КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Процесс принятия потребительского решения В этой главе мы исследовали некоторые социальные, ситуационные и психологические концепции, помогающие специалистам по маркетингу понимать потребителей и их поведение как покупателей. Было бы неправильным предполагать, что само по себе восприятие, социальный класс или любая из этих концепций достаточна, чтобы объяснить поведение, возникающее при обмене. В некоторых случаях одна или некоторые из этих концепций могут доминировать в ситуации обмена. Но более реалистичный взгляд состоит в том, что все эти концепции взаимодействуют, и это проявляется в сложных, многосторонних личностных профилях Говарда Дейвиса, которые он использует, чтобы продавать различные торговые марки картофельных чипсов Frito-Lay, обсуждавшиеся в начале этой главы. То, что может показаться сиюминутным решением потребителя, в действительности оказывается результатом взаимодействия внутренних и социальных факторов. Далее мы внимательнее рассмотрим процесс принятия потребителем решения о совершении покупки. Осознание проблемы Первый шаг в процессе принятия решения - осознание проблемы. Оно появляется, когда потребитель воспринимает различие между действительным и идеальным состоянием. Вы обнаруживаете, что батарейка в ваших часах не работает; весы показывают, что за время отпуска вы набрали два лишних фунта; весьма привлекательная персона приглашает вас в воскресенье на обед. Все эти события создают проблемы, и они требуют решения. Они приводят к различным уровням беспокойства. Timex, Lean Cuisine и Tommy Hilfiger - все они предлагают способы решения этих проблем. Обмен Намерение действовать согласно своим предпочтениям Предпочтение продукта Продукт нравится Знание продукта Осведомленность о продукте Неосведомленность о продукте Рис. 6.6. Этапы формирования отношения Решение некоторых проблем можно отложить, но другие проблемы быстро привлекают к себе внимание - особенно те, которые отражают существенный разрыв между реальным и идеальным состоянием, и те, которые затрагивают важные внутренние мотивы. Когда человек осознает, что только что использовал последнее бритвенное лезвие, определенное поведение возникнет незамедлительно. Сложность решения также оказывает влияние на процесс его принятия. Покупка еще одной упаковки лезвий Gillette Sensor, марки, к которой вы привязаны на протяжении многих лет, совсем не то же самое, что покупка нового персонального компьютера, требующая рассмотрения таких вопросов, как простота в обращении, объем оперативной - памяти, доступность программного обеспечения, цена, привлекательный внешний вид, скорость процессора, необходимое периферийное оборудование, обслуживание и гарантия. Специалисты по маркетингу могут узнать о проблемах потребителей, проведя исследование рынка. Осознание проблемы - основа хорошего маркетинга и, несомненно, сердцевина процесса принятия решения потребителем. Мы оба часто совершаем деловые поездки и на своем горьком опыте знаем о трудностях, связанных с транспортировкой дополнительных костюмов и галстуков, обуви и толстых папок из одного аэропорта в другой. Знают об этом и производители багажных сумок. Потребности деловых путешествий - постоянный источник рыночных новаций. Один из розничных продавцов даже назвал себя Innovation Luggage, Inc., чтобы дать знать потребителям, что он специализируется на новых решениях этой старой как мир проблемы. Производитель сумок Travelpro из Бока-Ратон, штат Флорида, специализируется на чемоданах с двумя колесиками и боковой ручкой, которые снимают вес с ваших плеч. Многие из этих чемоданов помещаются в ящики, расположенные над креслами в самолетах, что говорит об осознании еще одной потребности путешественника. A Samsonite пошел еще дальше, выпустив чемоданы с четырьмя колесиками, которые еще проще перемещать в переполненном аэропорте. 47 История багажной индустрии - это постоянный поиск решений проблем путешествующего потребителя. Поиск внутренней информации Сталкиваясь с проблемой, потребитель в первую очередь пытается вспомнить какую-нибудь информацию, которая помогает отыскать возможные решения. То, что немедленно приходит на ум, называется вызываемым набором. Многие из коммуникационных средств, используемых специалистами по маркетингу, направлены на то, чтобы заставить нас вспомнить об их продуктах и торговых марках, когда у нас появится проблема. Когда вы голодны, подумайте о Snickers! Если у вас запах изо рта, подумайте о Scope! Мы роемся в памяти в поисках частичек информации о возможных решениях. Они собираются и сравниваются с оценочными критериями, которые