КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Агрегация рынка - стратегия массового маркетинга Когда специалисты по маркетингу следуют стратегии агрегации, которая называется иначе массовым маркетингом или недифференцированным маркетингом, рынок как целое не делится на отдельные сегменты. Скорее, для предложения одного и того же продукта всем потребителям используется одна маркетинговая программа. Из-за разнообразия запросов и желаний покупателей агрегационный подход к рынку не будет полностью удовлетворять каждого потенциального покупателя. Маркетологи используют эту стратегию, когда считают, что достаточное число покупателей станут покупать товар таким, каков он есть. Эта стратегия используется специалистами по маркетингу для таких стандартизированных продуктов, как сахар, многие сельскохозяйственные продукты, бензин, соль, краски и отбеливатели, а также для стандартных услуг вроде химчистки, ремонта бытовой техники, ухода за газонами и покраски домов. Кроме того, она может использоваться для некоторых продуктов, которые люди не считают стандартизированными, таких, как пиво, сигареты, кофе и моющие средства. Рыночная агрегация используется, когда потребители не видят существенной разницы между продуктами различных производителей, то есть когда конкурирующие товары кажутся фактически одинаковыми физически и химически. Однако для того, чтобы этот подход оказался успешным, у большого количества людей должны быть одни и те же основные запросы и потребности. Кроме того, специалист по маркетингу должен быть в состоянии разработать единую маркетинговую структуру, которая будет удовлетворять различных потенциальных покупателей. Если эти два условия не выполняются, массовый маркетинг обречен на неудачу. Организации, которые прибегают к рыночной агрегации, осознают, что у покупателей могут быть различные запросы и потребности, но, вместе с тем, они считают, что значительное число покупателей в достаточной мере похожи, чтобы обращаться с ними как с однородной группой. Короче, ожидается, что покупатели пойдут на компромисс, приняв продукт, который может и не отвечать идеально их требованиям. Примером этого подхода может служить знаменитая ремарка Генри Форда относительно потенциальных покупателей его «Модели Т». Говорят, что он, будучи твердым приверженцем массового маркетинга, как-то заявил, что покупатель «может получить машину любого цвета, пока он остается черным». Какой контраст с тем, что говорит сегодня своим потенциальным покупателям Porsche 4 Главное преимущество стратегии агрегации рынка возникает из более низкой себестоимости производства и маркетинга. Выпускается только один продукт, и производственные приемы не нужно менять ради различных моделей, стилей и так далее. Это в высшей степени эффективно; «Модель Т» Форда предлагала покупателям за их деньги большую стоимость, поскольку поточное массовое производство снижало себестоимость продукции. Расходы на рекламу тоже могут быть снижены, поскольку часто используется лишь одна рекламная кампания. Несмотря на все преимущества с точки зрения эффективности и себестоимости, у стратегии агрегации рынка есть неотъемлемо присущие ей опасности. Используя подход, который может оставить неудовлетворенными какие-то запросы покупателей, специалисты по маркетингу ставят себя в ситуацию, когда конкуренты могут бросить им вызов. Это особенно верно, когда фирма обслуживает большой рынок. В попытке разумно удовлетворить потребности всего рынка специалисты по маркетингу делаются уязвимыми перед конкурентами, которые удовлетворяют эти потребности более точно. Генри Форду пришлось предложить цвет на выбор, когда это начали делать конкуренты. Дифференцируйте ваши предложения Специалисты по маркетингу, использующие подход агрегации рынка, часто используют стимулирование и другие маркетинговые приемы, чтобы побудить покупателя воспринимать свой продукт как отличный и лучший, чем у конкурентов. Эта стратегия известна как продуктовая дифференциация. 5 Она связана с созданием представления об уникальности и превосходстве и, следовательно, о предпочтительности определенного продукта. В действительности продукт может ничем не отличаться от продукции конкурентов, но покупатели верят, что различия существуют. Чтобы создать такое представление в умах покупателей, специалисты по маркетингу полагаются более всего на создание позитивного образа продукта или на создание значимых для покупателя ассоциаций. Рассмотрим бизнес банных полотенец. Сможете ли вы честно сказать, что между двумя полотенцами есть какая-то разница? В последние годы производители полотенец создали отрасль, в которой покупатели рассматривают большинство полотенец как одинаковые. Даже полотенца фирменного дизайна продавались охотникам за скидками по самым низким ценам. В своих попытках отделить свои полотенца от продукции конкурентов Fieldcrest начала продавать на рынке только наиболее модные и приносящие высокую прибыль полотенца под собственной корпоративной торговой маркой. В то время как большинство ее конкурентов пришивали