КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Меньшее количество детей Ранее в этой главе мы отмечали, что в последние десятилетия уровень рождаемости был существенно ниже, чем в более ранний период XX столетия. Число семей, имеющих трех или более детей в возрасте до 18 лет, с 1970 года резко упало - с 10,4 до 6,9 миллиона. Средний размер семьи теперь составляет 3,2 человека длябелых, 3,7 для черных и 3,9 для испаноговорящих американцев. Gerber и Beech-Nut (продукты питания), Fisher-Price (игрушки) и Parker Brothers (игры) - все они ощутили эту тенденцию на себе. Участившиеся разводы В Соединенных Штатах самое большое количество разводов в мире. В последние несколько лет число разводов несколько снизилось после драматического роста в 1970-е годы. Но демографы предсказывают, что 50 процентов первых браков и 60 процентов вторых браков закончатся разводами. В результате с 1970 года число неполных семей выросло на 100 процентов. В девяти из десяти случаев неполная семья остается в руках матери, однако число неполных семей, где о детях заботятся отцы, более чем удвоилось и, как ожидается, будет расти и далее вместе с изменениями в законодательстве об охране детей и о разводах. Приемлемость гражданских браков В восьмидесятые годы мы стали свидетелями тенденции, направленной на формирование гражданских браков, или семей, составленных из «лиц противоположного пола, проживающих совместно», но не вступающих в брак. А в 90-е годы такой тип семьи стал рассматриваться как социально приемлемый. В Северной и Западной Европе сожительство все более рассматривается как норма, и есть указания на то, что, вероятно, в будущих поколениях всего 50-60 процентов мужчин и женщин станут вступать в брак. Фактически, число детей, рожденных вне брака, достигло 45-46 процентов в Дании, Исландии и Швеции. В этих странах средний возраст женщин, впервые вступающих в брак, теперь выше, чем средний возраст, в котором они рожают первого ребенка. В Соединенных Штатах почти половина населения в возрасте от 25 до 35 лет живет с лицом противоположного пола, не вступая с ним в брак. Эта тенденция стала более приемлемой для молодежи. Хотя лишь 11 процентов американцев, поженившихся между 1965 и 1974 годом, испытали на себе такие отношения, среди поженившихся между 1980 и 1984 годом таких уже 44 процента. Сожительство еще более распространено среди женатых; 58 процентов людей, недавно вновь вступивших в брак, сожительствовали с лицом противоположного пола до женитьбы. 60 процентов тех, кто жил вместе, в итоге поженились. Наше общество все более толерантно смотрит на такие отношения. Говорит правительственный демограф: «Сожительство не просто стало более распространенным. Если последняя тенденция продолжится, это вскоре будет жизненной нормой». 18 Однако гражданский брак - переходная форма; большинство сожителей через несколько лет либо женятся, либо расстаются. Поскольку партнеры в гражданском браке менее связаны, чем в браке официальном, такие семьи не торопятся покупать товары длительного пользования, от которых было бы трудно избавиться, если отношения подойдут к концу. Большее число одиноких людей В 1995 году Бюро по переписи населения заявляло, что в Соединенных Штатах живет 24,47 миллиона одиноких взрослых, что на 11 миллионов больше, чем в 1970 году. 19 Чтобы стал понятен контекст, в 1970 году 5 процентов населения Америки проживало в одиночестве, а в 1995 году уже 9 процентов, что почти в два раза больше. 20 Если доля одиноких людей продолжит увеличиваться теми же темпами, вскоре все американцы будут одинокими людьми - что, конечно, маловероятно, но, с другой стороны, трудно предположить, когда подобная тенденция начнет замедляться. И что интересно, многие из тех, кто разорвал и оставил свой гражданский брак, возвращаются к родителям, создавая то, что демографы называют «эффектом бумеранга». Многие социологи и демографы считают, что этот быстрый рост числа людей, живущих в одиночестве, приводит к демографической революции с далеко идущими и непредсказуемыми последствиями. Несомненно, что одинокие взрослые люди сталкиваются в своей жизни совершенно с другими процессами, чем те, кто вступил в брак и родил детей. (И, кстати говоря, число женатых пар без детей тоже растет.) Все это приводит к тому, что большое и постоянно растущее число людей не тратит ни цента на детское питание, пеленки, игровые приставки или обучение в колледже. Но если вы хотите продать им что-то дляих личного пользования, а не дляих детей, имейте в виду, что у этих людей располагаемый доход, который они потратят на ваши предложения, существенно выше. 21 Больше работающих женщин В 1995 году 60,9 процента американских женщин в возрасте 16 лет и старше работали вне дома, в 1960 году их было 32 процента, а в 1970 - 37 процентов. 