КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Разработка комплекса продвижения После оценки стратегических проблем, таких, как характер рынка и самого товара, степени использования стратегий проталкивания или вытягивания к каналу распределения, выяснения стадий жизненного цикла товара, его принятия потребителями, а также выяснения стадии принятия покупательского решения, — сделаем глубокий вдох, — руководство будет должным образом подготовлено к разработке стратегии продвижения. По крайней мере, она должна уже быть намечена в общих чертах. Например, на ранней стадии жизненного цикла инновационного товара с хорошими перспективами, при низкой осведомленности потребителей об этом товаре и, соответственно, отсутствии к нему интереса формируется намерение компании сосредоточиться первоначально на этапе, предшествующем покупке. Это указывает на необходимость выбора потребительской рекламы общего назначения и публичных упоминаний. Если за распределительный канал идет конкуренция и новому товару получить место на полках розничных магазинов трудно, предпочтение следует отдать стратегии вытягивания перед проталкиванием к торговле. Выбор средств рекламы будет зависеть от того, какой метод обеспечивает лучший контакт с потребителем в условиях, когда он уже пытается получить информацию, а также от характера самих продаж —простые они или сложные, на эмоциональном уровне или на рациональном. И если эта общая стратегия реализуется надлежащим образом, весьма вероятен хороший результат. (Обратное, к сожалению, также бывает верно.) План может (и должен) быть уточнен с учетом конкретного содержания передаваемого потребителям сообщения — это вопрос позиционирования товара, а также ясной и волнующей потребителя формы представления сообщения. Также он будет зависеть от особенностей бюджета, выделяемого на продвижение. При бюджетировании широкое распространение получили методы, перечисленные ниже. Проценты от продаж При таком подходе специалист по маркетингу сначала определяет, какой процент выручки от продаж выделялся в прошлом на мероприятия по продвижению. Бюджет ближайшего года рассчитывается тогда путем умножения объема продаж прошлого года на этот процент, либо умножением на этот процент продаж, ожидаемых в будущем году, либо как комбинация, составленная из этих двух величин. Подход легок в применении и позволяет сравнить расходы фирмы с расходами конкурентов. Но он игнорирует тот факт, что продвижение должно стимулировать продажи. При использовании данного подхода расходы на продвижение снижаются, если продажи начинают падать! В лучшем случае подход можно применять для проведения предварительных расчетов. Но эти цифры не должны давать окончательный итог. Однако по причине простоты свыше половины крупных рекламодателей применяют именно этот подход. Паритет с конкурентами Специалисты по маркетингу — особенно те, которые имеют дело с товарами на стадии зрелости, — часто пытаются выделить на продвижение средства, которые расходуют на продвижение своих товаров конкуренты. Такой подход в сравнении с прямолинейностью показателя процента от продаж вводит дополнительно фактор конкурентоспособности. Предполагается, что конкуренты знают, что делается друг у друга, и что все они преследуют идентичные цели. Очень часто, однако, эти допущения не соответствуют действительности. Доля рынка Некоторые фирмы основывают бюджеты на продвижение на предположении, что доля рынка прямо пропорциональна расходам на продвижение. Фирма, имеющая 8-процентную долю рынка, выделит в бюджет на продвижение 8 процентов от расходов всей отрасли на эти цели. Практика показывает, что аргументация такого подхода довольна слаба. В действительности, в редких случаях доля расходов на продвижение равняется доле рынка. 39 Но, с другой стороны, если ваш вклад (доля расходов на рекламу в общей величине этих расходов всеми фирмами-конкурентами на определенном рынке) значительно ниже, чем доля рынка, намеченная вами в качестве цели, — то этой цели, скорее всего, вы не достигнете. Все имеющиеся фонды В некоторых случаях специалист по маркетингу выделяет на продвижение все имеющиеся в его распоряжении фонды. Это, конечно, легкое решение, но у него есть недостаток. «Имеющиеся в распоряжении» обычно означают всю прибыль. Но прибыль не связана напрямую с продвижением. Прибыль зависит от общих издержек фирмы, включая производственные, оклады высших руководителей, накладные расходы и т.д. Более того, в результате применения данного подхода могут быть упущены хорошие возможности, расходы на продвижение окажутся ниже реально необходимых для ощутимого сдвига в объеме продаж. Тогда как инвестирование чуть большей суммы (даже за счет заимствований) могло бы дать более ощутимый эффект в виде увеличения продаж. Под поставленную задачу (цель) Устанавливая бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны первым делом определить, чего же они хотят добиться. Далее выясняется, какие потребуются инвестиции в продвижение для достижения поставленных целей. Как отмечалось, продажи нельзя непосредственно соотносить с расходами на продвижение. Но аналитический подход наиболее обоснован. Фирмы могут выйти на достаточно точные оценки ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей. Они могут основываться на исследованиях рынка и прошлом опыте. Внедрение нового товара на испытательных рынках позволяет провести экспериментальную проверку эффективности различных уровней расходов на продвижение. Наконец, опытные маркетологи могут достаточно точно оценивать издержки, связанные с достижением тех или иных целей продвижения. Такой подход является одним из наиболее распространенных среди крупных рекламодателей. 