КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Ситуационные влияния До сих пор мы обращали внимание на влияния, которое оказывают на индивидуальные решения покупателей другие люди. Но другие люди - не единственное внешнее влияние; специалисты по маркетингу должны отдавать себе отчет в том, что выбор определенного продукта или торговой марки зависит и от того, как, когда и почему потребитель собирается его использовать. Эти внешние факторы называются ситуационными переменными. На потребителей оказывают воздействие обстоятельства, сопутствующие покупке продукта. Когда посетитель магазина, разыскивающий любимую торговую марку картофельных чипсов, сталкивается с изменившейся ценой, ситуацией ее отсутствия на полках или с привлекательным предложением другой торговой марки, он может отказаться от любимого бренда. Такие возможности напрямую встроены в стратегии продвижения продаж, ценообразования и дистрибуции. На покупателей также оказывает влияние ситуация потребления. Способ, которым планируется потреблять купленный товар, влияет на выбор продуктов и торговых марок. Индустрия поздравительных открыток осознает важность ситуации потребления. Такие лидеры отрасли, как Hallmark, American Greetings и "Gibson, разработали открытки, отражающие растущее число поводов послать поздравление. Теперь человек, посылающий открытку, может поздравить адресата с получением водительских прав, покупкой новой машины, новосельем, разводом, переходом на новую работу или успешным завершением диеты. Исследование, проведенное для Frito-Lay, в котором респондентов просили определить, едят ли чипсы люди, изображенные на фотографиях, дает важную ситуационную информацию, полезную при разработке новых продуктов и упаковки, содержания и стиля рекламы и при управлении дистрибуцией продукта. Например, если в ходе исследования было бы обнаружено, что люди с большой вероятностью едят чипсы, когда едут с работы домой на автомобиле, можно было бы приложить усилия к тому, чтобы сделать их более доступными в местах работы, установив там торговые автоматы. Кроме того, для специалистов по маркетингу представляет интерес коммуникационная ситуация. Где была прочитана реклама, данная в газете, - дома, в электричке по дороге на работу, возле киоска или поздно вечером в сети America On Line? Смотрел ли зритель телевизионный ролик в одиночестве или вместе с друзьями? Был ли ролик продемонстрирован во время передачи, представляющей интерес для потребителя? Ситуационные факторы, подобные этим, определенно имеют смысл для специалистов по маркетингу. На сегментацию рынка, проводимую специалистами по маркетингу при определении специфических групп потребителей, часто оказывает влияние и ситуация потребления. Рынок бумажных полотенец, например, может быть сегментирован на основании того, как используются полотенца: для работы в тяжелых условиях (мойка оконных стекол, автомобилей, чистка микроволновых печей), в легких условиях (как салфетки) или при готовке (сушка картофеля). Анализ рынка в терминах ситуационных переменных может раскрыть новые рыночные возможности; ситуационные факторы помогают правильно направить деятельность по продвижению продукта. В случае бумажных полотенец, реклама, направленная на сегмент использования их в легких условиях, подчеркивала бы впитывающие свойства, в то время как в случае тяжелых условий основное внимание уделялось бы прочности полотенец. Японцы придумали специальный термин для маркетинга, основывающегося на ситуации потребления,- аббревиатуру, выстроенную из начальных букв английских слов, обозначающих «время», «случай» и «место». Японские семьи, например, покупают несколько фотоаппаратов, каждый из которых рассчитан на определенные ситуации. Сложная однообъективная 35-мм зеркальная камера зарезервирована на случай свадеб и путешествий в далекие страны; простая «мыльница» предназначена длявечеринок, а водонепроницаемая подводная камера используется на пляже. Индивидуальные влияния на поведение покупателей Мы уже охватили широкий спектр факторов, влияющих на поведение, среди которых культура, класс, опорная группа и семья, и каждый из них может оказаться существенным для успеха маркетинговых мероприятий. Все эти факторы являются длячеловека внешними, и пока мы не включили важный элемент в это уравнение. Знать, что происходит у людей в головах, так же важно дляпонимания их поведения. Изучение психологической стороны потребления можно сравнить с ситуацией черного ящика. Специалисты по маркетингу могут видеть стимул, предшествующий поступку, они могут наблюдать за ответом, но не могут увидеть, что происходит внутри сознания потребителя. Например, хотя исследователи из Frito-Lay знают, какова оптимальная толщина чипсов, их диаметр и давление, при котором они ломаются, специалисты не знают, почему у людей возникают именно такие предпочтения. Как потребители мы постоянно подвергаемся бомбардировке стимулами, ведущими к определенному ответу. С точки зрения маркетинга эти стимулы включают собственную структуру