КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Неформальные источники American Express, Sony, Whirlpool, Procter & Gamble и многие другие компании в дополнение к формальным опросам, которые они проводят, стали просить покупателей обращаться с жалобами, если у них таковые возникают. Центр ответов компании GE в Луисвилле, штат Кентукки, ежегодно принимает более трех миллионов звонков по бесплатному номеру компании, и примерно 10 процентов этих звонков составляют жалобы. Жалобы используются специалистами по маркетингу для того, чтобы обнаружить проблемы и улучшить продаваемые продукты или обслуживание. Двадцать пять процентов звонящих просят помочь принять решение о покупке, что дает GE шанс влиять на 500 000 покупательских решений. American Express ежегодно тратит 150 миллионов долларов, чтобы помочь покупателям решать возникающие проблемы. Коммуникационные линии, банки данных, компьютеры, персонал и специальные тренинги дают невероятное количество маркетинговой информации, которая может быть использована при принятии решений. На специальный телефонный номер компании Coca-Cola поступало более 12 000 звонков ежедневно, когда новая Соке заменила старую формулу в 1985 году. Девяносто процентов этих звонков содержали жалобы, и вскоре классическая Соке была восстановлена в правах. Неформальная информация, поступающая благодаря жалобам клиентов, иногда дополняется информацией из других источников. United Airlines решила предоставлять более подробную информацию о полетах, потому что руководители компании постоянно слышали разговоры пассажиров о трудностях, с которыми им пришлось столкнуться. Магазин Montgomery Ward снизил свои цены, когда президент компании обнаружил, что многие из его сотрудников ходят за покупками в Kmart. В компании Minnesota Mining & Manufacturing (3M) главным источником идей новых продуктов являются сотрудники из отдела продаж. Когда кто-то из них увидел на автозаводе рабочих, задыхающихся от пыли, производимой сухой наждачной бумагой, ЗМ разработала наждачную бумагу, которую можно использовать влажной. Кроме того, эта фирма вывела на рынок одноразовые хирургические скобы и ленту для заклеивания порезов Steri-Strip, и это было результатом наблюдения продавцов за проблемами, которые возникают в операционных. Формальные источники Формальные источники следуют определенным процедурам, которые в некоторых случаях повышают точность информации и во всех случаях позволяют с большей легкостью определить ее надежность. Формальные системы обычно начинают действовать после информационного запроса менеджера, они собирают и анализируют сырую информацию, чтобы ответить на поставленный вопрос. Формальные источники включают первичные (оригинальные) источники, такие, как покупатели, и вторичные источники, которые предоставляют информацию, заранее собранную из первичных источников. Большая часть этой главы посвящена формальным источникам. Источники, которые часто упускают из виду Упускаете ли вы из виду хорошие источники информации? Мы приводим далее список тех источников, о которых менеджеры обычно забывают. • Заявки на правительственные патенты. Ознакомление с такими данными раскрывает потенциальные технологические новшества в вашей отрасли. • Годовые отчеты конкурентов. Совершая попытку лучше выглядеть в глазах акционеров, руководители компании в годовых отчетах могут раскрыть новые технологии в области исследований и развития или другую полезную информацию. • Объявления конкурентов о приеме на работу. Подобные рекламные материалы могут указать на направление технического или маркетингового движения конкурента. • Профессиональные ассоциации и собрания. Продукты, исследования и управленческая философия часто раскрываются на выставках, в брошюрах, научных изданиях и публичных выступлениях. • Разнообразные правительственные агентства. В соответствии с законом о свободе информации от 1966 года многие федеральные агентства обязаны предоставлять запрашиваемые документы, материалы или другую информацию. Например, отчеты о проверках Федерального агентства по борьбе с наркотиками, проведенных на заводах конкурентов, данные о ценах конкурентов, заявленных в проводимых тендерах и отчетах, поданных в Федеральную комиссию по торговле. • Материалы журналов и газет. Они могут рассказывать о событиях, происходящих в стане конкурентов и в отрасли в целом. Часто оказывается полезным вменить кому-то в обязанность подшивать такие материалы и готовить еженедельный отчет о важных статьях. • Обыденные (индивидуальные или групповые) разговоры с покупателями, продавцами, дистрибьюторами, поставщиками и отраслевыми экспертами. Большинство людей, работающих в сфере маркетинга, настолько заняты повседневными задачами, что не находят времени выйти на улицу и собрать информацию из этих источников. Не забывайте гулять со своей собакой! Роль исследований American Express использует исследования своих клиентов для того, чтобы «предсказывать предпочтения реальных и потенциальных держателей своих карт, в первую очередь, путем интенсивного неослабевающего опроса, что позволяет обогатиться идеями и протестировать их». American Express, например, точно знает, какие дополнительные услуги - автоматическая гарантия при прокате машины, круглосуточно работающие сервисные телефонные линии - действительно важны для их клиентов. 