40 В поисках эффективного продвижения Рассуждения о стратегии продвижения — это одно дело, но ее проведение — совсем другое. Проблема в том, что процесс еще не гарантирует получения результата, для этого необходимо добавить немного вдохновения. Многие планы продвижения, возможно большинство, приводят к посредственным результатам, даже если ситуация была заранее тщательно изучена. Кампании продвижения выдающегося уровня — большая редкость. Большинство рекламных объявлений зрители игнорируют, переключая телевизионные каналы, или они быстро забываются, основная часть купонов игнорируется или теряется, при телефонном маркетинге многие абоненты просто кладут телефонную трубку, большая часть рекламы, распространяемой прямой почтовой рассылкой, выбрасывается. Даже предложения персональной продажи часто не завершаются продажей. Поэтому, когда усилия по продвижению реально дают эффект, это выглядит так, будто к известной формуле примешали немного магии. Магию маркетинга трудно заключить в общие принципы или правила — ее проще передать, разбирая конкретные примеры успешных действий. Следующий пример относится к усилиям компании Samsung по утверждению ее товаров на рынке США. Эта рекламная кампания стала поворотным пунктом в истории фирмы. Samsung Semi-Conductors, крупнейший корейский производитель, заключил весной 1988 г. контракт с рекламным агентством Curtin Emerson Ransick с «целью утверждения производимых компанией полупроводников на рынке США». В то время Samsung представлял собой гадкого утенка, находящегося где-то на двадцатом месте или даже ниже среди поставщиков полупроводников (микросхемы, из которых собирают компьютеры и другую подобную продукцию) по доле на мировом рынке. Но инвестиции в высокопроизводительное оборудование потенциально позволяли компании превратиться в лебедя — она могла поставлять большие объемы изделий высокого качества и по конкурентоспособным ценам. Инженеры-проектировщики, менеджеры, специалисты по закупкам американских компаний, покупающих полупроводники, практически ничего не знали о компании Samsung. Нейл Рэн-сик из Curtin Emerson Ransick утверждает: «Исследование показало, что рейтинг Samsung был низким», ее считали слабой в техническом отношении и представляли компанией, не имеющей яркого лица, недружественной и производящей продукцию невысокого качества по низким ценам. «В общем, пример компании, о которой никто из потенциальных клиентов не хочет даже слышать». 41 Когда Нейл Рэнсик со своим агентством взялся за компанию, в комплексе продвижения предпочтение отдавалось персональным продажам. Большая часть продаж совершалась фирмами, действующими в качестве торговых представителей и дистрибьюторов, а 10 процентов продукции продавалось напрямую собственным торговым персоналом Samsung. Агентство могло сосредоточить усилия на проталкивании продукции по этим двум каналам, ориентированным на персональные продажи, которые были важны, по крайней мере, в области наиболее технически сложных и дорогих полупроводников. Но низкий уровень распознавания торговой марки и негативный имидж среди потребителей указывали на необходимость применения одновременно сильной вытягивающей стратегии, формирующей имидж компании. В качестве компромиссного варианта в план продвижения были включены и реклама, и стимулирование продаж, призванные генерировать какое- то количество потребителей-инициаторов. Одновременно были усилены направления персональных продаж для завершающих сделок, обслуживания клиентов, формирования и поддержания хороших отношений с потребителями. Еще более усложняло задачу то обстоятельство, что бюджет на стимулирование продаж был определен на основе метода, хотя и широко распространенного, но не включенного в приведенный нами ранее список, а именно на основе мнения руководства. По словам Рэнсика, Samsung предоставил в распоряжение агентства «бюджет на рекламу, выглядевший скромным в сравнении с работой, которую предстояло выполнить». Рекламе, реализующей стратегию вытягивания, предстояло добиться успеха в «высокодисперсной среде средств массовой информации». Имеется множество профессиональных журналов, которые читают люди, осуществляющие закупки, и люди, влияющие на этот процесс, и все они заполнены конкурирующими рекламными объявлениями. Агентство обратило внимание на то, что большая часть конкурирующих объявлений представляют собой подробные и скучные перечисления характеристик товара. Но Samsung требовалось не столько сообщить подробности о своей продукции, сколько передать новый образ современной компании, а также убедить потребителей в том, что Samsung представляла собой «поставщика, с которым вам захочется иметь дело», опять же говоря словами Рэнсика. Для достижения этой цели и чтобы выделиться из «общей толпы», агентство избрало «концепцию, подчеркивающую дополнительные выгоды от ведения дел с данной компанией, которую передавала изобразительными средствами, пригласив известного художника-иллюстратора, ...