КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Часть I Свежий взгляд на концепцию маркетинга Когда печаталась эта книга, мы только что вернулись с двухдневной сессии, где занимались мозговым штурмом вместе с сотрудниками нескольких американских компаний, являющихся лидерами в производстве потребительских товаров. Наша цель: разработать концепцию новых хлебных продуктов для завтрака взрослых людей. Чтобы это сделать, мы, прежде всего, собрали обширную информацию о предпочтениях и склонностях людей разных поколений - времен депрессии, послевоенного и бума рождаемости. Затем мы собрались посреди Аризонской пустыни и разработали сотни новых концепций. Теперь мы должны отобрать из них дюжину, отшлифовать, а потом отправить на многоуровневое потребительское тестирование и доработку. Если нам будет сопутствовать удача, то, с благословения потребителей, в итоге этого сложного и многотрудного процесса могут появиться один или два успешных новых продукта, которые займут свое место на изобилующих хлебными изделиями полках вашего супермаркета. Исследования. Воображение. Тестирование с помощью опросов потребителей, фокус-групп и так далее. Обдумывание и переделывание. Новое тестирование. Многое нужно сделать, чтобы разработать такую простую вещь, как новый и лучший хлебный продукт. Что бы вы ни пытались сделать для потребителя, нужно преодолеть похожие барьеры. Совсем не просто удовлетворить потребителя. У него и так уже есть огромный выбор. Если вы хотите склонить еще одно покупательское решение к другому направлению, вы должны открыть и донести до потребителя некую уникальную ценность. Все сводится к потребителям. Без их активного одобрения ни одна новая концепция не будет продана, ни в один магазин не придут покупатели, ни один каталог не вызовет ответной реакции, ни у одного веб-сайта не будет посетителей. Чтобы преуспеть в бизнесе, вы должны, прежде всего, и более всего, сосредотачиваться на том, что вы сделаете для потребителей. Это кажется очевидным. Однако многие компании и многие их сотрудники упускают это из виду. Сегодня руководители ведут свои организации по пути, направленному на эффективность, в попытке выжать больший результат из меньшего числа сотрудников. Иногда краткосрочные результаты автоматизации, экспорта рабочих мест и сокращений приносят высокую прибыль. Но в долгосрочной перспективе эти результаты могут оказаться нулевыми, если потребители забыты. И действительно, складывается впечатление, что в бизнесе все чаще забывают о потребителях. Удовлетворенность потребителей продуктами и услугами снижается из года в год с тех пор, как мы опубликовали первое издание этой книги. Революция качества теряет темп, возвращается эра руководителей, практикующих жесткий подход к бизнесу. Но проблема в том, что потребители - самые жесткие люди на свете. Если им не понравятся ваши предложения и ваше отношение, они могут в одночасье сократить даже самую большую компанию. Не сегодня, а уже вчера пришло время обратить наше корпоративное внимание на поиск способов дать потребителю больше за меньшие деньги, а не стараться получить больше за меньшие деньги. Пришло время вновь открыть для себя потребителя. В первой части нашей книги мы покажем, как это сделать. 1. Суть маркетинга Потребитель во-первых, во-вторых и в-третьих «Имеет значение лишь то, что трогает покупателя». - Эдгар Вуларт, директор-распорядитель DuPont 1 «По мере того, как компании проводили сокращения, пытаясь предоставлять услуги меньшим числом сотрудников, удовлетворенность потребителей резко упала». Американское общество контроля качества об индексе удовлетворенности американских потребителей Были времена, когда компании ничего не слышали о маркетинге. Они либо продавали продукцию, либо не могли ее продать, в зависимости от успеха людей, занимавшихся продажами и получавших вознаграждение по факту совершенной продажи. Но, несмотря на то, что фундаментальная идея маркетинга - сосредоточенность на том, как лучше удовлетворить потребителя - формально возникла лишь в 50-е годы, сама эта мысль вечна. Вам не нужен специальный отдел маркетинга, чтобы «заниматься маркетингом», поскольку это, прежде всего, сам подход к вашему