9 Более того, American Express использует маркетинговую информацию для того, чтобы разделить своих клиентов на группы по стилю жизни и доходам. Каждой из групп они предлагают различные продукты и услуги. Исследования покупателей, кроме того, дают этой компании основания для ее программы качества, которая направлена на улучшение обслуживания клиентов с помощью, например, тренингов для сотрудников, которые проводятся в «Университете качества» в Фениксе. Исследователи из Fingerhut, компании из Миннетонки, штат Миннесота, торгующей потребительскими товарами по каталогу, собрали базу данных, содержащую 1400 единиц информации о каждом из 13 миллионов покупателей, чтобы предсказать их поведение. Например, Fingerhut открыла, что дни рождения детей дают прекрасную возможность для персональных маркетинговых предложений. Они собрали данные о возрасте детей, их предпочтениях и дате рождения. Покупатели получают персональное послание, вроде: «Желаем Салли счастливого дня рождения в мае. Вместе с вашим заказом вы получите специальный подарок для нее ПЛЮС три бесплатных подарка в придачу». 10 Это удивительно эффективное предложение. Исследования играют важную роль в Fingerhut и во многих других компаниях. Очень важно хорошо понимать роль исследований в маркетинге. Многие люди заблуждаются по поводу исследований, и слишком немногие полностью используют возможности, которые может предоставить информация о рынке. В последующих разделах мы ответим на главные вопросы, попытавшись сформулировать роль исследований в современном бизнесе. Что? Исследование рынка помогает понять покупателей. Обычно это связано с задаванием вопросов и интерпретацией ответов. Вопросы задаются, а ответы на них находятся с помощью систематических, объективных исследований, которые фокусируются на сборе информации, имеющей отношение к определенной маркетинговой проблеме. Важно, чтобы исследование рынка было: • Систематическим. Исследование должно быть спланированным и хорошо организованным процессом. Даже неформальное исследование должно иметь цель и метод. • Объективным. Информация не должна искажаться исследователем или исследовательским процессом. • Полезным. Процесс, должен приводить к информации, помогающей менеджерам принимать решения. • Специфичным. Информация должна фокусироваться на определенной проблеме. • Ориентированным на решение. Собранная информация должна вести к принятию решения. Иначе исследование будет пустой тратой времени и денег. Зачем? Большинство компаний предпринимает исследования для того, чтобы определить характеристики рынка и измерить его потенциал. Кроме того, исследования часто проводятся, чтобы помочь краткосрочным или долгосрочным прогнозам, изучить продукты конкурентов и разработать или оценить новые продукты. Ответов на вопрос «зачем?» существует столько же, сколько и проблем. Никакие два исследования не могут быть совершенно одинаковыми, поскольку не существует двух одинаковых проблем. Кто? Формальные исследования рынка берут свое начало в 1920-х годах. Сегодня их проводит подавляющее большинство средних и крупных компаний. В последние годы исследования рынка проводятся существенно чаще, и теперь к ним проявляют интерес многие некоммерческие организации и фирмы, занимающиеся предоставлением различных услуг. С 1970 года количество исследований, проводимых организациями, предоставляющими финансовые услуги, выросло с совсем незначительного числа до более 70 процентов. Исследования проводятся маркетинговыми отделами и - все чаще - отделами продуктов, потребительского обслуживания, менеджерами по качеству и другими ориентированными на потребителя службами. С распространением неформальных исследований в этих действиях участвуют менеджеры, общаясь с покупателями и другими людьми, имеющими отношение к их рынку. Говоря кратко, любой может провести маркетинговое исследование - и большинство из нас должны больше заниматься этим. Сколько стоит? В среднем предприятия тратят от 25 до 50 процентов бюджетов, выделенных на исследования рынка, на услуги специализированных исследовательских фирм. Разовый опрос покупателей может стоить около 10 000 долларов, но может обойтись и значительно