59 процентов работающих женщин замужем, в 1940 году таких было 36 процентов, а в 1890 году - только 14 процентов. 22 Участие женщин в трудовом процессе в Соединенных Штатах выше, чем почти во всех других индустриальных странах. Первое место занимает Швеция, где работает 80 процентов женщин. В Японии, Гонконге и Тайване сегодня работает 55 процентов женщин в возрасте от 15 до 64 лет. Три четверти китайских и тайских женщин из этой возрастной категории работают. Между прочим, в Западной Германии на протяжении последнего десятилетия число работающих женщин оставалось на постоянном уровне в 38 процентов. В большинстве развитых стран женщина, полностью посвятившая себя домашнему хозяйству, уходит с социальной сцены. Эти изменения заставляют производителей бытовой техники переориентироваться на модель, в которой и муж, и жена работают. Тенденция, направленная на увеличение процента работающих американских женщин, особенно важна, поскольку она оказывает влияние на многие семьи, в которых есть маленькие дети. 54 процента матерей, у которых есть дети моложе 17 лет, работают вне дома либо полный рабочий день, либо его часть. В дополнение к растущему спросу на услуги по уходу за детьми эта тенденция повышает продажи портфелей, автомобилей, кредитных карточек, страховок, образования, авиабилетов, гостиничных номеров и одежды. Возникают компании, предоставляющие работающим родителям услуги в диапазоне от доставки пищи для их детей до своеобразных «групп продленного дня». Например, компания Reddi Maid из Чикаго предоставляет услуги горничных, которые готовят завтрак, застилают постели, прибирают в ванных и на кухнях и даже забирают детей из школы и водят их к врачу. Понимая, насколько важно удовлетворить потребителя, они даже совершают звонок на следующий день после посещения врача, чтобы справиться о здоровье ребенка! Устоявшийся бизнес тоже меняет свою деятельность так, чтобы удовлетворить потребности работающих женщин. Парикмахерские открываются раньше, а закрываются позже. Гостиницы повышают меры безопасности, а метрдотели учатся тому, чтобы никто не беспокоил дам во время их одинокого обеда. Реклама, адресованная работающим женщинам и их дочерям Nike - один из многих продавцов, распознавших возможности, которые предоставляют изменения в отношении женщин к самим себе. Вероятно, из-за их участия в трудовом процессе женщины стали увереннее в себе и совершают действия, традиционно рассматриваемые как мужские. Они покупают автомобили, играют в футбол и так далее. В момент написания этой книги американская сборная по футболу была сильнейшей в мире (давайте не будем говорить о мужской сборной), что предполагает мировое лидерство американских женщин в сдвигах, связанных с самовосприятием и поведением, ориентированным на половую принадлежность. А американские мужчины отстают от этой тенденции, все еще рассматривая женщину в более традиционном и ограниченном свете, - вот почему до сих пор при найме на работу существует так называемая «система взглядов в обществе, согласно которым женщины не должны допускаться к высшим должностям». Лишь 10 процентов высших постов в 500 крупнейших американских компаниях занимают женщины! Реклама должна отражать растущую уверенность женщин в своих силах и их отрицание традиционных половых стереотипов, если создатели рекламы хотят что-то заработать на растущей покупательной силе женского пола. Вот почему Nike в своей рекламе начала использовать тему того, что девочки должны заниматься соревновательными видами спорта в той же степени, что и мальчики. Недавняя реклама Nike, подготовленная рекламным агентством Wieden and Kennedy из Портленда, штат Орегон, показывает девочек, объясняющих преимущества игровых видов спорта: «Я буду больше себе нравиться; я буду чувствовать себя увереннее, если стану заниматься игровыми видами спорта». «Когда занимаешься игровыми видами спорта, вероятность заболеть раком молочной железы снижается на 60 процентов. Я буду меньше подвержена депрессиям, если буду играть». «Я с большей вероятностью уйду от мужчины, если он будет меня бить. Если я буду заниматься игровыми видами спорта, то вероятность забеременеть до того, как я сама этого захочу, будет намного ниже. Я узнаю, что означает быть сильной». 