бизнесу. Это значит видеть свой бизнес с точки зрения потребителя - а она далеко не всегда лестная. Фактически, и сегодня многие предприятия формально маркетингом не занимаются. У овощного лотка на тротуаре нет маркетингового отдела, да ему и не надо. Как нет в нем надобности и у более крупных местных предприятий. Большинство успешных предпринимателей обзаводятся маркетинговыми отделами лишь после того, как заработают свой первый миллион. Но вне зависимости от наличия маркетингового подразделения любое предприятие вынуждено заниматься маркетингом, чтобы выжить, - и должно особенно преуспеть в нем, если хочет процветать. Если современный менеджмент настолько эффективен, почему потребитель не удовлетворен? Сегодня маркетинг осознается всеми как важный компонент делового успеха, как краеугольный камень современного менеджмента. Вы не найдете президента или гендиректора, который бы не согласился с высказыванием Эдгара Вуларда, процитированным на странице 23, по поводу того, что все, не трогающее потребителя, бессмысленно. Если потребители не удовлетворены, вы теряете бизнес, отдавая его конкурентам. Если вы не способны удовлетворить потребителей, то не можете развивать бизнес. Эта логика проста, но могущественна (рис. 1.1). В бизнесе существует лишь два источника дохода: продавать новым потребителям или продавать постоянным потребителям. И поскольку с постоянными потребителями работать проще и прибыльнее - к этому предмету мы будем возвращаться неоднократно, - вам нужно стремиться максимально удовлетворять потребителя, чтобы добиться его верности. Таким образом, чтобы процветать, бизнес должен привлекать новых потребителей. Они должны быть удовлетворены настолько, чтобы возвращаться вновь и вновь. Не удивительно, что предприниматели уделяют так много времени, внимания и денег деятельности, направленной на привлечение и удержание потребителей. Ради их привлечения совершенствуются продукты, снижаются цены, разрабатываются новые рекламные кампании, отыскиваются более быстрые и удобные способы дистрибуции продукции и так далее - возможности ограничены лишь вашим рыночным воображением. Подобным образом, чтобы удержать своих потребителей, предприниматели вкладывают деньги в улучшение потребительского обслуживания, в гарантии, в повышение надежности и качества продукции и во все, что только может способствовать решению такой задачи. Например, вся эта тотальная революция в области управления качеством - не более и не менее чем история о том, как удержать потребителя в условиях жесточайшей конкуренции. Удаленность новаций от вопросов маркетинга определяется тем, рассматриваются ли производственные линии как член уравнения потребительской удовлетворенности, а ведь они могут влиять на поведение потребителя не менее (а зачастую и более), чем такие традиционные маркетинговые элементы, как название марки, реклама или упаковка. И многие компании как в Соединенных Штатах, так и за рубежом совершили громадный скачок в области качества продукции и организации производственного процесса в борьбе за удовлетворение потребителя. Частичная неудача Новые потребители приходят на место старых потребителей Успех Продажи и прибыль растут с максимально возможной скоростью Высокая Привлекательность для потребителя Низкая Полный провал Продажи падают по мере того, как уходят потребители Частичная неудача Продажи замедляются или падают из-за недостатка новых потребителей Низкая Высокая Удержание потребителей Рис. 1.1. Матрица рыночного успеха Будучи авторами, мы часто документируем истории успеха в этой революции и, в качестве консультантов, имеем массу интересных возможностей, чтобы поучаствовать как в борьбе за улучшение продуктов, услуг и способов ведения бизнеса, так и в более традиционных маркетинговых действиях. Итак, мы особенно обеспокоены, видя, что общий уровень потребительского удовлетворения в конце 90-х годов в США скорее падает, чем растет. К такому открытию привела относительно новая инициатива (ее спонсором является Американское общество контроля качества) по исследованию потребительской удовлетворенности с помощью ежегодных опросов. Эти опросы исследуют отношение потребителей к 200 крупнейшим компаниям в 33 различных отраслях. Каков результат? Ежегодное снижение, начиная с первого опроса, проведенного в 1994 году. Индекс потребительской удовлетворенности с 1994 по 1997 год упал на 5,1 процента. Наиболее значительное снижение удовлетворенности наблюдается в секторе обслуживания и на транспорте, в области коммуникаций и в общественном секторе. В среднем лишь 71 процент потребителей заявляют о своей удовлетворенности, а целых 29 процентов готовы выбрать другую возможность, как только она появится. 