дело дляотрасли, можно сказать, неслыханное». В переводе (язык рекламных агентств непонятен большинству менеджеров) это означало размещение рекламных объявлений большого формата в профессиональных журналах, которые были набраны жирным шрифтом и снабжены смешными карикатурами. Рэнсик поясняет, что «идея, стоявшая за использованием юмора в качестве основной составляющей рекламной кампании, заключалась в том, чтобы, всячески подчеркивая дружественную манеру поведения, представить Samsung в образе компании, с которой вам хочется иметь дело». Ввиду бюджетных ограничений агентство договорилось с «одним из гигантов в сфере профессиональных изданий» о специальных расценках и получило доступ к журналам, которые читают менеджеры компаний в сфере электроники, инженеры, агенты по снабжению (три названные группы читают разные журналы). Использовалось сочетание рекламы на двухстраничных разворотах и 12-страничных вкладышей (которые давали подробную информацию по широкому товарному ряду продукции фирмы). Помимо карикатур и текста, рассчитанных на формирование образа компании, на рекламных объявлениях помещались отрывные купоны, призванные стимулировать непосредственное обращение читателей к представителям фирмы. Рэнсик поясняет это следующим образом: «Главная цель состояла в том, чтобы сгенерировать группу инициаторов. В рекламных вкладышах мы использовали купон, по которому можно было получить специальные издания и образцы продукции, плюс делали напоминания на каждой странице, приглашающие читателей воспользоваться купоном на такой-то странице. Адрес компании и номер для бесплатного звонка с цифры 800 замыкали каждый разворот рекламных объявлений». Пример компании Samsung иллюстрирует ценность применения разных методов продвижения на разных этапах процесса принятия решения о покупке клиентами компании. Реклама корпоративного имиджа, за которой следуют купоны на получение бесплатных образцов продукции и технических спецификаций, нацелена на потенциальных покупателей на этапе, предшествующем покупке. Персональные продажи начинают преобладать на этапе покупки (используются контакты с инициаторами, наработанные в процессе продвижения на этапе, предшествующем покупке). Реклама продолжает удерживать компанию в поле зрения потребителей, чтобы напомнить о ней (и снизить вероятность разочарования сделанной покупкой) после совершения покупки. Это хороший образец продвижения; общее направление по реализации стратегии было правильным. Но выдающихся результатов кампания достигла только благодаря тому, что это направление было выдержано оригинально и тщательно. Об этом говорят удивительные результаты первого года работы после проведения кампании: • Осведомленность потребителей возросла на 13 процентов. • Мнение о компании улучшилось на 11 процентов. • Намерение купить отмечалось на 73 процента чаще. • Поступило 50 000 запросов. • Твердая поддержка компании была выявлена в опросе торговых работников. • Samsung переместилась на 11-е место в отрасли. Программа также имела большое значение для установления тесных контактов Samsung с потребителями. Ознакомившись с тем, насколько широка гамма выпускаемой продукции с уровнем качества и низкими ценами, и преодолев изначальное предубеждение против компании, потребители захотели, чтобы Samsung стала их поставщиком. Возможно, это и есть лучшая стратегия стимулирования продаж в эти трудные для маркетологов и менеджеров времена — сообщить потребителям новость, которую им будет приятно услышать! Приложение: тестирование и развитие ваших способностей к продажам Насколько хорошо вы умеете вести персональные продажи? Есть ли области, которые вам следует улучшить? Мы предлагаем легкий и интересный способ, позволяющий это выяснить. Ответьте максимально честно и вдумчиво на все приведенные ниже вопросы и затем воспользуйтесь инструкциями, дающими ключ к определению балльной оценки и диагностике способностей совершать продажи. (Основано на системе оценки, разработанной компанией Alexander Hiam & Associates, г. Амхерст, штат Массачусетс, 1997.) ИНСТРУКЦИИ: Если утверждение хорошо вам подходит, сделайте отметку. Если не соответствует, не отмечайте его. 1 ________ По большей части я хорошо думаю о себе. 2 ________ Обычно я говорю правильные вещи в нужное время. 3 ________ Люди разыскивают мою компанию. 4 ________ Я не падаю духом даже после повторных неудач. 5 ________ Я очень внимательный слушатель. 6 ________ Я легко читаю язык поз и жестов и определяю настроение людей. 7 ________ Повстречавшись с человеком, я излучаю теплоту и энтузиазм. 8 ________ Я умею выяснять и логически анализировать реальные причины отказа, скрывающиеся за ответом «нет». 9 ________ Я знаю множество способов, как определить проблему и разобраться в причинах. 10 _______ Я обладаю умением выяснять, чем обеспокоен и озабочен тот или иной человек. 11 _______ Я разбираюсь в делах настолько, что без труда могу помочь другим людям решить их проблемы. 12 _______ Я настолько вызываю доверие к себе и излучаю готовность помочь, что быстро побуждаю людей к искреннему сотрудничеству со мной. 13 _______ Я настолько хорошо планирую свое время, что не упускаю ничего важного. 14 _______ Я всегда вижу лес за деревьями, выделяю цели, наиболее значимые для меня самого и компании, в противоположность пассивному реагированию на сиюминутные кризисы и неприятную работу, которую приходится выполнять. 15 _______ Я умею находить баланс между необходимостью поиска новых покупателей и требованиями сохранять и укреплять отношения с уже созданной клиентурой. 