метки с фирменным обозначением на все свои продукты и продавали их во всевозможных торговых точках - в магазинах скидок, в массовых торговых фирмах и в престижных универмагах, - Fieldcrest прикрепляла свою этикетку лишь на самые качественные полотенца и предлагала их рынку только через универмаги. •При определенных условиях применение стратегии дифференциации дает больше шансов на успех. Во-первых, у покупателей должен быть какой-то способ сделать различие между предложениями двух или более конкурентов. Различия между «Фордами» и «Порше» очевидны, но можете ли вы отличить одну марку швейных игл от другой? Во-вторых, различия между конкурирующими продуктами не должны быть настолько малы, чтобы оказаться тривиальными. В-третьих, покупатель должен интересоваться продуктом, в противном случае стратегия дифференциации не окажет на него никакого воздействия. Более того, те характеристики продукта, которые подчеркиваются специалистами по маркетингу, должны быть желанны для существенной части населения. Продуктовая дифференциация может оказаться дорогой. Создание различия в представлении покупателя часто требует больших инвестиций в продвижение, упаковку, создание торговой марки и тому подобное. Специалист по маркетингу должен быть готов к дополнительным затратам, которые потребуются при использовании такого подхода. С другой стороны, награда за такую стратегию, если она окажется успешной, может быть существенной. Многие потребители покупают известную торговую марку Clorox, а не дешевые жидкие отбеливатели, несмотря на то, что продукты химически идентичны. По-видимому, постепенно рынки двигаются от массового маркетинга к продуктовой дифференциации и, в конечном счете, к выделению все большего числа сегментов из одного. Фордовская «Модель Т» на сегодняшнем автомобильном рынке конкурирует со значительно меньшим числом противников, чем Porsche. Теперь, когда автомобильный рынок разбит на десятки региональных, поведенческих и психографических сегментов и на многие сотни предложений, массовый маркетинг ушел с повестки дня. Единственный способ двигаться вперед на рынке автомобилей - фокусироваться уже и точнее, чем конкуренты - как это делает Porsche в своей новой кампании прямой почтовой рассылки. Когда такая логика расширяется на другие продукты, это подразумевает, что конкуренция толкает компании ко все более конкретным целям и большему числу сегментов, возможно, при еще больших маркетинговых издержках. Фактически именно так разворачиваются события. Определенно, с каждым годом появляется все больше продуктов и сегментов. Дифференцированный маркетинг - сложная игра, и последний ход пока не ясен. Действительно ли все закончится персональным маркетингом «один на один»? Различия между личными отношениями и бизнесом делают такую возможность маловероятной. Однако определенно есть пространство для маневра между сегодняшними усилиями по сегментированию рынка и этим идеальным личностным подходом. Возрождение массового маркетинга? Противореча самим себе, мы собираемся сделать непопулярный прогноз: мы видим будущее, далекое от персонального маркетинга «один на один», будущее, в котором массовый маркетинг возродится и займет свое место среди прочих рыночных стратегий. Фактически мы думаем, что уже видим явные свидетельства возрождения массового маркетинга. Для развития воображения Мегамассовый маркетинг Интересный поворот массового маркетинга предлагается стратегией массовой настройки, при которой подстроенные под покупателя товары и услуги продаются средствами массового маркетинга. Как такое может быть? Проще всего пояснить это на примере, так что мы собираемся дать вам домашнее задание. Сходите в «Макдональдс» (или похожий ресторан быстрого обслуживания) и изучите меню, которое, наиболее вероятно, представлено на светящемся табло над кассами. Этот ресторан ориентирован на массы, и его меню простое и ограниченное, что облегчает задачу накормить миллионы потребителей. Это массовый маркетинг. Но теперь подойдите поближе к кассам и послушайте, что заказывают люди. За несколько минут вы можете понаблюдать за 10 или более заказами. И если вы это сделаете, то заметите нечто замечательное: при всей их похожести каждый заказ уникален! Это происходит потому, что даже маленький, стандартизированный ресторан предлагает посетителям в меню десятки уникальных комбинаций блюд и напитков. Рестораны являются классическим примером массовой подстройки, поскольку они традиционно производят продукты на заказ. Но в наши дни быстро появляются и другие примеры, такие, как «блокнот предпочтений гостя», используемый в гостиницах Ritz Carlton. (Все сотрудники носят с собой эти блокноты и делают в них пометки по мере того, как узнают что-то новое о предпочтениях гостей. Затем эта информация хранится в базе данных и используется при обслуживании данного клиента в будущем). Если вы можете придумать способ производить подстроенный под специфические потребности продукт или услугу, который будет предлагаться в вашей отрасли без повышения цен или сужения привлекательности, значит, вы