2 Почему потребители все более недовольны теми услугами и продуктами, которыми они пользуются? Почему у нас столько нелояльных потребителей, готовых покинуть корабль? На наш взгляд, происходит следующее: значительные инвестиции в потребительское удовлетворение, сопровождавшие борьбу менеджмента за тотальное качество, уступили место новому акценту на снижение издержек. Во многих исследованиях потребительской удовлетворенности, которые мы предпринимали или анализировали в 1980-х и начале 90-х годов, мы обычно видели явный рост удовлетворенности. Это была основная задача для большинства наших клиентов. Но задачи изменились, и возникло много новых инициатив, конкурирующих за привлечение внимания менеджеров: изменение менеджмента, сокращение, перестройка, командная работа, использование внешних источников, слияния и поглощения, стремление к глобальности и так далее. Многие компании ставят задачу удовлетворения потребителя далеко не на первое место. В результате они не привлекают потребителей и не удерживают их так эффективно, как это было каких-нибудь пять лет назад. В момент написания этой книги экономисты неохотно признают, что экономика выглядит на удивление здоровой. Однако мы хотим внести предостерегающую нотку. Мы убеждены, что ее неуклонный рост с середины и конца 90-х годов - это, по большей части, сбор урожая от инвестиций, сделанных пять - десять лет назад, и он не может продолжаться, если только компании не вернутся к прежнему акценту на потребительскую удовлетворенность. Профессор Клэйс Форрнелл из школы бизнеса Мичиганского университета, где проводятся ежегодные опросы, предупреждает, что «скорее снижение издержек, чем рост прибыли ведет к высоким доходам корпораций», и что «корпоративные сокращения могут привести к лучшим финансовым показателям и могут быть выгодны акционерам в краткосрочной перспективе, но они не выгодны потребителям». 3 В краткосрочной перспективе повестка дня для акционеров иная, чем для потребителей. Но их долгосрочные интересы совпадают, поскольку без прогресса в области привлечения потребителей и (в особенности) их удержания ни одна компания не принесет прибыли своим акционерам. Мы выпускаем второе издание классической книги о современном маркетинге с некоторым трепетом. Заголовки деловых газет полны оптимизма, но долгосрочные индикаторы оставляют у нас дурное предчувствие. Популярный сегодня подход к управлению бизнесом угрожает возвратом темных времен потребительской неудовлетворенности и низких прибылей - и угрожает долгосрочному процветанию лидирующих сегодня марок и предприятий. Самое умное, что, по нашему убеждению, Пример Стратегия L.L. Bean Когда компания L.L. Bean в 1912 году начала рассылать по почте свои каталоги, у нее не было отдела маркетинга. Тем не менее, в отличие от многих подобных компаний, потерпевших неудачу, у L.L. Bean было ясное видение своей концепции работы на рынке - маркетинговой концепции. Каталог 1912 года содержал следующее послание основателя компании Леона Леонвуда Бина: «Я считаю, что процесс продажи закончен, только если покупка уже износилась, а потребитель все еще ей доволен. Мы будем весьма признательны всем, кто вернет наш товар, если он не вполне вас удовлетворяет. Если кто-то из читающих это сообщение знает тех, кто не удовлетворен нашими товарами, я счел бы для себя весьма полезным узнать об этом. Более всего прочего мы хотим, чтобы у нас не было неудовлетворенных потребителей». 