24 Эта реклама обращена как к девочкам, так и к их родителям, учителям и тренерам. Используя демографические данные, рекламисты нашли сильные аргументы в пользу вовлечения девочек в спортивные игры - и, кстати, в пользу увеличения количества покупок продукции Nike! Рост этнической и расовой субкультуры О Соединенных Штатах можно говорить и как о «плавильном тигле», и как о «салатнице», поскольку в пределах границ страны сосуществует и смешивается множество этнических субкультур. Привязанность американцев к своим родовым корням сильна, и современная жизнь дает, как никогда, много возможностей изучить корни культуры других людей. Беглый взгляд на полки супермаркета дает достаточно доказательств: за наше внимание борются самые разнообразные этнические блюда. Ясно, что «десятилетием иммигрантов» были 1970-е - на протяжении последних трех лет этого десятилетия число иммигрировавших в Соединенные Штаты превысило приток любого года, начиная с 1924. Наибольшее число иммигрантов приехало из стран Азии - беженцы из Юго-Восточной Азии; семьи из Кореи, Тайваня и островов Фиджи; студенты-медики с Филиппин. Общее число иммигрантов из Азии в 1970-е годы увеличилось на 128 процентов. Хотя в абсолютном выражении - немногим более 5 миллионов человек - этот сегмент относительно мал. Таким образом, в этом разделе мы рассмотрим две крупнейшие субкультурные группы Соединенных Штатов: чернокожих и испа-ноговорящих американцев. Существует примерно 32 миллиона чернокожих американцев, покупательная способность которых составляет более 200 миллиардов долларов. Эту группу образуют 13 процентов населения. По поводу поведения покупателей этой группы сделаны некоторые общие наблюдения. • По сравнению с белыми, чернокожие американцы тратят пропорционально большую часть своего дохода на одежду, мебель, транспорт и делают больше сбережений. Они тратят пропорционально меньше на еду, жилье, медицинское обслуживание, автомобили и страхование. • Чернокожие покупатели, особенно при низких уровнях доходов, стремятся покупать продукты питания поблизости от дома. • На всех уровнях доходов чернокожие женщины, по меньшей мере, так же чувствительны к моде, как и белые, причем с ростом доходов эта чувствительность растет. • Реклама, в которой используются и белые, и чернокожие модели, по-видимому, не вызывает неблагоприятных эффектов ни у чернокожих, ни у белых. При просмотре телепередач чернокожие отдают большее предпочтение семейным развлечениям и различным шоу, чем белые. Но имеют ли такие обобщения какое-то значение для продавцов? Во многих случаях вы обнаружите, что нет. Афро-американские покупатели редко образуют подходящий целевой рынок, поскольку среди них есть люди, приверженные различным стилям жизни и обладающие самыми разными взглядами. В любом случае, раса - искусственная с социальной точки зрения конструкция, и это особенно видно, когда вы пытаетесь использовать расовый признак для прогнозирования потребительского поведения. Старайтесь детально определить любой целевой рынок, а не предполагать, что его покупательские преференции можно предсказать исключительно на основании расового признака! Вторая по величине субкультурная группа в Соединенных Штатах - испаноязычное меньшинство. Эта группа, насчитывавшая в 1995 году 27 миллионов человек (10,1 процента американского населения) составлена по большей части из американцев мексиканского происхождения, пуэрториканцев и кубинцев. Ежегодно она тратит более 140 миллиардов долларов. Увеличившийся на 85 процентов с 1980 года, этот сегмент населения растет намного быстрее, чем любой другой крупный сегмент. Ищете растущий рынок? Вот он! Штаты с самым большим испаноязычным населением - Калифорния, Техас, Нью-Йорк и Флорида. В среднем члены этого сегмента моложе, имеют семьи большей численности и лояльнее церкви и семье, чем средний американский гражданин. Хотя они беднее и менее образованы, чем средний американец, уровень их доходов и образования растет, как и их покупательная способность. Как и чернокожие, испаноговорящие американцы демонстрируют некоторые отличительные модели покупательского поведения. • Испаноязычные американцы тратят на продукты питания больше, чем любая другая группа, главным образом, из-за больших размеров семьи. • Испаноговорящий покупатель чувствует себя неуютно в гигантском супермаркете и не любит задавать вопросы персоналу магазинов, хотя и совершает большинство покупок скорее в больших магазинах, чем в маленьких. • Испаноговорящий потребитель чаще посещает рестораны «фаст-фуд», чем остальные потребители. • Из-за сложностей с английским языком некоторые испаноговорящие американцы путаются в этикетках, предлагающих скидки при приобретении определенного количества продуктов, и тому подобное. • Испаноговорящие покупатели в высшей мере лояльны торговым маркам. 