КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Экономическая среда В Маниле сигареты Marlboro продаются поштучно, а не пачками или блоками. «Слишком дорого покупать целую пачку, поэтому время от времени я покупаю несколько штук», - объясняет филиппинский водитель такси. 14 Смысл этого примера в том, что если покупатели не могут позволить себе покупать продукт компании, это совсем не означает, что компания должна игнорировать этот рынок. Вместо этого ей следует реорганизовать структуру своей работы на рынке, приняв во внимание ограниченность экономических ресурсов. Корректировка продукции и ее цены может быть полезной при работе с покупателями и в богатых странах. Например, машины Mercedes- Benz стоят в Соединенных Штатах дороже, чем в Германии, где они производятся. С этой машиной в Соединенных Штатах связан имидж преуспевания, соответственно этому у нее более высокая цена. Эти примеры подчеркивают важность уровня экономического развития государства. Страны часто разбивают по валовому национальному продукту на душу населения на три экономические категории: слаборазвитые, развивающиеся и развитые. Разница между этими категориями значительна. Например, в слаборазвитых странах на душу населения приходится менее 400 долларов ВНП, в то время как в наиболее развитых странах на душу населения может приходиться более ПО 000 долларов. Экономический разрыв между самыми бедными и богатыми нациями растет, поскольку экономический рост компенсируется быстрым ростом населения. За исключением Азии с ее новыми индустриальными державами, прогресс в слаборазвитых странах продвигается значительно медленнее, чем в промышленно развитых государствах. Страны, которым удалось достичь долгосрочного экономического роста, классифицируются как «развивающиеся». Примерами могут служить Бразилия, Индия и Тайвань. Индия, в которой продукты питания некогда составляли 25 процентов всего импорта, сегодня производит их сама и даже экспортирует зерно в Россию. Остальные страны классифицируются как развитые. Многие из них являются членами Организации экономического сотрудничества и развития, которая была создана после Второй мировой войны с целью обсуждения и развития экономических отношений между ее участниками. В целом на страны этой организации (а в нее входит почти вся Западная Европа, Новая Зеландия, Австралия, Канада, Великобритания, Турция и США) приходится более 70 процентов мировой торговли, и именно они на протяжении многих лет показывают наиболее устойчивое развитие. Рост их экспорта был выше, чем среднемировой, в то время как рост экспорта из наименее развитых стран составляет всего лишь 10 процентов от среднего мирового уровня. 1 " Но для американских экспортеров развивающиеся страны часто предоставляют самые благоприятные возможности. Их поднимающиеся экономики и увеличивающееся население создают новые растущие рынки длятакой продукции, как бытовая техника Whirlpool, которая в развитых странах сталкивается с намного более зрелыми и медленно растущими рынками. Вот почему более 40 процентов американского экспорта промышленных товаров идет в развивающиеся страны. При этом, как ни странно, о нуждах и поведении покупателей в развивающихся странах известно намного меньше, чем о покупателях развитых стран. Для большинства специалистов по маркетингу, таким образом, наиболее быстрорастущие глобальные рынки оказываются и самыми большими белыми пятнами в их маркетинге. Первые шаги в развивающихся странах Факт состоит в том, что более двух третей мирового населения живет в развивающихся странах, - это огромный рынок, в высшей степени привлекательный для специалистов по маркетингу, но на нем трудно добиться успеха, а иногда на него бывает очень трудно выйти. Вероятно, самая неприятная вещь, с которой сталкиваются там эти специалисты, - низкий уровень дохода. Доход на душу населения во многих развивающихся странах составляет менее 200 долларов в год. Низкая или даже отрицательная скорость экономического роста вкупе с высокой рождаемостью приводит к ситуации, когда на каждого человека приходится все меньше экономических ресурсов. В результате на импортные товары люди могут тратить очень незначительные суммы. Тем не менее, многие компании видят в развивающихся странах главный будущий источник рыночного роста. Чтобы справиться с трудностями работы на рынках развивающихся стран, специалисты по маркетингу могут использовать следующую модель выхода на рынок, которая была разработана для того, чтобы помочь им преуспеть в развивающихся странах: • А. Доступ. Первый шаг связан с предоставлением целевым покупателям продуктов или услуг тем способом, который приемлем в рамках данной культуры. Это дает покупателям доступ к продуктам или услугам, но никак не гарантирует того, что покупатели воспользуются этим доступом. • В. Поведение покупателей. На второй стадии работы на рынке специалист по международному маркетингу сосредотачивается на понимании покупательского поведения в