КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Для развития воображения Дайте мне бутылочку «Шардоне» с виноградным листочком на этикетке Если имитация - самая искренняя форма лести, значит, специалисты по маркетингу часто льстят ведущим торговым маркам. Pepsi напоминает по вкусу Соке, а американские автомобилестроители придают своим седанам такую форму, чтобы они походили на роскошные импортные машины. И тут все в порядке, до тех пор, пока имитаторы не становятся настолько похожими, что оказываются не в состоянии выйти за пределы порога чувствительности потребителей. Тогда это уже другой вопрос - вопрос интеллектуальной собственности и судебных разбирательств. Такова судьба вина Turning Leaf Chardonnay, выпускаемого компанией Е. & J. Gallo Winery. Предполагалось, что оно составит конкуренцию очень успешному вину Kendall-Jackson Chardonnay. И новшество компании, вино Gallo, было упаковано так, чтобы выглядеть сходно с продуктом Kendall-Jackson. Обе бутылки имеют одинаковую форму и размер, этикетки идентичны по цвету и форме, с изображенными на них красно-бурым и зеленым виноградными листочками. Этикетка Gallo обведена элегантной серебряной полоской, а этикетка Kendall-Jackson - золотой. И, конечно, выпускаются они различными, более того, конкурирующими производителями вина. Но владельцы и адвокаты Kendall-Jackson считают, что продукт Gallo легко спутать с их собственным вином, и что именно на этом был основан быстрый успех нового конкурента. В следующий раз, когда у вас будет возможность зайти в магазин, где продается калифорнийское «Шардоне», попросите показать вам обе бутылки. И посмотрите, можно ли, на ваш взгляд, отличить, с учетом порога чувствительности потребителя, вино Kendall-Jackson от продукта компании Gallo. Суд так не считает - он вынес решение в пользу Gallo! Обучение С восприятием тесно связано обучение, которое можно определить как изменения в нашем поведении, вытекающие из приобретенного опыта. Обучение и восприятие связаны потому, что мы можем испытать и, благодаря этому, научиться только тому, что мы восприняли. Кроме изменений в физическом поведении, обучение связано с изменениями во внутреннем поведении, то есть в чувствах, эмоциях и личных качествах. Обучение на рынках - улица с двусторонним движением, где потребители учатся благодаря опыту использования продуктов и рыночной информации, а компании учатся благодаря изучению покупателей, эффективности продаж собственной продукции и с помощью других типов обратной связи. Более того, обучение потребителей и компаний может быть взаимовыгодным и идти рука об руку, как в случае, когда Hewlett Packard работала с группами покупателей, чтобы выяснить, чего они ожидают от лазерных принтеров, а потом вывела на рынок улучшенные и удешевленные принтеры для пользователей персональных компьютеров. К счастью, это именно то направление, в котором движется маркетинг. Но он может двигаться и по другому пути, когда компании получают преимущества за счет потребителей, как, например, при использовании порогов чувствительности в случае применения принципа «уменьшения габаритов». Подумайте об этих двух возможностях в контексте цитаты из Генри Форда, которой мы открыли книгу: «Человек, который использует свои умения и конструктивное воображение для того, чтобы увидеть, как много, а не как мало он может предложить за один доллар, обязательно преуспеет». Не всякий бизнес использует маркетинг, основанный на целях, которые подчеркивались Фордом. Чему мы можем научиться, в общем смысле, как люди, живущие в обществе, и, в частности, в ответ на маркетинговые усилия, направленные на нас? Мы учимся тому, что собой представляют предметы, и как они функционируют. Мы учимся вкусу - учимся любить некоторые вещи, такие, как шпинат или виски. Кроме того, мы учимся вкусу в одежде и общественному поведению. И мы учимся испытывать потребности и желания. Мы учимся тому, что избыток жира, сахара и кофеина в нашей пище не способствует здоровью. Этот список бесконечен. Смысл в том, что для каждого человека, живущего в обществе, маркетинг играет определенную роль в процессе его обучения. Ассоциативное обучение Процесс построения внутренних ассоциаций, или связей, - одна из форм обучения. Мы выстраиваем ассоциации между двумя или более раздражителями и ответом. Внутренние ассоциации представляют собой традиционный способ, с помощью которого мы понимаем получаемую информацию. Крупнейший в стране переработчик нефти и производитель моторного масла Quaker State Oil Refining Corporation знает о важности этих ассоциаций. Верность потребителя торговым