тоже можете производить массовую подстройку. Позже в этой главе мы столкнемся с дополнительными примерами этого нового способа персонализации массового маркетинга. Сегментация рынка - стратегия деления рынка Когда специалисты по маркетингу используют стратегию сегментации, они видят некоторый рынок состоящим из многих более мелких частей, которые, в свою очередь, обладают определенными общими характеристиками. Таким образом, сегментация рынка связана с разбиением большого неоднородного рынка на более мелкие и более однородные сегменты, как это сделала компания Porsche, когда сфокусировалась на 300 тысячах из 80 миллионов американских автовладельцев. При этом, чтобы соответствовать конкретным запросам каждого сегмента, разрабатываются отдельные маркетинговые программы, относящиеся, как правило, к различным товарам. Таким образом, компания способна предложить продукт и структуру маркетинга, которые «соответствуют» относительно однородной части рынка. В результате сегментация рынка приводит к лучшему соотношению между тем, что специалист по маркетингу предлагает, и тем, что требуется покупателю. Однако у этого подхода есть и свои недостатки. Увеличиваются затраты на исследования пропорционально количеству исследуемых сегментов. Растет себестоимость, поскольку производится меньшее количество продукции и теряется эффективность массового производства. И, наконец, продажи в одном сегменте могут быть принесены в жертву ради обслуживания другого сегмента, - например, введение компанией Coca-Cola напитка Cherry Coke снизило продажи напитка Dr. Pibb. Однако в целом сегментация обеспечивает лучшее соответствие продукта его покупателю, но не бесплатно. Рынки могут разбиваться на сегменты многими способами, что мы вкратце обсудим. Специалисты по маркетингу ищут различающиеся группы покупателей внутри целого рынка. Иногда таких групп не существует - то есть рынок полностью однороден (рис. 7.1). На одном конце спектра, например, рынок эластичных бинтов. Поскольку нет распознаваемых групп покупателей с различающимися потребностями на этом рынке, правильным подходом тут будет агрегация рынка. На другом конце спектра - плотники, строители, портные и обивщики мебели, сталкивающиеся с весьма разнообразными запросами потребителей, поскольку у каждого человека свой уникальный набор требований. Специалист по маркетингу может попытаться обслужить все, многие или некоторые из этих разнообразных запросов рынка. Однако, как уже отмечалось, стоимость, вероятно, будет выше; тут мало возможностей для массового производства, и это одна из причин, почему дома и автомобили «Порше» так дороги. Рис. 7.1. Основные модели предпочтений продукта Длятого чтобы сегментация рынка давала положительный эффект, специалистам по маркетингу нужно найти модель однородности, по которой предпочтения покупателей формируют различные группы. На рис. 7.1 показаны различные модели потребительских нужд. И только рынок С определяет группы покупателей, которые могут быть объединены в группы, сегменты рынка. Эффективное использование сегментации рынка Рынок А с с с с с с с с с с с с с с с с с с с с Однородные потребности й Рынок Б с с с с с с с с с с с с с с Несходные потребности покупателей Рынок С с с ссс с сс с с с с с ссссс с с с с с ссс с Группы потребностей покупателей Сегментация рынка не всегда оказывается наилучшей стратегией. Для того чтобы она была эффективной, специалисту по маркетингу следует ответить на ряд вопросов. 1. Можно ли идентифицировать и измерить рынок? Специалисты по маркетингу должны быть в состоянии определить, кого из покупателей можно включить в определенный сегмент рынка. Должны существовать общие характеристики, позволяющие включить покупателя в группу или исключить его из нее, и эти характеристики должны быть измеримы. Как специалисты по маркетингу могут отыскать и измерить соответствующих покупателей? Это сложно, может быть, даже невозможно - хотя специалисты по маркетингу контактных линз и шампуней думают, что могли бы это сделать. Аналогично, исследователи обнаружили, что порядок рождения детей влияет на их потребительское поведение. 6 Например, первенцы больше стремятся к успеху в жизни и, как следствие, проявляют повышенный интерес к бизнес-ориентированным услугам, таким, как деловые займы и семинары по открытию собственного бизнеса. Но, скажем, вы хотите разослать им прямые почтовые предложения книги по предпринимательской деятельности. Составить такой список будет весьма сложно. Напротив, компания Gaines Foods продает свой корм для собак на четко определенном сегменте рынка. Компания обнаружила, что многие владельцы собак думают о своих питомцах как о четвероногих людях со своими особыми запросами. Эти владельцы благосклонно отвечают на усилия компании, поскольку она сформулировала модели возраста и активности их собак. На рынке присутствуют четыре продукта этой компании под торговой маркой Cycle, и каждый из них разработан, чтобы соответствовать запросам определенного сегмента: «Cycle 1» для щенков, «Cycle 2» для взрослых молодых собак, «Cycle 3» для собак с ожирением, «Cycle 4» для старых собак. Покупатели собачьего корма знают возраст и состояние своих питомцев и могут сделать правильный выбор в магазине, когда Gaines маркирует свой корм таким образом. 