КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam

• Название: Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
• Анкор: КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм.pdf
• Дата: 15.12.2017
• Размер: 5.23 Mb.
• Имя файла: КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм.pdf
• Тип: Книга; #11503
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 13 из 63

Часть II
Как постичь рынок
Когда мы предпринимаем исследование рынка или консультируем наших клиентов по вопросам стратегии, то стараемся избегать излишнего технического усложнения этих и без того сложных предметов. Конечно, технические вопросы имеют значение. Вам не хотелось бы использовать неверные аналитические приемы или указывать в обзоре вводящие в заблуждение вопросы. Но общая картина быстро затуманивается техническими деталями.
А ведь общая картина удивительно проста - и большинство деловых людей, с которыми мы работали, удивляется, когда мы объясняем свой взгляд на нее, и поражается тому, что было упущено нечто очень важное.
Общая картина такова. Вы занимаете одну из трех позиций по отношению ко всей этой противной конкуренции. Во-первых, вы можете отставать от своих конкурентов, потому что не знаете чего-то важного о своих рынках или потребителях, что знают они. Это мы называем информационным
проигрышем. Если вы проигрываете информационно, никакая новая тактика или стратегия не принесет успеха, что бы вы ни думали по поводу ее разумности и с каким бы усердием ни пытались ее воплотить. Итак, чтобы избежать поражения, вы должны удостовериться, что не проигрываете информационно.
Вторая позиция - и самая распространенная - информационный паритет. Это означает, что вы знаете о своих рынках и потребителях примерно столько же, сколько и ваши конкуренты. Информационный паритет спасает вас от неизбежного проигрыша и может служить минимальным стандартом для любого, кто занимается бизнесом. Но когда у вас и ваших конкурентов одна информационная основа, вы не сможете разбить их в пух и прах. Вы можете не сдаваться в битве за лояльность потребителей, но не можете получить более широкую опору, поскольку трудно себе представить, что есть вещи, о которых еще не задумались ваши конкуренты.
Большинство компаний сражается в сложных условиях информационного паритета. Это естественный результат того, что вы делаете те же самые вещи, что и ваши конкуренты. Если вы используете сходные источники информации или производите новые товары, разрабатываете новые маркетинговые программы с помощью сходных процессов, вы никогда не придете к чему-то оригинальному или интересному с точки зрения ваших потребителей. Информационный паритет ведет к схожести продуктов и заставляет потребителей совершать покупку, основываясь на цене. Не очень веселая перспектива для маркетера!
Третья позиция единственно радостная и прибыльная. Мы называем ее информационным
лидированием, и она дает вам преимущество в понимании некоторых вещей относительно ваших потребителей, которого нет у ваших соперников. Пока нет. Всякий раз, как вы находите новый свежий взгляд на поведение ваших потребителей или новый подход к разработке своих продуктов или процессов, вы оказываетесь в состоянии делать то, что привлекает потребителя и бесит ваших конкурентов. Итак, игра в бизнес и маркетинг называется «поддержание информационного преимущества», которое позволяет предлагать потребителям что-то новое и отличающееся, что-то более полезное или интересное, что-то в их представлении более ценное, чем у конкурентов.
Как? Это непросто, но возможно. Чтобы узнать ответ на этот вопрос, читайте дальше.