дороже. Фокус-группа, управляемая специалистом-экспертом с использованием профессионального оборудования и видеосъемки, может обойтись в 5 000 долларов или более. Сбор информации, проводимый самостоятельно, тоже может быть дорогим: телефонный центр ответов на звонки покупателей, например, обходится GE в 8 миллионов долларов ежегодно. Роль специалистов Большая часть исследований выполняется специализированными исследовательскими фирмами и покупается маркетинговыми отделами либо в том виде, в котором они есть, либо с изменениями, сделанными «под клиента». Существует три типа исследовательских фирм. Фирмы, предоставляющие синдицированные услуги по сбору и обобщению данных определенного типа для продажи их специалистам по маркетингу. Например, А.С. Nielsen Company, крупнейшая в мире фирма, занимающаяся исследованиями рынка, предоставляет демографические данные о телевизионной аудитории. The American Research Bureau предоставляет данные как о телевизионной, так и о радиоаудитории, в то время как Simmons Market Research Bureau и Target Group Index делают то же самое в отношении читателей журналов. Эти и другие аналогичные фирмы поставляют значительное количество полезной информации. Фирмы, занимающиеся изучением покупателей, разрабатывают исследование в сотрудничестве с заказчиком, собирают информацию и представляют отчет (и, если требуется, презентацию) заказчику исследования. Хотя штат таких фирм укомплектован статистиками, психологами и экспертами в области составления опросов, не следует ожидать прямого доступа к большинству из этих специалистов без специального запроса. И последняя категория коммерческих поставщиков маркетинговых исследований - поставщики по направлениям исследований. Эти фирмы специализируются на одной из сторон исследовательского процесса. Вероятно, наиболее часто встречающийся тип таких фирм - организации, проводящие интервью, обычно индивидуальные. Если у компании есть собственный значительный исследовательский опыт, она может нанять субподрядчиков-исследователей для выполнения лишь части работы, а остальное сделать своими силами. Некоторые фирмы, выполняющие полное исследование покупателей, тоже используют этих специализированных поставщиков как субподрядчиков. Исходя из обзора 100 ведущих исследовательских компаний, опубликованного в весеннем номере журнала Advertising Age за 1997 год, список 10 крупнейших исследовательских фирм США таков: Компания Штаб-квартира Общий доход от исследований, 1996 год (миллионы долларов) Information Resources Inc. Чикаго 344,6 Nielson Media Research Вестпорт 319,4 IMS Вестпорт 316,5 AC Nielsen Corp. Стэмфорд 286,5 SRI International Менло Парк 280,7 VNU Marketing Information Services Нью-Йорк 195,5 Arbitron Co. Нью-Йорк 153,1 Westatlnc. Роквилл 147,0 Gallup Organization Принстон 135,8 MMRI (Maritz Marketing Research Inc.) Фентон 108,4 Важность исследовательской отрасли для специалистов по маркетингу показывает статистика, представленная в исследовании Advertising Age. Сто ведущих фирм в 1996 году выставили своим клиентам в США счета на сумму 4,04 миллиарда долларов, что на 9,6 процента больше, чем годом ранее. А по всему миру доход 100 крупнейших фирм составил невероятную сумму в 6,52 миллиарда долларов, рост на 9,9 процента за год. Вот какова стоимость информации! Обычно компания выбирает исследовательскую фирму из списка фирм, работающих в данном регионе и имеющих опыт похожих исследований на аналогичных рынках, в деталях описывая свой проект и прося каждую из них представить предложения и смету. Выбор основывается не только на ценах, но и на уровне компетентности и интересе, проявленном персоналом фирмы к исследованиям, на ее предыдущем опыте и качестве разработанного ею проекта и предложения. Небольшие различия в ключевых предположениях (например, в проценте откликов) могут привести к существенной разнице в объявленной цене, так что сравнивайте предположения, если сметы существенно расходятся. Синдицированные услуги по исследованию рынка Всегда дешевле купить имеющуюся в наличии информацию, чем нанимать фирму для проведения исследования покупателей. Но, с другой стороны, готовая информация может оказаться не столь надежной. Как бы то ни было, от синдицированных исследовательских фирм можно получить огромное количество информации, и очень важно проверить ее наличие прежде, чем заказывать оригинальное исследование. Ряд консультационных и исследовательских фирм время от времени выпускает специальные обзоры по определенным рынкам, либо предварительно оплаченные группой клиентов, либо продаваемые в качестве дорогостоящих изданий участникам отрасли (например, The Yankee Group из Бостона проводит подробные исследования в области телекоммуникаций и компьютеров). Справьтесь