рамках местной культуры, концентрируя свое внимание на таких вопросах, как восприятие торговой марки и обеспечение необходимых условий для создания лояльного восприятия данной торговой марки. • С. Потребительские характеристики. На этой, третьей стадии специалист по маркетингу концентрируется на понимании общих моделей потребления, задаваясь такими вопросами, как: «Почему данная группа покупателей покупает в больших количествах именно этот тип продукции, в то время как другие нет?» Социальный класс, местная культура и другие факторы помогают объяснить уникальные модели потребления населения любой развивающейся страны. • D. Расположение. На четвертой стадии специалист по маркетингу начинает думать об упаковке, адаптации и других вопросах, помогающих снизить стоимость продукта соответственно местным социальным условиям. Растущая озабоченность состоянием окружающей среды делает утилизацию продуктов в развивающихся странах более важной, чем привыкло думать большинство специалистов по маркетингу. По мере того, как специалисты по маркетингу концентрируют свое внимание на проблемах утилизации, они также начинают лучше осознавать широкий контекст воздействия их бизнеса на страну и ее население. Эта последняя стадия связана с возникновением социально ответственной роли, которую играет компания в данной развивающейся стране. Международный специалист по маркетингу перестает быть чужаком, но все больше становится полноправным гражданином, озабоченным долгосрочным развитием и успехом страны и ее жителей, ее природной среды. 17 После такой интеграции в местные условия компания, наконец, становится полноправным участником местного рынка и способна полностью понимать, чего хочет и в чем нуждается местный потребитель. Культурная среда 18 Культуру можно рассматривать как набор общих поведенческих привычек, основанных на групповых ценностях. Среди элементов культуры - язык, религия, ценности и отношения в обществе, этика, образование и социальная организация. 19 Важность культурных факторов для фирмы, участвующей в международном маркетинге, можно увидеть на следующем примере. Компания, предлагающая детское питание на шведском рынке, где 99 процентов населения грамотны, может рекламировать этот продукт в различных журналах и газетах, сообщая о составе продукта. Однако в Йемене, где лишь около 30 процентов населения грамотны, был бы более приемлемым подход, основанный на визуальных носителях рекламы, таких, как плакаты. Но даже в этом случае компания может столкнуться с проблемами. Одна компания, которая собиралась продавать детское питание в центральной Африке, поместила на банке фотографию симпатичного младенца из местного племени. Реакция покупателей не заставила себя ждать, но она была совсем не такой, как ожидала компания. Уровень грамотности в этом регионе был практически нулевым, и потребители с полным основанием полагали, что картинка на банке указывает на содержимое. Они заключили, что банки с детским питанием наполнены измельченными младенцами! Конечно, это детское питание никто не покупал. Но за этой неудачей стоит больше, чем просто злой рок, - здесь недостаток интереса к важнейшим социальным факторам. Чтобы избежать глупых ошибок и отыскать возможности, которые предоставляют уникальная культура каждой страны и ее рынок, у менеджеров должно быть личное, глубокое понимание местной культуры. Если таковое отсутствует, они должны нанять людей из этой культурной среды и довериться их опыту. Язык Язык, вероятно, наиболее важный элемент культуры с точки зрения международных специалистов по маркетингу. Однажды Chevrolet попыталась представить свою модель Nova в испаного-ворящих странах. Однако по-испански слово «nova» означает «не идет». Нет нужды говорить, что начинание Chevrolet не было удачным. Схожая проблема встала и перед немецким экспортером шоколада, который представил свою продукцию американскому рынку под торговой маркой Zit. ( Zit - прыщ (англ.) - Прим.. пер) Такие истории забавны, но важно осознавать, что обе компании в результате таких ошибок столкнулись с существенными убытками. Они могли бы изменить свои торговые марки, но такие изменения отнимают время и стоят денег, а рынок остается в руках конкурентов. Понятие «молчаливого языка» времени и пространства Эдварда Т. Холла указывает на еще один источник проблем для неосторожных маркетологов. 