КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
Деятельность Интересы Мнения Работа Семья Самостоятельные Хобби Дом Социальные вопросы Общественные события Работа Политика Отдых Общество Бизнес Развлечения Отдых Экономика Членство в клубе Мода Образование Общество Пища Продукты Покупки СМИ Будущее Спорт Достижения Культура Источник: Джозеф П. Пламмер. -Концепция сегментации по образу жизни и ее приложения», Journal of Marketing, №38, январь 1974, стр. 33-37. Рис. 7.4. Измерения образа жизни Анализ данных привел к возникновению четырех широких категорий - люди, движимые потребностями; люди, ориентированные вовне; люди, ориентированные внутрь себя, и люди, сочетающие в себе ориентированность вовне и внутрь. Эти категории далее были поделены по образу жизни на девять сегментов, каждый из которых характеризуется своими особыми наборами ценностей, потребностей, верований, мотивов, чаяний и особых взглядов. 12 Не так давно SRI обновила VALS, основываясь на новом опросе, VALS2. Эти два опроса особенно популярны среди специалистов по рекламе, хотя некоторые специалисты по маркетингу считают, что это пустая трата времени. (Мы специально обсудим VALS в конце этой главы.) Некоторые свидетельства предполагают, что категории VALS имеют своих двойников и в других странах. 13 Были обнаружены три межкультурных психографических сегмента: мыслящих глобально, смешанно и провинциально. Первый сегмент делается все более важным для специалистов по глобальному маркетингу, включая международных поставщиков таких модных товаров, как Gucci, Louis Vuitton, Burberry и Hermes. Другие основания для сегментации Иногда специалисты по маркетингу используют сегментации по социальным классам. Как отмечалось в главе 6, социология предполагает много способов деления населения на классы, и ни одна система не принимается безоговорочно всеми. Но в основании любого деления населения на классы лежит очевидная однородность ценностей, мыслей, отношений, образа жизни и поведения внутри класса. Без сомнений, 300 тысяч получателей писем от Porsche во многом схожи. Один из способов рассматривать стратегию этой компании - видеть в ней сегментацию автомобильного рынка, основанную на классах. Немецкий производитель домашней бытовой техники Braun AG сегментировал американский рынок по социальным классам и нацелился на молодых «нуворишей» из высшего класса, чье показное потребление и глубокий карман соответствуют высокому качеству и стильному европейскому дизайну этой марки. Несмотря на то, что эта бытовая техника на 10 - 30 процентов дороже американских аналогов, продается она хорошо. Торжественные события в жизни людей также могут быть использованы для сегментации рынка. Определенные события имеют особое значение. Такие, как окончание учебного заведения, женитьба, выход на пенсию, так же, как отпуск или другие особые случаи, часто связаны с использованием особых продуктов. Конфеты, часы, поздравительные открытки могут продаваться покупателям сегментов, базирующихся на особых поводах. А вот Hallmark Cards помогает сделать каждый день особым, продавая то, что можно назвать «открытками без повода», которые далее делятся на повседневные открытки и дружеские открытки. Идея состоит в том, что многие потребители считают, что существует слишком мало специальных поводов и слишком мало возможностей подумать о своих друзьях и семьях. Так почему бы не сделать отсутствие повода поводом для того, чтобы послать соответствующую открытку? 14 Удивительно, насколько пластичной может быть сегментация рынка, если у вас достаточно развито рыночное воображение! Уровень готовности покупателя - другое полезное основание длясегментации. Иногда покупателей можно классифицировать на основании того, насколько много они знают о продукте или марке и насколько заинтересованы в его приобретении. Некоторые люди ничего не знают о продукте; другие о нем слышали; третьи знают о нем довольно много, заинтересованы в нем и даже намерены его купим.. Каждый уровень требует несколько иного уклона маркетинговой программы. Например, специалисту по маркетингу нужно привлечь внимание покупателей из неинформированного сегмента и проинформировать их. В случае тех, кто намерен совершить покупку, маркетинговая программа должна подчеркивать цену и другие факторы, которые приглашают к совершению покупки. Сегментация, основанная на одной и нескольких переменных Сегментация может основываться на одной или нескольких из только что описанных переменных. Использовать лишь одно основание для деления рынка легче, чем использовать несколько таковых; однако использование одного основания, очевидно, не обладает такой точностью, которую дают несколько переменных, поскольку большинство рынков имеет сложную структуру. Например, любителей пива можно разделить по возрасту. Самое высокое потребление обнаруживается в группе от 18 до 24 лет; 61 процент опрошенных заявляют, что они пили пиво в течение последнего месяца. Второе место занимает возрастная группа от 24 до 34 лет при 58 процентах, затем идут люди в возрасте от 35 до 39 лет при 44 процентах. Лишь только 25 процентов