4. Маркетинговые исследования и информация
Как постичь покупателей
«Письменный стол - опасное место познания мира».
- Джои Ле Карре
«Мы становимся рабами демографии, исследований рынка, фокус-групп. Мы производим то, что диктуют нам цифры. И постепенно в этой сумасшедшей гонке наши ощущения теряют чувствительность, наши инстинкты слабеют, разъедаемые нашими традиционными действиями».
- Барри Диллер, гендиректор Fox Broadcasting'
Оборот мировой индустрии маркетинговых исследований измеряется миллиардами долларов.
Многие крупные компании тратят миллионы долларов на проведение опросов и исследований.
Например, Мэриэнн Е. Расмуссен, старший вице-президент по качеству American Express Travel
Related Services, говорит: «Мы тратим сотни миллионов долларов, пытаясь понять, что хотят наши клиенты».
Жизненно важно знать, что хотят ваши покупатели, и узнавать это точнее и быстрее, чем конкуренты.
Понимание этого является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса, а также источником его роста и успеха. В этой главе мы собираемся рассказать о многих важных приемах, применяемых при исследовании рынка, чтобы помочь вам глубже понять нужды и желания покупателей.
Специализированные области исследования
Примеры провайдеров
Эффективность рекламы
Audits & Surveys Worldwide, New York, [phone]
NFO Research, Inc., Greenwich, CT, [phone]
Оценка рекламных объявлений
Research International, New York, [phone]
Азиатские рынки
MRD Co., El Cerrito, CA, [phone]
Оценка бренда
Burke Customer Satisfaction Associates (BCSA), Cincinnati, OH, [phone]
Brand Consulting Group, Southfield, Ml, [phone]
The Landis Group, West Palm Beach, FL, [phone]
Продовольствие и напитки
GFK/Sofema International, 10 Rue Lionel Terray, Rueil Mal-maison Cedex 92500,
France, 3-31-47-14-44-00
Creative & Response Research Services, Chicago, [phone]
Межфирменный маркетинг
Burke Customer Satisfaction Associates (BCSA), Cincinnati, OH, [phone]
Industrial Market Research Co., Whittier, CA, [phone]
Конкурентная разведка
The Becker Research Co., Rocky Hill, NJ, [phone]
Потребительские товары
The BASES Group, Covington, KY, [phone]
Research International, New York, [phone]
Проверка сбытовых точек
Capstone Research, Inc., Lyndhurst, NJ, [phone]
Испытание образцов
NFO Research, Inc., Greenwich, CT, [phone]
Исследования корпоративного имиджа
I.D. ENTITY, Brea, CA, [phone]
Удовлетворенность потребителей
BCSA, Cincinnati, OH, [phone]
The Blackstone Group, Chicago, IL, [phone]
Polaris Marketing Research, Atlanta, GA, [phone]
Сбор и обработка информации
Data Recognition Corp., Minnetonka, MN, [phone]
Демографический анализ
Data Mapping Services, Akron, OH, [phone]
Рынки этнических меньшинств
Hispanic Market Connections (HMC), Los Altos, CA, [phone]
Визуальный контроль
Perception Research Services, Fort Lee, NJ, [phone]
Toronto Focus, Toronto, Ontario, Canada, [phone]
Фокусные группы
Roanoke Focus Group Centre, Roanoke, VA, [phone]
Manhattan Opinion Center, New York, [phone]
Интервьюирование в местах продаж
Audits & Surveys Worldwide, New York, [phone]
Обзор почты
Questar Service Quality Research, Eagan, MN, [phone]
Рыночная сегментация/структурирование рынка
SERS, Chicago, IL, [phone]
Анализ СМИ
The Arbitron Company, New York, [phone]
BAI, Tarrytown, NY, [phone]
Мистические покупки (таинственный покупатель)
Capstone Research, Firfield, NJ, [phone]
Проверка названия
NameQuest, Carefree, AZ, [phone]
Исследование новых продуктов
The BASES Group, Covington, KY, [phone]
SERS, Chicago, IL, [phone]
Дизайн упаковки
Perception Research Services, Fort Lee, NJ, [phone]
Исследование рынка на моделях
The BASES Group, Covington, KY, [phone]
Аудит сбытовых точек
O'Connor Survey Service, Knoxville, TN, [phone]
Обработка обзоров
Scantron Corp., Tustin, CA, [phone]
Рис. 4.1. Провайдеры маркетинговой информации
Несмотря на миллиарды, потраченные на исследования, несмотря на громадную многогранную