маркам Quaker State необычайно высока, и она проистекает в основном из ассоциации между Quaker State и так называемой «пенсильванской разновидностью» сырой нефти, светлой, зеленоватого цвета, которая изначально использовалась в Соединенных Штатах дляпереработки в машинное масло. Вера потребителей в высокое качество пенсильванского моторного масла настолько широко распространена, что многие нефтяные компании добавляют зеленый краситель в свое масло, произведенное из техасской или ближневосточной нефти. В своих попытках создать такие ассоциации специалисты по маркетингу используют знаки, связанные с тем, что покупатель может ожидать. Продавцы продуктов питания используют слово «легкий», чтобы сообщить о незначительном числе калорий. Аромат лимона придают чистящим жидкостям, мебельной полировке, пене для ванн, чтобы передать сообщение о свежести. На рынке сверхдорогого мороженого специалисты по маркетингу используют звучащее «по-шведски» слово Haagen-Dazs как знак того, что у их мороженого знаменитое скандинавское качество. В действительности торговая марка Haagen-Dazs не шведская, и эти слова не имеют никакого значения ни в одном языке. Глобальные специалисты по маркетингу должны быть очень осторожны с выбором символов, чтобы избежать возникновения относящихся к разным культурам проблем. McDonnell Douglas Corporation пришлось пересмотреть свою телевизионную рекламу, которая должна была демонстрироваться в Китае, поскольку китайское правительство было против использования в ней карты Китая - национального символа, который не должен находиться в зоне коммерции. Похожим образом, мужчина, дарящий цветы женщине, в Соединенных Штатах воспринимается как символ романтики, в то время как в некоторых- арабских странах это знак смерти. Ассоциации, которые мы связываем с символами, подобными этим, часто бывают необыкновенно сильны, - но какие именно у потребителя возникнут ассоциации при столкновении с такими символами, иногда бывает трудно определить. В таких случаях может оказаться полезным использовать фокус-группы. Процесс обучения В определенной степени полезно ознакомиться с жаргоном бихевиористов, поскольку эта терминология может многое рассказать о том, как работает процесс обучения: • Сигнал - раздражитель, поступающий из окружающей среды, который воспринимается как сигнал к действию. • Мотив - сильная побуждающая тенденция, склоняющая организм к определенному типу поведения. • Ответ - то, что возникает как реакция на пробужденную потребность. • Усиление - то, до какой степени ответ приводит к удовлетворению. • Сохранение - то, до какой степени некто запоминает то, чему научился. Хотя специалисты по маркетингу не в состоянии создавать мотивы непосредственно в сознании потребителей, они могут повлиять на процесс обучения путем создания сигналов, стимулирующих обучение. Частота, с которой возникают сигналы, - один из важных факторов. Когда потребитель вновь и вновь сталкивается с одним и тем же сигналом, он с большей вероятностью запоминает его, чем, если сталкивается с несколькими сигналами одновременно. С другой стороны, массовость сигналов может вести к ускоренному обучению. Часто специалисты по маркетингу, представляющие рынку новый продукт, подвергают потребителя частым сигналам в больших дозах. Если потребитель вовлечен в процесс, это еще более способствует обучению, вот почему в мире маркетинга так популярны, например, бесплатные образцы. В общем случае, чем больше усиление, тем лучше идет процесс обучения. Полное усиление, при котором награда дается всякий раз, когда возникает определенное поведение, приводит к ускоренному обучению. Однако частичное усиление, при котором награда дается лишь в случае некоторых ответов, ведет к обучению, которое более устойчиво. Это может означать, что, поскольку торговая марка была несколько раз использована успешно, единичный негативный опыт использования этой марки не сможет изменить отношение потребителя к ней. Обучение с низким уровнем участия Недавно специалисты по маркетингу обнаружили: учеба потребителей зависит от того, насколько они заинтересованы в данном продукте. Покупка автомобиля или домашней утвари весьма важны для потребителя, но приобретение большинства товаров - нет. Покупатели относительно мало увлечены покупкой велосипедов, облицовочной ткани, зубной пасты, картофельных чипсов и многих других продуктов. 