людей старше 40 лет заявляют, что в течение последнего месяца пили пиво. Исходя из этих данных, специалист по маркетингу мог бы сфокусироваться на молодежи. Но это все еще большая и плохо дифференцированная группа. Кроме того, результаты опроса показывают, что 83 процента любителей пива - это мужчины, и лишь 17 процентов - женщины. Сочетая эти данные с данными возрастными, специалист по маркетингу мог бы выделить молодых мужчин. Хотя цель сформулирована точнее, эта группа все еще весьма неоднородна. Картина проясняется, когда маркетолог исследует данные, касающиеся тех преимуществ, которые потребители ищут в пиве. Например, 76 процентов более всего интересуются его вкусом, а 5 процентов - калориями. Используя данные о преимуществах, возрасте и поле, специалист по маркетингу может отыскать значительно более специфические сегменты. Например, марка могла бы нацеливаться на молодых мужчин в возрасте от 18 до 24 лет, ищущих в пиве хороший вкус. Это более мелкий и более однородный сегмент, чем любой другой, основанный лишь на одной или двух переменных. ь Визуальное представление этого трехмерного сегмента дано на диаграмме «За что вы любите свое пиво» с рис. 7.5. Этапы процесса сегментации рынка Исследовав концепцию сегментации рынка, мы теперь можем посмотреть, как в действительности специалисты по маркетингу осуществляют этот процесс. Далее мы анализируем шесть этапов процесса сегментации рынка. 1. Определение границ рынка Первый шаг заключается в том, чтобы определить обслуживаемый рынок. Менеджер, занимающийся маркетингом, должен помнить об определении бизнеса, выраженном в маркетинговом плане. Например, если компания работает в области дешевых домов модульной сборки, у нее будет иное определение своего рынка, чем если бы она продавала роскошные кондоминиумы. Кроме того, специалисты по маркетингу должны посмотреть на тип конкуренции, который мы обсуждали в главе 2. При таком широком определении бизнеса фирмы трудно сказать, кто же является ее конкурентом в самом общем смысле? В бизнесе дешевых домов модульной сборки общая конкуренция возникает со стороны домов-трейлеров, домов и квартир, сдаваемых в аренду, других дешевых домов и так далее. Размышления над этими вопросами заставляют специалистов по маркетингу рассматривать основные запросы и потребности рынка, который нужно сегментировать. Рис. 7.5. Сегментация пивного рынка 2. Решение о том, какие переменные использовать при сегментации Мы обсудили множество переменных, которые можно использовать для сегментации рынка. Важный этап в процессе сегментации - отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой «охотничий» подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни, но обычно оказывается более эффективным выбрать заранее наиболее подходящий базис для сегментации. Кроме того, специалисты по маркетингу обнаруживают, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений. 3. Сбор и анализ данных для сегментации Этот этап - поле деятельности исследователей рынка. В этот момент разрабатываются соответствующие пункты анкеты и строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Следовательно, те сегменты, которые возникают, должны основываться на переменных, связанных с поведением, таких, как выгода или образ жизни. 4. Разработка профиля каждого сегмента Следующий шаг состоит в том, чтобы выбрать из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Демографические и географические переменные создают более полную картину каждого сегмента на рынке. Эти переменные должны быть некоторым образом связаны с реальным поведением покупателей, демонстрируемым внутри сегмента. 5. Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться Теперь специалист по маркетингу может взглянуть на имеющиеся возможности. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные возможности? Где ресурсы организации наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность. 6. Разработка маркетингового плана Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта. Выбор целевых рынков Процесс сегментации рынка выявляет те сегменты, к которым может обратиться маркетолог. Он должен оценить эти сегменты и решить, какой или какие из них обслуживать. Большинство специалистов по маркетингу согласилось бы, что хотят направлять свои усилия на те сегменты, которые потенциально являются более прибыльными. С прибыльностью тесно связана и ответная чувствительность, то есть, вероятность того, что данный сегмент будет отвечать на маркетинговую программу желаемым покупательским поведением. Однако исследования показывают, что эти причины редко используются. Специалисты по маркетингу часто используют для фокусирования на сегменте определенное число покупателей из этого сегмента как основу такого нацеливания. Опрос консультационных фирм, которые провели исследования относительно сегментации, показал следующую основу для сегментации: «Наилучшей целью являются самые активные покупатели. Это те люди, которые ищут преимущества в торговых марках наших клиентов. В этом сегменте оказывается больше женщин в возрасте от 18 до 34 лет, чем в любом другом, и за этой группой наши клиенты всегда охотятся». 