маркетинга, структуру маркетинга конкурентов, социальные влияния и ситуации, которые превалируют в любой данный момент времени. Какой бы день мы ни взяли, мы сталкиваемся с огромным количеством рекламы. В ответ на воздействие какого-то стимула потребитель может обнаружить у себя желание получить дополнительную информацию, купить продукт или не предпринимать ничего. Несмотря на невозможность непосредственно взглянуть на внутреннюю работу «черного ящика» сознания потребителя, специалисты по маркетингу и ученые, изучающие человеческое поведение, далеко продвинулись в понимании внутренней работы сознания потребителя. В заключение этой главы мы исследуем некоторые свидетельства, относящиеся к этому явлению, и рассмотрим процесс решения проблемы потребителем. Мотивация Мотив - это потребность или желание, активируемое определенным раздражителем и инициирующее поведение, направленное на достижение некоторой цели. Мы переполнены потенциальными потребностями и желаниями; и лишь когда они пробуждаются, они приводят к реальным поступкам. Мотивы обычно разбивают на две большие группы. Некоторые мотивы являются биогенными; они вырастают из физиологических состояний отсутствия чего-либо - воды, пищи, секса или физического комфорта. Другие мотивы психогенные; это психологическое состояние влечения, вырастающее из потребности или желания престижа, обладания, гордости, признания и тому подобное. Рассмотрим мыло для ухода за кожей Neutrogena - прозрачный брусок янтарного цвета, с приятным запахом. При цене, превышающей 2 доллара за кусок, Neutrogena позиционируется как мягкое мыло для людей, которые хотят иметь здоровую кожу и готовы платить за это премию. Эта успешная компания хорошо понимает как биогенные, так и психогенные мотивы потребителей. Вот что заявил ее президент журналу Forbes: «Важно то, что люди думают о товаре, который получают. Что касается кожи, половина проблем здесь,- и он прикоснулся к своему запястью, - а другая половина здесь», - добавил он, прикоснувшись к своему виску. 34 Авраам Маслоу предложил широко известную пятиуровневую иерархию потребностей в качестве способа понимания мотивации. 35 В общих чертах его теория утверждает, что у человека есть множество разнообразных потребностей различной степени важности. Те пять уровней потребностей, которые он выделил, показаны на рис. 6.4. Человек в первую очередь сосредотачивается на удовлетворении самых важных потребностей. Эти потребности, согласно теории Маслоу, находятся на физиологическом уровне. Затем человек переходит к более высоким уровням иерархии потребностей. Как только потребность удовлетворена, ее мотивирующая сила снижается, и человек стремится удовлетворить следующую по важности потребность. Например, если люди очень голодны, все что, их интересует, это пища. Однако, как только они съели гамбургер в закусочной McDonald's или Burger King, в поле их внимания попадает потребность в безопасности. Удовлетворение потребностей - не такой жесткий процесс, как предполагает модель Маслоу. С помощью одного действия может быть удовлетворено много потребностей. Подходящий пример для этого - обед (физиологическая потребность) в дорогом ресторане «Четыре времени года» на Манхэттене (престиж) с одним из близких приятелей (социальная потребность). Мотивированная личность готова к совершению действия. Пробуждение потребности или желания запускает процесс, приводящий к определенному поведению. Что формирует это поведение и оказывает на него воздействие? Ответ лежит в сфере восприятия. Рис. 6.4. Иерархия потребностей по Маслоу Восприятие Не реальность направляет поведение, а, скорее, представление о ней. В мире маркетинга этот факт наиболее часто упускают из виду. Например, легко предположить, что если ваша компания продает лучший продукт по более низкой цене, потребители будут от него просто без ума. Но что делает его лучше других? Если он пока еще не воспринимается потенциальным потребителям как лучший, то его качество - ваше собственное представление о нем, а не потребителей, - и рынок принадлежит вашим конкурентам, а не вам! Восприятие - это процесс, с помощью которого человек придает смысл различным раздражителям, с которыми сталкивается. Кроме чувственных впечатлений, восприятие включает «наполнение» картины самим потребителем, которое он основывает на прошлом опыте. Очень часто человек воспринимает только то, что хочет воспринимать; то есть, люди довольно часто искажают собственные чувственные впечатления. Например, в наше время большинство американцев знают о том, что обгорать на солнце опасно, и что следовало бы использовать защитный крем, чтобы избежать риска рака кожи. В результате масштабной публичной кампании число солнечных ожогов \ снизилось, а потребление защитных кремов к середине 90-х годов увеличилось. И специалисты по маркетингу из бизнеса кремов для загара быстро переключились на защитные кремы, чтобы идти в ногу с этой тенденцией, направленной на защиту от загара. Но потом что-то случилось. В конце 90-х мы увидели возрождение