исследовательскую индустрию (см. рис. 4.1), несмотря на невероятный арсенал изощренных статистических и психологических методов, может оказаться весьма трудно понять, чего же
действительно хотят покупатели.
Слова Барри Диллера, вынесенные в эпиграф этой главы, подчеркивают растущую отрицательную реакцию на традиционные методы изучения рынка. Они отражают все увеличивающееся недовольство менеджеров, имеющих все статистические данные и результаты опросов, но так и не получивших свежего и глубокого взгляда на своих покупателей, продукцию и рынки. Вместо того чтобы освещать картину, все эти кипы отчетов об исследованиях лишь затуманивают ее. Для исследователей рынка не составляет труда пересчитать и измерить все деревья в лесу, но им неимоверно трудно описать сам лес.
Как показано на диаграмме на странице 149, можно считать, что маркетинговый процесс зависит от количества и качества информации, в нем задействованной. Информация - главный маркетинговый актив. Большая часть этой главы посвящена рассмотрению формальных процессов создания богатого потока входящей информации. Недовольство маркетинговыми исследованиями отражает повсеместное непонимание того, что этот информационный поток в действительности играет две значительно различающиеся роли, и им нужно управлять, не упуская из виду обе из них.
С одной стороны, значительная часть рутинных исследований и сбора информации выполняет довольно простую задачу (хотя и отнимает много времени): поддерживает информационный паритет с конкурентами в вашей отрасли. Если вы не можете поддерживать информационный паритет, если конкуренты знают о ваших покупателях и рынках больше вас, вы окажетесь в невыгодном положении. Поэтому вы не можете позволить себе информационный дефицит. При этом вы обнаружите, что конкуренты в любой из отраслей склоняются к схожим типам исследований и выделяют на них примерно одинаковые суммы - это же верно относительно рекламы или разработки продуктов, или любой другой важной маркетинговой функции. Они опрашивают своих покупателей, оценивают эффективность различных рекламных средств информации и так далее только
АЛЯ
того, чтобы убедиться в том, что не отстали от тенденции и не проглядели очевидных возможностей или проблем.
С другой стороны, паритета недостаточно. Если вы нам не верите, спросите своего босса или акционеров. Иначе как вы увеличите свои доходы, расширите долю рынка, выжмете большую прибыль из продаж? Ответы могут появиться лишь благодаря свежему взгляду. Вторая ключевая роль информации и состоит в том, чтобы дать вашей фирме информационное преимущество, получить глубокое понимание поведения покупателей, которое позволит вам вывести на рынок новый привлекательный продукт или испробовать новый подход к продвижению товаров или обслужив.анию покупателей. Прорывы в бизнесе построены на информационном преимуществе и более ясном взгляде на рынок, как показано на вершине информационной пирамиды на рис. 4.2.
Когда Барри Диллер жалуется на то, что его фирма потеряла чувствительность из-за слишком большого объема исследований, он подчеркивает суть проблемы: традиционные подходы к сбору информации не дают нам информационного преимущества. Если вы будете неосторожны, то можете потратить весь свой бюджет на увлекательные опросы и исследования, которые вообще не могут дать вам никакого информационного преимущества.
Возможно, вы помните телевизионную рекламу American Express, в которой молодая и преуспевающая деловая женщина входит в свою новую кредитную карточку, пригласив своего (не менее преуспевающего) мужа на обед. Некоторое время этот ролик транслировался в национальном масштабе, но был снят с эфира после того, как тесты показали, что некоторые люди находят его пугающим. В интересном исследовании рекламное агентство Ogilvy & Mather, проводившее эту кампанию, попросило владельцев карт представить, что они разговаривают со своей кредитной картой American Express.

Рис. 4.2. Информационная пирамида (
Источник: Alexander Hiam & Associates)
Один из участников исследования представил, что карта говорит ему: «Ты вовсе не мой тип - я не могу тебя поддерживать».
2
Поэтому Ogilvy & Mather переключилась «на более спокойную аудиторию держателей карт. По-прежнему обходительных, элегантных, но находящихся в ненапряженной обстановке - например, в отпуске», как Forbes описывает их.
Подобные решения, основанные на детальной информации о покупателях, не редкость дляAmerican
Express (Amex). Компания осуществляет регулярные контакты с держателями своих карт, чтобы собрать о них огромную информацию. Например, в ее компьютерах хранится и еженедельно обновляется 450 блоков информации о каждом из держателей карт
3
. Клиентская база данных содержит сегодня невероятный объем информации в 500 миллиардов байт - чтобы управляться с таким объемом, необходимы самые современные компьютеры с параллельно работающими процессорами
4
. American Express использует эту информацию длянацеливания на определенные группы покупателей, длясопутствующих продаж чего угодно, от подписок на журналы и стереосистем до газовых плит. Специалисты по маркетингу из American Express идентифицировали женщин, покупающих большую часть своей одежды в магазине Saks на Пятой авеню, а затем, в качестве награды за использование карточек American Express , предложили им скидки на обувь, продающуюся в этом магазине.
Многие истории маркетинговых удач основываются на успешном получении и интерпретации информации о рынке. Но полезную информацию трудно добыть. Менеджеры часто жалуются на ту информацию, которая к ним поступает. Действительно ли American Express нуждается во всех 450 блоках информации, которую она собирает о каждом из своих клиентов? Почему, при всем обилии информации, компания не знала, что ее реклама провалилась, пока Ogilvy & Mather не попросила владельцев карт поговорить со своими кредитными картами?
Менеджеры часто жалуются, что информация распылена по всей компании и ее трудно найти, или что она поступает слишком поздно и потому оказывается бесполезной. Кроме того, они беспокоятся по поводу точности маркетинговой информации. Эти жалобы отражают неотъемлемую роль маркетинговой информации и то отчаяние, которое менеджеры испытывают, когда им приходится принимать решения, основываясь на несовершенной информации.
Чтобы справиться со многими из этих проблем и повысить ценность и качество информации, менеджеры могут использовать следующие стратегии:
•
Увеличение источников информации.
•
Уменьшение числа ошибок.
•
Более качественная организация исследований.
•
Более точные информационные отчеты.
•
Более активное управление маркетинговой информационной системой компании.
•
Поиск инновационных методов исследования.
Последняя из этих стратегий, вероятно, наиболее актуальна именно сейчас, поскольку она предлагает по-новому взглянуть на покупателя, позволяет получить информационное преимущество, на котором строится преимущество на реальных рынках.
Например, один из наших клиентов, гендиректор компании кабельного телевидения, предпочитает
Информационный дефицит
Информационное преимущество
Информационный паритет