16 _______ Я продолжаю искать и находить способы, как добиться лучших результатов более экономичным путем. 17 _______ Для меня ощущение успеха значит еще больше, чем денежное вознаграждение. 18 _______ Мои собственные, внутренние стандарты деятельности и ожидания находятся на более высокой отметке, чем внешние требования. 19 _______ Не важно, сколько времени на это потребуется — в конце концов, я знаю, что добьюсь успеха. 20 _______ Я чувствую, что пользуюсь уважением своих клиентов и помощников. Подсчет баллов A. Положительная самооценка? Общее число отмеченных утверждений на вопросы с 1 по 4: ____ (Менее 3 отмеченных утверждений означает необходимость изменить к лучшему мнение о себе, повысить эмоциональную устойчивость и уверенность в себе.) B. Межличностные навыки? Общее число отмеченных утверждений на вопросы с 5 по 8: ____ (Менее 3 означает необходимость улучшения навыков коммуникации и умения слушать, включая способность контролировать передачу собственных невербальных сообщений и чтение языка жестов других людей.) C. Навыки решения проблем? Общее число отмеченных утверждений на вопросы с 9 по 12: ____ (Менее 3 означает необходимость улучшения навыков определения проблемы, творческого ее решения и ведения переговоров на основе сотрудничества.) D. Навыки самоорганизации и управления? Общее число отмеченных утверждений на вопросы с 13 по 16: ____ (Менее 3 означает необходимость улучшения навыков самоорганизации, выработки стратегии и концентрации.) E. Самомотивация? Общее число отмеченных утверждений на вопросы с 17 по 20: ____ (Менее 3 означает необходимость сформировать собственную систему мотивации и научиться испытывать чувство удовлетворения от хорошо сделанной работы и достижения поставленной цели.) F. Общий уровень развития способностей вести продажи? Общее число отмеченных утверждений Балльная оценка развития способностей вести продажи 0-5 F Гарантированный провал. 6-9 Е Низкий уровень развития способностей к ведению продаж. Мало шансов на успех. 10-12 D Низкий уровень развития способностей к ведению продаж. При условии их улучшения можно действовать с умеренным успехом. 13-15 С Умеренно развитые способности к ведению продаж, которые могут быть улучшены. 16-18 В Хорошо развитые способности к ведению продаж, которые могут быть улучшены. 19-20 А Гарантированный успех. Потенциал суперзвезды. Интерпретация собственной балльной оценки Если ваша оценка - в категории С и выше, вы обладаете достаточно развитыми способностями для того, чтобы отправиться к людям и предлагать им товар или услуги прямо сейчас. Однако, если только это не оценка в категории А, вам надо работать над слабыми сторонами — и тогда ваш рейтинг успешных продаж будет повышаться. Работа по разбитию способностей к ведению продаж Некоторые полагают, что со способностями к ведению продаж трудно что-либо поделать, — что вы останетесь такими, какие есть. Такая установка представляется нам нелепой. Гораздо более плодотворный и полезный подход заключается в том, чтобы определить конкретные составляющие способностей к ведению продаж, над которыми вам надо работать, — и начать работать над ними! Обратитесь вновь к промежуточным итогам по факторам, определите по ним, какие из шести составляющих оценки являются низкими, так что вы решаете начать с ними работу по развитию своих способностей к ведению продаж. Например, при низких баллах по шкале «положительная самооценка» вам должно быть ясно, что эта сторона требует внимания, и ваши успехи в личных продажах возрастут, когда вы начнете работать в этом направлении. Но как? Ключ можно найти в тех четырех вопросах, которые вошли в итог по шкале «положительная самооценка». Каждый вопрос описывает определенное свойство, которые и формируют положительную самооценку. Возьмем, к примеру, самый первый вопрос «По большей части я хорошо думаю о себе». Если это не так, вам, скорее всего, недостает положительной самооценки, которая обычно сопутствует успеху в продажах. Но это не должно повергать вас в уныние. По крайней мере, вы теперь знаете, на чем сосредоточить усилия, представляете, над чем надо работать. Что вам необходимо (если вы ответили отрицательно на первый вопрос) — это добиваться более позитивного мироощущения. Подумайте над тем, когда и как вы формируете представление о самом себе. Вы все время критикуете себя или вас одолевают сомнения? Вы бичуете самого себя и подвергаете самоуничижению? Если так, разберитесь, почему это происходит? Может быть, в детстве вас все время критиковали: кто-то из родителей, старших братьев или сестер? Небольшой самоанализ поможет добраться до сути отсутствия уверенности в себе и особой чувствительности к отказам, с которыми вы будете неизбежно встречаться при персональных продажах. И многим будет отрадно узнать, что, самое главное, что требуется от них для формирования способности к ведению продаж, это поработать над развитием более позитивной установки по отношению к себе самому. А значит, позволит потакать себе во имя профессионального совершенствования. Получайте удовольствие! Действуйте, поезжайте на курорт, пусть вам сделают расслабляющий массаж! Вы это заслужили — и если это поможет вам почувствовать себя увереннее, то в результате вы станете более успешным специалистом по маркетингу. Приложение: самооценка относительно гибкости при ведении переговоров Вот еще один инструмент самооценки, помогающий