любви к загару, когда молодые люди студенческого возраста стремились добиться максимально темного цвета за время каникул, намазывая на свою кожу косметическое масло, вазелин и даже моторное масло, прежде чем провести день на жарком солнце. Медицинское сообщество было в ужасе, и в таком же ужасе были специалисты по маркетингу, которые предположили, что защитные Потребность в самореализации Потребность в уважении: самоуважение, престиж, статус Социальные потребности: любовь, признание, сопричастность Потребность в безопасности: защита, порядок Физиологические потребности: секс, вода, укрытие кремы - это правильное направление развития. Однако рост данного рынка оказался связан с лосьонами для загара с сомнительным воздействием на здоровье и названиями вроде «Ультра- солнце» или «Зажарься». Почему студенты летом и весной не следуют широко известному совету медиков и выбирают солнечный удар и риск рака кожи? Это вопрос восприятия. Если для нас экстремальный загар не имеет смысла, то для тех, для кого он имеет смысл, риск не кажется большим, а выгоды привлекательного внешнего вида и улучшенного восприятия самих себя значительно перевешивают эти представления о риске. Любители экстремального загара видят его совсем в другом свете, нежели остальные люди, и, чтобы понять их поведение, вы должны изучить их представления, а не полагаться на свои собственные. Достаточно сложно понять представления других людей. А что, если вы хотите формировать эти представления? Например, какую рекламу вы могли бы разработать, чтобы убедить современную молодежь в опасности экстремального загара? Чтобы проникнуть в область восприятия потребителей, специалисты по маркетингу, прежде всего, должны привлечь их внимание. И это трудная задача в том смысле, что, как показали исследования одного из проектов, мы живем в «век информационных перегрузок». Почему? Потому что средний житель Соединенных Штатов ежедневно подвергается бомбардировке сотнями тысяч слов и образов только со стороны средств массовой информации. Например, если вы посчитаете количество слов, которое обрушивается на потребителя со стороны средств массовой информации, то оно превысит 60 слов в минуту или одно слово в секунду. 37 Вспомните о том, как вы в последний раз смотрели телевизор. Сколько рекламных роликов вы можете вспомнить? Вероятно, немного; может быть, и ни одного. Это пример выборочного восприятия. Из огромного количества раздражителей, предлагаемых нам нашим сложным миром, мы выбираем те, на которые следует обратить внимание. Это называется выборочным восприятием. Мы фильтруем раздражители, останавливая свое внимание на значительно меньшем их количестве, чем от нас ожидают, а понимаем еще меньшее их число. И, наконец, мы помним лишь некоторые из тех раздражителей, которые поняли. Это называется избирательным усвоением. Кратко говоря, то, что мы знаем об окружающей среде, - наше представление о ней, - является результатом сугубо избирательного процесса. Если у вас есть дети, то вы знаете, насколько рано они начинают игнорировать то, что говорят родители, - можно сказать, что дети избирательно глухи. И для детей не является существенным шагом то, что по мере роста они становятся избирательно глухими и слепыми к телевизионной рекламе, или даже исключают ее из памяти (без сомнения, некоторые дети используют пульт дистанционного управления как средство убрать из памяти слова родителей). Специалисты по маркетингу изо всех сил трудятся над тем, чтобы создать рекламу, привлекающую внимание и достаточно пленительную, чтобы пробить стену этого избирательного восприятия. Но это задача, которая делается все труднее по мере того, как число рекламных сообщений ежедневно растет. По оценкам, то, что мы можем с такой легкостью исключать рекламу из своей памяти, снижает ее эффективность на 30 процентов. (Тем не менее, цена, которую рекламодатели платят за эфирное время, продолжает расти!) Чтобы противостоять такой тенденции, рекламодатели прибегают к самым разнообразным трюкам. В журналах они используют трехмерную рекламу, которая очень напоминает те раскладные книжки, которые были у нас в детстве, ароматические полоски и даже музыкальные микрочипы, чтобы добиться максимального эффекта. Например, во время рождественских праздников Л91В7 года Carillon Importers и Brown-Forman Beverage Company встроили музыкальные микрочипы в журнальную рекламу водки Absolut и канадского виски Canadian Mist, которые проигрывали песенку Deck the Hall, если журнал был открыт на этой рекламной странице. Так как исследования показывают, что «все поражающее или пугающее, - громкий звук, вспышка света,.- насильно переключает внимание на стимул», 8 в некоторых телевизионных рекламных роликах используют элемент неожиданности, чтобы привлечь внимание зрителей. Совсем недавно некоторые телевизионные рекламодатели использовали пародии на другую рекламу, чтобы удивить и позабавить зрителя. Например, в 1997 году сеть закусочных быстрого обслуживания Boston Market выпустила рекламу, пародирующую ролики таких фирм из мира моды, как Calvin Klein. Снятая на черно-белую пленку, эта реклама показывала высокую, худую модель, бредущую по пустынному пляжу и бормочущую: «Как же заполнить эту совершенную пустоту?». И тут, о чудо! Из-за соседнего камня выскакивает человек и дает куда более простой ответ, чем это было в модной рекламе: «Съешь что-нибудь!» 