то, что он называет исследованием по методу «выгуливания собаки». Под этим он подразумевает исследование, в котором специалисты по маркетингу задают обыденные вопросы по мере того, как сталкиваются с покупателями в своей повседневной работе. Иногда он может, «выгуливая собаку», узнать о ценности своего бизнеса больше, чем читая формальные отчеты об исследованиях, которые проводит его фирма. Удивительно, но из таких обыденных разговоров можно получить огромное количество важной информации, включая и многое такое, о чем просто не пришло бы в голову спрашивать во время формальных опросов.
Неформальные исследования, предпринимаемые теми, кто принимает решения, а не проводимые специалистами-исследователями - последняя маркетинговая мода. Когда Льюис Грет-на в 1983 году стал директором-распорядителем IBM и перед ним встала задача остановить и повернуть вспять процесс спада, который преследовал компанию, он отказался от того, чтобы принимать какие-либо маркетинговые или стратегические решения на протяжении первых шести месяцев. Вместо этого он провел эти шесть месяцев в непрерывных беседах с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и всеми, кто мог сказать что-то ценное для компании IBM. Завтрак с покупателями, посещение заводов, затем обед с другими покупателями и так далее до позднего вечера.
Большинство людей думало, что он сошел с ума. Но сегодня они в этом уже не так уверены, и многие другие менеджеры начинают следовать его примеру. К моменту, когда писалась эта книга, акции IBM поднялись с 18-годичного минимума в 40,62 доллара на 400 процентов, а конкуренты IBM потрясены силой этого подъема, произошедшего на всех ее главных рынках.
6
«IBM была одной из первых компаний, которые резко увеличили это новое направление исследований, и за ней последовали многие. Недавно в Harvard Business Review появилась статья, озаглавленная «Проживите день со своими покупателями». Даже один день, проведенный в общении с покупателями, - нечто новое для многих менеджеров, но если Гретна общался с ними на протяжении шести месяцев, один день - не так уж много!
Для развития воображения
В «HP» слушают новаторски
«Процесс выслушивания - это процесс, с помощью которого мы развиваем свою способность понимать желания покупателей, и наша цель - изменить этот процесс так, чтобы получить более ясное и творческое понимание этих желаний. Ключ к успеху в том, чтобы использовать множество каналов, позволяющих слышать все больше различных мнений, касающихся восприятия и желаний покупателей.
Недостаточно проводить лишь стандартные маркетинговые исследования. Теперь, слушая, мы используем три главных канала: прямые исследования покупателей, институт рыночных наблюдателей и экспертные советы. Выслушивая информацию, приходящую из этих трех каналов, мы получаем трехмерную картину восприятия покупателей, которая поддерживает творческий подход к определению и удовлетворению их желаний».
- Мануэль Ф. Диаз,
вице-президент по мировым продажам и маркетингу
Hewlett Packard Computer Systems Organization
8
Источники информации
Существует множество источников информации - намного больше, чем использует большинство специалистов по маркетингу. Некоторые источники предоставляют формальную информацию, такую, как тщательно составленные отчеты, описывающие результаты опросов, в то время как другие содержат информацию неформальную. Но все источники ценны. Ниже перечислены некоторые категории источников информации:
Книги и периодические издания.
Консультанты и исследовательские фирмы.
Покупатели.
Друзья из вашей компании.
Друзья вне вашей компании.
Слухи.
Маркетинговые информационные системы (внутренние записи компании).

Исследования рынка.
Другие менеджеры.
Документы, публикуемые конкурентами.
Сотрудники.
Подчиненные.
Начальники.
Поставщики.
Интернет.
Выгуливание собаки.
Часто наиболее ценным источником информации оказываются покупатели, и большинство исследований рынка сосредотачивается именно на них. Но и другие источники, от поставщиков до конкурентов, могут оказаться полезными.