улучшить результаты деятельности в части продаж и маркетинга. Воспользуйтесь им, проставив оценки, а затем прочтите инструкции, чтобы диагностировать свой стиль. Вы обнаружите, что диагноз применим не только к переговорным ситуациям, но и к вашему стилю персональных продаж. Например, если обнаружится, что вы склонны сдавать позиции в конфликтных ситуациях или избегать их (одна из возможностей в предлагаемом списке вопросов), это, скорее всего, означает, что вы не слишком настойчиво ведете себя при «холодном прозвоне» (Предложение товара или услуги людям, не проявлявшим ранее интереса к этому товару/услуге, путем обхода домов, посылки предложений по почте или звонков по телефону. — Прим. пер.) или в разрешении трудных ситуаций, например, проблем, связанных с обслуживанием покупателей, имеющих жалобы. Признание за собой такого недостатка есть уже первый и самый важный шаг к его преодолению! Оценочные формы на страницах 637650 взяты из методических разработок Алекса «Гибкий стиль ведения переговоров», подготовленных им для HRD Press. (Издательство любезно разрешило нам воспроизвести их в книге, но, пожалуйста, не копируйте текст без разрешения. Оригинал стоит недорого и, если вы хотите применить его в обучении персонала, материалы легко получить от HRD Press). Позвоните по телефону 800-822-2801, если вам нужны дополнительные экземпляры оценочных форм или если вы хотите больше узнать о других оценочных формах и методических материалах по проведению тренингов, представленных в названной товарной линии. Полагаем, что тренинг ведения переговоров является ценным компонентом в профессиональной подготовке торгового персонала, а также может быть использован для обучения и профессионального развития менеджеров по маркетингу. Инструкции Ниже приведена 21 пара утверждений. Заполните опросник, обведя кружком букву, соответствующую только одному из каждой пары утверждений, именно тому, с которым вы наиболее согласны. (Не задумывайтесь сейчас над смыслом букв; мы обсудим это позднее.) Даже если ни одно утверждение не соответствует в точности тому, что вы думаете и чувствуете, надо определиться с приоритетом одного утверждения над другим. Оцените как можно точнее и максимально честно их смысл. Во всех случаях оба утверждения представляют общераспространенные разновидности отношений, преобладающих в массе населения. Не существует правильного или неправильного ответа, а только такой, который, на ваш взгляд, описывает вас точнее. Пример: A Я предпочитаю работать вместе с другими. В. Я предпочитаю работать самостоятельно. Утверждения для самооценки стиля A. Я предпочитаю работать вместе с другими. B. Я предпочитаю работать самостоятельно. C. Мой девиз: «Поступай с другими так, как ты хочешь, чтобы поступали с тобой» D. Мой девиз: «Воздействуй на других, прежде чем они воздействуют на тебя» E. Жизнь — игра, в которой одним игрокам сдают лучшие карты, чем другим. F. Жизнь — игра, в которой может выиграть любой, если достаточно умен и сильно этого хочет. A. Я предпочел бы популярность богатству. B. Я предпочел бы добиться успеха, вместо того, чтобы всем нравиться. C. Я не протестую, если кому-то захочется встать в очередь впереди меня, потому что знаю: «тише едешь-дальше будешь». D. Я не дам никому встать в очередь впереди меня. E. Иногда надо делать трудный выбор. F. Если мне не нравятся предложенные альтернативы, я предлагаю собственную. A. Я восхищаюсь поведением других людей. B. Меня не интересует, что думают другие. C. Если я увижу на полу двадцатидолларовую банкноту, я попытаюсь определить, кто ее обронил, и вернуть владельцу. D. Я полагаю что, если кто-то достаточно глуп, чтобы терять собственные деньги, они не должны быть в претензии к тем, кто их находит. E. Для принятия решений важно уделять внимание подробностям и знанию фактов. F. Для принятия решений важны творческий подход и понимание картины в целом. A. Хорошо, когда знаешь, что другие люди обязаны тебе чем-то. B. Лучше всего полагаться на себя самого. C. Когда на улице у меня просят денег, я обычно что-то им даю. D. Полагаю, что люди, которые просят денег на улице, не заслуживают нашего внимания, потому что большинство из них просто спекулируют на наших чувствах. E. Не понимаю, почему люди не могут оставаться подолгу собранными. F. Не понимаю, как люди не видят связи между причиной и следствием. A. Когда люди бывают со мной грубы, я даю знать, что их поведение недопустимо. B. Когда люди бывают со мной грубы, я их избегаю. C. Когда меня просят оказать любезность или протекцию, я делаю все, что могу, чтобы помочь. D. Я осторожно подхожу к тому, чтобы оказывать любезности или протекцию и оказываю их только тем, кто сможет мне ответить тем же. E. Некоторые всячески избегают смотреть в глаза реальному положению дел. F. Я полагаю, что всегда существует возможность взглянуть на проблему с другой стороны. A. Хорошая репутация — вот самое важное достояние человека. B. Опыт — вот самое важное достояние человека. C. Полагаю, что мне в жизни повезло. D. Думаю, что жизнь обошлась со мной несправедливо. E. Если есть победители, должны быть и побежденные. F. Всегда существует такой расклад, при котором выигрывают все. A. Самое ценное из того, что дали школьные годы — это время, проведенное с друзьями. B. Самое ценное из того, что дали школьные годы — это время, потраченное на усвоение знаний. C. Отношения с коллегами по работе и личные знакомства, как правило, в долгосрочной перспективе отражаются на нас благоприятно. D. Надо быть очень осторожными в отношениях с коллегами по работе и личных знакомствах, чтобы не обжечься. E. Не вижу, почему надо быть гибким, когда дело касается моих интересов. F. Я предпочитаю гибкий подход, особенно когда и другие проявляют гибкость. Подсчет баллов Инструкции Пожалуйста, перенесите сведения о выделенных вами буквах из формы «Утверждения для самооценки стиля» в нижеследующую: Сколько «А» вы обвели кружком? ____ Сколько «В» вы обвели кружком? ____ Сколько «С» вы обвели кружком? ____ Сколько «D» вы обвели кружком? ____ Сколько «Е» вы обвели кружком? ____ Сколько «F» вы обвели кружком?