мы используем при суждении о каждом возможном решении нашей проблемы. В общем случае, если мы отыскиваем удовлетворительное решение в этом вызываемом наборе, мы принимаем решение, основываясь на результатах внутреннего поиска. Не все проблемы имеют удовлетворительное решение в рамках вызываемого набора. В некоторых случаях мы ищем дополнительную информацию в тех источниках, которые находятся за пределами нашего сознания. Определенные обстоятельства влияют на вероятность того, что мы станем искать дополнительную информацию. Например, некоторые решения выглядят более рискованными, чем другие. Представления о риске могут диктовать широту дополнительных изысканий, которые мы предпринимаем. Определенные продукты по самой своей природе воспринимаются как связанные с риском - например, сложные устройства (музыкальное оборудование, компьютеры), дорогие товары (дома). Когда знание потребителя о существующих продуктах и торговых марках ограничено, когда потребитель знает о них и пригодных критериях оценки мало, - он чувствует, что риск высок, и ищет больше информации. Кроме того, если решение имеет для потребителя большую важность, он активнее ищет информацию во внешних источниках. 48 Поиск внешней информации Источники дополнительной информации могут быть личностными и безличностными. За личностной информацией потребители обращаются к продавцам, друзьям, родственникам и лидерам общественного мнения - даже к докторам. Специалисты по маркетингу продуктов питания используют мнение вра-, чей, чтобы увеличить продажи. Procter & Gamble, например, посылает врачам брошюры, описывающие питательные и оздоровительные преимущества своих продуктов, и рассчитывает на их рекомендации пациентам. Kellogg Company использовала мнение врачей в своей печатной рекламе. Безличностные источники информации тоже весьма влиятельны. Потребители обращаются к журналам, справочникам и рекламе, чтобы понять доступные им альтернативы. Рассмотрим процесс выбора персонального компьютера - мы уже обращали ваше внимание на сложность принятия решения. Выбор программного обеспечения ничуть не проще. Потребители обращаются к самым разнообразным безличностным источникам за помощью в принятии решения. Многие редакторы компьютерных журналов обнаруживают, что обзоры программного обеспечения - одни из самых популярных материалов, и многие компании выпускают толстые справочники, в которых описываются тысячи программ. Масштаб поисков информации потребителем зависит от представлений о риске и степени неуверенности, которые связаны с покупкой: чем выше риск и неуверенность, тем масштабнее поиски. Исследования показывают, что образованные потребители с высокими доходами ищут информацию интенсивнее, чем те, кто менее уверен в себе и более обеспокоен. 50 Решение После того как потребитель получил информацию из внутренних и внешних источников, решение может быть принято. В основном человек может ничего не предпринимать, выискивая дополнительную информацию, или выбрать одну из известных и уже рассмотренных альтернатив. Решение не покупать может возникнуть, когда кажется, что ни одна из альтернатив не ведет к удовлетворительному решению проблемы, или, что еще хуже, если покупка создает еще больше проблем. Желаемый выбор может быть связан с социальной неприемлемостью или, например, финансовыми сложностями. Когда неуверенность остается, а обстоятельства не требуют делать выбор немедленно, потребитель может начать поиски дополнительной информации. Оценка после покупки Потребители не останавливаются на покупке как таковой. Они оценивают степень удовлетворения, которую извлекли из принятого решения. Такая оценка не может быть произведена до тех пор, пока товар не потреблен или не использован. Опыт потребителя, вообще говоря, сильнее всего влияет на то, что он думает о продукте или торговой марке и их свойствах. Позитивный опыт усиливает позитивный взгляд, улучшает отношение и, следовательно, повышает вероятность повторных покупок. Более того, удовлетворенный потребитель может оказывать ключевое воздействие на других покупателей. Хотя удовлетворенность или неудовлетворенность в случае некоторых продуктов может наступать немедленно (как после выпивания прохладительного напитка в жаркий день), большинство решений покупателей подвергается оценке в течение определенного периода времени. У нас есть естественная склонность убеждать себя в том, что наше решение было единственно правильным. Такая уверенность нам нужна, потому что, выбрав одну альтернативу, мы отказались от множества других. У каждой альтернативы были свои плюсы, которые мы отвергли. Такая ситуация вызывает