4 У этих парней что-то с головой? Некоторые так думали, а многие менеджеры и сегодня сомневались бы, стоит ли давать такие гарантии в отношении своей продукции. Сколько предприятий говорит в своих рекламных обращениях, как сегодня это делает L.L. Bean: «Мы готовы принять любой возврат, в любой момент, независимо от причины такого решения потребителя. Купленная вещь будет заменена или мы вернем вам ваши деньги»? Сама мысль об этом вселяет страх в души менеджеров, поскольку она требует, чтобы эти менеджеры доверились своим потребителям. Но доверие к потребителям - неотъемлемая составляющая неуловимой сущности маркетинга. Если вы не можете доверять потребителю, почему он станет доверять вам? сегодня можно сделать в бизнесе, это плыть против течения. Пришло время вновь открыть маркетинг, вновь обратиться к потребителю, быть одним из пионеров новой волны менеджмента, ориентированного на потребителя. Новаторы, которые возглавят этот процесс возвращения бизнеса к его корням, будут главными победителями следующего десятилетия. Те, кто ждет, проиграют. Мы вновь исследуем истории рыночного успеха, чтобы почерпнуть вдохновение из предшествующего периода, когда ударение делалось на потребительской удовлетворенности. Многие - фактически все - лидирующие сегодня предприятия добились своего положения благодаря тому, что они делали дляпотребителя, как показывает следующий пример. И если они не вернутся к своим корням, за них это сделают другие. Маркетинг - конечная сумма усилий, позволяющих компании не терять из виду потребителя и, при хорошем менеджменте и некоторой удачливости, обеспечивающих то, что ее предложения ценятся потребителями. В случае придорожного овощного лотка маркетинг включает группу решений, касающихся местоположения, цены, ассортимента овощей и фасовки. Сюда могут относиться такие вопросы, как, например, стоит ли и где размещать указатели, нужна ли реклама, чтобы привлечь потребителей, как поступать с жалобами и возвратом. И конечно, это решение о том, можно ли доверять потребителям, поскольку многие лотки работают на доверии. В этом виде бизнеса не существует отделов маркетинга, поскольку его владельцы лучше всего подходят для принятия маркетинговых решений и их выполнения, и, к счастью, поскольку бизнес просто не настолько велик, чтобы в нем присутствовало разделение труда и бюрократия, которую оно часто порождает. Однако менеджмент успешного придорожного лотка по необходимости ориентирован на потребителя, как и в любом другом деле, будь оно коммерческим или некоммерческим, если только данный бизнес не защищен полностью экономическим регулированием или монопольным положением, которое позволяет игнорировать потребителей. Сложно найти примеры таких защищенных организаций, особенно если принимать во внимание длительную перспективу, поскольку они просто не выживают. Американская почтовая служба Postal Service может служить примером исключения из этого правила. Она обладает, кроме всего прочего, частичной монополией. Может показаться, что работа по перемещению корреспонденции по миллионам адресов скромна. До того, как такие фирмы, как Federal Express и United Parcel Service, стали конкурировать с Postal Service, большинство людей оценивало ее работу весьма высоко. Однако тот факт, что частные компании теперь доставляют почту быстрее и надежнее, иллюстрирует важность ориентации менеджмента на потребителя, которая была утрачена в Postal Service, важность стремления найти новые способы удовлетворить нужды, даже если потребители еще их не осознают. Фред Смит знал, что почту можно доставить за один день, хотя Postal Service и ее клиенты этого не знали. Хотя компания Фреда Смита Federal Express по закону не может доставлять почту в почтовые ящики, она может доставить корреспонденцию за один день, и делает это по более низким расценкам и надежнее, чем Postal Service. В последнее время Postal Service начала получать прибыль от работы на рынке срочной корреспонденции, доставляя письма с использованием собственного транспорта и предоставляя услуги экспресс-доставки в основном малому бизнесу. Там, где есть рыночное воображение и готовность смотреть на бизнес с точки зрения потребителя, всегда есть надежда на лучшее. Это стремление к новациям и улучшению существующих стандартов обслуживания - естественное следствие искренней убежденности в том, что «потребитель - главная персона в офисе», о чем предупреждал