45 В случае таких малоинтересных товаров процесс обучения принимает пассивный характер. Вместо того чтобы активно разыскивать информацию, позволяющую оценить продукт до его покупки, потребители усваивают элементы информации случайно. Опорные группы оказывают мало влияния на выбор таких продуктов, по крайней мере, в случае совсем малоинтересных продуктов, которые, по всей видимости, никак не связаны с ценностями группы. Телевидение - хорошее средство донести информацию до пассивной аудитории, поскольку его характер способствует привлечению внимания, а частый показ рекламных роликов служит усвоению случайной информации, которая, так сказать, протаскивается через черный ход. Память Информация, которую поглощает индивидуум, представляет набор мыслительных операций, которые в среде бихевиористов известны как познавательный процесс. В этом отношении полезны два понятия: сглаживание и обострение. Сглаживание можно сравнивать с забыванием: информация, которую мы удерживаем, «сжимается». Мы склонны запоминать лишь некоторые элементы нашего опыта. Например, когда мы думаем об определенной торговой марке лосьона после бритья, мы можем вспомнить, какое от него остается ощущение на коже, но мы не помним его аромата. Обострение противоположно сглаживанию: большая часть того, что мы вспоминаем, более жива и важна, чем само событие. Жжение от лосьона после бритья могло быть ощутимым, но не таким интенсивным или болезненным, как нам это вспоминается; запах, остающийся во рту после чипсов Dori-to, не настолько силен, как в памяти некоторых потребителей. Критерии оценки Покупателей и потребителей можно рассматривать как людей, принимающих решения. Сигналы, воспринимаемые ими, и возникающие мотивы создают для них цель. Потребительские цели отражаются в критериях оценки, которые они применяют, принимая решение о покупке. Некоторые из современных американских критериев оценки таковы: удобство, обслуживание, соответствие здоровому образу жизни, качество. Некоторые специалисты по маркетингу эксплуатируют понятие об удобстве, например, фасуя предварительно вымытую смесь зелени для салата. Оценочные критерии применяются и к некоммерческому маркетингу. Например, люди, жертвующие деньги благотворительным организациям, ожидают, что средства будут потрачены так, как заявлено. Выбор политического кандидата зависит от того, чего ждут избиратели от действий этого человека после того, как он займет высокое кресло. Чтобы удовлетворить потребителя, специалисты по маркетингу обязаны знать его критерии оценки настолько четко, насколько это возможно. Они должны знать число используемых критериев, важность и силу каждого из них. В некоторых ситуациях потребители при покупке могут при принятии решения использовать лишь один критерий. При покупке автомобиля могут быть задействованы такие критерии, как стиль, безопасность, цена, надежность, сервис, экономичность, цвет, аксессуары и статус. В среднем, однако, роль играют пять или шесть критериев, и некоторые из них в процессе оценки могут быть значительно важнее, чем другие. В случае покупки автомобиля в списке потребительских приоритетов высокие позиции могут занимать цена, стиль и экономичность, в то время как цвет может оказаться значительно менее важным. И, наконец, определенный критерий может в одной ситуации покупки быть важнее, чем в другой. Например, стиль может оказывать более сильное влияние, когда человек покупает автомобиль, чем когда он приобретает часы для кухни. На рис. 6.5 показан внутренний процесс, который может происходить в ситуации покупки автомобиля. Из анализа критериев оценки может возникать несколько стратегий. Если торговая марка хорошо согласуется с важным критерием оценки потребителя, это может и должно быть сообщено рынку. Например, когда вредное воздействие на здоровье холестерина стало известно широкой публике, Quaker Oats Company дала печатную рекламу, рассказывающую о свойствах ее продуктов снижать уровень холестерина: «Теперь вы знаете, что снижение уровня холестерина в вашем организме снижает риск сердечных заболеваний. Исследования показывают, что всего лишь две унции Quaker Oats в день вместе с соответствующей диетой помогут снизить ваш холестерин почти на 10 процентов. Другие исследования говорят, что этого достаточно, чтобы снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний почти на 20 процентов». К настоящему времени стало ясно, что это неправильное, или, во всяком случае, преувеличенное утверждение, но значительное число потребителей увеличило долю этого продукта в своем рационе. Но, пожалуйста, не поймите эту историю превратно. Всегда эффективнее (и этичнее) говорить правду. И если ваш продукт не является исключительным, вам нужно его улучшить. Если специалист по маркетингу обнаруживает, что его продукт воспринимается в