2. Достаточно ли велик сегмент, чтобы приносить прибыль? Поскольку сегментация рынка может оказаться дорогой, нет смысла разрабатывать для этого уникальную маркетинговую программу. Сегмент может быть недостаточно велик, чтобы привести к прибыльным продажам. Некоторые сегменты малы, но при этом обладают достаточной покупательной силой, чтобы быть прибыльными. Например, лишь около 10 процентов меховых пальто покупаются мужчинами, но потенциальная прибыль на этом маленьком сегменте очень высока. Один из сегментов, показавших, что он достаточно велик, чтобы быть прибыльным, образуется людьми с избыточным весом, не собирающимися в связи с этим что-то предпринимать. Американская ассоциация здоровья классифицирует 62 миллиона американцев как имеющих избыточный вес, и эта цифра растет быстрее, чем растет в целом население. Этот факт в течение десятилетий поддерживал развитие диетической отрасли. Но сегодня некоторые специалисты по маркетингу выделяют тех толстяков, которые не желают больше бороться со своим ожирением. Фирменные журналы и каталоги с такими названиями Ага-plestuff и BBW-для Крупных Прекрасных Женщин - обеспечивают именно этот сегмент. 3. Доступен ли рынок? Длятого чтобы стратегия сегментации имела успех, у специалистов по маркетингу должна быть возможность эффективно общаться с представителями каждого сегмента, попавшими в поле их внимания. Некоторые сегменты, хотя они могут быть достаточно велики, оказываются недостижимыми. Например, потенциальные покупатели дорогих часов вряд ли читают один и тот же журнал или смотрят одну и ту же телевизионную программу. Следовательно, значительная часть затрат на продвижение продукта или услуги окажется бессмысленной, поскольку окажется направленной на людей, не заинтересованных в продукте. Сравните это со способностью мебельных компаний общаться со своими покупателями с помощью таких журналов, как Metropolitan Life и Better Homes and Gardens. Иногда, чтобы сделать рынок доступным, можно первоначально использовать прямой маркетинг. Инвестиции Porsche в составление списков потенциальных покупателей дают компании лучший доступ к рынку, чем у ее конкурентов. Дуглас Фьюгейт, профессор маркетинга из Western Kentucky University, указывает, что гомосексуалисты и лесбиянки в Соединенных Штатах образуют сложный целевой рынок, поскольку до него непросто добраться. Он пишет, что «в некоторых случаях это можно сделать с помощью мероприятий по продвижению продукта в местах торговли. Например, в Южном Майами-бич владельцы ресторанов выставляют в окнах розовые круги, чтобы показать отдыхающим гомосексуалистам, что им здесь рады». Но он обнаружил, что достичь более широкой аудитории с помощью электронных и печатных носителей информации часто оказывается труднее, поскольку для этого требуется использовать «легко определяемую технику кодирования, такую, как однополые пары, и исключение традиционного ролевого полового поведения». Но, поскольку носители информации часто обращаются и к гомосексуалистам, и к гетеросексуальным людям, «существует риск негативного восприятия и экономического давления гетеросексуального сообщества». В обществах, в которых сексуальная ориентация является предметом твердых ценностей, сегменты, хотя бы частично определяемые сексуальной ориентацией, достижимы с большим трудом. Телефонные компании, осуществляющие междугородную и международную связь, тем не менее, находят способ обходить эти трудности, что показывает кампания по продвижению услуг, предпринятая оператором MCI. Компания разработала специальное предложение, нацеленное на владельцев гей-бизнеса и использующее список членов Национального делового союза геев и лесбиянок. Проблема была решена. 8 4. Отзывчив ли сегмент? Если сегмент не станет отвечать на маркетинговые усилия, нет причин разрабатывать для него уникальную маркетинговую программу. Ясно, что покупатели сегмента должны быть готовы совершить покупку продукта в ответ на определенную программу маркетинга. Например, Орвилл Реденбахер обнаружил отзывчивый сегмент для своего «попкорна длягурманов», который легче, пушистее, нежнее и крупнее, чем обычный попкорн. Он работает на рынке, который готов платить больше за лучшее качество. Однако весь остальной попкорн - это массовый рынок. 5. Ожидается ли, что сегмент не будет меняться слишком быстро? Разработка и осуществление маркетинговой программы, адресованной определенному сегменту рынка, требуют времени. Чтобы она была прибыльной, сегмент на заметном временном периоде должен быть устойчивым в отношении запросов и потребностей его покупателей. Если это не так, стратегия, выбранная специалистом по маркетингу, может оказаться непригодной для этого сегмента. Некоторые рынки, например, рынки одежды и аксессуаров, известны своим непостоянством, и к ним следует подходить с большой осторожностью. |