____ Проверьте, не ошиблись ли вы, просуммировав число упоминаний каждой буквы. ____ (Итого) Итог должен равняться 21. Если не сошлось – посчитайте снова Определите свой естественный стиль ведения переговоров Отметьте нужный элемент в каждой из приведенных ниже пар, чтобы выяснить, к какой части спектра по каждому из трех факторов (параметров) поведения в переговорном процессе вы тяготеете. Обратите внимание на то, что эти параметры характеризуют ваш естественный стиль ведения переговоров или стиль по умолчанию. Пример: V Я обвел кружком четыре или больше число раз «А». Я «А»-ориентирован = Включен V Я обвел кружком четыре или больше число раз «В». Я «В»-ориентирован = Избегаю Социальный параметр - А/В Отметьте один вариант: Я обвел кружком четыре или больше число раз «А». Я «А»-ориентирован = Включен Я обвел кружком четыре или больше число раз «В». Я «В»-ориентирован = Избегаю Эмоциональный параметр - C/D Отметьте один вариант: Я обвел кружком четыре или больше число раз «С». Я «О»-ориентирован = Отдаю Я обвел кружком четыре или больше число раз «D» Я «D»-ориентирован = Беру Познавательный параметр - E/F Отметьте один вариант: Я обвел кружком четыре или больше число раз «Е». Я «Е»-ориентирован = Принимаю Я обвел кружком четыре или больше число раз «Е». Я «F'-ориентирован = Определяю по-другому Таблица естественных стилей ведения переговоров Взгляните на три слова, которые вы отметили в правой колонке на предыдущей странице; затем найдите соответствующую комбинацию в таблице, приводимой ниже. Обведите кружком обозначающий ее номер и стратегию. Например, если вы отметили «Включен, Отдаю, Принимаю», надо обвести цифру 4, прочесть четвертую строку и обвести кружком «Коллабораци-онный» как обозначение своего естественного стиля ведения переговоров. Пример: 4 Включен, Отдаю, Определяю по- Коллэборационный Интерпретация вашего естественного стиля (стилей) Ниже кратко описаны восемь стилей, которые были выделены нами путем такой оценки. Обратите внимание на то, что они делятся на две группы или категории: узаконенные и не узаконенные стили ведения переговоров. В результате их изучения и тренировки вы научитесь более эффективно применять пять узаконенных стилей ведения переговоров. Не следует совершенствовать свои навыки в трех не узаконенных стилях, поскольку их принято считать социально неприемлемыми или неэффективными. Однако вы можете быть предрасположены к одному из не узаконенных стилей, и если так, вам следует осознавать, что инстинктивно выбираемая вами линия ведения переговоров может вас Если ваш вариант: То ваш естественный стиль: 1 Включен, Беру, Принимаю Состязательный 2 Включен, Беру, Определяю по-другому Мошеннический 3 Включен, Отдаю, Принимаю Заимствующий 4 Включен, Отдаю, Определяю по-другому Коллэборационный 5 Избегаю, Беру, Принимаю Компромиссный 6 Избегаю, Беру, Определяю по-другому Обкрадывающий 7 Избегаю, Отдаю, Принимаю Уступчивый 8 Избегаю, Отдаю, Определяю по-другому Отстраненный подвести. Необходимо тренировать себя, чтобы научиться осознанно выбирать более подходящую стратегию — то же, что мы все делаем, когда наша естественная стратегия оказывается не лучшей для конкретной переговорной ситуации. Большинство людей, обучающихся ведению переговоров, приходят к заключению, что их стиль относится к одному из пяти узаконенных или, по крайней мере, они могут легко научиться узаконенным стилям. Поэтому нет необходимости в процессе обучения обращаться к не узаконенным стилям. Однако помните о том, что другая сторона, с которой вы ведете переговоры, может применять не узаконенный стиль. Можете воспользоваться методикой «Оценки стиля поведения человека», чтобы вынести квалифицированное суждение о естественных стилях ведения переговоров других людей. И если анализ покажет, что они склонны прибегать к использованию не узаконенных стилей, следует либо отказаться от переговоров, либо, если это невозможно, прибегнуть к крайне осторожной конкурентной стратегии. Перейдем к изучению восьми стилей. Узаконенные стили ведения переговоров Существует пять классических стилей ведения переговоров, которыми необходимо овладеть, чтобы в любой ситуации быть эффективным переговорщиком. Часть программ тренинга сфокусирована на конкретной (одной) стратегии (состязательная стратегия преобладает среди стратегий, изучаемых в рамках таких программ). Другие программы охватывают все пять стратегий. Стратегия состязательности Это классическая переговорная стратегия, при которой обе стороны пытаются выиграть у другой стороны путем упорного торга. Иногда ее называют стратегией выигрыш-проигрыш, потому что то, что выигрывает один человек, другой уступает. Можно блефовать, если