1. 37. «New? Improved?», BusinessWeek, October 21, 1985, p. 109. 38. Charles H. Patti and Vincent Blasko, «Budgeting Practices of Rig Advertisers», Journal of Advertising Research, 21 (6), December 1981, pp. 23-29. 39. «Advertising and Sales Relationships: A Current Appraisal», Nielsen Researcher, 1(1980), pp. 2-9. 40. Patti and Blasko, «Budgeting Practices of Big Advertisers», pp. 23-29. 41. This and the following case history is based on 1990 Winners: The Effe Gold Awards, AMA/New York and AAAA, 1991. Глоссарий Агент (Agent) — посредник в оптовых продажах, который не принимает титула собственности на товары, но преимущественно помогает свести друг с другом покупателей и продавцов, способствуя сделкам купли-продажи. Агент по продаже (Selling agent) — агент, целиком осуществляющий всю маркетинговую функцию для производителя. Агрегирование рынка (Market aggregation) — стратегия маркетинга, в которой применяется одна-единственная программа маркетинга с предложением одного товара всем потребителям. Администрируемая вертикальная маркетинговая система (Administered vertical marketing system) — вертикальная маркетинговая система, в которой один из ее членов неформальным образом выполняет обязанности «капитана» канала распределения. Анализ отклонений в объеме продаж (Sales variance analysis) — способ анализа, при котором данные о фактических объемах продаж сравниваются с установленными (количественно определенными) заданиями по продажам. Анализ полных затрат (Full-cost approach) — подход к анализу издержек, принимающий в рассмотрение как прямые, так и общие издержки. Атомизация рынка (Market atomization) — стратегия маркетинга, рассматривающая каждого индивидуального потребителя в качестве уникального рыночного сегмента. Аудит службы маркетинга (Marketing audit) — комплексная, систематическая, независимая, периодически проводимая проверка условий деятельности, целей, стратегии и выполняемых функций службы маркетинга организации. Аукционная компания (Auction company) — посредник по оптовым продажам, который продает товары на основе агентского договора путем аукционной продажи. Аффективная составляющая (отношения) (Affective component [of an attitude]) - эмоциональное чувство расположенности или не расположенности, возникающее после оценки объекта (вещи) потребителем. База данных (Database) - упорядоченное собрание фамилий и названий фирм, информации об имевших место контактах и другой информации, полезной для предсказания моделей поведения покупателя. Компьютеризованные базы данных важны при проведении прямого маркетинга. Небольшие базы данных иногда ведут на карточках. Базовая компетентность (Core competency) — совокупность тесно взаимосвязанных областей знания, обладание которыми в таком сочетании сообщает фирме долгосрочное преимущество над конкурентами. Базовая цена, также прейскурантная цена (List price, base price) - изначально установленная цена на товар. Банк (математических) моделей (Model bank) - составная часть информационной системы маркетинга, включающая математические модели рынка («маркетинговые модели»), раскрывающие взаимозависимости между различными аспектами и направлениями маркетинговой деятельности, внешними условиями и желаемыми результатами. Банк данных (Data bank) - элемент информационной системы маркетинга, в котором хранятся данные первичного учета, поступающие как извне, так и из системы внутреннего учета. Баинер (Banner) - текстовой (рекламный) блок в одну или несколько строк, размещенный на Веб- странице. Новая форма оплаченной рекламы. (Также в печатной рекламе «баннер» -«флаговый заголовок», смотри). «Барометрический метод» (Barometric techniques) - методы прогнозирования, использующие анализ прошлых трендов для предсказания будущего. Бартер (Barter) - обмен одного товара на другой без применения денег как меры стоимости. Брокер (Broker) - оптовый посредник, главная функция которого заключается в том, чтобы сообщать информацию о рынке и устанавливать контакты, способствующие продажам. Бюджетирование на нулевой основе (Zero-based budgeting) -подход к бюджетированию, согласно которому все подразделения организации должны реально обосновать (при представлении бюджетных заявок) все статьи своего бюджета, чтобы получить необходимые им фонды. Веб-страница (Web page) - опубликованное во Всемирной паутине обращение, содержащее любую информацию, которую пожелает разместить дизайнер. Часто используется маркетерами для предоставления первичной информации потребителям, чтобы привлечь потребителей