16 Хотя специалисты по маркетингу зачастую нацеливаются на самые большие сегменты рынка, эти сегменты не всегда предоставляют наилучшие возможности. Часто самый большой сегмент находится в поле самой жестокой конкуренции; нередко, кроме того, покупатели из этого сегмента вполне удовлетворены продуктами и торговыми марками конкурентов. Во многих случаях наилучшим выбором оказывается тот сегмент, который игнорируется конкурентами, - это покупатели, которые, вероятно, не удовлетворены существующими продуктами и марками. Специалист по маркетингу, который нацеливается на подобные сегменты, имеет больше шансов на успех. Например, компании, подобные Green Tree Financial Company, делают миллионы, одалживая деньги людям с плохой кредитной историей. Это может показаться глупым, поскольку тот, кто не расплатился по долгам в прошлом, с большей вероятностью может сделать то же самое и в будущем. И, кроме того, это отчаявшиеся люди, поскольку кредитная история не позволяет им получить традиционный кредит на покупку новой машины, передвижного дома, мотоцикла и других крупных вещей, которые они могли бы приобрести. И кредиторы, специализирующиеся на этом сегменте, поняли, что могут брать настолько высокие проценты, насколько только дозволено законом, что дает им достаточно прибыли, чтобы покрыть любой дефолт. Некоторые думают, что это приносит им слишком большую прибыль - особенно те, кто вынужден платить эти высокие процентные ставки. И, возможно, растущая привлекательность сегмента ненадежных должников привлечет достаточно конкурентов, чтобы несколько снизить эти ставки, но в настоящее время этот сегмент приносит высокую прибыль таким компаниям, как Green Tree." Когда специалист по маркетингу оценил потенциал каждого из возможных сегментов рынка, перед ним встает задача решить, сколько и какие сегменты станут целью его маркетинговой программы. У него есть три стратегии фокусирования, из которых он может выбирать: концентрации, дифференциации и атомизации. (Скажем так: на сегодняшний день существуют три общепринятые стратегии. Однако кто-то может, в конце концов, открыть новый подход, и этот изобретатель получит определенное преимущество. Когда вы слышите «истины», подобные этим, всегда ищите творческие пути к их развитию.) Когда маркетолог решает обслуживать единственный сегмент рынка, он стремится к стратегии концентрации. Среди компаний, применяющих этот подход, - Primal Instinct, компания, организующая прыжки с высоты с помощью эластичного троса, она нацеливается на любителей приключений; а также Porsche с его узкой сосредоточенностью на водителях спортивных машин высшего класса. Эта стратегия распространена среди специалистов по маркетингу класса business-to- business. Например, существует множество производителей, специализирующихся на поставке комплектующих производителям автомобилей - весьма узкий сегмент с любой точки зрения! Стратегия концентрации позволяет специалистам по маркетингу направить все свои усилия на удовлетворение желаний этой единственной группы. Однако эта стратегическая концентрация не всегда оказывается наилучшей. Она привязывает специалиста по маркетингу к единственному рыночному сегменту; и если этот сегмент уменьшится или вкусы покупателя изменятся, компания может столкнуться с убытками. Под угрозой окажутся не только финансовые ресурсы, но и имидж специалиста по маркетингу. Более того, когда он полностью сосредоточен на одном сегменте, он может оказаться не в состоянии обратиться к другому. Когда в 1987 году Porsche представил свою модель 924S и стал продавать ее по 19 999 долларов, чтобы привлечь покупателей из среднего класса, имидж компании серьезно пострадал. Продажи упали на 45 процентов. В ответ Porsche отказался от дешевой модели и поднял цены на 23 процента, чтобы восстановить имидж роскоши и дороговизны в Соединенных Штатах, где он продает половину того, что производит за год. Но удар по имиджу Porsche был силен. В 1992 году продажи составляли всего лишь одну четверть от пика 1986 года. И лишь к 1997 году загадочность Porsche была возвращена. Уровень продаж восстановился с появлением новой спортивной машины Boxster. Чтобы купить ее, надо было ждать целый год. Большинство специалистов по маркетингу, использующих сегментацию рынка, находят, что прибыльнее направлять свои усилия на несколько рыночных сегментов. Эта стратегия известна под названием дифференцирующего маркетинга, или мульти-сегментной стратегии. Она связана с изменением маркетинговой структуры с помощью продукта, цен, усилий по продвижению, способа дистрибуции или комбинации этих элементов. Иногда специалисты по маркетингу работают на разных сегментах под разными именами, как это делает The Limited с помощью своего филиала Lemer. В стратегии атомизации рынка с каждым отдельным потребителем обращаются как с уникальным рыночным сегментом. Хотя прогнозы, предполагавшие, что все потребительские рынки к 1990-му году окажутся атомизированными, провалились, этот подход остается популярным у промышленных фирм. Он основывается на той идее, что