определенное беспокойство или стесненность, которую называют внутренним диссонансом. Люди, принимающие решение о покупке, используют самую разнообразную тактику, чтобы снизить или устранить внутренний диссонанс. Один из подходов заключается в том, чтобы найти как можно больше информации, подтверждающей правильность выбора. Теперь мы охотнее воспринимаем рекламу, чем до совершения покупки. Мы ищем положительной оценки нашего решения у окружающих. Контакт с потребителем, который предпринимается специалистами по маркетингу после факта совершения покупки, - особенно эффективный способ снижения беспокойства. Среди приемов, которые здесь используются, письма и поздравления, гарантии, бесплатный телефон для жалоб и телефонные линии технической поддержки. Кроме того, потребители могут спорить с преимуществами отвергнутой альтернативы и подчеркивать достоинства сделанного выбора. В общем случае внутренний диссонанс возникает тем чаще, чем важнее совершенная покупка, а альтернативы, которые были отвергнуты, в высшей степени желательны. Общая картина Процесс принятия решения потребителем в том виде, как мы его описали, кажется логичным, хотя некоторые решения с виду не укладываются в эту модель. Многие решения, такие, как, например, выбор между покупкой жевательной резинки или журнала, не связаны ни с поиском информации, ни с оценкой. Эти решения привычны и обыденны, поскольку потребитель предварительно накопил массу информации и вполне удовлетворен опытом своих прежних покупок. В других покупательских ситуациях потребитель знает о существующих альтернативах и их свойствах, но на рынке появляется новая торговая марка. В подобных случаях может разыскиваться новая информация, которая дополняет уже имеющиеся знания. Самые значительные усилия по поиску информации требуются в случаях возникновения совершенно новой проблемы или необходимости новаторского решения, например, при покупке сотового телефона или факсимильного аппарата. Наименьших усилий, как правило, требуют часто используемые и дешевые предметы. Процесс принятия решения, кроме того, может прерываться в любой момент внешними факторами, такими, как социальное влияние, о котором мы уже упоминали в этой главе. Например, непосредственная проблема, связанная с чувством голода, может подавляться социальным желанием не полнеть. Таким образом, вы можете пройти мимо закусочной в результате влияния, оказываемого на вас опорной группой, - возможно, кто-то обратил внимание на то, что вы слегка поправились, - или вы можете отказаться от десерта из-за собственного «идеального я» - вы хотите быть несколько стройнее, чем есть. Одновременно могут вмешаться ситуационные факторы не социального характера - у вас нет денег, в данный момент пищи поблизости нет, и так далее. Такие прерывания процесса принятия решения могут возникнуть в любое время. Frito-Lay поняла такую возможность и справилась с ней с помощью нового ассортимента чипсов «для здорового образа жизни». Начав с тестовых рынков для торговых марок Doritos и Ruffles Light с пониженным содержанием жира, 51 компания продолжила тем, что представила в национальном масштабе группу из четырех сортов диетических чипсов. Для некоторых потребителей чипсов потребность их поедать могла прерываться мыслями о жире и соли. Frito-Lay с помощью демографических исследований и применения концепций потребительского поведения разработала профиль таких людей. Это «белые воротнички в возрасте от 35 до 54 лет, зарабатывающие более 35 000 долларов». Нацеливаясь на этих потребителей, компания использовала новые базы данных, чтобы выбрать магазины с высокой долей таких потребителей. «Увеличив затраты на продвижение, запустив программы тестирования продукта в местах продаж и убедив розничных торговцев предоставить больше места этой продукции в выбранных магазинах, Frito-Lay взяла низкий старт». 52 Но не всегда это так легко. Специалисты по маркетингу должны помнить, что поведение потребителей сложно и индивидуально. Хотя модели предполагают логичное и предсказуемое поведение, фактически поведение может оказаться таким, что его трудно понять и предугадать. Понимание поведения потребителя - скорее искусство, чем наука, и именно оно бросает специалистам по маркетингу самые невероятные вызовы и предоставляет самые великолепные возможности. И проблемы, и возможности вырастают из наиважнейшего факта: поведение потребителей связано с самими потребителями, а потребители - люди, со всей их сложностью и индивидуальностью. По-видимому, с полной уверенностью можно сказать лишь одно: люди практически всегда что-то хотят, на что и указывает Маслоу в эпиграфе к этой главе. Неопределенность возникает, когда специалисты по маркетингу должны точно определить, чего хотят потребители в определенной ситуации. Как любил говаривать юморист Джош Биллингс: «Лучше не знать ничего, чем знать неправильно». Изучайте поведение потребителя, чтобы создавать гипотезы, но не подходите к этим гипотезам с излишней серьезностью, а то очень скоро, вероятно, обнаружите, что знание ваше неверное! 