вы не хотите, чтобы другой стороне были известны в деталях все составляющие вашей позиции. В поведенческих терминах, люди, для которых эта стратегия естественна, как правило, общительны и умеют вовлекать в общение других людей. По эмоциональной шкале они стоят ближе к «беру», чем к «отдаю», что означает, что они не прочь (и не испытывают затруднений) просить длясебя и получать больше, чем они намерены дать другим. По когнитивному (познавательному) параметру они скорее склонны принимать существующие правила и формулировки проблем и прилагать все усилия к тому, чтобы выиграть в рамках наложенных ограничений; они скорее борются за долю пирога, нежели пытаются рассчитать, как испечь больший пирог. Стратегия коллаборационизма (сотрудничества) Эта стратегия противоположна состязательной в том, что обе стороны работают совместно, решая проблему, с тем расчетом, чтобы удовлетворить потребности обеих сторон. Они пытаются переформулировать проблему, а это предполагает, что они детально представляют потребности и переговорные позиции друг друга — и сотрудничают с тем, чтобы отыскать творческий путь, ведущий к общему благу. Коллаборационная стратегия требует от участников взаимного доверия и честного поведения; если одна из сторон на каком-то этапе переговоров изменит поведение на состязательное, другая сторона пострадает. В поведенческом аспекте эта стратегия является естественной для части людей, активно включенных в социальные связи лиц, способных и расположенных работать вместе. Также она сочетается с эмоционально щедрыми натурами, которые больше генерируют, что характерно для людей, склонных определять ситуацию по-новому, а не принимать как данное существующие ограничения. Стратегия компромисса Стратегия компромисса пользуется традиционным подходом «давайте разделим разногласия». Она состязательна в том смысле, что исходит из того, что уже имеется определенной величины пирог, за который приходится бороться, но она урезает конкуренцию принятием простого справедливого способа раздела, приемлемого всеми сторонами. Такую стратегию часто принимают переговорщики, когда результат не настолько важен, чтобы проходить сквозь долгий переговорный процесс, но хотят гарантий того, что не слишком много проиграют в результате избрания кратчайшего пути. Модель поведения, присущая компромиссному переговорщику, характеризует его как человека, который в социальном поведении скорее избегает других людей, чем активно с ними взаимодействует. Компромиссная стратегия быстро отводит вас от переговорных границ, требуя минимума усилий в части социальных взаимодействий и общения. Такая стратегия согласуется также с предрасположенностью компромиссного переговорщика скорее брать, чем отдавать, в эмоциональном аспекте, поскольку такая стратегия защищает позицию переговорщика посредством приложения привычных представлений о справедливой сделке. В части познавательного параметра стратегия принимает ограничения, установленные в переговорном процессе, не пытаясь переформулировать проблему. Стратегия уступок При такой стратегии переговорщик уступает свои позиции и принимает требования другой стороны. Почему? Обычно потому, что результат ему не так важен, или потому, что важны взаимоотношения с другой стороной, или в силу обоих обстоятельств одновременно. Например, чтобы избежать спора, жена может согласиться с предложением мужа купить красный автомобиль, хотя сама терпеть не может этот цвет. Конечно, не все супруги сдают свои позиции, а кто так поступает, может позднее о том пожалеть! Людям с природной склонностью к уступкам свойственно избегать социальных взаимодействий — в конце концов, это отличный способ избежать более тесных контактов, предполагаемых другими стратегиями ведения переговоров. В эмоциональном аспекте эти люди относятся к числу отдающих, иначе они не были бы готовы принять неудачные длясебя результаты переговоров, к которым ведет такая стратегия. В познавательном плане они принимают ситуацию; они склонны принимать способ, каким другая сторона очерчивает рамки переговорной ситуации. Стратегия отстраненности Такую стратегию используют те, кто смотрит на переговоры как на пустую трату времени и сил или как на неприятное занятие, не стоящее того, чтобы тратить на него время и силы. Есть переговоры, которых, действительно, лучше избежать. Но данная стратегия ведет к потерям для обеих сторон, если существовало нечто такое, что можно было обрести в результате переговоров. Некоторые просто не любят вести переговоры и скорее откажутся печь пирог вместе с другой стороной, даже если это означает, что ни один из них не получит ни куска пирога! В поведенческом аспекте они склонны, скорее, избегать людей, чем активно включаться в социальные связи. В эмоциональном — предрасположены скорее отдавать, чем брать, ибо стратегия требует поступиться потенциально возможным результатом. В познавательном отношении они склонны переопределять ситуацию, а не принимать ее — акт отстраненности является отказом принять определение переговорной ситуации, сделанное другой стороной. Подробнее о том, в каких случаях и как применить каждую из этих пяти стратегий, — в учебных программах от HRD Press Flex Style Negotiating, а также в книге Think Before You Speak: The Complete Guide to Strategic Negotiation, авторами которой являются Roy J. Lewicki, Alexander Hiam и Karen Olander (John H. Wiley 8c Sons, 1966). He