в библиотеке или у сотрудников исследовательского отдела соответствующей торговой ассоциации, что доступно в их источниках. Этапы маркетингового исследования Если информация, необходимая компании, недоступна через синдицированные исследовательские фирмы, и ни один из имеющихся источников информации не может предоставить адекватной замены, то единственной альтернативой может быть исследовательский проект, разработанный в соответствии с потребностями заказчика. Полезно, прежде чем планировать свой проект, ознакомиться со стандартными этапами исследовательских проектов. Проанализируйте проект этап за этапом, чтобы оценить его возможную стоимость. Обычно исследовательским проектом управляет менеджер по маркетингу или менеджер по исследованиям, но иногда им может руководить президент, управляющий отделением или другой менеджер. Этот специалист должен провести проект через следующие этапы: 1. Формулирование проблемы. 2. Определение необходимой информации и источников ее получения. 3. Выбор методики исследований. 4. Определение выборки. 5. Обработка и анализ данных. 6. Отчет и использование данных. Перепрыгнуть через какой-то этап - значит, обречь себя на проблемы или получить информацию, бесполезную для руководства. Первый и последний этапы исследовательского процесса наиболее важны. Последний - отчет и использование информации - критически важен, поскольку концентрируется на действиях, необходимых для принятия решения и преодоления проблемы. Первый этап-формулирование проблемы - часто оказывается самой трудной частью проекта. Специалисты по маркетингу нередко имеют лишь самое общее представление о том, в чем заключается проблема, но исследователям нужно ее конкретное определение. Это определение будет направлять весь исследовательский процесс. Неточное определение проблемы станет тормозить или даже сделает невозможным правильное использование результатов. Этап 1: формулирование проблемы Определите проблему. Она возникает, когда происходит что-то, выходящее за рамки обычного. Например, бостонский аквариум New England, один из наиболее популярных аттракционов этого района, недавно обнаружил, что посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Тем не менее, это не сама проблема, а лишь ее симптом. Это знак, указывающий менеджерам на то, что возникла проблема, и что она требует пристального внимания. Проблема была определена как неспособность привлечь местных посетителей. Исследователь и менеджер должны работать рука об руку, чтобы правильно определить проблему. Лицу, принимающему решения, целесообразно описать действия, которые будут предприняты на основании результатов исследования. Это заставит его сконцентрироваться на информации, которая скорее окажется полезной, чем просто такой, которой неплохо было бы обладать. Исследователю нужно знать, какие события привлекли внимание менеджмента к проблеме, - это поможет исследователю лучше понять саму проблему. Например, когда менеджеры аквариума New England осознали, что им необходимо сосредоточиться на местных посетителях, они оказались в состоянии дать исследователям ясное определение проблемы и решений, которые должны быть получены на базе исследования. Оно должно было определить, чем местные посетители отличаются от приезжих, и предложить специальные действия и программы, способные привлечь местную публику. Поставьте конкретные цели. После того, как обнаружена проблема, перед исследовательским проектом могут быть поставлены реальные цели. Они должны формулироваться в точных терминах, поскольку будут направлять исследовательский проект. Более того, они должны быть сформулированы таким образом, чтобы на основании результатов исследования можно было предпринять определенные действия. Например, в исследовании, проведенном для аквариума, были поставлены следующие цели: 1. Узнать, разные или одни и те же слои населения приходят в аквариум по выходным и в рабочие дни. 2. Определить, что влияет на их решение посетить аквариум. 3. Выяснить, меняются ли посетители в зависимости от сезона. 4. Узнать, какая часть посетителей проживает в Бостоне и какая за пределами этого района. Анализ целей может идти еще дальше. Часто оказывается полезным добавить к списку целей краткое описание решений, на принятие которых влияет ответ на каждую из поставленных задач, и, возможно, наметить вероятные действия, соответствующие каждому из возможных результатов исследования. Чем больше внимания уделено решениям, которые мог бы принять менеджмент, тем больше исследование будет ориентироваться на результат. Именно на этой первой стадии формулирования проблемы определяется то, насколько полезным будет исследование. Формулирование проблемы, мало ориентированное на действие, вероятно, приведет к получению |