каждый покупатель обладает уникальными потребностями, которые рынок обязан удовлетворять. Атомизация традиционно применяется в случае определенных потребительских товаров, включая возведение домов под запросы заказчика, пошив одежды и обивку мебели. И сегодня этот список расширяется за счет многих других потребительских товаров и услуг под флагом прямого маркетинга и маркетинга «один на один». Мы предоставим в последующих главах практический обзор аудиовизуальных стратегий и приемов управления базами данных новых «прямых» специалистов по маркетингу. Бдительные читатели быстро узнали стратегию атомизации в прогнозах экспертов, говорящих о переходе к маркетингу «один на один», которые мы процитировали в начале главы. Однако их график полного переключения к маркетингу «один на один» к концу 1980-х оказался неправильным. В более поздней книге экспертов Стэна Рапа и Тома Коллинза The Great Marketing 'Turnaround, посвященной прямому маркетингу, мы обнаруживаем предсказание, что «персонифицированный маркетинг» будет доминировать к концу 1990-х. 18 И многие другие эксперты теперь провозглашают с тем же энтузиазмом эру «микромаркетинга». Наступит ли когда-нибудь эра маркетинга «один на один»? Вы знаете, что в глубине души мы смотрим на это скептически, но, несомненно, новые информационные технологии в итоге сделают для стратегии атомизации больше, чем что-либо иное. Данные со сканеров на кассах магазинов сегодня поддерживают базы данных, раскрывающие индивидуальные предпочтения. Определенно маркетинг, основанный на базах данных, сегодня на подъеме, и не последнюю роль в этом играет возникновение Мировой паутины сети Интернет как маркетингового средства. Все это так, и мы видим все ускоряющееся движение в сторону стратегии атомизации, под какими бы флагами она ни выступала - микромаркетинга, маркетинга «один на один», массовой индивидуализации или индивидуального маркетинга. Например: «Stash Tea Co. разместила небольшую рекламу своих каталогов на обертке своего чая. Ответило более 150 тысяч любителей чая... Многие из них упоминали о таких деталях, как любимый способ заваривать чай. Тогда компания разослала одним потребителям только каталог, а другая группа получила каталог и письмо, в котором использовалась та информация, которую покупатели раскрыли в своих письмах»." Результатом этого эксперимента в области персонифицированного маркетинга было то, что ответов от группы, получившей каталог и письмо, было в три раза больше (30 процентов против 10 процентов). Другой пример - письмо Porsche, процитированное в начале главы. Вот еще один интересный пример, в котором услуга меняется со временем так, чтобы точно соответствовать потребностям отдельного покупателя. Это пример поисково-исследовательской службы Individual, Inc. Покупатели, которые подписываются на услугу этой компании, называемую «First!» сотрудничают с представителем компании, чтобы определить ключевые слова, которые компания будет использовать при электронном поиске новых рассказов и статей. Тут нет ничего революционного, конечно, - многие так поступают. Но потом компания с помощью своего программного обеспечения получает данные о степени соответствия каждого электронного запроса, найденного по этим ключевым словам, и анализирует получающиеся рейтинги, чтобы ежедневно улучшать критерии поиска. В первое время покупатели оценивают соответствие найденных статей их интересам как 50-процентное, но спустя месяц программное обеспечение улучшает поиск, и от 80 до 90 процентов всех статей оценивается как соответствующее интересам отдельного клиента. 20 Но не каждое усилие, направленное к атомизации, оказывается успешным. Например, Quaker Oats разослала по почте свои купоны 18 миллионам семей, намереваясь проследить ответ каждой семьи с помощью уникального идентификационного номера на штрих-коде купона с тем, чтобы последующие почтовые рассылки сделать персонифицированными на основании прежних ответов каждой семьи. Но высокие издержки не дали этой программе осуществиться. 21 Некоторые препятствия практического характера все еще стоят на пути истинно персонифицированного маркетинга, и в ряде случаев главное препятствие - отсутствие воображения. При выборе стратегии концентрации специалист по маркетингу должен рассмотреть множество факторов. Например, фирма должна обладать достаточными ресурсами, если она планирует сконцентрироваться на нескольких сегментах. Предложение широкого выбора продуктов и маркетинговых программ значительно увеличивает затраты на ведение бизнеса. Если ресурсы ограничены, стратегия концентрации может также иметь определенный смысл. Фирма с однородным продуктом с большей вероятностью преуспела бы, используя стратегию концентрации. Тесно связана с однородностью продукта и однородность рынка. Если у всего рынка одни и те же основные потребности, запросы и предпочтения, обслуживание нескольких сегментов может оказаться трудным делом, если не невозможным. Нужно принимать во внимание и стратегии конкурентов. Когда конкуренты используют мультисегментную стратегию, может оказаться полезным также следовать ей. |