20 В Индии «время - река», в то время как в Соединенных Штатах «время - деньги». Понятия крайних сроков и даты поставки в этих двух культурах различны. Пространство тоже рассматривается в разных культурах по-разному. Иногда американские специалисты по маркетингу чувствуют себя некомфортно на переговорах с иорданскими партнерами, потому что иорданцы обычно стоят ближе к другим людям, чем это принято в США. Религия Религия и этика играют ключевую роль в реакции людей на рыночную деятельность. Примером может служить ответ жителей Саудовской Аравии на рекламу авиалинии, показывающую стюардессу, разносящую шампанское улыбающимся бизнесменам. Эта реклама нарушает, по меньшей мере, две нормы ислама: роль, предписываемую женщинам, и запрет алкогольных напитков. Они увидели в этом попытку повлиять на их религиозные ценности. В итоге рекламу пришлось снять. Ценности и отношения Общества различаются своими ценностями и отношением к работе, успеху, одежде, пище, музыке, сексу, социальному статусу, правам других людей и так далее. Например, отношение к личной гигиене - и, следовательно, к гигиеническим средствам – очень разное. Утверждение Pepsodent, что ее зубная паста придает зубам белизну, не годится для некоторых мест в Юго-Восточной Азии, где люди жуют бетель, чтобы зубы не были белыми. Для развития воображения Покупайте наш продукт. Он всасывает! Некоторые из наших самых любимых маркетинговых шуток на самом деле являются маркетинговыми ошибками других людей. Мы знаем, это не очень корректно. Но ошибки других людей могут быть весьма забавны. Вот несколько самых смешных, их собрал в Интернете и прислал нам Да-ниель Бланкард, директор по сетевым системам и услугам офиса информационных технологий Массачусетского университета Amherst. • Скандинавский производитель пылесосов Electrolux использовал следующий лозунг для своей рекламной кампании в Соединенных Штатах: «Ничто не засасывает так, как Electrolux». • Название «Coca-Cola», когда его впервые перевели на китайский язык, звучало как «Ке-ку- ке-ла», что для одних китайцев означало «укус воскового головастика», а длядругих как «кобыла, фаршированная воском» (в китайском языке это зависит от интонации, от того, как произносится каждый слог). Теперь компания использует «Ко-ку-ко-ле», и надеется, что это будут понимать как «счастье во рту». • Еще одна грубая ошибка в работе на китайском рынке: перевод лозунга «Kentucky Fried Chicken» («Пальчики оближешь!») превратился в «Съешь свои пальцы!» • Почему Ford Pinto, рекордсмен по продажам в Соединенных Штатах, не преуспел в Бразилии? Может быть, потому что «pinto» на местном жаргоне означает «крошечные мужские гениталии». Машина стала продаваться лучше, когда ее переименовали в «Corcel», что означает «конь». Весь конь, а не одна лишь его часть. • Вы думаете, что только у Ford были проблемы? Тогда что же сказать о Фрэнке Пердью, американском курином магнате? Его фотографии появились на уличных щитах Мехико с переводом американского рекламного лозунга. Вместо того чтобы сообщать: «Нужна твердая рука, чтобы цыпленок стал нежным», реклама говорила: «Чтобы цыпленок возбудился, нужен сильный мужчина». • Еще о проблемах с жаргоном. Hunt-Wesson перевела свою торговую марку «Big John» на канадский французский как «Gros Jos», а потом узнала, что на жаргоне это означает «большие сиськи». Вот так! Ценности и отношения часто становятся руководящими правилами, а иногда и законами, которые могут напрямую воздействовать на международный маркетинг. Запрет сравнительной рекламы в Германии, например, означает проблемы для американских рекламодателей, которые обычно заявляют, что их продукт сильнее, быстрее или дешевле, чем у конкурентов. Неписаные законы иногда не менее важны, чем официальное законодательство. Такой жест, как положить ноги на стол, может весьма различно интерпретироваться в различных культурах. В Соединенных Штатах такое действие рассматривается как знак расслабленности. Напротив, в большинстве стран Среднего Востока оно воспринимается как знак очень плохого тона. Здесь подошвы ботинка или ступни оскорбительны, поскольку соприкасаются с землей. Этика Если вы в Риме, следует - или не следует? - поступать, как поступают римляне? Не всегда бывает просто определить, что образует этику поведения, даже ведя бизнес у себя дома. Когда занимаешься бизнесом на чужой территории, этот вопрос еще труднее решить. Многонациональные компании стремятся изменить глубинные культурные ценности. Например, американские потребительские товары, такие, как дезодоранты, зубные пасты, предприятия быстрого питания и так далее, представлены в странах третьего мира, где они ранее не были известны. Противозачаточные средства и детские молочные смеси про даются во многих странах, население которых в большинстве своем неграмотно. Этично ли стремиться изменить культурные ценности ради увеличения продаж, осуществляемых американскими компаниями? В большинстве стран третьего мира растет потребление сигарет на душу населения. В этих странах рекламная деятельность не регулируется; не требуется сообщать на упаковке о вреде курения. Американские табачные компании агрессивно нацелены на эти страны ради компенсации недостаточного роста рынка у себя дома. Этичен ли такой маркетинг? (И этично ли вообще в любой стране продавать продукцию, которая, как сигареты, вредит здоровью? Такие вопросы часто поднимаются в аудиториях школ бизнеса, но реальная практика маркетинга смотрит на них сквозь пальцы.) В Соединенных Штатах взяточничество считается неэтичным. Но кое-где в Азии, Африке и на Среднем