своих сотрудников в 1912 году Леон Бин. Ни один из его сотрудников не написал бы следующего письма, которое было отправлено менеджером Postal Service одному из потребителей, который, - а в Postal Service этого не знали, - в то время писал книгу, посвященную маркетингу. Простояв 25 минут в очереди в почтовом отделении, Алекс заполнил жалобную карточку, и вот ответ на его жалобу: «Дорогой г-н Хейм! Это письмо с благодарностью за то, что вы заполнили карточку обслуживания клиентов. Я хочу извиниться перед вами за неудобства, причиненные вам очередью в почтовом отделении. Как и в любом бизнесе, у нас бывают часы пик рано утром и перед закрытием, и это требует от наших клиентов некоторого ожидания. Мне хотелось бы вас заверить, что у нас нет желания создавать подобную ситуацию. Мы прилагаем все усилия, чтобы оценить возможные часы пик и распределить соответственно им работу наших сотрудников. Чтобы помочь вам сэкономить свое время в будущем, я прилагаю почтовые марки. Эта услуга позволяет получать марки по почте, что исключает необходимость ходить в почтовое отделение. Кроме того, вы можете воспользоваться нашими торговыми автоматами, которые работают с половины шестого утра до половины шестого вечера. С их помощью вы можете получить информацию о доступных услугах и их стоимости. Спасибо за то, что нашли время выразить нам свою озабоченность. Ваши интересы важны для Postal Service, и мы приложим все усилия, чтобы уменьшить в будущем время ожидания. Искренне ваш, хххх ххххх». Поначалу это кажется хорошим маркетинговым усилием: личное письмо с извинением, подписанное менеджером, посылается потребителю после его жалобы. Нет сомнений, что это письмо порождено одной из многих программ обслуживания потребителей. При ближайшем рассмотрении, однако, письмо является примером того, как не следует заниматься маркетингом. Письмо открывается ошибкой в имени потребителя, а это очень плохое начало. («Это насколько же важны для вас мои интересы, если вы не могли правильно написать мое имя?») Затем автор объясняет, что трудно организовать работу почтового отделения правильно. Но потребителям безразлично, почему их обслуживают плохо - это не их проблема. Что наиболее существенно, второй абзац, несмотря на свой корректный тон, ясно дает понять, что Postal Service не хочет, чтобы потребитель в будущем приходил в почтовое отделение. Вам не пришлось бы ждать, если бы вы нас первыми не побеспокоили, придя сюда, - вот какое решение предлагается в письме. «Ах, как бы тут было спокойно, если бы вы к нам не приставали», - так и слышится ворчание этого менеджера. О том, действительно ли организация ориентирована на потребителя, лучше всего говорит поведение ее менеджеров: обвиняют ли они потребителя или пытаются найти причины внутри самой организации, если что-то идет не так. (Несомненно, вы всегда сможете найти, в чем обвинить потребителя, но это не приведет к росту продаж и прибыли, с которым связан рыночный успех.) Сотрудник Postal Service, отвечавший на жалобы, срезался на этом экзамене по маркетингу. Несмотря на имеющийся прогресс, у этой организации есть к чему стремиться до тех пор, пока она отстает от Federal Express и других конкурентов, бросающих ей вызов. Джон Вест, менеджер по повышению качества Federal Express, так объясняет философию, необходимую, чтобы достичь успеха в высококонкурентной сфере обслуживания: «Мы не почувствуем себя счастливыми до тех пор, пока наши потребители не будут удовлетворены на все 100 процентов, и пока вся корреспонденция не будет доставляться вовремя». 5 Грань между хорошим и плохим маркетингом может быть очень тонкой. Хотя утверждение г-на Веста не кажется так уж сильно отличающимся от ответа Postal Service, - «мне хотелось бы вас заверить, что у нас нет желания создавать подобную ситуацию», - структуры этих двух утверждений бесконечно далеки. Сослагательное наклонение непреднамеренно выдает недостаток уверенности, неготовность взять на себя ответственность за удовлетворение клиента. Несмотря на то, что многие люди и большинство менеджеров думают, что американские организации усвоили концепцию маркетинга, фактически ее сущность в большинстве компаний все еще теряется. |