7. Сегментация, постановка целей, позиционирование От массового маркетинга к персональному общению с покупателем «Пятидесятые и шестидесятые были годами расцвета массового маркетинга. Был один вид безалкогольного напитка Coca-Cola для людей, томимых жаждой. Один вид краски для волос Clairol. Один вид мотелей Holiday Inn для путешественников. Семидесятые стали десятилетием сегментации и расширения ассортимента. Затем, в начале восьмидесятых, последовал узкоспециализированный маркетинг, который распределил рынок на все более мелкие группы потребителей, выделив каждую группу покупателей со своими специфическими потребностями и запросами, требующими удовлетворения. К середине восьмидесятых Robitussin предлагал четыре вида лекарственных препаратов от четырех видов кашля... От массового маркетинга к сегментационному маркетингу, от него к маркетингу в узких нишах, оттуда к завтрашнему миру персонального маркетинга - полная трансформация маркетинга к концу восьмидесятых». - Стэн Рэпп и Том Коллинз, «MaxiMarketing», 1987' «Старая парадигма, система массового производства, массовых носителей информации и массового маркетинга замещается совершенно новой парадигмой, персональной системой. Будущее за персональным маркетингом «1:1», который будет характеризоваться производством для конкретного покупателя, индивидуально направленными потоками информации, полностью меняющими правила деловой конкуренции и роста. Не доля рынка, а доля покупателей станет целью деловой конкуренции - один покупатель для продавца в каждый момент времени». - Дон Пепперс и Марта Роджерс, «The One to One Future», 1993 2 «Я называю это «паутинной рыночной стратегией». Как только они заполучили номер вашей кредитки, они заполучили вас. Используемые паутинные приемы делают очень трудным отказаться от продукта или услуги, так что становится проще приобрести их». - Скотт Адаме, «The Dilbert Future», 1997 Как показывают приведенные выше цитаты, маркетинг на протяжении двух последних десятилетий гнался за своим Священным Граалем. Цель, согласно многим экспертам рынка, в использовании высокотехнологичных рыночных баз данных для поиска и построения персональных, постоянных отношений с индивидуальными покупателями. Больше никаких масс покупателей, движущихся как стада на ландшафте деловой жизни. Это слишком обезличено. Это не дает вам приспособить свои предложения к индивидуальным потребностям, и делает ваши отношения с покупателями настолько обезличенными, что конкуренты могут с легкостью украсть их, так что вы и знать об этом не будете. Вместо этого мечты стремятся к тому, чтобы отношения с покупателем были бы похожи на личные отношения. Как с возлюбленным, например. По крайней мере, это подразумевает обложка популярной книги «The One to One Future», изображающая двух людей в профиль, нос к носу, как будто они сейчас поцелуются. Это смелая мечта нового мира, мира, в котором покупатель чувствует себя настолько преданным продавцу, что счастлив хранить ему верность и даже платить премию за то, чтобы это делать. И эта мечта породила огромную новую отрасль прямых продаж, в которой специалисты по маркетингу минуют розничных продавцов и других посредников и используют индивидуальные носители информации и компьютеры, чтобы напрямую общаться с конечными покупателями. Но реалистична ли такая мечта? Действительно ли покупатели хотят расцеловать специалистов по маркетингу? Давайте вернемся к действительности. Это поколение Дилберта. Мир наполняет новый цинизм по отношению к бизнесу, подогреваемый беспрецедентными масштабами увольнений и сокращений в девяностые годы и все сокращающимся периодом работы на одном месте у среднего наемного работника как в Соединенных Штатах, так и за рубежом. И часть этого цинизма теперь направлена на специалистов по маркетингу. Итак, то, что маркетинговые гуру видят как прекрасное будущее, в котором маркетеры общаются с покупателем один на один, может показаться раздражающей липкой паутиной с точки зрения самого покупателя. Почему покупатели должны наслаждаться увлекающими, почти личными отношениями с каждой из сотен компаний, каждая из которых производит десятки тысяч товаров и услуг, которые можно купить в любой, самый обычный день? Когда гуру