узаконенные стили Эти переговорные стили иногда рассматривают как крайние или этически некорректные вариации состязательного стиля. Им не обучают по понятным причинам на тренингах переговорных навыков, но их надо знать, с тем чтобы уметь выстроить против них оборону. И в некоторых случаях их применение юридически допустимо и оправдывается обществом, так что вы можете встретиться с ними на работе или в другом месте. Стратегия мошенничества Этот переговорный стиль включает в себя получение преимуществ над другой стороной путем обмана и вхождения обманным путем в доверие. Финансист, уговаривающий пожилых людей доверить ему накопленные ими за свою жизнь сбережения, якобы для инвестиций, а затем распоряжается ими по своему усмотрению и не отдает их, использует именно такую стратегию. Стратегия требует от ее приверженца тонкого понимания личностных особенностей другой стороны, понимания, в чем этот человек нуждается, плюс готовности при любом случае обмануть. Не все случаи применения стратегии являются столь вопиющими и неправомерными. Очень многие отношения в бизнесе и политике включают в себя элементы такой стратегии. И другой стороне даже не всегда бывает понятно, что ее обманули, — наиболее преуспевшие в этой стратегии игроки полагаются на знание информации, которую другая сторона может так и не узнать. В поведенческом отношении люди, умеющие успешно пользоваться стратегией, активно включены в социальные связи, — ее реализация предполагает отлично развитые навыки общения с людьми. В эмоциональном плане они относятся скорее к тем, кто берет, полагая, что весь мир им должен. В познавательном — они проявляют себя людьми творческими, умело переопределяют ситуацию, чтобы выйти из нормального переговорного процесса, и умеют находить способы получения преимуществ за счет другой стороны так, чтобы противоположная сторона этого даже не осознала. Стратегия заимствования Эту стратегию демонстрирует нам Уимпи, прожорливый закадычный друг в старом мультсериале о Попайе, изначальная позиция которого на переговорах выражалась фразой «охотно заплачу тебе за гамбургер, что ты мне дашь сейчас, только во вторник». Конечно, ничего плохого нет в предложении долга в счет оплаты другой стороне. Но людям вроде Уимпи неоткуда взять этих денег. Приверженцы стратегии заимствования предлагают поделиться своими будущими доходами в обмен за те, что получат сейчас. В долгосрочной перспективе другая сторона может понять, что ею пользуются. Но, садясь за стол переговоров, заемщик может быть вполне искренен, хотя несколько нереалистичен. Думаете, стратегия встречается редко? На практике у большинства из нас найдутся друзья, имеющие привычку одалживать разные вещи, но никогда их не отдающие. В поведенческом плане стратегия наиболее естественна для людей, включенных в социальные связи, — ведь они должны на какое-то время расположить к себе другую сторону, как и в случае стратегии мошенничества. Они бывают великодушными, как правило, склонны, в эмоциональном плане, скорее отдавать, нежели брать. (Хотя отдают они в рамках стратегии не всегда то самое, чем оно представляется даже им самим.) В познавательном аспекте поведения они предрасположены принимать реальную ситуацию такой, как она есть, чаще предпринимая попытки обратить ее себе на пользу, нежели отыскать возможности ее переосмысления. Стратегия обкрадывания Приняв такую стратегию, одна сторона добивается преимуществ над другой, используя власть ради достижения результата, который другая сторона и всякий объективный наблюдатель посчитают несправедливым. Она находится на грани применения неправовых средств, но не всегда так бесстыдна, чтобы грабить человека на улице. Босс, например, может воспользоваться властью, которую дает ему должность, чтобы вынудить работника согласиться с чрезмерной рабочей нагрузкой или с исполнением малоприятных обязанностей, не предусмотренных должностными инструкциями. Также для стратегии обкрадывания можно воспользоваться контролем над информацией. Как в случае, когда одна сторона предлагает другой компромисс, не открывая ей, что та половина, которой она владеет, много больше той, которую она уступает. (Поясним на конкретном примере. Пусть брат и сестра наследуют, скажем, два земельных участка. И сестра узнает, что один из участков расположен над нефтяным месторождением. Не сообщая ничего об этом брату, сестра предлагает взять обоим по участку и при этом всеми способами добивается, чтобы ей перешел по наследству нефтеносный участок.). В поведенческом аспекте стратегия связана со стремлением действовать независимо от других, а в эмоциональном — явно больше брать, чем отдавать. В познавательном аспекте ее приверженцы проявляют стремление определить ситуацию по-другому, а не принимать признанные нормы поведения. Примечание: Все три не узаконенные стратегии ведения переговоров допускают неэтичные, даже незаконные действия, но это не означает, что человек, тяготеющий к одной из них, будет вести себя неэтично. В приведенных оценочных формах этический аспект поведения не исследуется, поэтому на их основе нельзя предсказать, использует ли кто-либо, имеющий склонность к одной из этих стратегий, ее в действительности неэтичным образом. Понятно, что люди с твердо усвоенными морально-этическими принципами не будут вести переговоры неэтичным образом, даже будучи предрасположенными к одной из этих стратегий. Примечания |