39 Пороги чувствительности Один из наиболее удивительных результатов получен в лабораториях Frito Lay, которые называются Potato Chip Pentagon. Он состоит в том, что потребители в состоянии определить такую малую разницу в толщине чипсов, как 0,008 дюйма (стандарт дляплоских чипсов - 0,036 дюйма, а для чипсов Ruffles - 0,091). Очевидно, людям нравятся чипсы стандартной толщины, и они могут сказать с высокой и измеряемой степенью точности, когда чипсы отклоняются от стандарта. Но люди не обязательно могут определять другие изменения с такой же высокой точностью. Например, знаете ли вы, сколько в последний раз заплатили за пакетик чипсов, и заметите ли вы, если в следующий раз чипсы окажутся на 10 центов дороже? Этот порог, вероятно, довольно высок в свете высокой маржи, которую получает данная отрасль. Пороги чувствительности, или ее пределы, очевидно, являются ключевым аспектом восприятия. Каждый чувственный процесс обладает верхним порогом, той точкой, выше которой увеличение интенсивности раздражителя не будет замечено, и нижним порогом, точкой, ниже которой уменьшение интенсивности раздражителя также не будет воспринято. Дляспециалистов по маркетингу особый интерес представляет то, что называется разностным порогом, то есть, наименьшее изменение интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Компания Mercedes с удивлением обнаружила, что некоторые потребители чрезвычайно чувствительны к вибрации. И некоторые из них подали на компанию судебные иски в связи с тем, что руль их автомобилей слишком сильно вибрирует. Инженеры Mercedes не видели этой проблемы, но поскольку некоторые из покупателей ее определили, у Mercedes, тем не менее, возникла проблема 40 Бывают случаи, когда специалисты по маркетингу не хотят выходить за границы разностного порога - определенно, такая ситуация была у Mercedes с вопросом вибрации руля автомобилей класса S. Фактически вся практика так называемого принципа «уменьшения габаритов» построена на неспособности потребителя воспринимать малые изменения, не выходящие за границы разностного порога. «Уменьшение габаритов» - один из терминов, которые не изучают в курсе МВА. Означает оно уменьшение размеров упаковки без соответствующего снижения цены, предпринимаемое таким образом, чтобы как можно меньшее число потребителей обратило на это внимание. Например, в течение 30 лет банка консервированного тунца содержала б 1/2 унций рыбы, до тех пор, пока в 1990 году StarKist не изменила упаковку. Теперь в ней тунца на 3/8 унции меньше, однако цена осталась прежней. 41 В результате новая упаковка дала StarKist рост цены на 5,8 процента без привлечения внимания потребителя к этому факту. Принцип «уменьшения габаритов» - практика обмана; простое увеличение цены на такую сумму, без сомнений, вышло бы за пределы разностной чувствительности многих покупателей StarKist. С другой стороны, бывают случаи, когда специалисты по маркетингу стараются превысить разностный порог чувствительности. Frito-Lay пришлось вести судебную тяжбу в связи с этим вопросом, когда известный певец Том Вэйтс подал иск, утверждая, что в телевизионном рекламном ролике чипсов с перцем был использован голос, создающий впечатление, что поет он. Жюри согласилось с тем, что певец в ролике поет очень похоже на Тома Вэйтса, и Том Вэйтс получил компенсацию в размере примерно 2,5 миллиона долларов. На эти деньги можно купить много чипсов. По всей видимости, разностный порог чувствительности меняется в зависимости от обстоятельств. Недавнее исследование телевизионной рекламы обнаружило, что зрители оценивают игровую рекламу на основании того, насколько она похожа на жизнь, в то время как рекламу, основанную на аргументах, они оценивают на основании того, насколько она убедительна с точки зрения фактов. Это предполагает, что зрители используют неодинаковые разностные пороги при просмотре аргументированной и игровой рекламы. 43 И физическое состояние человека, без всяких сомнений, влияет на разностный порог, что может объяснить некоторые невероятные заявления, звучащие в рекламе противопростудных медикаментов. Например, в одном из рекламных сообщений говорилось: «Только Dristan Sinus одновременно лечит простуду и снимает боль». 44 Фактически же American Home Products выпускает и Dristan Sinus, и CoAdvil - оба препарата содержат одни и те же активные компоненты в одних и тех же дозах. Как признает представитель компании, «с точки зрения химии они идентичны». И то же самое можно сказать еще о 85 торговых марках противопростудных препаратов, выпускаемых в США, но факт состоит в том, что потребителю, страдающему от жестокой простуды, не до таких тонкостей. |