26 Тем не менее, обобщения относительно небольших рынков могут оказаться опасно упрощенными. Среди испаноговоря-щих американцев много таких, которые владеют английским языком лучше, чем испанским. Среди чернокожих многие не соответствуют стандартному профилю, о котором мы говорили выше. Специалист по маркетингу должен с пониманием подходить к определенному целевому покупателю, когда нацеливает свой продукт на меньшинства, как и при любом ином маркетинговом усилии. Во все большем количестве случаев рыночный сегмент пересекает этнические и расовые границы. Например, чернокожий выпускник юридической школы Ivy League может иметь больше общего со своим белым однокашником, чем с другими чернокожими, если речь заходит о маркетинге товаров длительного потребления. Тайгер Вудс появляется на публичных мероприятиях в консервативных брюках и рубашках «поло», когда не надевает зеленый блейзер Master. Он предпочитает стиль одежды, который можно обнаружить в каталогах Land's End, и даже в этом случае данная компания не рассматривает меньшинства как целевой сегмент, она хочет привлечь богатых потребителей вроде Тайгера Вудса! Реклама, адресованная испаноязычным потребителям Стремительная погоня за испаноязычным рынком все ускоряется, принимая разнообразные формы. Например, испаноязычное спутниковое и кабельное телевидение дает рекламодателям все более широкий доступ к испаноговорящим американцам, и Калифорнийская яичная комиссия теперь дает свою телевизионную рекламу на испанском, поскольку исследования показали, что испаноязычные семьи потребляют больше яиц, чем средняя американская семья. 28 В рекламных компаниях теперь появляются и латиноамериканские атлеты, предлагающие Miller Lite, поскольку оно mas sabrosa (более аппетитное - исп.) и не йена (наполненное -исп). Испанские слова и выражения появляются в рекламе огромного числа компаний, от McDonald до Ford Motor Company. Благодаря рекламе, направленной на испаноговоря-щую аудиторию, компания AT&T имеет среди этой категории населения долю рынка, на 12 процентов большую, чем на рынке в целом. Продавцы осознают, что испаноговорящий рынок далеко не однороден. Anheuser-Busch и Campbell Soup меняют фоновую музыку и испанский текст в зависимости от того, транслируется ли их реклама в мексиканской Калифорнии, кубинской Флориде или пуэрториканском Нью-Йорке. Как и в случае маркетинга на международных рынках, иногда приходится учитывать тонкие культурные различия. Когда Pacific Bell хотела, чтобы их рекламное агентство запустило испанскую рекламу, объявляющую, что испаноговорящие потребители, совершающие международные звонки по выходным, экономят более 50 процентов, агентство указало на то, что эта категория населения не хочет чувствовать себя бедной, особенно когда речь идет о семье. «Если мне приходится ждать, пока упадут тарифы, чтобы позвонить домой, это оскорбительно», - сказал директор испаноязычного рекламного агентства. Нация в движении Различные географические районы часто связываются с различным выбором покупателей и уровнями использования продуктов. В результате продавцам необходимо приспосабливаться к географическим перемещениям населения, подобным тем, что приведены ниже. Район США Процентное изменение численности населения, 1990 -1995 США, в целом 5,6 Горы 14,5 Юг 7,5 Тихоокеанское побережье 7,2 Средний Запад 3,6 Северо-восток 13 Разница между ростом населения в одних районах и его недостаточностью в других приводит к увеличению или уменьшению числа покупателей на миллионы, и это оказывает огромное влияние на бизнес в этих регионах! Например, бизнес, действующий в Неваде и других горных штатах, приобрел сотни тысяч потенциальных покупателей только в первой половине 1990-х годов. (Если хотите узнать, в каких районах США население растет быстрее всего, смотрите ежегодно публикуемую Департаментом торговли статистику в Statistical Abstract of the United States. Кроме того, обобщенные данные по этому вопросу можно найти в ежегодном Economic Report of the President. Оба издания есть на полках почти каждой библиотеки.) Перемещение в пригороды В каждом районе страны наблюдается устойчивое перемещение населения из городов в пригороды. Однако эта тенденция менее выражена, чем на протяжении двух десятилетий после Второй мировой войны. Ожидается, что рост населения пригородов будет сдерживаться их перегруженностью; высокой стоимостью энергии; повышением уровня преступности, загрязнением, расовой напряженностью; недостатком жилья. Как бы то ни было, пригороды все-таки доминируют в экономической и социальной жизни страны. Красивые торговые центры, протяженные парки и высокотехнологичные промышленные центры сделали пригороды оживленными центрами работы, развлечений и покупок. |