Востоке определенные формы взяток рассматриваются как неотъемлемая часть бизнеса. Там без всякого стеснения могут потребовать от американской компании подарков в виде денег, продукции и даже услуг. Например, от одного руководителя, пожелавшего работать в Катаре, потребовали ошеломляющего «подарка» министру нефти этой страны в виде 1,5 миллиона долларов. Официальный представитель государственной индонезийской нефтяной компании просил американских поставщиков сделать вложения в индонезийский ресторан в Нью-Йорке с целью «усилить» имидж Индонезии в Соединенных Штатах. Этичный поступок? Вымогательство? Или всего лишь привычная деловая практика? Отвращение американцев к взяточничеству отражено в законе. В 1977 году Конгресс принял акт, касающийся коррупционной деятельности за рубежом, который запрещает американским компаниям «предоставлять или даже предлагать плату иностранным политическим партиям, кандидатам или правительственным чиновникам в обстоятельствах, которые могут подвигнуть получателей на неправильное использование своего положения с целью помощи компании в получении, поддержании или сохранении бизнеса». За такие действия корпорация может быть оштрафована на сумму до 1 миллиона долларов. В некоторых зарубежных странах тоже действует законодательство, направленное на борьбу со взяточничеством. В Малайзии за взяточничество предусмотрено длительное тюремное заключение. В Советском Союзе во времена его существования чиновник, признанный виновным в получении взятки, мог бы быть казнен. И все же в большинстве стран, где на бумаге существует законодательство, карающее взяточников, глубинные традиции заменяют собой закон. Иностранные компании имеют выбор, рассматривать ли подобные «просьбы» как незаконные или видеть в них местный колорит. Фактически в некоторых культурах то, что извне кажется взяткой, в действительности является местным обычаем. Это действие может говорить о намерении делать бизнес, быть знаком благодарности, дружбы или даже выполнением обязанности. В Восточной Африке, к примеру, денежный подарок, называемый «завади», обычно требуют и, как диктует традиция, используют для устройства праздника в честь дающего. Этические границы не западной практики определяются законами, традициями коммерческой деятельности и социальными нормами. То, что американцу кажется взяткой, попрошайничеством или шантажом, может просто отражать местные привычки и быть всего лишь относящейся к иной культуре вежливостью или попыткой подружиться. 21 Образование Как показывает пример с детским питанием, образование и результирующий рост уровня грамотности оказывают огромное влияние на выбор, который открывается перед специалистами по международному маркетингу. Из всех составляющих маркетинговой структуры продвижение наиболее подвержено влиянию этого культурного аспекта. В Индии, например, где уровень грамотности составляет примерно 33%, а телевидение и другие современные средства массовой информации не очень широко распространены, рекламным целям часто соответствуют живописная наружная реклама и игровая реклама, транслируемая в кинотеатрах. Напротив, в Соединенных Штатах самый большой сектор рекламной отрасли - реклама в газетах. Социальная организация Любому обществу свойственна некоторая социально-классовая структура. Члены определенного класса склоны к сходному поведению, особенно если сравнивать их с представителями другого класса. Сравнивать социальные классы разных обществ достаточно сложно. Ценности и предпочтения французского и немецкого среднего классов различаются. Однако люди из высшего класса большинства обществ, как кажется, более похожи друг на друга, чем на людей из разных классов своего же общества. 22 Интересно, что эта модель может измениться с появлением глобального поколения молодежи со сходными во многом ценностями и вкусами. В главе 2 мы рассматривали попытки Levi Strauss завоевать этот новый рынок. Социальная мобильность, то есть перемещение из одного социального класса в другой, тоже заметно меняется от одной культуры к другой. В Индии традиционные ценности индуизма предписывают людям принимать свой социальный статус, во всяком случае, в этой жизни. Напротив, в Соединенных Штатах ценности иудаистскои и христианской религии подвигают людей на борьбу за повышение своего социального статуса уже в этой жизни. Но люди редко бывают абсолютно честными по поводу социального класса и/или не всегда могут принимать это как данность. Классовая мобильность в Соединенных Штатах более ограничена, чем обычно предполагается, и этот момент мы обсудим в главе б. Между прочим, социальная мобильность в Индии растет. Средний и высший классы с большей вероятностью пользуются импортными продуктами, чем люди из низших классов. Это делает такие страны, как Чили, где население по преимуществу принадлежит к низшим классам, менее привлекательными д\я международного маркетинга, чем страны с широко представленным средним и высшим классами, вроде Швеции. |