соответствии с важным критерием потребителя как плохой, он должен постараться улучшить продукт соответственно данному критерию. В борьбе за свой имидж поставщика услуг быстрого питания McDonald's столкнулся с негативным восприятием своей рекламной кампании, подчеркивающей питательность продуктов этого гиганта. Весной 1991 года компания предприняла существенный шаг к усилению своих позиций по этому критерию, представив новаторский гамбургер McLean Deluxe, в котором всего лишь 9 процентов жира, но вкус такой же (или предполагается таким же), как и у типичного бутерброда с 20 процентами жира. 46 Недавно компания добавила в свое меню фахитас из курицы, и это еще более здоровая инициатива. А в середине 90-х McDonald's открыл, что взрослые потребители воспринимают закусочные как ориентированные скорее на детей, и по этому поводу предпринял серию мероприятий по введению и продвижению новых продуктов, чтобы решить и эту проблему. Рейтинг (плохо . . . хорошо) Критерий Вес 1 2 3 4 5 Итого С ТИЛЬ 10 Х 50 Цена 9 Х 36 Экономичность 8 Х 32 Надежность 6 Х 18 Сервис 6 Х 24 Аксессуары 4 Х 12 безопасность 3 Х 6 Цвет 1 Х 1 179 Рис. 6.5. Критерии оценки в применении к покупке автомобиля Еще одна стратегия - убедить потребителя в важности некоторых критериев, которые он до этого не принимал во внимание. В случае успеха эта стратегия может по-новому определить весь рынок и вывести торговую марку в лидеры. Такова история спортивных напитков, которые завоевали свою популярность в 90-е годы. Добавляя в напитки питательные вещества или витамины, их производители получают возможность утверждать, что их продукция придает потребителям энергичность. Чай со льдом Ginseng или спортивный напиток AllSport скорее дают вам энергию, чем просто утоляют жажду. Теперь из-за популярности подобных продуктов производители газировки и соков сталкиваются с тем фактом, что потребители оценивают прохладительные напитки на основании того, как они, выпив их, себя чувствуют, а не только по вкусу или способности утолять жажду. Отношение Отношение - это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов: познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта; эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающее из оценки; и компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию. С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения. Им важно помнить, что отношение может сложиться лишь после того, как потребитель узнает о существовании продукта и о том, какими свойствами он обладает (познавательный компонент). Эмоциональный компонент отношения формируется через восприятие информации об объекте и через оценку этой информации. И отношение потребителей к таким продуктам, как охладители вина, сложится лишь после того, как повысится их информированность, - а пока потребители их не приняли. Отношение потребителя к продукту возникает из оценки способности продукта соответствовать критериям оценки. Когда продукт нам нравится, мы склонны видеть только его хорошие стороны; мы селективно отвергаем информацию о его недостатках. Следовательно, хотя наше отношение и влияет на наше поведение, наше поведение (в данном случае покупка продукта и его использование) тоже влияет на наше отношение. Специалистов по маркетингу беспокоит отношение потребителей, потому что благоприятное отношение ведет к благоприятному обменному поведению. Но, кроме того, они должны заботиться о намерениях потребителей. Если у потребителя разовьется благоприятное отношение, у него возникнет намерение совершить покупку, и это намерение приведет к фактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между отношением и поведением встают определенные преграды, которые могут аннулировать влияние отношения. Например, у человека может быть благоприятное отношение к той самой спортивной машине BMW Z3, но он может ее не купить. Причина проста: этот автомобиль для него слишком дорог. Либо человек может считать, что неразумно тратить столько денег на автомобиль. Многое из того, что делают специалисты по маркетингу, направлено на формирование благосклонного отношения потребителя, а оно зависит от вопросов, которые мы к этому моменту уже обсудили. Рис. 6.6 показывает этапы формирования отношения, ведущего к обмену. Ничто не может быть продано или куплено до тех пор, пока потребитель не пройдет этот процесс, шаг за шагом. Конечную цель маркетинга, таким образом, можно рассматривать как обеспечение того, чтобы потребитель двигался по этапам этого процесса. И неотъемлемой частью этих усилий является взгляд внутрь «черного ящика» человеческого поведения. |