при посредстве интерактивного дисплея или для создания «онлайновых» каталогов товаров. Вероятностная выборка (Probability sampling) - метод отбора в выборку, при котором все представители обследуемого населения имеют равные шансы быть включенными в выборку. Вертикальная кооперированная реклама (Vertical cooperative advertising) - совместное рекламирование маркетерами, представляющими разные уровни канала распределения. Вертикальная система маркетинга (Vertical marketing system) -канал распределения, участники которого объединены в единую организацию. Вертикальный конфликт (Vertical conflict) - конфликт между участниками (представителями) различных уровней канала распределения. Вертикальный рынок (Vertical market) - рынок, состоящий из одной отрасли. Вклад в возмещение постоянных издержек (Fixed—cost contribution) - часть продажной цены, остающаяся после того, как будут вычтены переменные издержки. «Влияющий на принятие решения» (Decision influencer) - индивидуум, влияющий на лицо, производящее закупки, в части решения что покупать и покупать ли вообще. Внедрение (Implementation) — реальное исполнение стратегического плана. Возможность (Opportunity) - неудовлетворенное желание или потребность, возникающие под влиянием изменений во внешних условиях функционирования организации. Волевая составляющая (отношения) (Conative component [of an attitude]) - намерение или склонность действовать, сложившиеся под влиянием оценки объекта данным лицом. Вопрос в закрытой форме (Structured question) - вопрос, ограничивающий выбор респондентов заданным набором возможных ответов. Вопрос в открытой форме, открытый вопрос (Unstructured question) — вопрос, сформулированный таким образом, что позволяет респондентам отвечать в произвольной форме и не ограничивает полноту ответа. Восприятие (Perception) - процесс, посредством которого индивидуум приписывает смысл различным стимулам, которые он или она ощущают. Всемирная паутина (World wide web) - компьютерная сеть, доступ к которой осуществляется через модемные устройства, в которой размещают информацию миллионы индивидуальных пользователей и организаций, а миллионы других обращаются к сети в поиске развлечений или информации. Растущий по своей значимости инструмент рекламирования товаров, стимулирования продаж и прямого товаропродвижения direct selling. Вторичная группа (Secondary group) - большая группа людей, члены которой разделяют общую цель, но в общем случае не вовлечены в непосредственное общение «лицом к лицу». Вторичные источники (информации) (Secondary source) - данные, собранные вне рамок данного исследовательского проекта. Выборка (Sample) - группа респондентов, представляющая обследуемое население. Выборка, основанная на суждении (Judgment sampling) - невероятностная выборка, в которую отбирают респондентов по таким критериям, которые, по мнению исследователей, позволяют сформировать группу, являющуюся репрезентативной для обследуемого населения. Выход из моды (Style obsolescence) - устаревание, происходящее в том случае, когда внешний вид товара изменяется так, что существующие разновидности товара начинают казаться «несовременными». Выявление и классификации потенциальных покупателей товара. (Prospecting). Гипотеза (Hypothesis) - утверждение, касающееся возможной связи между объектами или событиями. Глобализация (Globalization) - характерная для разных рынков тенденция их расширения за пределы национальных границ, ведущая к росту конкуренции фирм, базирующихся в разных странах, и растущей зависимости от потребительской базы, диверсифицированной и представленной разными странами и культурами. Годовой план (Annual plan) - план, в котором менеджеры устанавливают цели организации на год. Горизонтальная кооперированная реклама (Horizontal cooperative advertising) - совместное рекламирование маркетерами, представляющими один уровень канала распределения. Горизонтальный конфликт (Horizontal conflict) - конфликт между участниками (представителями) одного уровня канала распределения. Горизонтальный рынок (Horizontal market) - рынок, состоящий из широкого спектра отраслей. Готовый макет (Сотр) - окончательно подготовленный «всеобъемлющий» макет печатного рекламного объявления, представляемый рекламным агентством или дизайнером-разработчиком маркетеру на окончательное утверждение. График управления маркетингом (Marketing control chart) -график, объединяющий в себе анализ тенденций изменения (трендов) со стандартами деятельности, устанавливаемыми организацией. Группа для |