прямого маркетинга предсказывали, что к 1990-м продавцы будут направлять свои продукты и партии товаров отдельным покупателям, они лишь отчасти были правы. Они не принимали во внимание фактор Дилберта. И, конечно, они не вытеснили розничных продавцов из бизнеса. Хотя определенную революцию в бизнесе все-таки совершили. Случилось так, что они улучшили высокотехнологичную рыночную стратегию, основанную на простом принципе маркетинга: выделяйте более мелкие группы из большой массы покупателей. При этом вы получаете возможность подстроить свои предложения под специфические запросы и потребности покупателей. И именно этому посвящена данная глава. Практически, с точки зрения затрат, продажа из рук в руки не всегда оказывается эффективным способом работы с продуктами и услугами на рынке. С одной стороны, компании обычно сталкиваются с проблемами масштаба, когда пытаются разбить свои рынки на более мелкие группы. С другой стороны, многие продукты, которые однажды были разработаны и разрекламированы для всей страны, сегодня разбиваются на множество более специализированных продуктов и торговых предложений. Так что фрагментация рынка - это реальность, и на некоторых рынках эта фрагментация дошла до уровня отдельных людей. Вам как специалисту по маркетингу решать, какой уровень фрагментации имеет наибольший смысл на вашем рынке и для вашего продукта, - как с точки зрения прибыльности, так и с точки зрения пожеланий покупателя. Революционный переход к персональному маркетингу еще не завершился, но растущая мощь компьютеризованных потребительских баз данных продолжает подталкивать рынок к более узкосфокусированным продуктам и маркетинговым кампаниям. В основе такой тенденции лежит простое наблюдение, что нет двух одинаковых покупателей. Это сразу видно на потребительском рынке. Подумайте о материальных вещах, которые есть у ваших друзей. Нет двух людей с одинаковой собственностью. Каждому потребителю нужна уникальная комбинации продуктов и услуг. Подумайте о том, насколько многочисленны люди, как широко они расселены по стране и по миру и насколько различны их покупательские привычки. Удовлетворить их потребности - совсем не тривиальная задача. В своих попытках решить эту задачу специалисты по маркетингу делят целевой рынок на более мелкие сегменты на основании некоего критерия однородности потребителей, например, пола или возраста, покупательского поведения или психологических склонностей. Многие менеджеры считают, что не могут успешно конкурировать на каждом из рынков, и в их собственных интересах сосредоточиться на нескольких сегментах, которые кажутся более привлекательными, чем другие. Это основа целевого маркетинга. Компания Porsche послала своим потенциальным покупателям письмо следующего содержания: «Ваше превосходное общественное положение и ваш профессиональный успех как доктора наук показывают, что вы стремитесь к совершенству и качеству во всем, как и доктор Ферри Порш, создатель автомобиля Porsche... Поскольку у вас уже есть превосходный европейский автомобиль, я хотел бы представить вам другой - Porsche». Получатель письма может и не проглотить наживку, но он, несомненно, будет удивлен, что в компании Porsche знают о том, что он доктор, имеющий европейский автомобиль. Стивен Джадж из Rapp Collins Marcoa, агентства прямого маркетинга, работающего с Porsche, объясняет: «Мы смогли получить огромное количество информации о наших предполагаемых клиентах, об их профессии, уровне их доходов, типе той машины, за рулем которой они сегодня сидят, о том, где они живут и кто их соседи». Это исследование позволило Porsche выбрать 300 000 потенциальных клиентов из первоначального списка, включающего 80 миллионов автовладельцев. Шесть месяцев и 250 тысяч долларов потребовалось компании, чтобы составить этот список. Но выгоды фокусирования на этом сегменте рынка намного превысят затраты на исследование, если доктора-мужчины среднего возраста, сидящие, например, за рулем «Мерседеса», зарабатывающие более 150 тысяч в год и живущие в богатых пригородах, с большой вероятностью станут покупать автомобили компании Porsche. Однако, прежде чем перейти к детальному обсуждению сегментации рынка, мы должны рассмотреть более широкий подход, иногда используемый специалистами по маркетингу. Вместо того чтобы делить весь рынок на мелкие и более однородные сегменты, они могу! работать с покупателями как с одной большой группой - агрегатом (совокупностью). Таким образом, специалистам по маркетингу доступны две базовые стратегии: агрегация рынка и сегментация рынка. Мы рассмотрим объекты, методы, стоимость и преимущества каждой стратегии. |